Khi Tik Tok đặt "vòng chặt" vào các neo

Hậu quả của việc đăng bài miễn phí trên Douyin là thường xuyên xảy ra tình trạng hỗn loạn. Sự xuất hiện của "điểm sức khỏe" đã làm thay đổi ngành phát sóng trực tiếp. Ai có thể tiếp tục đứng vững trong ngành phát sóng trực tiếp dưới những quy định nghiêm ngặt?

1. Sau khi bong bóng vỡ, ai sẽ là người cười cuối cùng?

Vào ngày 3 tháng 1 năm 2024, Douyin thông báo phiên bản mới của hình phạt "Điểm sức khỏe" khi phát trực tiếp sẽ chính thức có hiệu lực. "Quy định mới nghiêm ngặt nhất" này không chỉ đánh dấu việc quản lý nội dung phát sóng trực tiếp của Douyin đã bước vào giai đoạn mới mà còn có vẻ như ám chỉ những thay đổi mới mà ngành phát sóng trực tiếp sẽ mở ra. Giờ đây, khi quy định mới đã có hiệu lực hơn hai tuần, nhiều người dẫn chương trình đã phải thay đổi, nói rằng họ "không thể nói được nữa". Một số người dẫn chương trình cũng đăng "điểm cao nhất là 120 điểm" đạt được sau khi nộp đơn xin làm người dẫn chương trình chuyên nghiệp. Theo quan điểm của người dùng, hầu hết các cuộc thảo luận liên quan đến quy định mới đều mang tính ủng hộ, với nhiều bình luận như "đáng lẽ phải sửa đổi từ lâu rồi" và "có quá nhiều điều thô tục, thực sự cần phải điều chỉnh". Tuy nhiên, nhiều người dùng tin rằng sẽ luôn có lỗ hổng trong các quy tắc và chúng "ít có ý nghĩa thực tế". Bất kể hiệu quả thực hiện các quy định như thế nào, khi sự giám sát của ngành ngày càng chặt chẽ, nhiều nền tảng phát trực tiếp đã bắt đầu cập nhật và cải thiện các quy định của nền tảng, đồng thời tiến hành quản lý nội bộ đối với các hành vi vi phạm như tuyên truyền sai sự thật và thổi phồng thô tục. Trong bối cảnh này, bong bóng trong ngành phát trực tiếp đang dần tan biến và sắp bước sang một bước ngoặt mới. Các công ty chủ chốt và MCN không theo kịp tốc độ thay đổi sẽ bị loại bỏ.

2. Ai lo lắng về người dẫn chương trình yêu thích của bạn?

Được biết, vào ngày "Điểm sức khỏe" của Douyin chính thức có hiệu lực, 303 người dẫn chương trình đã bị đóng chức năng tặng quà, gần 5.000 người dẫn chương trình bị giảm lượt giới thiệu phát sóng trực tiếp, hạn chế chức năng hoặc thậm chí bị thu hồi vĩnh viễn quyền phát sóng trực tiếp. Đồng thời, có 27.500 người dẫn chương trình đã vượt qua vòng tuyển chọn chuyên nghiệp hoặc chất lượng cao. Trên thực tế, sau khi quy định mới của Douyin có hiệu lực, rất nhiều cuộc thảo luận và nội dung video liên quan đã xuất hiện trên Xiaohongshu, Weibo và Douyin.

Trong phần bình luận của các video có liên quan, có rất nhiều bình luận như "Amei của chúng ta nên làm gì về chuyện này?", "Kết thúc rồi, Trần Trạch đổ mồ hôi đầm đìa", "Tần Thế Cơ thực sự cần phải viết một cái nhãn dán để tự nhắc nhở mình lần này", và tất cả những người được nhắc đến trong số đó đều là người dẫn chương trình trò chơi. "Người dẫn chương trình trò chơi thường thêm một số từ chửi thề vào trong các buổi phát sóng trực tiếp và nhiều người hâm mộ thậm chí còn bị thu hút bởi phong cách phát sóng trực tiếp này."

Taozi thường xem các trận đấu phát sóng trực tiếp. Cô nhận thấy rằng gần đây nhiều người dẫn chương trình trò chơi đã cẩn thận hơn về ngôn từ trong các buổi phát sóng trực tiếp. Một số người dẫn chương trình thậm chí còn "đạp phanh" khi họ sắp nói tục. "Nhiều người hâm mộ nói rằng các phát thanh viên sắp phát ngán vì phải kìm nén. Suy cho cùng, điểm sức khỏe khá quan trọng. Nhiều phát thanh viên quên mất việc cẩn thận với lời nói và hành động của mình khi họ phấn khích khi chơi game. Bây giờ họ chỉ có thể sửa lại bằng vũ lực." Trên thực tế, ngoài những người dẫn chương trình trò chơi bị "đề cử" nhiều lần, rất nhiều blogger lách luật, bán hàng giả cũng bị cư dân mạng @ed nhiều lần, trong đó có nội dung "Đề nghị trừ điểm những người dẫn chương trình khiếm nhã như vậy một lần" và "Nhanh chóng đóng phòng phát sóng trực tiếp bán hàng giả".

Theo giới thiệu chính thức của nền tảng Douyin, hệ thống "Điểm sức khỏe" của Douyin sẽ tăng hoặc giảm điểm tài khoản bằng cách theo dõi hành vi phát sóng trực tiếp hàng ngày của người dẫn chương trình và quản lý tài khoản theo cách phân loại tương ứng. Các đài truyền hình có điểm thấp sẽ phải đối mặt với hậu quả nghiêm trọng, chẳng hạn như đóng chức năng tặng quà hoặc thậm chí mất quyền phát sóng trực tiếp.

Điểm ban đầu của người dẫn chương trình là 100 điểm, những người có thành tích xuất sắc có thể nhận được điểm ban đầu cao tới 120 điểm. Vi phạm sẽ dẫn đến trừ điểm, mức độ trừ điểm tùy thuộc vào mức độ nghiêm trọng của vi phạm, cấp độ và tầm ảnh hưởng của người phát trực tiếp. Ví dụ, người dẫn chương trình có lượng người hâm mộ hoặc người xem cao trong phòng phát sóng trực tiếp sẽ bị trừ thêm 1-5 điểm nếu họ vi phạm quy định. Hệ thống phân loại này có nghĩa là hành vi hàng ngày của chủ nhà sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập và không gian sinh tồn của tài khoản.

Cụ thể, khi "điểm sức khỏe" của vật chủ giảm xuống dưới ngưỡng nhất định, người đó sẽ phải đối mặt với những hạn chế nghiêm ngặt. Ví dụ, người dẫn chương trình có điểm dưới 70 sẽ có ít lượt giới thiệu hơn và thời gian PK của họ sẽ bị hạn chế; những người có điểm dưới 40 sẽ bị cấm sử dụng chức năng PK; và nếu điểm dưới 20, họ sẽ mất chức năng nhận thu nhập từ quà tặng. Trong trường hợp xấu nhất, khi điểm giảm xuống 0, người dẫn chương trình sẽ mất vĩnh viễn quyền phát sóng trực tiếp.

3. Giám sát được tăng cường nhiều lần nhưng vẫn luôn có kẽ hở?

Điều đáng nói là “điểm sức khỏe” có tính động. Sau khi trừ điểm và phạt, người dẫn chương trình cũng có thể nhận thêm điểm bằng cách hoàn thành việc học trực tuyến hoặc tiếp tục phát sóng trực tiếp theo quy định. Theo quy định, nếu người dẫn chương trình phát sóng trực tiếp hơn 2 giờ mỗi ngày trong 5 ngày liên tiếp mà không vi phạm thì được cộng 5 điểm. Đối với những người dẫn chương trình có điểm thấp, liên tục mắc lỗi, nếu muốn bắt đầu từ 10 điểm và tăng lên 20 điểm để thoát khỏi tình trạng "không có quà", họ cần phải phát sóng trực tiếp trên 10 ngày mà không vi phạm bất kỳ lỗi nào và mỗi ngày không dưới 2 giờ. Nếu bạn muốn quay lại mức điểm bình thường, bạn cần phải phát sóng trực tiếp theo quy định trong tổng cộng 50 ngày. Nhiều người dùng cũng coi đây là một "lỗ hổng".

Trên Zhihu, "Bạn nghĩ gì về hiện tượng người dẫn chương trình chỉ có thể "phát sóng trực tiếp miễn phí" do điểm sức khỏe không đủ? Hệ thống này có tốt hay xấu đối với sự phát triển của ngành phát sóng trực tiếp?" Trả lời câu hỏi, một cư dân mạng bình luận: "Điều đó không có ý nghĩa gì. Nếu có thể trừ điểm, chúng có thể được cộng lại. Khi lợi ích đạt đến một mức nhất định, việc trừ điểm chỉ là một sự trang trí. Douyu luôn nói về việc trừ điểm để làm từ thiện, nhưng giám sát viên đánh giá của chúng tôi nhận được email hàng ngày đảm bảo thêm điểm và một số người dẫn chương trình trực tiếp đưa ra thông báo nội bộ nói rằng bạn không được phép trừ điểm. ”

Cùng lúc đó, nhiều người đặt câu hỏi về mục đích ban đầu của nền tảng này, cho rằng nguyên nhân là do "nền tảng không muốn trả tiền nên đã trừ một số điểm sức khỏe". Xét cho cùng, điểm sức khỏe có liên quan chặt chẽ đến thu nhập của người dẫn chương trình. Zinc Scale nhận thấy rằng trên các nền tảng như Xiaohongshu, các ghi chú như "Hướng dẫn hoàn điểm lành mạnh" và "Đừng lo lắng nếu điểm bị trừ trong khi phát sóng trực tiếp" đã xuất hiện. Tuy nhiên, nhìn chung, hầu hết người dùng đều bày tỏ sự ủng hộ đối với điều này và nhiều người dẫn chương trình vừa và nhỏ cũng tin rằng đây là một dấu hiệu tốt. "Nhiều phòng phát sóng trực tiếp thổi phồng một cách ác ý, cố tình khoe khoang sự giàu có và biểu diễn thô tục có rào cản gia nhập thấp nhưng lượng người xem lớn, do đó họ có thể kiếm lợi nhuận dễ dàng hơn những người dẫn chương trình nhỏ thực hiện phát sóng trực tiếp một cách trung thực."

Grey đã từng thử phát trực tiếp trên nhiều nền tảng trước đây, nhưng cuối cùng đã đóng các phòng phát trực tiếp do lượng truy cập thấp. "Đường đua quá hỗn loạn, thực sự không thân thiện với những người dẫn chương trình nhỏ. Nhưng nếu có thể quản lý được đường đua, nhiều người có thể xem được các phòng phát trực tiếp có giá trị và tuân thủ quy định hơn."

Nguồn hình ảnh: Zhihu

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên Douyin tăng cường giám sát hoạt động phát trực tiếp. Theo thông tin công khai, hệ thống "Điểm sức khỏe" của Douyin đã bắt đầu vận hành thử nghiệm từ tháng 9 năm 2023 và các quy tắc khấu trừ không khác nhiều so với hệ thống "Điểm sức khỏe" được triển khai chính thức.

Trước đó, vào tháng 4 năm 2022, Douyin Live đã ra mắt hệ thống quản lý điểm sức khỏe, tuy nhiên hệ thống điểm sức khỏe vào thời điểm đó chủ yếu hướng đến các tổ chức guild. Về phạm vi giá trị điểm sức khỏe cộng đồng, biện pháp trừng phạt của nền tảng như sau: Nếu điểm sức khỏe của bang hội ≤ 80 điểm, nền tảng sẽ cảnh báo bang hội và gọi điện để chỉnh sửa; nếu điểm sức khỏe của guild ≤ 70 điểm, nền tảng sẽ đình chỉ quyền thanh toán của guild trong một tháng và thông báo công khai; nếu điểm sức khỏe của guild ≤ 60 điểm, nền tảng sẽ khấu trừ 100% thu nhập của guild trong tháng đó và thông báo công khai; nếu điểm sức khỏe của bang hội ≤ 50 điểm, nền tảng sẽ xóa bang hội và đưa ra thông báo công khai.

4. Từ “hình thức” đến “giá trị”, ngành công nghiệp tìm kiếm sự thay đổi

"Vì yêu cầu của TikTok rất nghiêm ngặt, liệu những người dẫn chương trình có chuyển sang nền tảng khác không?" Những tiếng nói tương tự đã được nghe thấy trên nhiều nền tảng truyền thông xã hội. Trên thực tế, việc quản lý chương trình phát sóng trực tiếp có thể trở thành chuẩn mực trên nhiều nền tảng hơn.
Trên thực tế, Kuaishou cũng đã chuẩn hóa việc quản lý phát sóng trực tiếp nhiều lần trước đây. Ngay từ năm 2022, Kuaishou đã ban hành "Thông báo về việc tiếp tục chuẩn hóa hành vi vận hành và quản lý của các tổ chức phát sóng trực tiếp". Bắt đầu từ ngày 7 tháng 6 năm 2022, Kuaishou Live Broadcast sẽ hủy chức năng "PK penalty" và ủng hộ giao tiếp hợp lý. Số lượng "PK kết nối" trong phòng phát sóng trực tiếp của một tài khoản từ 20:00 đến 22:00 mỗi ngày không được vượt quá 2 lần. Kuaishou Live sẽ tăng cường hơn nữa việc quản lý các liên kết tương tác, nghiêm khắc xử lý các vấn đề thô tục trong các liên kết PK trực tiếp và nghiêm khắc xử lý các hoạt động tiếp thị độc hại sử dụng PK.
Có thể nói, việc triển khai hệ thống điểm sức khỏe của Douyin có nghĩa là một vòng giám sát mới sắp bắt đầu, đồng thời cũng có nghĩa là ngành phát trực tiếp lại một lần nữa đi đến "ngã ba đường" của sự thay đổi.

Trong một thời gian dài, cả phát trực tiếp chương trình và phát trực tiếp thương mại điện tử đều phải đối mặt với tình trạng hỗn loạn với nội dung tốt và xấu. Theo China Economic Net, mô hình lợi nhuận chính của "chương trình phát sóng trực tiếp" là tiền boa của người dùng. Cuộc khảo sát cho thấy tỷ lệ người dùng trả tiền để nhận phần thưởng khi xem chương trình phát sóng trực tiếp là 21,4%. Để tạo ra phần thưởng, những lời cường điệu ác ý, cố tình phô trương sự giàu có, biểu diễn thô tục và nhiều hành vi hỗn loạn khác thường xuyên xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp. Có nhiều trường hợp khối lượng dữ liệu sai và dữ liệu bị làm loãng.

"Phát trực tiếp thương mại điện tử" cũng bị chỉ trích rộng rãi vì gây ra các chiến thuật tiêu dùng như "đặt hàng sai" và "bán hàng thô tục". Dữ liệu do Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc công bố cho thấy trong số hơn 600.000 khiếu nại nhận được trong nửa đầu năm 2023, ngành phát trực tiếp đã trở thành lĩnh vực bị ảnh hưởng nặng nề nhất, với các khiếu nại bao gồm "chuyển hướng lưu lượng truy cập giá rẻ", "lừa đảo trang sức" và "giá gốc của hàng hóa bị thổi phồng và hư cấu".

Giữa tình trạng hỗn loạn thường xuyên, chính quyền trung ương và địa phương đã liên tiếp đưa ra một loạt chính sách và quy định để quản lý sự phát triển của ngành công nghiệp phát trực tiếp trực tuyến. Ngay từ năm 2022, Tổng cục Phát thanh Truyền hình Nhà nước và Bộ Văn hóa và Du lịch đã ban hành thông báo về "Quy tắc ứng xử dành cho Người dẫn chương trình trực tuyến", trong đó có đề cập đến "thiết lập và cải thiện các chuẩn mực hệ thống nội bộ cho việc gia nhập, đào tạo, quản lý hàng ngày, hồ sơ chấm điểm doanh nghiệp và quản lý "thẻ đỏ và thẻ vàng" của người dẫn chương trình trực tuyến. Những người dẫn chương trình trực tuyến tích cực và gương mẫu trong việc tuân thủ quy tắc ứng xử sẽ được khuyến khích tích cực; cảnh báo và hạn chế đối với những người dẫn chương trình trực tuyến vi phạm các quy tắc; đối với những người dẫn chương trình trực tuyến có vấn đề nghiêm trọng, đã gặp sự cố nhiều lần và từ chối thay đổi mặc dù đã được cảnh báo nhiều lần, tài khoản của họ sẽ bị cấm và những người dẫn chương trình trực tuyến có liên quan sẽ được đưa vào "danh sách đen" hoặc "danh sách cảnh báo", và họ sẽ không được phép bắt đầu phát sóng lại bằng cách thay đổi tài khoản hoặc nền tảng". Sau đây là phản ứng của nền tảng này.

Từ chính sách, quy định đến luật lệ của nền tảng, “lời nguyền thắt chặt” đang ngày càng chặt chẽ hơn, và các đơn vị dẫn chương trình và công ty MCN chắc chắn sẽ mang đến những thay đổi mới. Sau khi bong bóng vỡ, ai sẽ là người cười cuối cùng?

Tác giả: Lý Huyền Kỳ Biên tập: Mạnh Huệ Nguyên

Tài khoản công khai WeChat: Zinc Scale (ID: znkedu)