Ba cách ăn "Fang Hua" - chiến lược thâm nhập của các thương hiệu khác nhau

Tác phẩm “Phương Hoa” giống như một bức tranh đầy màu sắc. Nhiều thương hiệu đã đổ xô vào và thể hiện chiến lược tiếp thị độc đáo của mình theo những cách hoàn toàn khác nhau.

Đã hơn mười ngày trôi qua kể từ khi "Phương Hoa" kết thúc. Có ai vẫn còn âm thầm rơi nước mắt vì "Tạm biệt Giang Hồ" không? Đó chính là Morketing.

Bộ phim truyền hình này được CCTV mô tả là tác phẩm độc đáo và đã lập kỷ lục mới vào đầu năm. Số lượng người dùng đặt chỗ trước khi phát sóng trên Tencent Video đã vượt quá 3,5 triệu. Sau khi được phát sóng trên CCTV-8, tỷ lệ người xem nhanh chóng vượt quá 2 và đạt vị trí số 1 về tỷ lệ người xem trong cùng thời kỳ. Tính thương mại hóa của nó vượt xa bộ phim quảng cáo đình đám năm ngoái "The Three-Body Problem" và thực sự đạt được thành công đôi bên cùng có lợi về mặt thương mại và truyền miệng. Thật là thông minh.

Theo thống kê từ cư dân mạng Douban "Ke Lan Yue", "Fan Hua" có tổng cộng 286 quảng cáo. Người ta thấy rằng trung bình có 9-10 quảng cáo cho mỗi tập phim, nhiều nhất là 11 quảng cáo. Tổng số thương hiệu lên tới hơn 40, và các danh mục mở rộng từ thực phẩm và đồ uống, quần áo và làm đẹp đến nền tảng Internet. Sự thương mại hóa trên quy mô lớn như vậy không gây ra sự ghê tởm trong cộng đồng mạng mà ngược lại còn khơi dậy sự hoài niệm và bắt chước.

Mặc dù giai đoạn thảo luận sôi nổi nhất đã qua, nhưng đặc điểm của một bộ phim hay là nó có tác động kéo dài rất lâu. Một số hiện tượng chỉ có thể nhìn thấy rõ sau một thời gian trôi qua. Có thể nói “Fanhua” là một cuốn sách giáo khoa về xây dựng thương hiệu.

Bước đầu tiên của việc đưa sản phẩm vào quảng cáo là đặt cược vào một bộ phim truyền hình sắp trở thành hit. Được đạo diễn bởi Vương Gia Vệ, chuyển thể từ tác phẩm đoạt giải thưởng văn học Mao Thuẫn, với sự tham gia của Hồ Ca, Đường Yên, Mã Y Lợi... và các diễn viên khác đến từ Thượng Hải, "Phương Hoa" chắc chắn đã thu hút được nhiều sự chú ý ngay từ khi ra đời và có tố chất tuyệt đối để trở thành một bộ phim truyền hình ăn khách.

Lợi thế khi làm việc với một đạo diễn giỏi không chỉ là bộ phim sẽ được biết đến nhiều hơn. Yêu cầu riêng của đạo diễn về chất lượng của bộ phim quyết định rằng diện mạo của thương hiệu sẽ không bao giờ là giả tạo. Cư dân mạng bình luận, "Fanhua còn được gọi là "Hồ Ca và Armani Runway Show tại Thượng Hải do Vương Gia Vệ làm đạo diễn" và "Vương Gia Vệ đã chụp được Hồ Ca đẹp trai nhất từ ​​trước đến nay". Mỗi bức ảnh trông giống như quảng cáo của Armani vậy."

Mặc dù Vua kính mát nổi tiếng với phong cách phóng khoáng và mất mười ba năm để hoàn thiện bộ phim "Nhất đại tông sư", Vương Gia Vệ rất hiếm khi quay phim truyền hình, đây thực sự là một nguồn lực cực kỳ khan hiếm. Các thương hiệu quan tâm đã thâm nhập thị trường trước khi quá trình quay phim bắt đầu, chẳng hạn như các thương hiệu hạng nhất.

01. Cấp độ đầu tiên: kịch và quảng cáo được tích hợp

Các thương hiệu tiêu biểu bao gồm Remy Martin, Estee Lauder, Bausch and Lomb, PepsiCo, Ferrero Rocher, Bright...

Morketing tin rằng những vị trí đặt thương hiệu thành công nhất đều có một điểm chung: chúng gắn chặt vào cốt truyện và đóng vai trò kết thúc ở những thời điểm nhất định, chẳng hạn như thúc đẩy sự phát triển của cốt truyện hoặc thể hiện tính cách của nhân vật chính. Theo cách này, sau khi bộ phim kết thúc, bất cứ khi nào khán giả nhớ lại bộ phim, họ cũng có thể nhớ lại thương hiệu, để lại ký ức sâu sắc cho khán giả.

Ví dụ, Remy Martin luôn xuất hiện tại bất kỳ bữa tiệc rượu nào.

Câu chuyện về "Phương Hoa" bắt đầu trên con đường Hoàng Hà. Việc kinh doanh trên con đường này chưa bao giờ chỉ là vài món ăn. Tôm hùm là một cơ hội. Sự cạnh tranh về danh vọng và tiền bạc trong thế giới kinh doanh cùng những vướng mắc và đấu tranh về cảm xúc đều hòa tan vào rượu. Rượu vang vừa là mối quan hệ giữa con người vừa là một hoạt động kinh doanh.

Ông Phàn và ông Vi, hoàng tử lông thú nhỏ, đang bàn bạc công việc ở vườn Trí Chân. Ông Li Li nâng ly chúc mừng bằng một chai rượu Remy Martin và nói: "Ăn đồ ngon, uống rượu ngon, kết bạn tốt và bàn chuyện làm ăn tốt." Ở phía bên kia, ông Honglu, ông Bao và ông Xu của Cửa hàng bách hóa Hulian cũng có Remy Martin trên bàn rượu của họ. Ông Fan đã tận dụng cơ hội này để nói câu khẩu hiệu quảng cáo kinh điển khi thảo luận về kinh doanh: "Những điều tốt đẹp sẽ đến một cách tự nhiên khi Remy Martin mở cửa". Công ty Minh Châu mở cửa, qua miệng người hầu bàn nói rằng: "Bà chủ gửi một chai Remy Martin đến mỗi bàn, chúc cô Vương và anh Vệ thành công. Ngoài những đồ trang trí bằng vàng trên cùng, còn có Remy Martin bên dưới tấm vé rút thăm may mắn của Kim Mỹ Lâm, lẩm bẩm rằng anh ta muốn thay đổi vận may của mình.

Một mặt, đạo diễn đã khắc họa hình ảnh cao cấp của Remy Martin như một loại rượu vang dành cho doanh nhân vào tâm trí người tiêu dùng thông qua biểu tượng hình ảnh kinh điển là chai rượu; Mặt khác, ý nghĩa tốt đẹp của Remy Martin được thể hiện qua các câu chữ, truyền cho người tiêu dùng ý tưởng rằng nếu họ muốn thêm một chút may mắn cho doanh nghiệp của mình, họ nên chọn Remy Martin.

Estee Lauder còn được lồng ghép dưới dạng biểu tượng trực quan + câu thoại, truyền tải khái niệm rằng Estee Lauder là sản phẩm cao cấp ở mọi nơi.

Biểu tượng trực quan của Estee Lauder xuất hiện trong cửa hàng thời trang của Ling Hong. Khi Linh Tử lựa chọn phụ kiện, Estee Lauder được cố tình đặt ở vị trí trung tâm. Ngoài ra còn có một cảnh quay cận cảnh ông Bao đi ngang qua cửa sổ Estee Lauder. Hiệu ứng hình ảnh được tích hợp rất tốt.

Cảnh đối thoại đáng nhớ nhất đối với khán giả là khi Lăng Hồng nói với Linh Tử: “Sản phẩm mới, kem dưỡng da mặt bạch kim, lấy một lọ dùng thử nhé.” Linh Tử: “Có tác dụng không?” Lăng Hồng: “Rất hữu dụng.” Một ví dụ khác là khi Mẫn Mẫn, quản đốc của Zhizhen Garden, khoe thỏi son của mình với mọi người: “Đây là của Estee Lauder.” Lời thoại rất tự nhiên và phù hợp với nhân vật.

Người ta nói rằng Vương Gia Vệ thậm chí còn nghiên cứu lịch sử thực sự của Estee Lauder để khôi phục lại mỹ phẩm cho phụ nữ Thượng Hải thời bấy giờ. Năm 1993, quầy hàng đầu tiên của Estee Lauder tại Trung Quốc đã mở tại Thượng Hải, hoàn toàn khớp với dòng thời gian trong cốt truyện.

Bên ngoài sự việc, Estee Lauder chính thức công bố Mã Y Lợi là đại sứ thương hiệu chăm sóc da, tiếp tục củng cố sức hút của "Hoa trên trời".

Ba nữ anh hùng có tính khí khác nhau. Li Li và Lingzi tương ứng với Remy Martin và Estee Lauder, trong khi sự thương mại hóa của Miss Wang mang tính thường ngày hơn.

Những người xem tinh ý hẳn đã phát hiện ra rằng việc cô Vương đeo kính áp tròng là một dấu hiệu cho thấy mối quan hệ của cô với anh Bao và sự thay đổi trong tâm lý của chính cô. Trên sân thượng của Khách sạn Hòa bình, cô Vương nhận được món quà đầu tiên từ ông Bao, kính áp tròng Bausch và Lomb, đánh dấu sự khởi đầu của tình bạn cách mạng của họ; Sau khi rời khỏi số 27, cô không đợi anh Bảo đến nữa, từ đó trở đi, sườn vẫn là sườn, bánh gạo vẫn là bánh gạo. Cô Vương lại đeo kính gọng, điều này có nghĩa là Tiểu Vương ở Hồng Khẩu sắp bắt đầu tự mình nỗ lực làm việc.

Điều thông minh là trong toàn bộ cảnh quay trên sân thượng, cô Vương đeo kính áp tròng và nói: "Rõ ràng quá", còn anh Bảo thì nói: "Chỉ có nhìn thấy tương lai thì mới có tương lai". Đây là khẩu hiệu quảng cáo của Bausch và Lomb vào thời điểm đó. Một mặt, câu này quảng cáo cho thương hiệu, mặt khác, câu này cũng ám chỉ hướng đi của các nhân vật. Vào thời điểm đó, tất cả mọi người đều có những viễn cảnh tươi đẹp về tương lai. Kiểu đưa sản phẩm vào quảng cáo này cũng khiến câu khẩu hiệu quảng cáo từ hơn 20 năm trước lại trở thành câu nói vàng.

Một công ty khác đã tích hợp quảng cáo vào các dòng sản phẩm kinh điển là Pepsi. Một ẩn dụ kể về câu chuyện Đường Hoàng Hà: Anh Tĩnh Tú từ cửa hàng tạp hóa nói với cô Vương, "Đường Hoàng Hà giống như một chai nước ngọt. Nó sẽ không phát ra tiếng động nào trừ khi bạn mở nó. Nhưng chỉ cần bạn nhấc nó lên và nạy nhẹ, nó sẽ phun ra ngay lập tức. Chai đã mở và không thể đóng lại được."

Ngoài ra, các biểu tượng trực quan của Pepsi, Bright và Ferrero cũng được thiết kế khéo léo. Ngoài việc trưng bày những chai thủy tinh có logo Pepsi, công ty còn đặt quảng cáo trên xe điện, tái hiện hoàn hảo quang cảnh thời bấy giờ; Guangming không trực tiếp trưng bày sản phẩm mà sử dụng xe chở sữa và hộp đựng sữa có in logo Guangming để gợi lại ký ức; Bao bì màu vàng của Ferrero gợi nhớ đến sự sang trọng của Khách sạn Peace và vẫn rất đáng nhớ.

Nhìn chung, lý do khiến bộ phim này có thể lồng ghép quảng cáo tốt như vậy là một mặt, vì kỹ năng của đạo diễn thực sự mạnh mẽ, mặt khác, nó không thể tách rời khỏi chủ đề. Bản thân bộ phim "Phương Hoa" là một bộ phim kinh doanh cổ trang, kể về quá trình thăng trầm của ông Bao trong giới kinh doanh, nên việc kết hợp các thương hiệu như Remy Martin và Estee Lauder không hề lạc lõng.

Ngoài ra, cốt truyện lấy bối cảnh vào cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990, thời kỳ mà làn sóng tiêu dùng đang trỗi dậy ở Trung Quốc. Cùng với sự đi sâu cải cách mở cửa và phát triển của nền kinh tế thị trường, nhiều thương hiệu đổ bộ vào Trung Quốc, quảng cáo trở nên phong phú hơn trong đời sống thường nhật của người dân, tạo cơ hội tốt cho các thương hiệu lâu đời.

Đối với một số thương hiệu có nền tảng và câu chuyện sâu sắc, những bộ phim truyền hình thương mại trong thời kỳ đó giống như người bạn đồng hành. Đây là cơ hội hiếm có để giới thiệu lịch sử thương hiệu theo cách sâu sắc như vậy và chứng thực thương hiệu với cảm giác lắng đọng. Về góc độ cốt truyện, toàn bộ bộ phim có chiều sâu rộng, với cả những cảnh xa hoa cao cấp lẫn đời thường, tạo điều kiện cho các thương hiệu trong nhiều lĩnh vực khác nhau có không gian để thể hiện.

02. Bậc thứ hai: làm việc chăm chỉ về lối chơi

Ngoài những thương hiệu kể trên chèn quảng cáo trực tiếp vào cốt truyện thì còn có một số thương hiệu không phù hợp để đưa vào cốt truyện nhưng cũng thành công và rất ấn tượng.

Đầu tiên phải kể đến khái niệm rạp chiếu phim mới của Meituan, bao gồm bốn bộ phim ngắn sáng tạo khiến mọi người phải thốt lên rằng sau khi xem trong một thời gian dài, chúng hóa ra là quảng cáo.

Nhà hát nhỏ này có nét đặc trưng của Vương Gia Vệ ngay từ đầu, với những cảnh quay 12 khung hình kinh điển, tông màu xanh và vàng cổ điển, nhạc jazz mơ hồ, thậm chí bố cục cảnh cũng giống hệt như trong vở kịch. Ngoài ra, nhân vật chính còn là Tĩnh Tú, "trưởng trạm tình báo" trên đường Hoàng Hà, điều này càng khiến người ta khó có thể biết được đây là trong vở kịch hay trong quảng cáo.

Nhiều người nghĩ rằng đó chỉ là sự thay đổi cảnh quay khi Tĩnh Tú và một người đàn ông đang nói chuyện về cốt truyện ở nửa đầu, cho đến khi anh chàng Meituan xuất hiện và nhận ra đó là quảng cáo của Meituan.

Sự sáng tạo của Chunzhen còn được thể hiện trong lối chơi. Các nhân vật chính trong vở kịch đốt pháo hoa, và khán giả bên ngoài vở kịch cũng bắn pháo hoa và biến thành pháo hoa. Pháo hoa tương tác với màn bắn pháo hoa, giúp tối đa hóa cảm giác tham gia của khán giả. Ngoài ra, thời điểm giao thừa trong và ngoài vở kịch trùng nhau nên màn bắn pháo hoa mang lại giá trị cảm xúc cho khán giả và khơi dậy tính tự phát của khán giả, đạt hơn 10.000 lượt người dùng trong vòng 20 giây.

Ngoài màn bắn pháo hoa, quảng cáo mở đầu của Chunzhen cũng rất đáng nhớ. Xin Zhilei, vào vai nhân vật Li Li trong vở kịch, đã nói khẩu hiệu: "Đây là chữ ký của Zhizhen Garden của chúng tôi", sử dụng các nhân vật trong vở kịch để trao quyền cho thương hiệu.

Một quảng cáo tương tự khác là quảng cáo giữa video của Vipshop, trong đó Ma Yili nói, "Chỉ có vải cashmere mới đủ tốt khi tặng cho bạn bè". Tuy nhiên, quảng cáo này cũng gây ra một số tranh cãi. Một số cư dân mạng cho rằng vì quảng cáo quá khác biệt so với hình ảnh tinh tế trong phim nên sẽ làm hoen ố thương hiệu. Nhưng phải nói rằng sau khi xem hết ba mươi tập phim, khẩu hiệu này thực sự đáng nhớ.

Theo cách này, các thương hiệu phù hợp với cốt truyện hoặc có mức độ tương quan cao nên được tích hợp vào cốt truyện càng nhiều càng tốt. Các thương hiệu không có mối tương quan cao cũng có thể lựa chọn lối chơi sáng tạo như rạp chiếu phim nhỏ và thiết kế đập chắn để tham gia vào trải nghiệm xem của khán giả nhiều nhất có thể.

03. Cấp độ thứ ba: Nắm bắt hiệu ứng đuôi dài

Các thương hiệu ở hai cấp độ đầu tiên có đủ nguồn lực tài chính hoặc đủ động lực. Thực tế là có một số hạn chế đối với một số thương hiệu trẻ. Điều đó có nghĩa là những thương hiệu này không thể hưởng lợi từ những bộ phim truyền hình ăn khách? Tất nhiên là không.

Giá trị thương mại có thể khai thác từ một bộ phim hay không chỉ gói gọn trong số lượng tập phim. Khi một IP được hình thành, nhiều thương hiệu hơn có thể tham gia vào sự phổ biến bằng cách đồng thương hiệu hoặc tung ra các sản phẩm giống nhau, giống như "Truyền thuyết về Chân Hoàn" vẫn đang được đồng thương hiệu cho đến ngày nay.

Heytea, một đối tác lâu năm trong sự hợp tác này, đã hành động nhanh chóng và đưa ra thông báo sau một tuần sau khi "Fanhua" đóng cửa: "Tin tức mới nhất trên đường Hoàng Hà: Quán trà Heytea Zhizhen sắp khai trương", nhân cơ hội này để ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu, chính thức ra mắt vào ngày 22 tháng 1. Cư dân mạng suy đoán rằng vì Zhizhenyuan là ẩm thực Quảng Đông, nên sự hợp tác này có thể là trà sữa kiểu Hồng Kông và sản phẩm mới sẽ liên quan đến hoa. Tôi tin rằng làn sóng hợp tác này sẽ tạo nên một làn sóng phổ biến khác.

Fanhua và Yuanmeng Star có mối liên kết trong mơ. Yuanmeng Star tích hợp sẵn Tencent Video, bạn có thể mời bạn bè cùng xem "Fanhua" trong trò chơi để tăng thêm phần thú vị khi xem chương trình. Theo bình luận trên Weibo, nhiều cư dân mạng sẵn sàng tải trò chơi chỉ vì bộ phim này.

Tận dụng sự phổ biến, Amap cũng tung ra gói giọng nói của ông Fan.

Ngoài ra, Morketing cũng nhận thấy nhiều chuỗi nhà hàng đã đưa "phong cách giống ông Bảo" lên kệ. Các nhà hàng Quảng Đông Taotaoju và Tang Palace đã cho ra mắt suất ăn mì bò chiên khô, và Cửa hàng cháo Jiangchuan You đã cho ra mắt sườn heo và bánh gạo.

Nhìn chung, dù là “Kuangchao” đầu năm hay “Fanghua” cuối năm, nội dung hay vẫn là nguồn lực khan hiếm của các thương hiệu, bởi vì điều mà xã hội hiện đại thiếu chính là sự đồng thuận toàn quốc và nội dung có thể điều phối tư tưởng của toàn dân tộc.

Đằng sau lễ hội thương hiệu sôi động như vậy, Morketing đã nhìn thấy sức mạnh to lớn của những thương hiệu lâu đời. Những thương hiệu cũ thường không thực hiện tiếp thị nhúng vẫn có những bước tiến đáng kinh ngạc khi họ thực hiện một động thái mới. Mượn câu của Fanhua: "Kinh doanh không phải là chuyện ai kiếm được nhiều tiền hơn, mà là ai sống lâu hơn. Đừng nghĩ đến chuyện lên trời trong một đêm, mà hãy bước từng bước một và tiến triển đều đặn."

Ngoài ra còn có những thương hiệu trẻ đã xuất hiện từ phía sau. Cho dù họ nhanh chóng gia nhập thị trường sau khi bùng nổ về mức độ phổ biến, hay chạy đua với thời gian để chiếm lĩnh các điểm nóng, tất cả đều cho thấy sức sống của các thương hiệu. Giống như câu nói: "Mặt trời hôm nay không thể làm khô quần áo ngày mai. Thời gian quyết định tất cả."

Bộ phim "Phương Hoa" giống như một cuốn sách giáo khoa về quảng cáo, có tiêu chuẩn rất cao về cả khâu quay phim lẫn tiếp thị. Ngày càng nhiều thương hiệu nhận ra rằng chất lượng vẫn là điều quan trọng nhất.

Tác giả: Tiana, tài khoản công khai WeChat: Morketing (ID: Morketing)