260.000 “siêu người dùng” đã đóng góp 3,54 tỷ nhân dân tệ. Giang Nam Bố Y dựa vào điều gì để biến lỗ thành lãi?

Khi nền kinh tế đi vào suy thoái, các công ty nên làm thế nào để vượt qua? Họ nên thu hút thêm người dùng mới hay khai thác giá trị mới từ người dùng cũ? Chúng ta hãy cùng đọc bài viết này và tìm hiểu mô hình đào tạo siêu người dùng thông qua trường hợp của Jiangnan Buyi!

Trong những năm gần đây, nhu cầu thị trường chậm lại, cạnh tranh trong ngành ngày càng gia tăng và hầu hết các công ty đều gặp khó khăn trong tăng trưởng. Ví dụ:

Tính đến cuối quý 2 năm 2023, doanh số bán hàng đa kênh các sản phẩm dành cho bà mẹ và trẻ sơ sinh giảm 9,5%;

Năm 2022, doanh số bán lẻ mỹ phẩm đã giảm xuống dưới 400 tỷ vào năm ngoái, đây là mức giảm đầu tiên trong mười năm;

Trong nửa đầu năm 2023, doanh số bán lẻ siêu thị toàn quốc giảm 0,4% so với cùng kỳ năm trước.

Vì vậy, mỗi công ty đang tìm kiếm những điểm đột phá mới và bắt đầu khai thác sâu vào giá trị của khách hàng cũ. Bằng cách liên tục cung cấp các sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao để giữ chân người dùng, tạo ra các giao dịch mua lặp lại và hy vọng thu hút thêm người dùng mới bằng cách kích thích người dùng truyền miệng.

Mô hình tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách khai thác nhu cầu mua hàng lặp lại từ người dùng cũ và kích thích người dùng cũ truyền miệng (người dùng cũ giới thiệu người dùng mới) chính là tư duy của người dùng siêu cấp.

Trong bài phát biểu tại Hội nghị WISE 36Kr năm 2018, tôi đã đề xuất rằng người dùng siêu cấp chính là đường cong thứ hai của sự tăng trưởng doanh nghiệp. Nhìn lại ngày nay, những dự đoán được đưa ra vào thời điểm đó đang trở thành hiện thực. Đây sẽ là một vòng cơ hội mới sau lưu lượng truy cập tên miền riêng.

01

Siêu người dùng là gì? Ở đây tôi đưa ra định nghĩa rõ ràng về người dùng siêu cấp: những người dùng có ý định rõ ràng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty trong một khoảng thời gian trong tương lai.

Theo số liệu từ Nielsen, một công ty nổi tiếng thế giới, người dùng siêu cấp có sức mua gấp 5-10 lần người dùng thông thường . Mỗi 1% tăng trong sức mua của họ dẫn đến 10-15% tăng số lượng khách hàng mới và 20%-25% tăng trưởng doanh số, điều này cho thấy giá trị to lớn của người dùng siêu cấp.

Nói cách khác, sự gia tăng của người dùng siêu cấp có thể thúc đẩy sự tăng trưởng lợi nhuận của công ty.

Vậy làm thế nào để chúng ta xây dựng một hệ thống siêu người dùng một cách có hệ thống? Điều này cũng đòi hỏi một phương pháp có trật tự. Để đạt được mục tiêu này, chúng tôi đã xây dựng mô hình siêu người dùng trong 6 năm.

Trong thời gian này, chúng tôi đã liên tục điều chỉnh và khám phá ra quy tắc năm bước đơn giản và hiệu quả nhất để tạo ra người dùng siêu cấp thông qua phân tích trường hợp và ứng dụng thực tế, cụ thể là năm bước nhận dạng - nuôi cấy - sàng lọc - vận hành - phân tách .

Tôi vừa đọc báo cáo tài chính mới nhất của Jiangnan Buyi. Họ đã đạt được thành tích tốt nhất trong 29 năm kể từ khi thành lập và phần về tư cách thành viên đặc biệt thu hút sự chú ý. Tôi cũng sử dụng mô hình năm bước để phân tích mô hình hoạt động của Jiangnan Buyi và nhận thấy đây là một thương hiệu điển hình dựa vào người dùng siêu cấp để phát triển.

Theo số liệu báo cáo tài chính, Jiangnan Buyi đạt tổng doanh thu là 4,465 tỷ nhân dân tệ và lợi nhuận ròng là 621 triệu nhân dân tệ trong năm tài chính 2023, đạt mức tăng trưởng gấp đôi về doanh thu và lợi nhuận. Tổng số thành viên đã vượt quá 6,91 triệu, tăng gần 1 triệu so với cùng kỳ năm ngoái và các thành viên đóng góp 80% doanh thu.

Trong số đó, số lượng thành viên có giá trị mua hàng hằng năm trên 5.000 nhân dân tệ đã tăng gần 50.000 so với năm trước, lên 260.000. 260.000 thành viên này đã đóng góp 3,54 tỷ nhân dân tệ, tương đương với mức đóng góp bình quân hơn 13.000 nhân dân tệ/người/năm.

Không còn nghi ngờ gì nữa, sự đóng góp giá trị của người dùng siêu cấp đã mang lại lợi ích to lớn và ổn định cho Jiangnan Buyi.

Trong số đó, chúng ta có thể tập trung phân tích cách Giang Nam Bố Y làm tốt việc “bồi dưỡng” và “sàng lọc” người dùng siêu cấp, trong đó có một số vấn đề thường gặp.

1. Làm thế nào để xây dựng hệ thống tăng trưởng thành viên cho doanh nghiệp?

Nếu bạn muốn tìm người dùng siêu cấp cho công ty của mình, trước tiên bạn phải xây dựng một hệ thống phát triển thành viên. Điều này cần phải kết hợp với tình hình thực tế của công ty, bao gồm một số điểm chính sau:

• Xác định mục tiêu và định vị của hệ thống thành viên : làm rõ mục tiêu và nhu cầu của người dùng;
• Thiết kế các mức độ và quyền lợi thành viên : Thiết kế các quyền lợi khác nhau dựa trên nhu cầu của thành viên và đặc điểm doanh nghiệp;
• Thiết lập hệ thống dịch vụ thành viên : cung cấp cho thành viên các dịch vụ chất lượng như dịch vụ chăm sóc khách hàng, miễn phí trả hàng, v.v.;
• Cơ chế đánh giá và điều chỉnh : Thường xuyên đánh giá hệ thống thành viên và thực hiện điều chỉnh tối ưu.

Ví dụ, Jiangnan Buyi đã bắt đầu xây dựng hệ thống vận hành thành viên trực tuyến và ngoại tuyến tích hợp từ đầu năm 2015, xem xét lại giá trị của thành viên, đặc biệt là thành viên hàng đầu và đầu tư nhiều nguồn lực để ươm tạo siêu thành viên.

Đến năm 2016, số lượng thành viên đã vượt quá một triệu. Nhờ vào hiệu suất bán hàng tuyệt vời tại các cửa hàng ngoại tuyến và các kênh trực tuyến như Tmall và WeChat. Jiangnan Buyi đã niêm yết thành công vào năm 2016, trở thành thương hiệu thiết kế đầu tiên được niêm yết.

Chúng ta hãy cùng xem hệ thống thành viên (thành viên tăng trưởng) của Jiangnan Buyi hoạt động như thế nào?

Hiện nay, thành viên Giang Nam Bố Y được chia thành ba cấp:

1. Thành viên thẻ Bạc (đăng ký và mở thẻ): quyền lợi về điểm thưởng, hướng dẫn mua sắm độc quyền, đặc quyền thẻ quà tặng;
2. Thành viên thẻ vàng (có yêu cầu tiêu dùng khác nhau tùy theo từng thương hiệu): giảm giá cho thành viên, không chỉ là hộp quà, quyền lợi vệ sinh, quà tặng sinh nhật, lễ hội thành viên;
3. Thành viên thẻ Bạch kim (tổng chi tiêu thực tế trong 180 ngày đạt 6.000 Nhân dân tệ): giảm giá cho thành viên, hơn hộp, quyền lợi vệ sinh và chăm sóc, quà tặng sinh nhật và lễ hội thành viên.

Các quyền và lợi ích cụ thể như sau:

• Quyền lợi thẻ quà tặng : Bạn có thể tặng tư cách thành viên Thẻ Bạc cho bạn bè của mình
• Điểm : Tích điểm khi tiêu dùng (1 nhân dân tệ cho sản phẩm giảm giá 30% trở lên = 1 điểm, 2 nhân dân tệ cho sản phẩm giảm giá 30% trở xuống = 1 điểm). Điểm có thể được sử dụng để đổi phiếu mua hàng, quà tặng vật lý và ảo.
• Hướng dẫn mua sắm độc quyền : Cung cấp các dịch vụ độc quyền 1v1 (thông báo sự kiện, gợi ý kết đôi, đặt chỗ tại cửa hàng, v.v.)
• Giảm giá cho thành viên : Giảm giá 10% cho các mặt hàng có giá thông thường
• Quà tặng sinh nhật : Giảm giá 20% cho các sản phẩm giá thông thường (giới hạn 3 sản phẩm), quà tặng tùy chỉnh độc quyền cho ngày sinh nhật
• Hơn cả một hộp : Kích hoạt miễn phí cho thẻ Gold/Platinum
• Quyền lợi vệ sinh và chăm sóc : dịch vụ vệ sinh và chăm sóc chất lượng cao trị giá 240/năm
• Nâng cấp để nhận quà tặng : Thành viên nâng cấp sẽ nhận được quà tặng nâng cấp độc quyền

So với hệ thống thành viên của các công ty cùng ngành, Jiangnan Buyi đã nỗ lực rất nhiều vào quyền lợi của thành viên. Không chỉ dừng lại ở những chế độ cơ bản như giảm giá thành viên, ưu đãi sinh nhật,... như trước đây mà còn liên tục gia tăng quyền lợi dựa trên nhu cầu của người dùng.

Không chỉ vậy, Jiangnan Buyi còn sớm kết nối hướng dẫn mua sắm ngoại tuyến với chương trình bán hàng mini trực tuyến để phục vụ người dùng thuận tiện hơn. Hợp tác với bộ phận giới thiệu thời trang trong trung tâm thương mại để kích thích nhu cầu mua sắm của khách hàng thông qua tiếp thị nội dung.

2. Làm thế nào để chọn người dùng siêu cấp?

Sự khác biệt lớn nhất giữa người dùng siêu cấp và người dùng bình thường là liệu họ có sẵn sàng trả tiền để trở thành thành viên doanh nghiệp hay không. Người dùng sẵn sàng chi tiền để mua tư cách thành viên và các quyền lợi của công ty, đây là một quá trình giúp các công ty sàng lọc, vì chỉ những người dùng có nhu cầu mua lại rõ ràng và nhận ra công ty mới trả tiền.

Do đó, tư cách thành viên trả phí là công cụ sàng lọc tốt nhất. Ví dụ, Jiangnan Buyi đã ra mắt chương trình mini "More than a Box" vào năm 2018, cung cấp dịch vụ trả phí với mức phí 199 nhân dân tệ mỗi năm. Cùng năm đó, số lượng thành viên tăng thêm 700.000 lên 3,1 triệu. Mô hình này đã làm tăng đáng kể số lượng thành viên và lòng trung thành với thương hiệu của Jiangnan Buyi.

Sau khi trở thành thành viên, người tiêu dùng có thể tận hưởng dịch vụ tùy chỉnh kiểu tóc riêng biệt sáu lần một năm; người dùng được hỗ trợ dùng thử trước khi mua và có thể gửi trả quần áo không mong muốn trong vòng năm ngày sau khi ký nhận hộp; và họ có thể tận hưởng dịch vụ vận chuyển khứ hồi miễn phí sáu lần một năm.

Mô hình "More Than a Box" giải quyết hai vấn đề lớn cho người sử dụng quần áo cùng một lúc: dùng thử miễn phí và dịch vụ phù hợp. Nội dung dịch vụ khác biệt này có thể ngay lập tức khiến người dùng cảm thấy mình vượt trội hơn, qua đó tạo dựng được sự đồng nhất về mặt cảm xúc với thương hiệu.

3. Làm thế nào để thiết kế các lợi ích cho thành viên trả phí?

Thông thường, có hai loại mô hình thành viên trả phí dành cho doanh nghiệp:

1. Mô hình thanh toán một lần : Trong mô hình này, trạng thái thành viên và quyền tiêu dùng chồng chéo lên nhau và các sản phẩm ảo kỹ thuật số được sử dụng thường xuyên hơn, chẳng hạn như tư cách thành viên iQiyi và tư cách thành viên NetEase Cloud Music.
2. Mô hình thanh toán hai lần : lần đầu tiên bạn chi tiền là để mua tư cách thành viên và quyền trả phí, lần thứ hai bạn chi tiền là để mua hàng hóa. Trạng thái thành viên và hành vi tiêu thụ sản phẩm là riêng biệt. Ví dụ: tư cách thành viên 88VIP và tư cách thành viên Sam’s Club.

Ngày nay, hầu hết các công ty bán lẻ đều sử dụng loại thứ hai và các thiết kế mô-đun chính bao gồm mô-đun giá, mô-đun dịch vụ, mô-đun phúc lợi, mô-đun sản phẩm, v.v.

Lấy ví dụ như Jiangnan Buyi, mức giá hiện tại là 199 nhân dân tệ/năm và thẻ vàng/bạch kim nhóm được mở miễn phí. Nội dung cụ thể như sau:

• Ghép trận 1v1 : Giao tiếp 1v1 với người ghép trận, người mới có thể nhận được 100 phiếu giảm giá cho mỗi 1000 điểm tiêu tốn.
• Giao hàng thường xuyên : Nhà tạo mẫu sẽ giao các hộp phù hợp theo đúng kế hoạch.
• Mặc sản phẩm mới trước : Mặc sản phẩm mới của thương hiệu trước
• Kết hợp tùy chọn : nhiều kết hợp để lựa chọn
• Phiếu giảm giá cho người mới : Phiếu giảm giá cho người mới 200 nhân dân tệ, áp dụng cho các giao dịch mua hàng trên 2000 nhân dân tệ
• Hộp quà sinh nhật : giảm giá sinh nhật thương hiệu, quà tặng sinh nhật tại cửa hàng
• Giảm giá cho thành viên : Giảm giá cho thành viên, phiếu giảm giá độc quyền BOX thỉnh thoảng
• Thử đồ thoải mái : thử trước rồi thanh toán sau
• Miễn phí vận chuyển cả hai chiều : miễn phí vận chuyển cả hai chiều bằng SF Express, nhận hàng tận nơi chỉ bằng một cú nhấp chuột

Chúng ta hãy cùng xem xét thiết kế về quyền lợi thành viên của Jiangnan Buyi:

• Loại giá : Giảm giá cho thành viên, ưu đãi sinh nhật cho thành viên
• Loại dịch vụ : Dịch vụ kết hợp độc quyền và tùy chỉnh
• Phúc lợi : Phiếu quà tặng cho người mới đến, hộp quà sinh nhật, thử nghiệm sản phẩm mới
• Loại sản phẩm : Hãy thử trước khi mua, miễn phí vận chuyển khi trả lại

Về cơ bản, mọi mô-đun chính đều có vai trò đảm bảo quyền lợi của người dùng siêu cấp được đầy đủ và có giá trị, để người dùng trả phí có thể cảm thấy họ đang nhận được giá trị tuyệt vời so với số tiền bỏ ra.

Làm thế nào các doanh nghiệp có thể sàng lọc người dùng siêu cấp tốt hơn? Ngoài những vấn đề trên, còn có những module quan trọng khác cần được thiết kế, chẳng hạn như: Làm thế nào để thiết kế mô hình sản phẩm thành viên trả phí? Làm thế nào để thiết kế mức tăng trưởng thành viên trả phí? Làm thế nào để thiết kế giá sản phẩm cho thành viên trả phí?

Tất nhiên, xây dựng một hệ thống siêu người dùng là một dự án có hệ thống. Năm khâu nhận dạng, nuôi cấy, sàng lọc, vận hành và phân hạch có mối liên hệ chặt chẽ và không thể thiếu.

02

Kết hợp những điều trên, chúng ta có thể phân tích rằng chiến lược của Jiangnan Buyi là: tập trung vào việc tạo ra những người dùng siêu cấp thuộc về thương hiệu thông qua hệ thống thành viên và thúc đẩy sự tăng trưởng liên tục của thương hiệu thông qua những người dùng siêu cấp.

Do đó, hiện nay nhiều công ty cung cấp dịch vụ thành viên trả phí và nâng cấp thành viên, nhưng khi thực sự làm như vậy, họ cảm thấy có một mâu thuẫn nhất định giữa chi phí và lợi nhuận, dẫn đến việc không thể triển khai hiệu quả.

Theo dữ liệu từ Nielsen, một công ty nổi tiếng thế giới, người dùng siêu cấp có sức mua gấp 5-10 lần người dùng bình thường. Mỗi 1% tăng trong sức mua của họ dẫn đến 10-15% tăng số lượng khách hàng mới và 20%-25% tăng trưởng doanh số, điều này cho thấy giá trị to lớn của người dùng siêu cấp.

Con đường tiến hóa của người dùng doanh nghiệp (Nguồn ảnh: Yan Tao)

Bất kể một công ty có nhỏ đến đâu, nó cũng có những người dùng siêu cấp của riêng mình. Công ty chúng ta cần học cách xác định và sàng lọc họ hoặc biến những người dùng bình thường thành người dùng siêu cấp thông qua hình thức thanh toán.

Theo quy tắc 250, có 250 người dùng tiềm năng đằng sau một người dùng. Do đó, đằng sau bất kỳ siêu người dùng nào cũng có thể có hàng chục hoặc hàng trăm người dùng tiềm năng. Nếu bạn không biết cách khám phá và bồi dưỡng những người dùng siêu cấp, bạn có thể đánh mất cơ hội tăng trưởng lần thứ hai cho công ty của mình.

Do đó, nếu các công ty muốn đạt được đường cong tăng trưởng thứ hai, họ phải trở thành người dùng siêu cấp.

Tác giả: Yan Tao Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou