Từ việc bị bỏ quên đến việc bán hết hàng trực tuyến, tại sao lại là White Elephant?

Theo số liệu có liên quan, trong số tất cả các thương hiệu trên thị trường mì ăn liền Trung Quốc, thương hiệu White Elephant đứng đầu về tổng doanh số bán hàng trực tuyến của Trung Quốc, với doanh số tăng vọt. Vậy Baiyang đã làm thế nào khi mì ăn liền ngày càng khó bán? Hãy cùng đọc bài viết này với những câu hỏi trong đầu, có lẽ nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Báo cáo tài chính của Uni-President và Master Kong trong nửa đầu năm 2023 cho thấy hoạt động kinh doanh mì ăn liền của Uni-President đang suy giảm. Mặc dù hoạt động kinh doanh mì ăn liền của Master Kong có tăng trưởng nhưng mức tăng 2,97% vẫn thấp hơn nhiều so với mức tăng chung 7,04% của công ty.

Trên thực tế, sau năm 2013, với sự gia tăng của dịch vụ mua mang về, sự phổ biến của thức ăn nhanh tiện lợi và các bữa ăn chế biến sẵn, không gian phát triển của mì ăn liền tiếp tục thu hẹp và tốc độ tăng trưởng chậm lại. Theo số liệu nghiên cứu bán lẻ của Nielsen IQ, trong nửa đầu năm 2023, sau dịch bệnh, doanh số bán hàng đa kênh mì ăn liền đã giảm 2% so với cùng kỳ năm trước.

Tuy nhiên, theo dữ liệu của Frost & Sullivan, từ tháng 8 năm 2022 đến tháng 7 năm 2023, trong tổng doanh số bán hàng trực tuyến của các thương hiệu mì ăn liền Trung Quốc tại Trung Quốc, thương hiệu White Elephant đứng đầu danh sách với doanh số tăng vọt. (Toàn bộ mạng lưới này bao gồm năm nền tảng trực tuyến chính thống: Taobao, Tmall, JD.com, Douyin và Kuaishou).

Trong bối cảnh mì ăn liền ngày càng khó bán, Baiyang đã mở rộng thị trường thông qua kênh trực tuyến như thế nào? Là một ví dụ thành công về dự án thứ hai của một thương hiệu tiêu dùng cũ, Baiyang đã làm gì đúng?

1. Đằng sau sự bùng phát là một thập kỷ im lặng

White Elephant được thành lập vào đầu năm 1997. Trước đây, thương hiệu này được biết đến là một trong bốn thương hiệu mì ăn liền lớn nhất Trung Quốc cùng với Master Kong, Uni-President và Huafeng (tiền thân của Mailang ngày nay).

Năm 2003, Baiyang tung ra sản phẩm ăn khách "Mì xương to 1 Nguyên". Với mức giá 1 Nhân dân tệ một túi và tập trung vào sức khỏe, hoạt động kinh doanh của Baiyang đã có sự tăng trưởng bùng nổ trong một thời gian ngắn. Năm 2007, thị phần của Baiyang đã nhảy vọt lên vị trí thứ hai trong ngành, chỉ sau Master Kong.

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của Baixiang

Một mặt, mức giá 1 nhân dân tệ đã chiếm lĩnh được những thị trường cấp thấp, nhưng mặt khác, mức giá thấp này cũng tiềm ẩn những nguy cơ cho sự chuyển mình sau này của Bai Xiang.

Tính đến năm 2021, theo dữ liệu từ Hội nghị Thực phẩm Tiện lợi, thị phần của Baiyang chỉ đạt 7%, đứng thứ tư. Master Kong, Uni-President và Jinmailang đứng đầu ba về doanh số bán hàng, trong đó thị phần bán hàng trong nước của Master Kong đạt tới con số đáng kinh ngạc là 49%.

Từ vị trí thứ hai lên thứ tư, Bạch Hương đã trải qua những gì trong hơn mười năm "im lặng"?

Vào thời điểm đó, thị trường thực phẩm tiện lợi của Trung Quốc tiếp tục mở rộng và nhiều nhà đầu tư nước ngoài bắt đầu đầu tư vào các thương hiệu mì ăn liền trong nước. Từ năm 1993 đến năm 2008, các thương hiệu như Master Kong, Jinmailang và Uni-President đã liên tiếp hợp tác với vốn đầu tư Nhật Bản, chinh phục thị trường và nắm giữ các kênh phân phối.

Kể từ đó, hai thương hiệu Master Kong và Uni-President đã dàn dựng một loạt các cuộc đấu kiếm, đấu tranh công khai và bí mật tại các bến cảng. Các giao dịch tiền bạc và hành vi vu khống ác ý thường xuyên bị vạch trần, dẫn đến cuộc chiến khẩu chiến kéo dài giữa hai bên. Thậm chí còn có cảnh nhân viên bán hàng của hai công ty đánh nhau. Trận chiến này được những người trong ngành gọi là "Trận chiến giữa Master Kong-Uni-President".

Khi cuộc cạnh tranh giành Kangtong đang diễn ra sôi nổi, Baiyang là công ty duy nhất trong bốn ông lớn từ chối đầu tư của Nhật Bản, đã từng bị chặn khỏi các kênh ngoại tuyến và phải chịu cuộc chiến giá cả. Đây cũng là thời điểm nhiều người nhớ lại sự kiện Bách Dương dần "biến mất" khỏi các siêu thị ở các thành phố hạng nhất và hạng hai.

Vào năm 2014, khi thị trường mì ăn liền chuyển sang phân khúc cao cấp, Baiyang cũng cố gắng chuyển mình thành thương hiệu trung và cao cấp bằng cách tăng giá "mì xương lớn" từ 1 nhân dân tệ lên 2,5 nhân dân tệ. Tuy nhiên, chính sự điều chỉnh chiến lược giá này lại không được thị trường đón nhận và các nhà phân phối đã tích trữ một lượng lớn hàng tồn kho. Bạch Dương đã từng đánh mất thị trường mì giá rẻ.

Tệ hơn nữa, sự gia tăng của các nền tảng giao đồ ăn đã bóp nghẹt toàn bộ thị trường mì ăn liền . Vào khoảng năm 2013, các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến như Meituan, Ele.me và Baidu bắt đầu đốt tiền vào các khoản trợ cấp và phát động "Cuộc chiến trăm quân" kéo dài ba năm. Trong thời gian này, nhu cầu về mì ăn liền ở Trung Quốc tiếp tục giảm. Theo dữ liệu từ Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới, doanh số bán mì ăn liền toàn quốc đã giảm từ 46,22 tỷ gói vào năm 2013 xuống còn 38,52 tỷ gói vào năm 2016, giảm gần 20%.

Nguồn hình ảnh: Viện nghiên cứu ngành công nghiệp triển vọng

Trong thời kỳ suy thoái này, Baixiang vẫn luôn tập trung vào sản phẩm của mình. Năm 2013, Baiyang chính thức tung ra sản phẩm chiến lược mới là Mì xương lớn; Năm 2018, công ty đã cho ra mắt các loại mì nước dùng thơm ngon, bao gồm mì gà tần, mì bò cay, v.v.; Năm 2019, Baiyang hợp tác với Danslingliang cho ra mắt ba sản phẩm: Panmian, Liaomian và Rock Giant Gorilla.

Dữ liệu cho thấy chỉ tính riêng từ năm 2019 đến năm 2021, Baiyang đã hoàn thành hoạt động nghiên cứu và phát triển hơn 80 sản phẩm mới. Từ thương hiệu thời thượng "Dalajiao" chủ yếu nhắm vào giới trẻ đến các loại mì đặc sản địa phương như mì gạo chua cay, mì Trùng Khánh, mì tôm càng, mì thịt bò, v.v., Baiyang về cơ bản đã có đủ tất cả các danh mục.

Dưới áp lực của cuộc chiến giá cả giữa các ông lớn và các nền tảng giao đồ ăn, Baiyang đã dựa vào việc sản xuất sản phẩm để đạt được mục tiêu năm 2021. Trong năm nay, dữ liệu cho thấy thị phần bán hàng của Baiyang là 7%. Vào thời điểm đó, chỉ còn chưa đầy một năm nữa là doanh số bán hàng trực tuyến của Baixiang sẽ bùng nổ.

2. Cơ hội dành cho các doanh nghiệp đã chuẩn bị

Bước ngoặt đã đến theo cách không thể đoán trước.

Sau khi Gala 3.15 năm 2022 vạch trần vấn đề an toàn thực phẩm của Mì ăn liền bắp cải muối Lão Đàm, Baiyang đã nhanh chóng phản hồi rằng "Không cần hợp tác, cứ ăn thoải mái, người có lương tâm trong sáng không có gì phải sợ" vì sản phẩm và nền tảng vệ sinh an toàn vững chắc của mình.

Cơ hội dành riêng cho các công ty đã chuẩn bị sẵn sàng. Sản phẩm và hình ảnh thương hiệu của Baiyang được tích lũy qua nhiều thập kỷ đang có sự bùng nổ vào thời điểm này.

Là công ty mì ăn liền duy nhất trong bốn công ty không có vốn đầu tư nước ngoài, Baiyang bắt đầu được người tiêu dùng ưa chuộng, thậm chí mì ăn liền Baiyang còn được bán hết trong phòng phát sóng trực tiếp. Dữ liệu cho thấy tài khoản Douyin của anh đã tăng 300.000 người theo dõi chỉ trong một tuần và doanh số bán hàng trực tiếp của anh đã vượt quá 15 triệu nhân dân tệ trong tháng đó. Quá trình này còn được cư dân mạng gọi là "tiêu dùng hoang dã".

Mọi người đều ngạc nhiên thích thú khi thấy rằng thương hiệu mì ăn liền thường xuất hiện trong tuổi thơ này chưa bao giờ biến mất. Người tiêu dùng đã chia sẻ những kỷ niệm của họ về White Elephant trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau và gọi White Elephant: “Bạn phải lấy khối tài sản khổng lồ này!”

Nguồn hình ảnh: TikTok

Baixiang cũng đã bắt đầu nhận ra lượng giao thông khổng lồ do các sự kiện xã hội mang lại và đã chủ động cải thiện tiếng nói xã hội của mình. Năm 2023, Baixiang tích cực ký hợp đồng với các đội tuyển bóng đá nữ, bóng rổ nữ và bóng chuyền nữ quốc gia, được cư dân mạng đón nhận nồng nhiệt. Công ty cũng gắn kết chặt chẽ với các đội tuyển bóng đá nữ, bóng rổ nữ và bóng chuyền nữ quốc gia thông qua VOLGS và các sản phẩm đóng gói đồng thương hiệu. Hình ảnh tích cực và mức độ phổ biến cao trên toàn quốc của các đội tuyển quốc gia trùng khớp với thương hiệu White Elephant.

Nguồn hình ảnh: Weibo

Có sự hợp tác tích cực và cũng có sự tài trợ được huy động. Trong kỳ Đại hội thể thao người khuyết tật châu Á, Baixiang một lần nữa thu hút sự chú ý vì tập tục "tặng tiền" cho các vận động viên.

Trong suốt kỳ Đại hội thể thao người khuyết tật Châu Á, Tập đoàn Baixiang đã trao tặng 10.000 nhân dân tệ cho mỗi vận động viên khuyết tật Trung Quốc tham gia Đại hội thể thao người khuyết tật Châu Á. Không có thông báo hay hoạt động từ thiện nào, và số tiền đã được chuyển chính xác vào thẻ ngân hàng của các vận động viên. Việc chuyển tiền thầm lặng và bí mật này một lần nữa truyền tải hình ảnh thương hiệu "thực sự" đến công chúng.

Không chỉ trong thể thao, mà còn với việc tái hiện hoạt động phúc lợi công cộng và từ thiện của Baiyang trong những trận mưa bão ở Hà Nam và trận động đất Vấn Xuyên trong những năm gần đây, sự yêu thích của người tiêu dùng đối với thương hiệu Baiyang cũng dần tăng lên. Họ nói rằng, "Đừng bắt tôi phải lý trí, tôi không thể lý trí chút nào" và nhiệt tình đặt hàng sản phẩm của Baiyang.

Loại quảng cáo đầy cảm xúc này không chỉ giúp tăng doanh số mà còn mang lại danh tiếng tốt cho Baiyang trên mạng xã hội và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm.

3. Đổi mới trực tuyến “Con voi trắng” cũ

Ngày nay, sự tự tin của Baiyang không thể tách rời khỏi các kênh trực tuyến.

Lấy doanh số của Douyin vào tháng 9 làm ví dụ, Baiyang xếp hạng nhất trong số các thương hiệu trong ngành thực phẩm và đồ uống, với doanh số ước tính vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Giải nhì và giải ba lần lượt thuộc về Adopt a Cow và Huamei. Trong danh sách bán mì ăn liền của Taotian, White Elephant thường đứng đầu danh sách.

Người ta quan sát thấy trên Taobao và Tmall, hầu hết các sản phẩm phổ biến của Baiyang đều thuộc dòng "Súp ngon", dòng "Súp xương quý", v.v. và có giá khoảng 3 nhân dân tệ một gói.

Nguồn hình ảnh: Taobao

Không giống như Taotian, theo dữ liệu từ Relang, hầu hết các sản phẩm phổ biến trên Douyin bao gồm các sản phẩm "không phổ biến" như mì chua cay, tôm càng và mì gà tây. Đánh giá sản phẩm và thử nghiệm của các chuyên gia đã thúc đẩy doanh số bán các “sản phẩm độc quyền” này.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Khi quan sát các sản phẩm trên các nền tảng khác nhau, chúng ta có thể thấy rằng Baiyang tập trung nhiều hơn vào logic kệ hàng trên Taobao, với doanh số bán hàng cao và đầy đủ các loại sản phẩm. Trên Douyin, việc quảng bá sản phẩm mới chủ yếu dựa trên logic trồng cỏ, không chỉ quảng bá sản phẩm mới mà còn đưa ra các chủ đề.

Trên mạng, hoạt động kinh doanh của Baixiang không chỉ giới hạn ở thương mại điện tử.

Vào cuối năm 2020, logo thương hiệu sản phẩm White Elephant Food đã được đổi mới và nâng cấp hoàn toàn, đồng thời tương tác với cư dân mạng thông qua hình ảnh một chú voi con dễ thương và phát sinh nhiều hình thức khác nhau như truyện tranh về voi con, video về voi con, v.v.

Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của Baixiang

Trước Gala 3.15 năm ngoái, nhiều blogger ẩm thực trên Bilibili đã thử mì ăn liền White Elephant và hầu hết phản hồi đều tích cực. Vì có thể chịu được sự giám sát của người tiêu dùng và Gala 3.15 chính thức, Baiyang đã được cư dân mạng trên Bilibili gọi là "thức ăn nhanh bảo vật" và "niềm tự hào của hàng nội địa".

Nguồn hình ảnh: Trạm B

Không khí sáng tạo nội dung đã thu hút quan chức Bạch Dương. Vào tháng 12 năm ngoái, Baiyang Food đã gia nhập Bilibili và thu hút được 320.000 người hâm mộ chỉ trong vòng một năm. Không chỉ vậy, Baixiang còn nắm bắt xu hướng phát trực tiếp và hướng camera vào dây chuyền sản xuất. Từ bột mì cho đến thành phẩm, từng bước đều được truyền hình trực tiếp đến từng người hâm mộ. Một mặt, cách tiếp cận này xua tan mối lo ngại về an ninh. Mặt khác, White Elephant, một ban nhạc an toàn và kín đáo, lại thu hút được lượng lớn người hâm mộ.

Điều đáng chú ý là mặc dù hiệu suất bán hàng trực tuyến của Baiyang rất khả quan nhưng tổng khối lượng vẫn còn kém xa các thương hiệu như Master Kong và Uni-President.

Theo báo cáo tài chính, doanh thu kinh doanh mì ăn liền của Master Kong trong nửa đầu năm 2023 là 13,95 tỷ nhân dân tệ. Theo ước tính của DT Business Observer, trong cùng kỳ, doanh số bán hàng trên Taobao là khoảng 250 triệu, trên Douyin là khoảng 75 triệu, phần lớn còn lại đến từ các đại lý bán lẻ ngoại tuyến.

Nguyên nhân là do trên thị trường mì ăn liền, thậm chí là thị trường thực phẩm đồ uống, hầu hết các kịch bản tiêu dùng đều diễn ra ở siêu thị ngoại tuyến, trong đó kênh phân phối ngoại tuyến là kênh lớn nhất, đây cũng chính là điểm yếu của Baiyang trong thập kỷ qua.

Ngay cả “Genki Forest”, một thương hiệu đồ uống trà mới có gen Internet và thu hút vô số khoản đầu tư, cũng bắt đầu phát triển mạnh mẽ các kênh phân phối ngoại tuyến vào năm 2023 và nhấn mạnh lại giá trị của đại lý.

Để bù đắp cho những thiếu sót về kênh ngoại tuyến, Baiyang đã tích cực mở rộng các kênh ngoại tuyến và tìm kiếm các nhà phân phối. Vào tháng 4 năm 2023, Baiyang đã phát sóng trực tiếp để thu hút đầu tư, trong đó thông báo đến các đại lý về một loạt các chính sách đào tạo và hỗ trợ. Hình ảnh trẻ trung và danh tiếng thương hiệu vững chắc đã khiến các đại lý khá ưa chuộng Baiyang.

4. Sau khi tiêu thụ một cách hoang dã, người tiêu dùng chỉ muốn ăn một bát mì ngon

Hương vị là điều quan trọng nhất của một bát mì.

White Elephant hiểu rõ điều này.

Có nhiều thương hiệu đã trải qua tình trạng tiêu thụ mạnh mẽ, nhưng không nhiều thương hiệu có thể duy trì được lượng truy cập như White Elephant.

Điều cốt lõi nằm ở việc nắm bắt được “sự thay đổi” và bám chặt vào “sự bất biến”.

Điều không thay đổi là hơn 20 năm kiểm soát an toàn thực phẩm và đổi mới sản phẩm. Điều đã thay đổi là sự mở rộng tích cực về doanh số và kênh bán hàng, cũng như mong muốn thử nghiệm những thay đổi và định hình lại doanh nghiệp.

Lu Xiuqiong, đối tác của Bain Global Experts, cho biết: " Có hai xu hướng chính trong tiêu dùng của Trung Quốc hiện nay. Một là sự trở lại của tiêu dùng mới và một khởi đầu mới, một ví dụ điển hình là sự mở rộng ngoại tuyến mạnh mẽ của Yuanqi Forest; hai là sự đổi mới của tiêu dùng cũ và tinh thần kinh doanh thứ cấp, một ví dụ điển hình là sự tăng trưởng mạnh mẽ của 'Beyond Gravity' của Baixiang Trung Quốc. Tỷ lệ thành công của tinh thần kinh doanh thứ cấp của các doanh nghiệp tiêu dùng cũ rất thấp, nhưng Baixiang đã đạt được thành công lớn bằng cách củng cố nền tảng và đổi mới. "

White Elephant vẫn còn chặng đường dài phía trước. Bột ăn liền, đồ uống, thực phẩm đông lạnh... Bai Yang đã liên tục tung ra các sản phẩm mới trong những năm gần đây, không chỉ giới hạn ở mì ăn liền.

Trong 26 năm kể từ khi thương hiệu được thành lập, Baixiang đã trải qua nhiều thăng trầm, và cuối cùng đã mở ra một sự bùng nổ trong doanh số bán hàng trực tuyến.

Đây là câu chuyện của White Elephant, và cũng có thể là câu chuyện của nhiều công ty tiêu dùng lâu đời khác.

Tác giả: Guangye, Tài khoản công khai WeChat: KOL User Manual (ID: KOL-TOPKLOUT)