Các thương hiệu có thể "thích ứng" với bối cảnh truyền thông của thời đại mới như thế nào?

Trong bối cảnh truyền thông thay đổi nhanh chóng, làm thế nào các thương hiệu có thể thiết lập kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu thể hiện bản thân của họ? Bài viết này khám phá các chiến lược để các thương hiệu thích ứng với kỷ nguyên mới thông qua các nghiên cứu điển hình về thương hiệu như BMW và Starbucks, và được khuyến nghị cho các chuyên gia tiếp thị và quản lý thương hiệu.

Trước sự chồng chéo và thay đổi của môi trường truyền thông, nhóm người tiêu dùng thị trường và công nghệ mới, nhu cầu tiêu dùng mới liên tục được khai phá, từ việc mặc sườn xám trong kỳ thi tuyển sinh đại học, uống rượu Wanglaoji vào những thời điểm tốt lành, đến việc các cô gái tặng hoa cho các chàng trai vào ngày 520, đến các sản phẩm trở thành phương tiện để người tiêu dùng thể hiện cảm xúc của mình... Không khó để nhận thấy rằng nhu cầu tiêu dùng của người dùng đang bắt đầu cho thấy xu hướng đa dạng.

Người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho chức năng của sản phẩm; họ sẵn sàng trả tiền cho giá trị cảm xúc mà sản phẩm có thể mang lại. Trong bối cảnh kinh tế cảm xúc, các thương hiệu có thể “tạo ra” và “đào sâu” vào nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào? Sau khi xem xét một số trường hợp phổ biến gần đây, ông Bingfa nhận thấy rằng các thương hiệu có thể "thích ứng" với bối cảnh truyền thông của thời đại mới bằng cách bắt đầu từ bốn hướng này.

1. Kết nối cảm xúc: BMW sử dụng Calabash Brothers để gợi lại ký ức tuổi thơ của nhiều thế hệ

Khi người tiêu dùng chọn một sản phẩm, họ có xu hướng chọn những sản phẩm mà họ quen thuộc. Ví dụ, hãy chọn Bull cho ổ cắm an toàn, Xiaomi cho sản phẩm tiết kiệm và giá cả phải chăng, Wahaha cho ký ức tuổi thơ và Safeguard cho sức khỏe và sự sạch sẽ... Những sản phẩm này đã ăn sâu vào lòng người dân nhờ chất lượng đáng tin cậy.

Trước bản chất đa dạng và rời rạc của các phương thức truyền thông, nếu một thương hiệu muốn chinh phục người tiêu dùng, họ không thể chỉ dựa vào một vài TVC lấy nước mắt người xem. Nó cũng cần chạm đến trái tim người tiêu dùng thông qua thiết kế độc đáo, nội dung kể chuyện, hàm ý văn hóa, v.v. và đưa thương hiệu cùng biểu tượng của nó vào tâm trí người tiêu dùng. Làm thế nào chúng ta có thể đạt được kết nối cảm xúc sâu sắc hơn?

Ví dụ, gần đây BMW đã hợp tác với Shanghai Animation Film Studio để đưa người lớn và trẻ em trở về Núi Hulu trong giấc mơ của họ. Dựa trên phim hoạt hình "Calabash Brothers", linh vật BAVA của BMW đã được đổi tên thành "Bawa" và tích hợp vào cốt truyện, tái hiện lại những ký ức tươi đẹp về Núi Hulu.

Chiến dịch tiếp thị Ngày thiếu nhi của BMW đã thành công trong việc khơi dậy ký ức tuổi thơ của những người sinh vào những năm 1980 và 1990, mang đến cho người lớn cơ hội giải tỏa căng thẳng và lấy lại sự ngây thơ như trẻ thơ, đánh thức những cảm xúc thuần khiết và hoài niệm sâu thẳm trong trái tim người tiêu dùng, giúp người dùng ghi nhớ sâu sắc hơn về linh vật BMW và hình thành điểm tiếp xúc có sức ảnh hưởng và đáng nhớ hơn cho thương hiệu.

Trong trường hợp này, chính "ký ức tập thể" có thể thúc đẩy thị trường tiêu dùng, và ký ức tập thể không chỉ giới hạn ở một bộ phim hoạt hình mà còn có thể là một bài hát, một bộ phim, một sản phẩm của một thời đại nào đó, v.v. Việc lựa chọn các yếu tố phù hợp với văn hóa, giọng điệu và tính cách của thương hiệu có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và có cảm giác thuộc về thương hiệu, giúp tiếp thị hiệu quả hơn.

2. Thể hiện bản thân: Những chiếc cốc “kỳ lạ” của Starbucks trở thành hình thức thể hiện mới cho người tiêu dùng

Nếu BMW sử dụng các yếu tố "cũ" để tạo ra điểm tiếp xúc mới thì Starbucks đã nắm bắt được nỗi lo lắng xã hội và sự ngại thể hiện bản thân "quá mức" của người tiêu dùng và cho ra mắt chiếc cốc "kỳ lạ" để giúp người tiêu dùng thể hiện, giải tỏa và giải trí cảm xúc. Chiếc cốc biểu tượng cảm xúc khuôn mặt màu vàng do Starbucks và QQ hợp tác ra mắt muốn làm nổi bật ý tưởng về khuôn mặt cười mùa hè. Nó được ghép nối với 5 phong cách biểu tượng cảm xúc khác nhau, khiến một số nhân viên "ngửi thấy" cảm giác bị chế giễu. Bởi vì tại nơi làm việc, cảm xúc của một số nhân viên đã được hiểu từ lâu. Từ thứ Hai đến thứ Sáu, họ luôn cảm thấy công việc của mình là thừa thãi và việc trở thành một sự lãng phí là một lựa chọn tốt. Vào những ngày cuối tuần, họ mong muốn được tách biệt khỏi thế giới và khỏe mạnh.

Chiếc cốc biểu tượng cảm xúc của Starbucks được cư dân mạng gọi là chiếc cốc "kỳ lạ". Một số người cho rằng những biểu hiện này là cách họ thường dùng để thể hiện "trầm cảm" và "lười biếng hằng ngày", trong khi những người khác lại cho rằng Starbucks đang sử dụng một cách rất mới để giúp nhân viên thể hiện cảm xúc trong quá trình làm việc, vừa chân thực vừa buồn cười. Ngay khi cốc biểu tượng cảm xúc của Starbucks ra mắt, nó đã gây nên làn sóng tranh luận sôi nổi trên mạng xã hội và trở thành phương tiện để mọi người thể hiện cảm xúc của mình.

Năm biểu tượng cảm xúc thường được người lao động sử dụng đã khiến cốc biểu tượng cảm xúc của Starbucks trở nên phổ biến trên mạng xã hội, thu hút sự chú ý và thảo luận cực kỳ cao, đồng thời biến hoạt động tiếp thị của Starbucks trở thành một mô hình cho truyền thông xã hội. Trên thực tế, đây là cách để người lao động thể hiện cảm xúc của mình. Trong bối cảnh lưu thông nội bộ, đây là phương pháp giúp người sử dụng nơi làm việc tự động viên bản thân và tìm thấy niềm vui nho nhỏ. Đây là cái nhìn sâu sắc của thương hiệu về nhu cầu thể hiện cảm xúc của người lao động.

Trên thực tế, thương hiệu đã tìm thấy cơ hội để giao tiếp với khách hàng của mình, sử dụng bối cảnh giao tiếp của kỷ nguyên người tiêu dùng mới để mang đến cho thương hiệu một phong cách trẻ trung và thời trang hơn, về cơ bản là cập nhật ngôn ngữ tiếp thị của thương hiệu.

3. Trải nghiệm sản phẩm: Nước khoáng có ga hương cồn Yuanqi Forest mang đến trải nghiệm đồ uống mới

Việc khơi dậy những ký ức tập thể là một cách để tạo ra những kết nối cảm xúc, và những biểu hiện cảm xúc có ý nghĩa đó là một cách mới để các thương hiệu và người tiêu dùng giao tiếp. Trải nghiệm sản phẩm khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh thường là chìa khóa giúp một thương hiệu nổi bật. Khi người tiêu dùng có thể trải nghiệm sự độc đáo của sản phẩm thương hiệu, họ sẽ tự nhiên trở nên tò mò và quan tâm đến thương hiệu, điều này cũng tạo nên chất liệu mới cho truyền thông thương hiệu.

Ví dụ, Yuanqi Forest, công ty gần đây đã tự mình cách mạng hóa thị trường đồ uống, đã cho ra mắt sản phẩm chân thành và sáng tạo của riêng mình - nước uống có ga vị táo whisky. Sản phẩm có hương vị rượu táo whisky và nồng độ cồn <0,5%vol. Sản phẩm này vẫn được dán nhãn là 0 đường, 0 chất béo và 0 calo. Nó không chỉ phù hợp với xu hướng sức khỏe chủ đạo mà còn mang đến cho người tiêu dùng một sản phẩm mới mẻ và đa dạng, khiến nhiều người háo hức muốn dùng thử.

Yuanqi Forest tuân thủ các đặc điểm về hương vị và sức khỏe, đồng thời mang lại cảm giác thư giãn, giảm căng thẳng và trải nghiệm thương hiệu độc đáo cho mọi người tại nơi làm việc. Nước uống có ga hương táo Yuanqi Forest Apple Whiskey có thể đáp ứng nhu cầu lành mạnh và ngon miệng của người tiêu dùng hiện đại, đồng thời cũng là cách mới giúp mọi người giải tỏa căng thẳng tại nơi làm việc. So với vị cay của rượu vang trắng, nước có ga hương rượu Nguyên Kỳ đã trở thành một trong những người bạn đồng hành tuyệt vời nhất cho những buổi tụ tập cuối tuần và đi làm của mọi người.

Hương vị đậm đà và hương cồn nhẹ để lại ấn tượng thơm ngon và sảng khoái; hàm lượng rượu whisky cực thấp không dễ say, có thể tránh được sự xấu hổ của cái chết xã hội sau khi uống rượu, có thể nói là một trải nghiệm tốt

4. Thuộc tính xã hội: Meituan mua hoa và tặng "Hoa nhài" cho các chàng trai

Điều cuối cùng tôi muốn giải thích là các thuộc tính xã hội. Mọi hoạt động tiếp thị đều mang tính xã hội. Khi “xã hội” bị hủy hoại, điều gì có thể thúc đẩy người tiêu dùng chia sẻ? Nhân dịp ngày lễ 520, dịch vụ mua hoa nhanh của Meituan nhận thấy rằng trong cộng đồng Hupu nơi đàn ông tụ tập, có nhu cầu "phụ nữ gửi hoa cho đàn ông" dựa trên dữ liệu trên trang web. Kết quả là, việc “gửi hoa” đã có hai “thay đổi” lớn. Một là sự thay đổi về đối tượng mua hoa, từ việc phổ biến là “đàn ông tặng hoa cho phụ nữ” sang “phụ nữ tặng hoa cho đàn ông”; còn lại là hoa hồng và hoa loa kèn tượng trưng cho tình yêu đã được đổi thành "hoa nhài", có nghĩa là "Anh gửi em hoa nhài, và mong em đừng rời xa".

Biểu hiện lãng mạn của Trung Quốc này đã thu hút nhiều cư dân mạng và khiến sự kiện 520 hoa khoe sắc của thương hiệu này được lan truyền cực kỳ rộng rãi.

Cho dù đó là phân khúc người tiêu dùng, đa dạng hóa nhu cầu của người tiêu dùng hay những thay đổi trong bối cảnh truyền thông trong kỷ nguyên mới, giá trị cảm xúc đã trở thành bàn tay vô hình trong truyền thông, định hướng định hướng tiếp thị của thương hiệu và khơi gợi chính xác điểm thú vị của người dùng. Đây là "từ khóa" thường xuyên nằm trong danh sách tìm kiếm phổ biến và là đối tượng thu hút sự chú ý và tiêu dùng của người tiêu dùng. Đây cũng là chìa khóa giúp thương hiệu nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Tác giả: Ông Bingfa; Nguồn tài khoản công khai: Marketing Bingfa (ID: 1075056)