Đối mặt với ESG, nơi sinh viên mới tốt nghiệp có thể kiếm được tới 40.000 nhân dân tệ một tháng, marketing nên được tích hợp và tận dụng như thế nào?

Trong môi trường làm việc cạnh tranh cao ngày nay, khái niệm ESG, với mức lương hàng tháng lên tới 40.000 nhân dân tệ dành cho sinh viên mới tốt nghiệp, đã trở thành tâm điểm chú ý. Bài viết này sẽ đi sâu tìm hiểu cách tiếp thị nên phát triển kết hợp với các khái niệm ESG theo xu hướng mới của thế hệ chuyên gia mới chú trọng đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Gần đây, trên mạng xuất hiện tin đồn một số công ty đang tuyển dụng quản lý phòng ESG với mức lương tháng từ 100.000 đến 150.000 nhân dân tệ, thậm chí mức lương khởi điểm của sinh viên mới ra trường có thể lên tới 20.000 đến 40.000 nhân dân tệ. Điều này đã làm sáng tỏ con mắt của vô số người lao động đang phải vật lộn để tìm kiếm cơ hội phát triển sự nghiệp trong mùa đông kinh tế, đồng thời cũng làm dấy lên những cuộc thảo luận sôi nổi.

Trên thực tế, ESG chắc chắn là một trong những thuật ngữ thông dụng nhất trong lĩnh vực kinh doanh toàn cầu vào năm 2023. Cho dù đó là truyền thông hàng ngày hay hoạt động của công ty hay hội nghị thượng đỉnh ngành trong nhiều lĩnh vực như kinh doanh, tài chính, tiếp thị, công nghệ và ô tô, thì việc đề cập đến ESG không phải là điều hiếm gặp. Nếu các công ty niêm yết, công ty nổi tiếng hoặc các nhà lãnh đạo doanh nghiệp không hiểu về ESG thì họ đã lạc hậu rồi.

"Trong thời đại ngày nay, phát triển bền vững không còn là một khái niệm đơn giản nữa mà là sự đồng thuận toàn cầu cần phải đạt được một cách cấp bách. Với sự chuyển đổi của mô hình tăng trưởng kinh tế trong nước và sự tiến triển vững chắc của chiến lược 'carbon kép', khái niệm ESG đã dần nhận được sự quan tâm cao độ từ mọi thành phần trong xã hội". Giáo sư Vương Hồng, Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Quốc tế Trung Quốc - Châu Âu, đã từng nói.

Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu được tình hình phát triển hiện tại của ESG và làm thế nào để kết hợp công tác tiếp thị với ESG? Tôi hy vọng điều này sẽ hữu ích cho mọi người để nắm bắt cơ hội này.

ESG thực chất là gì? ESG là gì? Tôi tin rằng nhiều người vẫn chưa hiểu rõ điều này.

Trên thực tế, ESG là chữ viết tắt của ba từ tiếng Anh: Environmental (Môi trường), Social (Xã hội) và Governance (Quản trị), cụ thể là environment (môi trường), society (xã hội) và corporate governance (quản trị doanh nghiệp). Đánh giá tính bền vững của hoạt động doanh nghiệp và tác động của nó đến các giá trị xã hội từ ba chiều hướng này.

Trên thị trường đầu tư vốn, nhiều nhà đầu tư coi đây là thước đo để đánh giá hiệu quả hoạt động phi tài chính của công ty. Do đó, trong những năm gần đây, nó đã được các công ty lớn, đặc biệt là các công ty niêm yết chú ý đến.

Sự phát triển của ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị doanh nghiệp) như sau:

1. Giai đoạn phôi thai
   ESG có nguồn gốc từ đầu tư có đạo đức, chủ yếu dựa trên tín ngưỡng và đạo đức tôn giáo. Trong giai đoạn này, các nhà đầu tư bắt đầu chú ý đến đạo đức doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội, nhưng ESG vẫn chưa trở thành khái niệm đầu tư chính thống.
2. Giai đoạn tăng
   Đầu tư ESG bắt đầu xuất hiện vào những năm 1960 khi công chúng ngày càng quan tâm đến các vấn đề phản chiến, bình đẳng chủng tộc và xã hội. Trong giai đoạn này, một số nhà đầu tư bắt đầu cân nhắc các yếu tố môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp khi quyết định đầu tư, nhưng sự quan tâm này vẫn còn ở giai đoạn sơ khai.
3. Giai đoạn đào sâu khái niệm
   Năm 2006, Liên hợp quốc đã thiết lập Nguyên tắc đầu tư có trách nhiệm (PRI) và ban hành Tuyên bố PRI, cam kết đưa các vấn đề về môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp vào các quyết định đầu tư và tuân thủ các tiêu chuẩn liên quan. Sự kiện này đánh dấu việc đầu tư ESG đã trở thành khái niệm đầu tư toàn cầu. Sau đó, các chính phủ và tổ chức quốc tế bắt đầu chuẩn hóa dần ESG và đầu tư bền vững, hình thành nên một hệ thống hoàn chỉnh.
4. Giai đoạn phát triển nhanh <br /> Khi mọi người ngày càng chú ý đến phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội, đầu tư ESG đã phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới. Các nhà đầu tư đang bắt đầu nhận ra tác động của các yếu tố ESG đối với giá trị và rủi ro dài hạn của các công ty, do đó họ chú ý nhiều hơn đến vai trò của các yếu tố ESG trong các quyết định đầu tư. Đồng thời, chính phủ và cơ quan quản lý đã bắt đầu tăng cường giám sát và quản lý các khoản đầu tư ESG.

Hiện nay, có một hệ thống đánh giá ESG (ESG Ratings) tương đối hoàn thiện do các tổ chức thương mại và phi lợi nhuận tạo ra để đánh giá mức độ cam kết, hiệu suất, mô hình kinh doanh và cơ cấu của công ty có phù hợp với các mục tiêu phát triển bền vững hay không. Hệ thống xếp hạng ESG ban đầu được các công ty đầu tư sử dụng để sàng lọc hoặc đánh giá các công ty trong nhiều quỹ và danh mục đầu tư khác nhau của họ.

Ngoài ra, người xin việc, khách hàng và những người khác có thể sử dụng những xếp hạng này khi đánh giá các mối quan hệ kinh doanh và các công ty được xếp hạng cũng có thể sử dụng hệ thống đánh giá ESG để hiểu rõ hơn về điểm mạnh, điểm yếu, rủi ro và cơ hội của mình.

Như đã đề cập trước đó, ESG được các nhà đầu tư trên thị trường vốn xem là thước đo để đánh giá hiệu quả phi tài chính của công ty. Do đó, các công ty niêm yết đặc biệt chú trọng tới ESG. Nhưng trên thực tế, các công ty bình thường cũng nên chú ý đến ESG vì nó liên quan đến sự phát triển hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty và việc tạo ra tiềm năng phát triển bền vững trong tương lai.

Đầu tiên, hiệu quả ESG tốt có thể nâng cao danh tiếng và hình ảnh thương hiệu của công ty, giúp công ty giành được sự tin tưởng và công nhận của người tiêu dùng và nhà đầu tư, qua đó tăng thị phần của doanh nghiệp, duy trì giá trị thị trường ổn định hoặc thậm chí tăng và có thêm nhiều cơ hội phát triển.

Khi trình độ phát triển kinh tế và văn minh xã hội ngày càng được nâng cao, kỳ vọng của người tiêu dùng và nhà đầu tư đối với các doanh nghiệp không còn chỉ giới hạn ở việc cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao mà còn yêu cầu các doanh nghiệp phải đạt được thành tựu trong bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội. Điều này có nghĩa là nếu các thương hiệu muốn được người tiêu dùng và nhà đầu tư công nhận và ủng hộ, họ phải chú ý đến ESG.

Ví dụ, thương hiệu thời trang nhanh H&M cam kết giảm thiểu tác động tiêu cực của ngành thời trang nhanh đến môi trường bằng cách thúc đẩy thời trang bền vững, không chỉ đáp ứng mục tiêu bảo vệ môi trường của người tiêu dùng mà còn cải thiện hình ảnh thương hiệu và thị phần;

Những hành động chủ động của Coca-Cola trong việc quản lý tài nguyên nước và giảm phát thải carbon đã nâng cao hình ảnh môi trường của công ty trong mắt công chúng. Trong khi thị phần tiếp tục tăng, công ty này cũng giành được sự ủng hộ của các nhà đầu tư.

Thứ hai, các công ty cần tăng cường công tác ESG để đáp ứng các yêu cầu theo quy định, giảm thiểu các rủi ro tuân thủ tiềm ẩn trong quá trình phát triển và đảm bảo sự ổn định và an ninh cho doanh nghiệp của mình.

Nhiều quốc gia và khu vực đã ban hành luật và quy định liên quan đến bảo vệ môi trường, trách nhiệm xã hội và quản trị doanh nghiệp. Nếu các công ty không có hệ thống làm việc ESG, bỏ sót, phớt lờ hoặc cố tình không tuân thủ các quy định này, họ có thể gây ra các vấn đề như tai nạn môi trường, khiếu nại của người tiêu dùng và tranh chấp vi phạm quyền của nhân viên, đồng thời có thể phải đối mặt với các rủi ro như tiền phạt, tố tụng pháp lý và mất uy tín.

Bằng cách tăng cường công tác ESG, các công ty có thể thiết lập cơ chế kiểm soát nội bộ và quản lý rủi ro hiệu quả để đảm bảo hành vi của chính họ tuân thủ tối đa các yêu cầu của pháp luật và quy định, ngăn ngừa và giải quyết trước các rủi ro tiềm ẩn, giảm sự can thiệp của các vấn đề liên quan đến sự phát triển của doanh nghiệp và đảm bảo sự ổn định và an ninh của doanh nghiệp.

Ngoài ra, các hoạt động ESG có thể giúp các công ty khám phá các cơ hội kinh doanh mới, thiết lập quan hệ đối tác chặt chẽ hơn với các bên liên quan và thúc đẩy việc khám phá nhiều đổi mới kinh doanh hơn.

Khi người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề môi trường và xã hội, nhu cầu thị trường về các sản phẩm và dịch vụ bền vững tiếp tục tăng và ESG có thể giúp các công ty hiểu chính xác và sâu sắc những nhu cầu này và phát triển các sản phẩm và dịch vụ liên quan. Ví dụ, một công ty mỹ phẩm có thể phát triển các sản phẩm thân thiện với môi trường, không thử nghiệm trên động vật và ghi trên bao bì rằng chúng được sản xuất theo cách bền vững. Những sản phẩm như vậy có thể thu hút nhiều người tiêu dùng quan tâm đến bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội, qua đó tăng thị phần.

ESG đặt ra các mục tiêu phát triển bền vững nhất quán cho các bên liên quan bao gồm doanh nghiệp, nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên, cơ quan chính phủ, v.v. Để đạt được mục tiêu này, tất cả các bên xích lại gần nhau hơn và hiện thực hóa nhiều đổi mới kinh doanh thú vị hơn thông qua giao tiếp, chia sẻ và hợp tác, tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh và không gian phát triển hơn.

Ví dụ, các công ty có thể hợp tác với các nhà cung cấp để cùng nhau phát triển các kế hoạch phát triển bền vững, thúc đẩy vật liệu và công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường, giảm chi phí sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Ngoài ra, các công ty cũng có thể hợp tác với các sở ban ngành, tổ chức phi chính phủ,... tham gia các dự án phúc lợi công cộng, bảo vệ môi trường, thâm nhập vào các lĩnh vực thị trường mới, giành được không gian phát triển lớn hơn.

Quan trọng hơn, việc tăng cường thực hành ESG có thể giúp các công ty cải thiện khả năng quản trị và nâng cao tiềm năng phát triển bền vững.

Trong quá trình thực hành ESG, các công ty có thể thiết lập các cơ chế và cấu trúc quản trị hoàn thiện hơn, chẳng hạn như thành lập ủy ban hoặc nhóm công tác ESG để xây dựng và giám sát việc thực hiện các chiến lược ESG và đưa các yếu tố ESG vào các quyết định của hội đồng quản trị để đảm bảo rằng các công ty xem xét đầy đủ các yếu tố môi trường, xã hội và quản trị khi đưa ra quyết định, cải thiện tính minh bạch của việc công bố thông tin trong quá trình phát triển, kịp thời xác định, đánh giá và quản lý các rủi ro này, tăng cường lòng tin và sự hỗ trợ của các bên liên quan và tạo ra một môi trường nội bộ và bên ngoài mạnh mẽ cần thiết cho sự phát triển bền vững của công ty.

ESG tập trung vào việc cải thiện môi trường làm việc và phúc lợi, đồng thời có thể cộng hưởng với các giá trị cá nhân của nhân viên thông qua các giá trị của mình, giúp các công ty thu hút nhiều nhân tài xuất sắc hơn và nâng cao sự gắn kết và lòng trung thành của nhân viên, cung cấp cho công ty nguồn nhân lực ổn định và hiệu quả cần thiết cho sự phát triển bền vững. Ngoài ra, việc tăng cường thực hành ESG có thể giúp các công ty cải thiện năng lực nghiên cứu và phát triển công nghệ, năng lực quản lý chuỗi cung ứng và năng lực dịch vụ khách hàng để đáp ứng nhu cầu của thị trường và xã hội về các sản phẩm và dịch vụ phát triển bền vững cũng như các yêu cầu chất lượng cao về dịch vụ sản phẩm. Tất cả những điều này đều tăng cường tiềm năng phát triển bền vững của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được thành công lớn hơn trong kinh doanh và giá trị xã hội.

Marketing có thể kết hợp với ESG như thế nào? Nói như vậy, hoạt động tiếp thị nên được tích hợp với ESG như thế nào? Những người bạn của chúng ta làm việc trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu, tiếp thị, vận hành, quan hệ công chúng, bán hàng, v.v. nên nỗ lực như thế nào?

Lần đầu tiên, công ty cần thiết lập tầm nhìn và mục tiêu ESG rõ ràng ở cấp độ chiến lược, sau đó chia nhỏ chúng thành các kế hoạch khả thi và giao cho các phòng ban chức năng khác nhau, bao gồm cả tiếp thị, để thúc đẩy việc thực hiện. Nếu không có nền tảng này, bất kỳ phòng ban nào cũng khó có thể hành động một cách tự phát và đạt được kết quả mong muốn.

Tầm nhìn ESG rõ ràng có thể giúp các công ty làm rõ các mục tiêu và cam kết dài hạn của mình về môi trường, xã hội và quản trị. Nó phải phù hợp với hoạt động kinh doanh cốt lõi và các giá trị của công ty và có thể tạo được sự đồng cảm và thu hút nhân viên. Ngoài ra, việc đặt ra các mục tiêu ESG cụ thể có thể cung cấp định hướng hành động rõ ràng cho công việc của các phòng ban chức năng cụ thể. Các mục tiêu này phải có thể đo lường được, có thể đạt được và có giới hạn thời gian để các công ty có thể đánh giá tiến độ thực hiện ESG của mình. Ví dụ, đặt ra các mục tiêu ESG cụ thể như giảm phát thải carbon, cải thiện hiệu quả năng lượng và cải thiện phúc lợi của nhân viên.

Trên cơ sở thiết lập tầm nhìn và mục tiêu ESG rõ ràng, công tác marketing có thể kết hợp với đó để xây dựng chiến lược marketing ESG và thúc đẩy việc thực hiện các kế hoạch marketing liên quan, giúp doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chuẩn liên quan về hình ảnh thương hiệu, dịch vụ sản phẩm, kênh bán hàng,... và xây dựng thương hiệu là đơn vị thực hiện trách nhiệm ESG xuất sắc.

Trước hết, tiếp thị phải đóng vai trò cơ bản là nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin tình báo có liên quan để hiểu nhu cầu hiện tại của thị trường và xu hướng phát triển về ESG. Ví dụ, thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn người dùng, quan sát tại chỗ, phân tích dữ liệu vận hành sản phẩm và các phương tiện khác, chúng tôi đã hiểu sâu sắc về sự quan tâm và nhu cầu của người tiêu dùng và nhà đầu tư đối với ESG, chẳng hạn như khách hàng cần những sản phẩm hoặc chức năng thân thiện với môi trường nào, liệu các nhà đầu tư có hài lòng với việc công bố thông tin của công ty hay không và họ cần có thông tin gì.

Dựa trên những hiểu biết rõ ràng và chính xác về nhu cầu thị trường, chúng tôi cung cấp phản hồi cho ban quản lý để ra quyết định và cùng nhau thúc đẩy đổi mới trong các sản phẩm và dịch vụ tiếp theo, tích hợp các khái niệm ESG vào hoạt động kinh doanh của công ty.

Ví dụ, phòng tiếp thị báo cáo với ban quản lý cấp cao rằng thị trường có nhu cầu lớn về vật liệu thân thiện với môi trường và sản phẩm tiết kiệm năng lượng. Sau đó, công ty đã tiến hành đổi mới công nghệ và phát triển các sản phẩm mới, đạt được hiệu quả giảm tiêu thụ năng lượng và phát thải, đồng thời cải thiện hiệu quả sử dụng tài nguyên. Xét cho cùng, các sản phẩm và dịch vụ tuân thủ khái niệm ESG chính là cơ sở để giành được sự công nhận và mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời cũng là điều kiện tiên quyết để thực hiện truyền thông tiếp thị ESG.

Sau đó, các nỗ lực tiếp thị có thể được thực hiện để thúc đẩy khái niệm ESG bằng cách nâng cấp hình ảnh thương hiệu, tối ưu hóa các kênh tiếp thị và lập kế hoạch nội dung truyền thông và hoạt động tiếp thị có liên quan, để lại ấn tượng sâu sắc đối với nhân viên nội bộ, người tiêu dùng và nhà đầu tư bên ngoài.

Ví dụ, hình ảnh trực quan trong logo, trang web chính thức, tài khoản truyền thông tự thân, quảng cáo và các tài liệu quảng cáo khác có thể được nâng cấp và đổi mới, với các yếu tố trực quan bền vững và có trách nhiệm xã hội hơn được áp dụng để truyền tải thông điệp tới người tiêu dùng và nhà đầu tư rằng công ty cam kết phát triển bền vững.

Ví dụ, hợp tác với các phương tiện truyền thông và nền tảng phù hợp với khái niệm ESG và lập kế hoạch nội dung truyền thông và hoạt động tiếp thị liên quan, chẳng hạn như thêm logo ESG và nhấn mạnh các chủ đề liên quan như bảo vệ môi trường và bảo vệ động vật trong quảng cáo, đưa tin tức liên quan đến công ty để giới thiệu các hoạt động phát triển bền vững và các dự án trách nhiệm xã hội của công ty, tổ chức các hoạt động trực tuyến và ngoại tuyến để hướng dẫn người tiêu dùng tham gia vào các hoạt động ESG và tham gia các hội nghị thượng đỉnh trong ngành để thảo luận về nghiên cứu lý thuyết và các hoạt động thực tiễn về ESG. Có rất nhiều ví dụ tương tự và tôi muốn liệt kê tất cả.

Để nhanh chóng nâng cao hình ảnh thương hiệu tích cực thực hành ESG và tăng nhận thức cũng như danh tiếng liên quan của mình trong đối tượng mục tiêu, các thương hiệu có thể khéo léo tận dụng đà phát triển trong quá trình thực hiện tiếp thị ESG cụ thể, chẳng hạn như hợp tác với các tổ chức từ thiện được ưa chuộng trong các lễ hội.

Vì các lễ hội có liên quan và các tổ chức phúc lợi công cộng đã có lượng nhận thức đáng kể nên có thể giảm chi phí truyền thông tiếp thị, chẳng hạn như Ngày Trồng cây, Ngày Trái đất, Ngày Đại dương Thế giới và các lễ hội và tổ chức phúc lợi công cộng khác như Hiệp hội Bảo vệ Động vật và Quỹ Trẻ em và Thanh thiếu niên.

Ngoài ra, tiếp thị ESG không nên là một câu chuyện lớn ở cấp độ khái niệm mà phải được triển khai thành các hoạt động cụ thể với từng bước nhỏ. Bất kể bạn nói đến bao nhiêu lý thuyết, ý tưởng và nhận thức, ngay cả khi chúng nghe có vẻ tuyệt vời mà không có hành động thực tế, thì chúng cũng chỉ là những lời nói suông và sẽ khiến mọi người có cảm giác phô trương hoặc thậm chí là lừa dối.

Do đó, sau khi làm rõ tầm nhìn và mục tiêu, các công ty nên hành động ở mọi cấp độ bên trong và bên ngoài công ty. Không cần thiết phải đề cập đến cả ba chiều của ESG. Dù là môi trường, xã hội hay quản trị, chỉ cần tìm được một hành động nhỏ để triển khai và nhân rộng thì đó sẽ là thành quả thiết thực có hiệu quả.

Cuối cùng, tôi muốn chia sẻ với bạn một điều: Tiếp thị ESG cần phải tuân thủ chủ nghĩa dài hạn.

Tiếp thị thương hiệu là một dự án dài hạn và ESG liên quan đến sự phát triển bền vững của thương hiệu. Điều này không thể đạt được trong một sớm một chiều, cũng không phải là hành động ngắn hạn. Thay vào đó, đây là một dự án dài hạn hướng tới phát triển bền vững. Tiếp thị ESG cần tuân thủ chủ nghĩa dài hạn và đưa khái niệm ESG vào các hoạt động quản lý kinh doanh dài hạn của thương hiệu. Nó cần được triển khai thông qua các hoạt động kinh doanh hàng ngày và truyền thông tiếp thị hàng ngày, sau đó được củng cố bằng các dự án lớn. Nó cũng đòi hỏi sự phối hợp giữa tất cả các phòng ban trong công ty để thực sự đi vào hoạt động.

Hành trình ngàn dặm khởi đầu bằng một bước chân. Điều này đặc biệt quan trọng đối với tiếp thị ESG.

Tác giả: Chen Hao, tài khoản công khai WeChat: Brand Market Relativity