Triển vọng tiêu dùng năm 2024: Ngày càng cần “Lập ngân sách cẩn thận”

Vào năm 2023, một loạt các thay đổi lớn trong ngành và hiện tượng tiêu dùng mới đều có nghĩa là những thay đổi mới trong ngành tiêu dùng. Vậy điều gì sẽ xảy ra với ngành công nghiệp tiêu dùng vào năm 2024? Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn một số ý tưởng, bạn có thể tham khảo nếu quan tâm.

Năm 2023 là năm “mở cửa hoàn toàn” thực sự, có sự va chạm dữ dội giữa nhu cầu của người tiêu dùng và kỳ vọng của các thương gia.

Một số bản nhạc thịnh hành đã phá vỡ hình ảnh khái niệm, và các thương hiệu hàng đầu không còn cao quý và hùng mạnh nữa. Để giảm chi phí và tăng hiệu quả, các chuỗi nhà hàng lớn đã chọn thử nghiệm những lĩnh vực kinh doanh mới mà họ chưa từng tham gia trước đây. Sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường tiêu dùng mới đã thúc đẩy nhiều đối thủ chuẩn bị cho trận chiến cuối cùng và tiếp tục chiếm lĩnh thị trường đang chìm xuống.

Đối với người tiêu dùng, sau khi trải qua cú đâm sau lưng của "sát thủ giá cả" và sự thức tỉnh về mặt ý thức từ việc nâng cấp tiêu dùng sang phân tầng tiêu dùng, mọi người đã trở nên lý trí hơn và sở thích về nhu cầu của họ đã bắt đầu chuyển dịch theo hướng hiệu quả về chi phí và trải nghiệm.

Trên thực tế, hàng loạt thay đổi lớn trong ngành và hiện tượng tiêu dùng mới diễn ra trong năm qua là kết quả của sự chuyển hướng toàn bộ thị trường tiêu dùng. Các xu hướng công nghiệp được phản ánh trong đó cũng che giấu logic mới sẽ dẫn đến sự tăng trưởng toàn diện trong ngành tiêu dùng vào năm 2024.

1. Ăn: Các bữa ăn được chuẩn bị trước thách thức cách ăn uống truyền thống

Từ đầu năm nay, mặc dù làn sóng “tẩy chay đồ ăn chế biến sẵn” trên mạng xã hội chưa bao giờ giảm nhiệt nhưng không hề ảnh hưởng đến sự phát triển nhanh chóng của ngành đồ ăn chế biến sẵn.

"Báo cáo phân tích hoạt động và quyết định đầu tư của ngành thực phẩm chế biến sẵn Trung Quốc 2023-2025" do iMedia Consulting công bố vào tháng 7 cho thấy quy mô thị trường thực phẩm chế biến sẵn của nước tôi là 419,6 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, dự kiến ​​sẽ đạt 510 tỷ nhân dân tệ vào năm 2023 và dự kiến ​​sẽ tăng lên một nghìn tỷ nhân dân tệ vào năm 2026. Dưới "lời kêu gọi" của quy mô thị trường nghìn tỷ đô la, thị trường thực phẩm chế biến sẵn đã trở thành một mỏ vàng mới dễ thấy, xét về cả nhu cầu thực tế và lợi thế của sản phẩm.

Sự phát triển nhanh chóng của ngành công nghiệp bữa ăn chế biến sẵn phần lớn là do những thách thức lớn mà ngành dịch vụ ăn uống truyền thống phải đối mặt trong những năm gần đây. Trong ba năm qua, dưới áp lực từ hoạt động kinh doanh ngoại tuyến, các chuỗi nhà hàng hàng đầu như Haidilao đã lần lượt đóng cửa các cửa hàng để hạn chế tình trạng thua lỗ liên tục của công ty.

Tuy nhiên, việc chỉ đơn giản là giảm quy mô cửa hàng mới có thể đạt được mục tiêu giảm chi phí hoạt động. Mặc dù dịch vụ mang đi có thể được sử dụng như một giải pháp thay thế, nhưng nó chỉ có thể tiếp nhận một phần đơn hàng. Do đó, một số công ty có chuỗi cung ứng hoàn chỉnh của riêng mình bắt đầu cân nhắc phát triển các sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn, cố gắng giải quyết vấn đề cản trở doanh thu ở các hình thức phục vụ ăn uống truyền thống thông qua hoạt động bán lẻ trực tuyến. Ví dụ, Haidilao đã ra mắt loạt phim "Đã đến giờ ăn" và Xibei đã ra mắt Jia Guolong Kung Fu Cuisine.

Những nỗ lực của các công ty cung cấp dịch vụ ăn uống truyền thống nhằm tung ra các bữa ăn chế biến sẵn trong thời gian này chỉ có thể được coi là một động thái bất lực. Xét về mặt thực tế, ngành kinh doanh thực phẩm chế biến sẵn có thể không mang lại nhiều lợi ích cho các công ty dịch vụ ăn uống hàng đầu trong việc cải thiện cơ cấu doanh thu của họ. Một chi tiết đáng suy ngẫm là báo cáo tài chính của Haidilao không cung cấp nhiều mô tả về hoạt động kinh doanh này. Trong số các nội dung liên quan được lan truyền trên Internet, chỉ có một manh mối rằng "Các món tôm càng chế biến sẵn của Haidilao đã đạt doanh số bán hàng mỗi ngày là 10.000 hộp trong tuần đầu tiên sau khi tung ra thị trường".

Trên thực tế, nếu nhớ lại một chút, bạn sẽ thấy rằng trong cùng thời kỳ đó, doanh số bán chạy của các loại thực phẩm ăn liền như mì ốc và mì chua cay đã làm lu mờ sự phổ biến của các bữa ăn chế biến sẵn. Sự bùng nổ thực sự của các bữa ăn chế biến sẵn thực sự diễn ra khi các dịch vụ ăn uống ngoại tuyến dần được khôi phục, vì ngày càng nhiều cửa hàng phục vụ ăn uống truyền thống bắt đầu chú ý và áp dụng chúng. Cũng trong giai đoạn này, các bữa ăn được chế biến sẵn được coi là chiếc hộp Pandora của dịch vụ ăn uống truyền thống và trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng.

Viện nghiên cứu Kinh Triết trong "Ai đang thổi phồng bữa ăn chế biến sẵn? 》 chỉ ra rằng theo tiêu chuẩn lương trung bình 6.000-8.000 nhân dân tệ cho đầu bếp ở các thành phố hạng nhất như Bắc Kinh và Thượng Hải, sử dụng bữa ăn chế biến sẵn để tối ưu hóa cơ cấu nhân sự của các cửa hàng dịch vụ ăn uống có thể giảm đáng kể chi phí lao động. Bằng cách hợp lý hóa quy trình nấu ăn tại chỗ, khu vực bếp sau của cửa hàng cũng có thể được thu hẹp, do đó giảm thêm chi phí thuê. Vì vậy, nhìn chung, bữa ăn chế biến sẵn thực sự là cứu cánh để ngành dịch vụ ăn uống thực tế vượt qua khó khăn.

Dựa trên giá trị độc đáo của các bữa ăn chế biến sẵn về mặt hiệu quả hoạt động, việc các cửa hàng dịch vụ ăn uống áp dụng các bữa ăn chế biến sẵn trên diện rộng là xu hướng tất yếu. Điều này cũng đúng. Dữ liệu cho thấy nhu cầu lớn nhất đối với ngành thực phẩm chế biến sẵn của nước tôi đến từ ngành dịch vụ ăn uống, và hơn 85% sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn được bán cho phân khúc B. So với mối lo ngại của người tiêu dùng về việc "ăn đồ ăn đóng gói khi dùng bữa tại nhà hàng", hiện tượng sử dụng đồ ăn đóng gói sẵn để mang đi trên diện rộng đã trở thành hiện thực tất yếu - theo ước tính của Everbright Securities, tỷ lệ đồ ăn đóng gói được sử dụng để mang đi có thể lên tới 70%-80%.

Cần lưu ý rằng theo Hiệp hội ẩm thực Trung Quốc, các bữa ăn chế biến sẵn có thể được chia thành bốn loại: các bữa ăn chế biến sẵn có thể ăn ngay như cháo bát bảo và đồ hộp; các bữa ăn được chế biến sẵn, có thể hâm nóng ngay như sủi cảo đông lạnh nhanh và lẩu tự hâm nóng; các bữa ăn chế biến sẵn bán thành phẩm cần phải hâm nóng và nấu chín; và các bữa ăn được chế biến sẵn không cần rửa hoặc cắt, và thường được gọi là rau sạch.

Trong số đó, ngoại trừ các loại thức ăn chế biến sẵn, ba loại thức ăn chế biến sẵn còn lại đã trở nên vô cùng phổ biến trong cuộc sống hàng ngày. Lý do khiến người tiêu dùng có định kiến ​​với các bữa ăn chế biến sẵn là vì ngoài việc cung cấp thực phẩm cho khách hàng, các nhà hàng truyền thống còn cần cung cấp trải nghiệm ăn uống như một phần trong quá trình tiêu dùng của họ. Ăn đồ ăn đóng gói tại nhà hàng và mua về nhà rồi tự hâm nóng rõ ràng là hai tình huống tiêu dùng khác nhau.

Do đó, thách thức thực sự đối với các bữa ăn chế biến sẵn không phải là dịch vụ ăn uống truyền thống, mà là làm thế nào để vượt qua nhận thức tiêu cực về sản phẩm và mang đến cho người tiêu dùng những giá trị mà họ mong đợi, từ giá cả đến trải nghiệm.

Cần phải có sự "hòa giải" làm hài lòng cả hai bên giữa các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống muốn giảm chi phí và tăng hiệu quả với những người tiêu dùng tiêu dùng hợp lý nhưng cũng quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm.

2. Đồ uống: Các chuỗi cà phê cạnh tranh với các loại đồ uống trà mới để giành thị phần

Là một hình thức tiêu dùng ngoại tuyến, nơi trình độ hiểu biết của người dùng đã hoàn thiện, sự cạnh tranh nội bộ trong hai dòng đồ uống pha sẵn ngoại tuyến chính là trà mới và các thương hiệu cà phê chuỗi ngày càng trở nên khốc liệt.

Từ cuộc cạnh tranh đổi mới sản phẩm khởi nguồn từ các thành phần phổ biến như quất và latte dừa thô trong những năm trước, đến cuộc chiến giảm giá vào đầu năm 2022, đến cuộc cạnh tranh mở rộng xung quanh thị trường đang sụt giảm trong suốt năm 2023, thị trường đồ uống pha sẵn ngoại tuyến đã cạnh tranh ở hầu hết mọi khía cạnh.

Nhưng dù là Heytea, Nayuki Tea, Luckin Coffee hay Kudi Coffee, những người chơi trong mỗi phân đoạn đều nhìn nhau và thấy rằng dường như ai cũng được cùng một bậc thầy chỉ dạy và không ai có thể phá vỡ được mánh khóe này. Do đó, khi không thể nới rộng khoảng cách trong phát triển sản phẩm, vận hành người dùng và thúc đẩy trợ cấp, họ chỉ có thể lựa chọn mở cửa nhượng quyền, cố gắng sử dụng các lực lượng bên ngoài và lợi thế về thời gian để tích lũy lương thực và quân đội càng nhiều càng tốt trước khi chiến tranh trong ngành xảy ra. Kết quả là, việc thâu tóm đất đai đã trở thành chủ đề chung của các chuỗi thương hiệu cà phê và đồ uống trà mới vào năm 2023.

Là đơn vị đi đầu trong việc mở cửa nhượng quyền đầu tiên, Heytea đã dẫn đầu cuộc đua giành đất sau khi tuyên bố mở cửa nhượng quyền vào cuối năm 2022. Số liệu cho thấy, tính đến giữa năm nay, sáu tháng sau khi mở cửa nhượng quyền, số lượng cửa hàng Heytea đã tăng vọt từ 800 lên 2.000, trong đó riêng cửa hàng nhượng quyền đã có hơn 1.000 cửa hàng.

*Nguồn ảnh: Weibo chính thức của Heytea

Có lẽ vì thấy Heytea đã đạt được quy mô thông qua mô hình nhượng quyền nên vào tháng 7 năm nay, Nayuki, với tư cách là "nhà cung cấp đồ uống trà mới đầu tiên", đã tuyên bố muộn rằng họ sẽ mở cửa nhượng quyền. Theo báo cáo bán niên năm 2023 do Naixue công bố, số lượng cửa hàng của công ty đã đạt gần 1.200. Theo số liệu từ Zhaimen Canyan, tính đến tháng 12 năm nay, Nayuki’s Tea có tổng cộng 1.492 cửa hàng, trong khi Heytea có tổng cộng 3.027 cửa hàng, gấp đôi Nayuki.

Trong thị trường chuỗi cà phê, khoảng cách giữa Cudi và Luckin, hai thương hiệu cùng xuất phát từ một trường phái, cũng rất rõ ràng. Theo số liệu do Kudi Coffee công bố ngày 22/10, Kudi Coffee đã có 6.061 cửa hàng trên toàn thế giới sau một năm khai trương, đứng thứ tư trên thế giới. Cùng kỳ, Luckin Coffee công bố số lượng cửa hàng đã đạt hơn 13.000, gấp hơn hai lần số cửa hàng của Kudi và Luckin Coffee công bố kế hoạch đẩy quy mô này lên 15.000 vào cuối năm 2023.

Điều đáng nói là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu mới cũng thúc đẩy các thương hiệu cũ tham gia vào cuộc chiến mở rộng. Vào ngày 2 tháng 11, Starbucks đã công bố báo cáo tài chính mới nhất cho thấy tính đến quý 4 năm 2023, tổng số cửa hàng Starbucks tại Trung Quốc đã đạt 6.806, tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái. Có thể hình dung rằng với ngày càng nhiều chuỗi cửa hàng cà phê chiếm lĩnh các con phố thành phố và thậm chí thâm nhập vào các thị trường nông thôn, thì thị trường đồ uống pha sẵn chắc chắn sẽ phải trải qua một cuộc chiến khốc liệt.

Tuy nhiên, trước khi cuộc cạnh tranh giành đất đai đi đến hồi kết, các chuỗi cửa hàng trà và cà phê mới cũng đang phải đối mặt với những thách thức mới. Một trong những vấn đề lớn nhất là theo chiến lược mở rộng nhanh chóng, lượng khách hàng hạn chế đã bị pha loãng quá mức. Những hàng dài người xếp hàng trước các cửa hàng đã không còn nữa, và "chợ của người bán" trước đây đã trở thành "chợ của người mua". Do đó, ngoài việc cạnh tranh để có được vị trí cửa hàng hiện tại, các thương hiệu còn phải đối mặt với vấn đề làm sao để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Hiện tại, chúng ta có thể thấy các thương hiệu như Luckin Coffee và Kudi vẫn tiếp tục trợ giá để duy trì việc mua lại của người dùng. Mặt khác, các thương hiệu trà mới như Heytea và Nayuki thường sử dụng các phương pháp tiếp thị chung để thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu với sự trợ giúp của các IP nổi tiếng. Nhưng điều khiến ngành công nghiệp phải suy ngẫm là các thương hiệu mới nổi như Bawang Cha Ji cũng âm thầm tham gia cuộc chiến vào thời điểm này. Mặc dù quy mô của họ không lớn bằng các thương hiệu hàng đầu khác, nhưng xét theo phản hồi của thị trường, các thương hiệu hạng hai đang tạm thời tụt hậu về quy mô không phải là không có cơ hội giành được vé vào trận chiến quyết định.

Từ đó, chúng ta cũng có thể đánh giá rằng trong tương lai, tuy các thương hiệu trà đồ uống và cà phê chuỗi mới sẽ tiếp tục thu hút người dùng mua lại thông qua cuộc chiến giá cả, nhưng họ vẫn cần phải liên tục tạo ra “cảm giác hiện diện”. Một mặt, họ sẽ củng cố lợi thế thị trường do quy mô cửa hàng mang lại, mặt khác, họ sẽ chống lại tác động của các thương hiệu mới bằng cách tăng cường nhận thức của người dùng và tích lũy tài sản thương hiệu.

Vào năm 2024, cuộc cạnh tranh có thể không còn là về sản phẩm nữa, nhưng cuộc chiến giành sản phẩm hot và trợ cấp vẫn sẽ là hai chiến trường quan trọng đối với cà phê và đồ uống trà mới.

3. Vui vẻ: “Hái tinh” cũng cần phải có cảm giác trải nghiệm

Là năm thị trường du lịch bước vào giai đoạn phục hồi hoàn toàn, nhiều hiện tượng công nghiệp nổi lên vào năm 2023 đã được các đơn vị khai thác điểm du lịch lớn và thậm chí cả các sở văn hóa, du lịch địa phương không ngờ tới.

Vào tháng 10 năm ngoái, Viện nghiên cứu Jingzhe đã xuất bản một bài báo có tựa đề "Sự trỗi dậy của du lịch ngược, các điểm tham quan ngách đã sẵn sàng chưa?" đã tiết lộ xu hướng của ngành rằng "những người trẻ đang bắt đầu chọn các điểm tham quan ngách và các thành phố không phải là điểm đến du lịch". Vào mỗi kỳ nghỉ lễ hoặc thậm chí cuối tuần, một nhóm thanh niên làm việc và sinh sống tại các thành phố lớn sẽ xách ba lô và mua vé đến các thành phố hạng ba và hạng tư xung quanh. Những thành phố không được ưa chuộng này có thể không nổi tiếng như Tam Sơn và Ngũ Phong, nhưng trong hai ngày cuối tuần ngắn ngủi, chúng cũng đủ để mọi người trải nghiệm một lối sống mà họ chưa từng có trước đây.

Quan trọng hơn, ở các thành phố hạng ba và hạng tư, bạn có thể ở khách sạn năm sao chỉ với 300 nhân dân tệ và có thể thưởng thức ẩm thực địa phương mang đậm nét đặc trưng với giá 50 nhân dân tệ/người. Du khách không chỉ được thỏa mãn sự tươi mới mà chuyến du lịch mang lại trong bầu không khí sôi động của thị trấn nhỏ mà còn được thư giãn cơ thể và tâm trí hiệu quả với chi phí tương đối thấp.

Khi giao thông công cộng được tự do hóa hoàn toàn vào đầu năm 2023, khái niệm du lịch để trải nghiệm cuộc sống địa phương và cảm nhận lối sống của một quốc gia xa lạ cũng lan truyền nhanh chóng. Từ Truy Bác, Sơn Đông vào nửa đầu năm đến Vũ Hán, Cảnh Đức Trấn và Cáp Nhĩ Tân vào nửa cuối năm, bất cứ nơi nào lực lượng đặc nhiệm sinh viên đại học và thanh niên công chức thành thị đi đến, họ không chỉ để lại dấu ấn của "thành phố người nổi tiếng trên Internet" mà còn đưa khái niệm vui vẻ nhấn mạnh vào trải nghiệm vào nhiều bối cảnh tiêu dùng khác nhau.

Vì vậy, khi kỳ nghỉ dài đến, một số khách du lịch ngoại tỉnh sau khi đến sân bay hoặc nhà ga xe lửa thường không vội vã về khách sạn. Thay vào đó, họ lấy điện thoại di động ra để mở phần mềm đánh giá và nền tảng trồng cỏ, theo bản đồ để đến thẳng các phố ẩm thực mà người dân địa phương biết đến và xếp hàng trước các cửa hàng của người nổi tiếng trên Internet và các nhà hàng lâu đời. Sau bữa ăn thịnh soạn, họ sẽ bắt đầu hành trình khám phá thành phố xa lạ này bằng chuyến đi CityWalk hoặc CityRide tự do.

Nói tóm lại, khi nói đến việc vui chơi, mọi người không còn chỉ theo đuổi trải nghiệm check-in nữa mà thực sự mong muốn cảm nhận bầu không khí sống độc đáo của điểm đến và tìm thấy bản chất của cuộc sống trong nhiều bối cảnh thực tế khác nhau.

Dựa trên thái độ đơn giản và thực tế này đối với sự vui vẻ, một video trực tuyến hoặc một sự kiện hấp dẫn có thể trở thành "thư mời" thu hút khách du lịch từ khắp cả nước đến với nền tảng phát triển nhanh này. "Điểm nhấn" trực tiếp hơn việc phát tán nội dung là các buổi biểu diễn ngoại tuyến như hòa nhạc và lễ hội âm nhạc.

"Báo cáo xu hướng tiêu dùng "Biểu diễn + Du lịch" Trung Quốc năm 2023" cho thấy, hòa nhạc và lễ hội âm nhạc là hai loại hình kinh doanh có lượng khán giả lớn nhất, trong đó khán giả đến xem hòa nhạc chiếm 59,6%. Trong mùa hè này, số lượng suất diễn du lịch, doanh thu phòng vé và lượng khán giả tăng lần lượt là 235,34%, 496,20% và 717,85% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo dữ liệu đặt vé từ Nền tảng du lịch Đồng Thành, các buổi biểu diễn được tổ chức tại các danh lam thắng cảnh quan trọng trên cả nước trong mùa cao điểm hè đã thu hút mức tăng trưởng hàng năm khoảng 60%, cao hơn đáng kể so với tổng lượng hành khách đến các danh lam thắng cảnh trên cả nước.

Một ví dụ không thể bỏ qua là trước và sau "Buổi hòa nhạc kỷ niệm 10 năm TFBOYS" vào mùa hè này, lượng đặt phòng trực tuyến cho chỗ ở tại Tây An đã tăng đáng kể so với cùng kỳ những năm trước. Đặc biệt, từ ngày 6 đến ngày 7 tháng 8 khi buổi hòa nhạc được tổ chức, tổng đơn đặt hàng du lịch địa phương tăng 738% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh thu bán vé là 35,76 triệu nhân dân tệ, mang lại trực tiếp 416 triệu nhân dân tệ doanh thu du lịch cho Tây An.

*Nguồn ảnh: Weibo chính thức của TFBOYS

Nếu tình hình này tiếp tục, sự phục hồi liên tục của ngành biểu diễn ngoại tuyến vào năm 2024 cũng sẽ trở thành chất xúc tác dài hạn để kích hoạt tiêu dùng tại địa phương. Đối với các doanh nghiệp địa phương trong lĩnh vực lưu trú, ăn uống, v.v., bất kỳ thành phố nào cũng có thể chứng kiến ​​sự bùng nổ về lượng khách hàng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt được "điểm check-in" của những người nổi tiếng trên Internet và có sự chuẩn bị đầy đủ để mở ra những chiến trường mới.

Nhìn lại diễn biến trong lĩnh vực ăn uống, giải trí năm 2023, không khó để nhận thấy toàn bộ thị trường tiêu dùng đều có xu hướng “giảm”. Người tiêu dùng đang trở nên thực tế hơn, chú ý nhiều hơn đến hiệu quả về chi phí và tác động cũng như hiệu suất. Thị trường đang suy thoái cũng trở thành sân chơi mới để ngành công nghiệp tìm kiếm sự tăng trưởng mới.

Đồng thời, ngay cả khi tính đến kỳ vọng chung về thu nhập thấp hơn, người tiêu dùng trong quá trình phân tầng người tiêu dùng vẫn duy trì mong muốn có những trải nghiệm mới. “Tiết kiệm những nơi bạn nên tiết kiệm, chi tiêu những nơi bạn nên chi tiêu, đạp xe đến quán bar” không phải chỉ là một trò đùa. Thay vào đó, khi phải đối mặt với nhiều nhu cầu tiêu dùng khác nhau, mọi người đã bắt đầu lập kế hoạch ngân sách một cách có mục tiêu để có thể có nhiều trải nghiệm tiêu dùng hơn dựa trên thu nhập hạn chế.

Nói một cách thẳng thắn thì nhu cầu của người tiêu dùng sẽ không bao giờ giảm, nhưng thị trường hiện tại thiếu những sản phẩm có thể đáp ứng được cả nhu cầu của người dùng và ngân sách. Môi trường thị trường mới cũng sẽ thử thách khả năng tính toán cẩn thận của người bán và người tiêu dùng.

Tác giả: Bailu Tài khoản công khai WeChat: Viện nghiên cứu Jingzhe