"Làm nổ tung Internet!" Doanh số bán hàng từ tài khoản mới của Dong Yuhui đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ ngay trong lần phát sóng đầu tiên. Nó phát ra những tín hiệu mới nào?

Bài viết phân tích chi tiết từ bốn khía cạnh về cách kích thích nhu cầu mua sắm của giới trẻ trong thời điểm xu hướng “tiêu dùng cấp thiết” đang thịnh hành . Hãy đến và xem thử nhé.

Có một xu hướng đặc biệt kỳ lạ trên thị trường tiêu dùng của giới trẻ vào năm 2023. Đó là, ngoài việc mua sắm những nhu yếu phẩm hàng ngày, giới trẻ biến "tiêu dùng không thiết yếu" ban đầu trên thị trường tiêu dùng thành "tiêu dùng thiết yếu" của riêng mình.

Ví dụ, một số cư dân mạng sẵn sàng chi tiền cho những giá trị “công bằng và chính nghĩa” trong lòng họ. Khi công chúng phát hiện Đổng Vũ Huy bị đối xử "bất công", các bà mẹ chồng đã đứng về phía nhau và muốn đòi lại sự công bằng cho người dẫn chương trình, điều này đã gây ra một cuộc khủng hoảng chưa từng có cho Oriental Selection.

Và tối qua, Đổng Vũ Huy đã tự mình dẫn dắt đội ngũ thực hiện buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên trên tài khoản Douyin "Đi cùng Huệ". Dữ liệu cho thấy buổi phát sóng đầu tiên có gần 2 triệu người trực tuyến, số lượng người hâm mộ tài khoản tăng hơn 3 triệu chỉ trong một lần phát sóng và buổi phát sóng trực tiếp có hơn 1,2 tỷ lượt thích. Cùng lúc đó, các bà mẹ chồng cũng nộp “phiếu trả lời trắc nghiệm” có tổng giá trị giao dịch (GMV) gần 200 triệu đồng.

Một số người cho rằng người tiêu dùng đang trả tiền cho "kiến thức", một số khác lại cho rằng giới trẻ đang tiêu dùng vì "tình cảm", nhưng theo ông Bingfa, việc tiêu dùng của giới trẻ lần này có thể không phải do thực sự thiếu hụt một sản phẩm nào đó, hay nhu cầu cá nhân/gia đình, mà là hành động trả tiền để thể hiện sự ủng hộ cho chủ nghĩa lý tưởng trong lòng họ. Đây cũng là biểu hiện của việc biến tiêu dùng không cần thiết thành “tiêu dùng cấp bách”.

01 “Không thiết yếu” đã trở thành “món hàng tiêu dùng bắt buộc” của giới trẻ

Cà phê và trà sữa giá 9,9 nhân dân tệ đã trở thành sở thích của giới trẻ, các buổi hòa nhạc và lễ hội âm nhạc ngoại tuyến đã trở nên phổ biến, du lịch đô thị với đại diện là Truy Bác và Cáp Nhĩ Tân đã trở nên phổ biến và WalkCity vốn được người cao tuổi ưa chuộng cũng bắt đầu trở nên phổ biến trong giới trẻ. Chúng tôi nhận thấy thị trường tiêu dùng hiện nay đã dần xóa bỏ hiện tượng “cao điểm, thấp điểm” và đã tạo ra nhiều đặc điểm như tần suất tiêu dùng cao, đa dạng và trải nghiệm mạnh mẽ trong giới trẻ.

Đồng thời, người trẻ có đủ mọi lý do để lựa chọn tiêu dùng. Khi họ vui vẻ, họ muốn có một bữa ăn thịnh soạn; khi họ không vui, họ cũng muốn có một bữa ăn thịnh soạn; sau một thời gian bận rộn, họ muốn mua những món đồ tốt để tự thưởng cho mình; Khi có quá nhiều thời gian rảnh rỗi, họ muốn mua những thứ tốt đẹp để giải tỏa lo lắng. Đồng thời, những người trẻ tuổi ăn uống thoải mái và họ cũng tiếp tục mua nhiều loại sản phẩm sức khỏe như men vi sinh và thuốc chặn calo để duy trì sức khỏe thể chất và sự cân bằng bên trong.

Từ việc người tiêu dùng tiêu dùng vì giá trị “công bằng và chính nghĩa” đến việc sử dụng thực phẩm chức năng khi thức khuya, điều này chứng tỏ rằng giới trẻ hiện đại không chỉ chi trả cho những “nhu cầu cấp thiết”. Bất kể tâm trạng hay trạng thái công việc như thế nào, có vẻ như giới trẻ đều có thể tìm ra lý do để tiêu dùng và sẵn sàng trả tiền cho các yếu tố như chất lượng, trải nghiệm, giá trị, sức khỏe và sở thích. Sự thay đổi về thói quen và mục đích tiêu dùng cũng khiến hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ trở nên rõ nét hơn, mang lại nhiều tăng trưởng tiêu dùng hơn cho thị trường.

Xét theo hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ, thói quen tiêu dùng của họ đã có những thay đổi to lớn. Chức năng và hiệu quả của sản phẩm không phải là yếu tố duy nhất thúc đẩy giới trẻ tiêu dùng. Thay vào đó, những lý do có vẻ "vô nghĩa" đó đã trở thành nhu cầu tiêu dùng mà những người trẻ phải mua.

Có lẽ, những kịch bản và nhu cầu tiêu dùng có vẻ như không cần thiết đó có thể trở thành lý do cần thiết để người tiêu dùng lựa chọn trong tương lai. Trước những thay đổi trong thói quen và xu hướng tiêu dùng của giới trẻ, làm thế nào các thương hiệu có thể chiếm được trái tim của đối tượng khán giả trẻ? Trên thực tế, các thương hiệu cần cung cấp cho người tiêu dùng lý do để mua hàng mới.

02 Làm sao để cung cấp cho người trẻ lý do mới để mua hàng?

Ai chiến thắng được giới trẻ thì sẽ chiến thắng được thế giới. Các thương hiệu duy trì được sự hiểu biết sâu sắc về thị trường và không ngừng tìm kiếm sự đột phá trong cạnh tranh nội bộ thường nắm bắt được cơ hội và đáp ứng được nhu cầu luôn thay đổi của người tiêu dùng. Làm sao để tạo cho người trẻ lý do để mua sản phẩm mới?

1. Phân khúc thị trường và tìm lý do mới để mua

Do giới trẻ sống trong thời đại bùng nổ thông tin, vật chất sung túc, mạng xã hội phát triển nên mức độ tiêu dùng của nhóm người này cũng đa dạng, thay đổi nhanh chóng và có nhiều lý do. Trên thực tế, người trẻ mua sản phẩm để thỏa mãn bản thân, nhưng thực chất họ muốn cảm thấy thoải mái và hạnh phúc hơn.

Vì thích không khí pháo hoa nên giới trẻ phải đi hàng ngàn dặm đến Truy Bác để ăn đồ nướng; khi họ không ngủ được vào ban đêm, họ uống hết một chai nước trong khi xem phim truyền hình, và đạt được sự cân bằng nội tâm và hạnh phúc; Biết rằng giới trẻ đang chịu nhiều áp lực, họ đã nghĩ ra nhiều cách để giải tỏa căng thẳng như húp mì, trốn khỏi phòng bí mật, uống một tách trà sữa/cà phê và mua một món đồ quần áo yêu thích. Việc tiêu dùng ban đầu chỉ nhằm mục đích no bụng, giải trí, sảng khoái và làm đẹp thì nay đã trở thành trào lưu mới để giới trẻ giải tỏa căng thẳng.

Nếu một thương hiệu muốn đạt được những đột phá mới, họ cần phải phân khúc thị trường, cung cấp cho người tiêu dùng lý do mới để mua hàng và liên kết chặt chẽ việc mua hàng của những người trẻ tuổi với thói quen sống và nhận thức mới của họ.

2. Cung cấp các giá trị khác nhau cho sản phẩm, dịch vụ, v.v.

Khi chức năng sản phẩm không còn là tiêu chí duy nhất để người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng thì các giá trị và cảm xúc mà thương hiệu truyền tải trở thành yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Các thương hiệu biết cách thêm các giá trị độc đáo vào tiếp thị thường có mã cho lưu lượng truy cập và mức tiêu thụ.

Là một thương hiệu công nghệ, Huawei không chỉ thu hút người tiêu dùng bằng ý thức công nghệ và sự đổi mới mà tinh thần sáng tạo của hãng còn tạo nên những cung bậc cảm xúc khác biệt trong lòng người dùng, giúp người tiêu dùng gắn kết chặt chẽ “lòng yêu nước” với việc mua sản phẩm Huawei.

Một ví dụ khác là Fenghua. Trong thời đại giá cả leo thang, người tiêu dùng nhận thấy giá các sản phẩm cơ bản của Fenghua vẫn không đổi, điều này khiến mọi người vô cùng cảm động và tự nhiên gắn Fenghua với các sản phẩm nội địa có trách nhiệm.

Có thể thấy, những thương hiệu có giá trị và cảm xúc độc đáo sẽ không bị chôn vùi trong thời đại này, chúng chỉ cần có cơ hội là bùng nổ.

Ngày nay, với sự phát triển của mạng xã hội, các sản phẩm/dịch vụ có ý nghĩa đặc biệt thường có thể kích thích mong muốn chia sẻ liên tục của giới trẻ để thu hút sự chú ý của bạn bè, khiến việc tiêu dùng tưởng chừng như không cần thiết trở thành một xu hướng mới đang phát triển.

Ví dụ, búp bê vải nhỏ Ngựa Đạp Chim Én trở nên phổ biến vì sản phẩm có đặc tính chữa bệnh, khiến cho Ngựa Đạp Chim Én xấu xí nhưng dễ thương trở thành một mặt hàng hot trong mắt người tiêu dùng trẻ tuổi.

3. Nâng cấp trải nghiệm để khơi dậy đam mê tiêu dùng của người dùng

Khi tiêu dùng, người tiêu dùng hiện đại không chỉ chú trọng vào sản phẩm và dịch vụ mà còn quan tâm sâu sắc đến trải nghiệm mua và sử dụng sản phẩm. Nói cách khác, ngày nay khi người tiêu dùng chú ý đến các chức năng cơ bản của sản phẩm, họ cũng cân nhắc đến các yếu tố như trải nghiệm sản phẩm, bầu không khí tiêu dùng và sở thích. Một số người tiêu dùng thậm chí còn mua hàng chỉ để tìm thứ gì đó để khoe khoang.

Do đó, những hiểu biết chính xác tạo ra các kịch bản tiêu dùng mới và mang lại trải nghiệm sản phẩm khác biệt thường có thể đáp ứng được nhu cầu của người dùng. Vào thời điểm này, tất nhiên không khó để bắt họ phải trả tiền túi.

Ví dụ, sự bùng nổ du lịch Cáp Nhĩ Tân gần đây được lan truyền rộng rãi trên Internet, ngoài các nguồn tài nguyên du lịch độc đáo, còn đáp ứng nhu cầu ẩm thực, du lịch và mua sắm của người tiêu dùng phía Nam, và đã thành công trong việc khơi dậy sự nhiệt tình tiêu dùng của công chúng. Điều này không chỉ thúc đẩy sự phát triển của du lịch địa phương mà còn cung cấp những ý tưởng mới đáng tham khảo để tiếp thị ở các thành phố khác.

4. Kết hợp nhiều yếu tố để tạo ra các hướng tiêu dùng mới

Nếu bạn muốn đạt được bước đột phá trong tiếp thị, bạn cần phải liên tục đổi mới, thu hút người tiêu dùng và "thu hút" sự háo hức muốn thử của họ, để bạn có cơ hội nổi bật.

Ví dụ, sau sự trỗi dậy và phát triển liên tục của thương mại điện tử, nhiều người trẻ đã từ bỏ thói quen mua sắm qua cửa sổ, và những người tiêu dùng đến cửa hàng thực tế có nhiều khả năng là người lớn tuổi.

WalkCity đang rất được ưa chuộng hiện nay hội tụ nhiều yếu tố mà giới trẻ cần có, bao gồm "mua sắm", "thư giãn", "khám phá thành phố", "giao tiếp xã hội", "du lịch thân thiện với môi trường", v.v. Đây không chỉ là cách để giới trẻ duy trì lối sống lành mạnh mà còn có thể giúp khán giả trẻ giải tỏa căng thẳng, lo âu và đạt được mục đích thư giãn. Đồng thời, đây cũng là cách mới để những người trẻ mở rộng vòng kết nối và thể hiện cuộc sống của mình.

Theo góc nhìn này, hướng đi mới cho người tiêu dùng tích hợp nhiều yếu tố và sự đổi mới có thể là bước đột phá cho sự tăng trưởng mới của các thương hiệu. Trong khi thu hút người tiêu dùng mới, nó cũng có thể hình thành sức cạnh tranh mới trên thị trường cho thương hiệu.

Tác giả: Ông Bingfa; Tài khoản công khai WeChat: Marketing Bingfa