Trải nghiệm thiết kế vượt quá mong đợi là điều bất ngờ đối với những người tiêu dùng theo đuổi mức giá thấp!

Đôi khi, khi mua hàng giá rẻ, chúng ta cũng có thể có được trải nghiệm bất ngờ thú vị, điều này có thể cải thiện trải nghiệm mua sắm tổng thể cho người tiêu dùng. Bài viết này lấy trải nghiệm mua đồ ăn sáng tại McDonald's làm ví dụ để khám phá cách các công ty nên tạo ra trải nghiệm mua sắm mà người tiêu dùng sẽ nhớ mãi. Tôi hy vọng nó sẽ truyền cảm hứng cho bạn.

Chúng ta hãy bắt đầu chủ đề hôm nay bằng một trường hợp nhỏ.

Có lẽ mọi người đều đã từng có kinh nghiệm mua đồ ăn sáng ở McDonald's. Luôn có một suất ăn sáng bao gồm cà phê Mỹ, như thể hiện trong ảnh chụp màn hình bên dưới.

Ảnh chụp màn hình là của Miya từ nhóm Gangshu

Khi bạn nhận được bữa ăn, gói hàng sẽ bao gồm thêm đường và sữa để dùng kèm với cà phê, như trong hình bên dưới.

Bức ảnh được chụp bởi Miya từ Gangshuqun

01

Động thái này của thương gia có thể gây thêm bối rối cho nhiều khách hàng thích uống cà phê Mỹ. Rõ ràng là tôi đã chọn cà phê Mỹ. Theo tiêu chuẩn của cà phê Mỹ chính hiệu, không cần thêm đường và sữa. Và trong số nhiều người gọi cà phê Mỹ, có thể cho rằng họ thích hương vị đắng nguyên chất này.

Nhưng bây giờ với nhiều đường và sữa hơn, nhiều người sẽ nghĩ rằng đây là sự lãng phí nguyên liệu?

Bởi vì nhiều người không cần nó. Nếu cần, họ có thể chọn cà phê sữa khi đặt hàng.

Một số khách hàng thậm chí còn lưu ý rằng họ không cần đường và sữa trước khi đặt hàng, nhưng cuối cùng vẫn nhận được hai "người bạn đồng hành" này.

Theo góc nhìn này, trải nghiệm mà người bán mang lại là để mang đến cho khách hàng những trải nghiệm hương vị bổ sung? Hay là để nhấn mạnh sự bất ngờ hoặc sự vượt trội trong dịch vụ?

Để diễn giải lại lời của một người đã trải nghiệm điều đó: (từ thành viên nhóm Miya)

"Kịch bản này có thể được chuyển đổi thành một quy trình. Khi đặt hàng, người dùng có thể tự đưa ra lựa chọn và chú ý đến thông tin đơn hàng khi thực hiện đơn hàng tại thiết bị đầu cuối. Điều này có thể cung cấp các dịch vụ được cá nhân hóa trong khi giảm chi phí của công ty và cũng là một phương tiện để tăng doanh thu."

"Cà phê Mỹ phải là thức uống có tần suất cao, và lượng tiêu thụ vẫn rất lớn. Về mặt logic, hầu hết người dùng gọi cà phê Mỹ có thể thích vị đắng hơn vị ngọt, và họ cũng coi trọng sức khỏe của các thành phần khi thêm sữa. McDonald's có thể tính toán chi phí của các sản phẩm miễn phí bổ sung, tỷ lệ người dùng yêu cầu đường và sữa, và chi phí của các quy trình dịch vụ được cá nhân hóa để xem liệu hoạt động kinh doanh này có hiệu quả về mặt chi phí hay không."

Để xác minh trường hợp này, chúng tôi đã kiểm tra tính nhất quán của mô hình phân phối bữa ăn này tại Thâm Quyến, Thượng Hải và Bắc Kinh.

Từ trường hợp nhỏ này, chúng ta có thể thấy giá trị mà khách hàng nhận được thông qua trải nghiệm. Trên thực tế, các doanh nghiệp nên cung cấp các bữa ăn tương ứng và dịch vụ cá nhân hóa dựa trên nhu cầu của khách hàng và đặc điểm sản phẩm. Và xét về góc độ giảm chi phí và tăng hiệu quả, những phương pháp phân phối bữa ăn dư thừa như vậy của các thương nhân có thể gây lãng phí chi phí.

02

Nếu chúng ta xem xét những phân tích trên theo góc độ trải nghiệm của khách hàng thì không có vấn đề gì. Và nếu các thương gia chấp nhận, họ có thể dễ dàng thực hiện những cải tiến như: thêm lựa chọn khi gọi món, chế biến món ăn theo đúng yêu cầu của khách hàng hoặc giảm lượng đường và sữa cung cấp.

Tuy nhiên, tôi muốn chia sẻ một góc nhìn khác để hiểu hơn về trường hợp nhỏ này về trải nghiệm của khách hàng. Chúng ta hãy đưa ra một giả định. Nếu khách hàng gọi cà phê Mỹ đang tìm kiếm mức giá thấp, thì theo quan điểm của McDonald's, việc có thể cung cấp hương vị cà phê sữa có giá trị cao cho những khách hàng đang tìm kiếm mức giá thấp thực sự là một thiết kế trải nghiệm vượt quá mong đợi.

Hơn nữa, tại Trung Quốc, theo số liệu hợp lệ năm 2021, mặc dù tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng uống cà phê nguyên chất của Mỹ tăng theo từng năm, từ 24% trước năm 2017 lên 49% sau năm 2020, nhưng vẫn thấp hơn 10% so với tỷ lệ người tiêu dùng sẵn sàng uống cà phê latte. (Trích từ báo cáo nghiên cứu "Loạt xu hướng iResearch: Bảy xu hướng trong ngành cà phê")

Do đó, xét về hương vị, nhiều người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chấp nhận hương vị của cà phê latte.

Đối với những người tiêu dùng không thích cà phê Mỹ lắm, có thể lựa chọn cà phê Mỹ có tỷ lệ giá cả/hiệu quả phù hợp, sau đó thêm đường và sữa tự do để tạo hương vị giống như cà phê latte, thực sự rất tiết kiệm chi phí.

03

Một ý tưởng trải nghiệm mới xuất hiện ở đây. Đối với những người tiêu dùng theo đuổi mức giá thấp, trải nghiệm thiết kế vượt quá mong đợi có thể là điều bất ngờ do nhà cung cấp mang lại!

Trên thị trường tiêu dùng ngày nay, nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng ngày càng đa dạng và mang tính cá nhân hóa, nhưng chúng cũng có một đặc điểm chung: nhạy cảm với giá cả. Nhiều người tiêu dùng cân nhắc đến tính hiệu quả về chi phí khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ, với hy vọng mua được những thứ tốt nhất với số tiền ít nhất.

Do đó, đối với các công ty, làm sao để mang lại trải nghiệm vượt quá mong đợi trong khi vẫn đảm bảo giá thấp là một vấn đề quan trọng và đầy thách thức.

Cái gọi là trải nghiệm vượt ngoài mong đợi có nghĩa là cảm xúc và sự hài lòng mà người tiêu dùng có được khi mua và sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ vượt quá sự mong đợi và trí tưởng tượng trước đó của họ.

Một trải nghiệm vượt quá mong đợi có thể làm tăng đáng kể lòng trung thành của khách hàng và sự truyền miệng, do đó nâng cao khả năng cạnh tranh và lợi nhuận của công ty.

Nhưng làm sao để thiết kế được một trải nghiệm vượt quá mong đợi? Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải bắt đầu từ những khía cạnh sau:

（1）Hiểu được nhu cầu và tâm lý của người tiêu dùng

Mỗi người tiêu dùng có thể có động cơ, sở thích, kỳ vọng và cảm xúc mua hàng khác nhau.

Do đó, các công ty cần hiểu sâu sắc nhu cầu thực tế và tâm lý của người tiêu dùng thông qua nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu, phản hồi của người dùng, v.v., đồng thời phân khúc và định vị họ theo các nhóm mục tiêu khác nhau.

Ví dụ, trong chương trình khuyến mãi 618 năm nay, JD.com đã phát động sự kiện tri ân người dùng cũ "JD.com 20 năm đồng hành cùng bạn", mang đến những lợi ích và chiết khấu độc quyền cho người dùng cũ của JD.com, thể hiện sự quan tâm và lòng biết ơn đối với người dùng cũ, từ đó nâng cao lòng trung thành và sự hài lòng của họ.

(2) Tạo ra các đề xuất giá trị khách hàng khác biệt và khác biệt

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc chỉ dựa vào giá thấp không thể tạo nên lợi thế cạnh tranh lâu dài và dễ khiến người tiêu dùng nghi ngờ về chất lượng và dịch vụ.

Do đó, các công ty phải cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị độc đáo và khác biệt, đồng thời làm nổi bật khả năng cạnh tranh cốt lõi của mình thông qua các sản phẩm, dịch vụ, mô hình sáng tạo, v.v.

（3）Cung cấp các yếu tố trải nghiệm bất ngờ và cảm xúc

Ngoài việc đáp ứng những nhu cầu chức năng cơ bản của người tiêu dùng, các công ty cũng phải tăng cường mối liên hệ cảm xúc của người tiêu dùng với thương hiệu hoặc sản phẩm, chẳng hạn như cảm giác nhận dạng, sở hữu và tin tưởng, bằng cách thêm một số yếu tố trải nghiệm bất ngờ có thể chạm đến cảm xúc hoặc ký ức của người tiêu dùng và để lại ấn tượng sâu sắc và khó quên cho người tiêu dùng.

Trên thực tế, có nhiều cách để các công ty có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tạo ra trải nghiệm vượt quá mong đợi của khách hàng, nhưng nguyên tắc chung là tập trung vào nhu cầu của khách hàng, lấy trải nghiệm của khách hàng làm hướng dẫn và hướng đến mục tiêu gây bất ngờ cho khách hàng.

Tóm lại, trong môi trường thị trường hiện nay, việc thiết kế những trải nghiệm vượt quá mong đợi cho những người tiêu dùng theo đuổi mức giá thấp là một chiến lược hiệu quả và cần thiết.

Suy nghĩ cuối cùng

Các công ty nên bắt đầu bằng cách tiếp cận trải nghiệm đa chiều để tạo ra trải nghiệm mua sắm đơn giản hơn, phải chăng hơn, không phải lo lắng, thú vị, ấm áp và đáng nhớ hơn cho người tiêu dùng.

Chúng ta hãy quay lại ví dụ trên. Nếu khách hàng thắc mắc tại sao người bán hàng lại cung cấp thêm đường và sữa khi phục vụ đồ ăn, tôi nghĩ nhân viên dịch vụ khách hàng có thể nói:

"Chúng tôi hy vọng rằng bạn có thể có trải nghiệm khác biệt với cà phê McDonald's, cảm nhận được cả sự tinh khiết của cà phê Mỹ và hương vị của một loại cà phê sữa khác."

Tác giả: Gangshu@Experience Practitioner, Tài khoản chính thức của WeChat: Gangshu Experience Management