2024, thương hiệu là công cụ tăng trưởng tốt nhất

Thương hiệu thực chất là gì? Có tác dụng gì? Bài viết này sẽ suy nghĩ về những câu hỏi này và tóm tắt ba điểm để giải thích. Bạn có thể đọc nó nếu bạn cần.

Trong mười năm qua, tôi gần như là một "người truyền bá" cho thương hiệu này, coi đó như một niềm tin mà tôi luôn ghi nhớ mỗi ngày.

Có thể có người sẽ nói rằng tôi nói về thương hiệu để kinh doanh và quảng bá kiến ​​thức có trả phí.

Nhưng bạn có biết việc chỉ nói về thương hiệu trong thập kỷ qua là không phù hợp như thế nào không? Khi mọi người đang bàn tán sôi nổi về giao thông và tăng trưởng. Rõ ràng, ngay cả khi kinh doanh, việc xây dựng thương hiệu cũng kém quan trọng hơn nhiều so với việc xây dựng lượng truy cập, chuyển đổi và tên miền riêng.

Vào nửa cuối năm 2020, chúng tôi đã gặp một khách hàng. Sau khi hoàn thành dự án, phía bên kia rất biết ơn. Tổng giám đốc đã gọi điện cho tôi rất lâu. Nội dung chính của cuộc gọi là: Cô Lý, cô phải thực hiện "các thao tác" và phát triển, "đặt móc" bên ngoài, tên lửa ba tầng, phễu năm tầng, v.v. Cô không thể lúc nào cũng đấm bằng võ công thực sự được. Đừng quá thực tế, bạn cần phải điều chỉnh một chút "lưu lượng truy cập". Sau cuộc điện thoại đó, tôi đã suy nghĩ về nó rất lâu. Thành thật mà nói, tôi thấy bối rối. Khi nói đến logic giao thông, bạn có thể thấy tốc độ tăng trưởng và mở rộng quy mô bằng mắt thường, nhưng điều tôi băn khoăn là: chiến trường cuối cùng sẽ trông như thế nào?

Không chỉ ngành tri thức và nội dung, mà nhiều khía cạnh khác bao gồm tiêu dùng và công nghệ cũng khiến tôi có cảm giác mạnh mẽ: sự tăng trưởng trước năm 2024 có vẻ "hoàn toàn là giả tạo". Các nhà đầu tư hào hứng, các doanh nhân nhiệt huyết và các kênh và nền tảng chật kín khách mời. Doanh số bán hàng phá kỷ lục, đơn hàng lớn và một sự kiện hoành tráng như những bông hoa nở rộ.

Tôi có một câu hỏi: Có một số sản phẩm thực sự được “bán” không? Hay là bạn chỉ lợi dụng sự vui vẻ này để thoát khỏi anh ta? Có bao nhiêu trong số những thỏa thuận này là bền vững? Bao nhiêu trong số đó được thực hiện để người khác nhìn thấy?

Với những câu hỏi này trong đầu, tôi đã vật lộn với chúng trong ba năm qua thông qua suy nghĩ, quan sát và thực hành. Vào đầu năm 2024, tôi đột nhiên hiểu ra mọi chuyện. Bây giờ, tôi xin báo cáo với các bạn ba điểm mà tôi đã tìm ra.

1. Thương hiệu có thể vừa là mục đích vừa là công cụ

Kể từ cuộc tranh luận lớn giữa Levy và Trout vào những năm 1990 về "thương hiệu hay tiếp thị là trung tâm", thương hiệu và tiếp thị thực sự đã trở nên độc lập. Mỗi người làm việc riêng và đi theo con đường riêng của mình.

Nhưng dù chúng ta chọn con đường nào thì sứ mệnh cốt lõi của công ty chúng tôi chắc chắn là tăng trưởng. Chưa kể đến doanh nghiệp, ngay cả giá trị cốt lõi và ý nghĩa của cuộc sống cũng là sự tăng trưởng/mở rộng.

Được thôi, vậy thì viết dài hơn nhé.

Chúng ta đều đã thấy những phương pháp tiếp thị dài hạn trong vài năm trở lại đây. Có thể nói, mười tám môn võ công trong tiếp thị đều đã được thực hiện, hiệu quả thì rõ ràng, nhưng khuyết điểm cũng rất nổi bật. Hiệu quả là bạn có thể có doanh số ngay lập tức, nhưng nhược điểm là bạn cũng có thể mất doanh số ngay lập tức. Nguyên nhân là do bản chất thực dụng và cơ học của tiếp thị.

Mọi thứ đều là tiếp thị và tiếp thị, nhưng cuối cùng đều vô ích. Ai là người thực sự hạnh phúc trong vài năm qua? Nó liên quan đến các kênh, nền tảng, lưu lượng truy cập và dịch vụ. Điều này đủ để chứng minh rằng tiếp thị là một mô hình kinh doanh chứ không phải là mục tiêu của công ty. Trẻ em bị buôn bán không nên quá phấn khích với những kẻ buôn người. Sẽ cực kỳ thiếu khôn ngoan nếu những người thực sự điều hành doanh nghiệp và ngành công nghiệp chạy theo đám đông và đầu tư tiền.

Tại sao chúng ta phải theo dõi và đầu tư? Có hai lý do:

• Không có cách nào khác để phát triển mà không làm điều này.
• Các nhà lãnh đạo cần nhìn thấy ngay kết quả làm việc chăm chỉ của cấp dưới. Do đó, cấp dưới tự nhiên sẽ chọn tạo ra lưu lượng truy cập và tham gia vào hoạt động tiếp thị. Nếu không có điều này, giá trị của công việc không thể định lượng được!

Đáng buồn thay, sau năm 2024, ngay cả con đường này cũng sẽ không còn nữa. Tại sao? Bởi vì con đường này đã trở nên quá phức tạp đến nỗi ngay cả một kẻ ngốc cũng có thể tìm ra vấn đề.

Đầu tư 20 xu, lấy lại 10 xu và mất 10 khách hàng. Tôi quay lại và xin tiền cha mình, người cha đầu tư nói rằng, cha cũng không có tiền, và cha phải kiếm tiền bằng cách tự quảng cáo.

Vậy, chúng ta nên làm gì vào năm 2024?

Câu trả lời hay nhất: Hãy quên người khác và trở về với chính mình. Câu trả lời nằm ở doanh nghiệp. Hãy quay lại và đưa ra quyết định mới: Bạn muốn tập trung vào tiếp thị hay tập trung vào thương hiệu?

Tôi biết rằng trước đây bạn không muốn tập trung vào thương hiệu vì bạn cảm thấy điều đó không kích thích, không kiếm ra tiền và không tạo ra sự tăng trưởng.

sai.

Đây là một điểm mà chuyên gia thương hiệu Levy dường như chưa hiểu rõ: thương hiệu không chỉ là một mục đích. Thương hiệu cũng có thể là một phương tiện và một công cụ.

Thương hiệu là mục tiêu và ưu tiên hàng đầu của CEO; Thương hiệu là công cụ sắc bén đầu tiên thúc đẩy tăng trưởng.

Vậy nó phát triển như thế nào?

2. Chỉ giữ lại những "tia lửa" chính xác nhất

Xin lưu ý rằng câu này không nói về định vị, phân khúc thị trường và dân số theo chiều dọc.

Câu này đề cập đến chiến lược xây dựng thương hiệu trong thời kỳ suy thoái kinh tế. Tôi gọi đó là: cuộc tấn công bằng lửa.

Dù công việc có khó khăn đến đâu, đừng dập tắt ngọn lửa. (Điều vô lý trong vài năm trở lại đây là một số công ty có vẻ lớn vẫn chưa tìm được sức bật cho riêng mình.)

Chỉ cần bạn có động lực, bạn thực sự có thể giảm chi phí và cải thiện hiệu quả. Nếu không, bạn sẽ lầm tưởng rằng việc sa thải và lập ngân sách là phương tiện để giảm chi phí và tăng hiệu quả (đó là chính trị lười biếng).

Có hai câu hỏi được đặt ra:

Bạn đã bao giờ nghĩ xem ai là "ngọn lửa" của doanh nghiệp mình chưa? Liệu trong tương lai có điểm tựa nào không và liệu có thể tạo ra một đám cháy thảo nguyên chỉ bằng một tia lửa không?

Bạn đã có kế hoạch và nỗ lực gì để bảo vệ ngọn lửa của mình? Những tác động và lợi ích nào đã được tạo ra?

Tôi đã thấy nhiều công ty không biết ai là "ngọn lửa" của thương hiệu mình. Họ bận rộn chặt gỗ, chiếm đoạt tài nguyên và giao thông mỗi ngày. Kể cả khi họ mang củi về nhà, họ cũng không thể nhóm lửa được. Chúng tôi đã tốn rất nhiều tiền mua củi, nhưng thứ mà gia đình cần nhất lại là một chiếc bật lửa.

Điều đáng buồn là: củi thì đắt, nhưng chất đống lại trông giống như giàu có. Bật lửa rất rẻ (một số loại cần chà xát hai thanh gỗ vào nhau để tạo ra lửa), nhưng không ai quan tâm đến chúng.

Để tìm ra "tia lửa", không quan trọng là có bao nhiêu, điều quan trọng là nó có tồn tại không, có đúng không và có chính xác không.

3. Mọi điểm trong hoạt động đều liên quan chặt chẽ đến sự tăng trưởng

Phòng ban nào chịu trách nhiệm cho sự tăng trưởng? Một số công ty cho rằng đây là trách nhiệm của bộ phận bán hàng và tiếp thị. Đây là một sai sót khác của cách tiếp cận lấy tiếp thị làm trung tâm.

Khi tăng trưởng trở thành trách nhiệm của bộ phận tăng trưởng, công việc của các bộ phận khác sẽ không còn liên quan đến tăng trưởng.

Vậy, bộ phận nào dám nói rằng mình không liên quan gì đến “thương hiệu” của công ty?

Thương hiệu, là trục chính của quản lý doanh nghiệp, là giải pháp tốt nhất cho tăng trưởng cao trong thời đại tăng trưởng thấp.

Làm thế nào để thương hiệu trở thành trục chính của hoạt động kinh doanh? Lợi thế của việc trở thành tổng tư lệnh là gì?

1. Giúp các CEO thức tỉnh và thoát khỏi rắc rối

Các CEO ngày nay đều bối rối trước việc phải học đủ thứ, phải tham gia đủ loại khóa học quản lý và lớp MBA. Năm nay họ học về tài chính, ngày mai họ học về đổi mới sáng tạo, và càng học họ càng thấy bối rối. Không có sự kết nối giữa tất cả các nội dung học tập và chúng có vẻ như đang "đấu tranh" với nhau. Các CEO đang vô cùng đau khổ.

Trong quản lý hàng ngày, việc các phòng ban trong công ty cản trở lẫn nhau là điều khó tránh khỏi. Mỗi khoa đều có lý do riêng. Tất cả đều là phòng ban kinh doanh và không phòng ban nào có thể dễ dàng bị từ chối. Các CEO thường băn khoăn không biết họ sẽ sử dụng tiêu chí nào để đánh giá các trường hợp và sử dụng cơ sở nào để đặt ra mục tiêu.

2. Bán hàng là trục chính có tác dụng phụ

Nếu trục hoạt động chính là "dữ liệu tài chính" hay "dữ liệu bán hàng" sẽ gây ra hậu quả vận hành rất lớn: "Bán hàng chỉ thấy đơn hàng chứ không thấy người", "Quản lý chỉ thấy số lượng chứ không thấy theo đuổi". Tác hại do loại di chứng này gây ra đặc biệt lớn. Trước đây, khi thị trường chưa bão hòa, bạn có thể làm như vậy, ít nhất bạn cũng có thể đạt được mức tăng trưởng về mặt số lượng. Khi thị trường bão hòa trong tương lai, các công ty hoạt động theo cách này sẽ gặp phải những thất bại lớn về mặt quản lý, văn hóa và hiệu suất.

Trên thực tế, nguyên tắc tương tự cũng áp dụng cho con người. Một người chăm chỉ kiếm tiền được coi là "tiến bộ" trong hệ thống đánh giá của xã hội Trung Quốc. Tuy nhiên, những người chỉ coi việc kiếm tiền là mục đích duy nhất sẽ chỉ bị coi là “đáng thương” trong hệ thống đánh giá sau này.

3. Các công ty Trung Quốc và xã hội Trung Quốc sử dụng ý tưởng của Trung Quốc để giải quyết vấn đề

Khi người Trung Quốc mở công ty tại Trung Quốc, họ không thể "giả tạo" như các công ty nước ngoài, cũng không thể thực sự "chinh phục thành thị và cướp bóc lãnh thổ". Quản lý của chúng tôi không chỉ liên quan đến hệ thống mà còn liên quan đến mối quan hệ giữa con người. Hiệu quả hoạt động của chúng tôi không chỉ mang lại giá trị mà còn cả sự tin tưởng. Tổ chức của chúng tôi không chỉ bao gồm nhân viên mà còn có cả bạn bè. Đánh giá của chúng tôi không chỉ bao gồm số liệu mà còn cả cảm xúc.

Vì vậy, việc sao chép mù quáng kinh nghiệm nước ngoài và bắt chước phương pháp quản lý của nhiều doanh nghiệp lớn cũng giống như tìm kiếm thanh kiếm bằng cách cắt vào chân. Khi người Trung Quốc thành lập công ty riêng, họ có những ý tưởng gì? Đó là “thương hiệu”, vì thương hiệu về cơ bản là những lợi ích mà mối quan hệ mang lại về mọi mặt. Tiền đề của một mối quan hệ là sự rõ ràng: tôi là ai, tôi làm gì, bạn là ai và bạn có thể làm gì để giúp tôi.

Có lẽ khi chúng ta còn rất nhỏ, mỗi kỳ nghỉ hè đều được ăn dưa hấu và xem "Tây Du Ký", Đường Tăng đã từng giải thích rất rõ ràng ý nghĩa thực sự của thương hiệu. "Tôi từ nhà Đường đến phương Đông (sứ mệnh), đi phương Tây bái Phật cầu kinh (tầm nhìn). Tôi đi ngang qua vùng đất quý báu của ngài (mô hình), và xin một bát cơm chay (giao dịch)."

Tác giả: Lý Khiêm; Tài khoản công khai WeChat: Li Qian nói về các thương hiệu