Sử dụng “ủy ban khu phố” để đạt được sự cạnh tranh khác biệt, cộng đồng thương hiệu của NIO tạo ra giá trị như thế nào?

Không còn nghi ngờ gì nữa, trong lĩnh vực sản xuất ô tô mới ngày càng cạnh tranh, NIO chắc chắn là chủ đề không thể tránh khỏi. Sau khi nghiên cứu Zeekr trong số báo trước, một độc giả nhiệt tình đã ngay lập tức yêu cầu tôi viết về NIO. Trong bài viết này, chúng tôi sẽ phân tích cách cộng đồng thương hiệu của NIO tạo ra giá trị.

Trước tiên, chúng ta hãy xem xét hiệu suất gần đây của NIO, có thể được mô tả là hỗn hợp:

Theo số liệu chính thức, NIO đã giao tổng cộng 19.329 xe mới vào tháng 8, tăng 81% so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù có sự sụt giảm nhẹ so với mức cao lịch sử là 20.462 chiếc vào tháng 7, nhưng vẫn có thể coi là một thành tích tuyệt vời.

Tuy nhiên, từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2023, NIO đã giao tổng cộng 94.352 xe mới. Gần hai phần ba năm đã trôi qua. So với mục tiêu bán 245.000 xe mà Lý Bân đặt ra hồi đầu năm, đến nay mới đạt được khoảng 38,5%. Nguyên nhân chính là do doanh số bán hàng trong quý 1 và quý 2 chỉ đạt mức trung bình, với 23.520 xe được giao trong quý 2, giảm 6,1% so với cùng kỳ năm trước và giảm 24,2% so với tháng trước. Báo cáo tài chính mới nhất được công bố cách đây vài ngày cho thấy lợi nhuận hoạt động trong quý 2 lỗ 6,074 tỷ nhân dân tệ, lợi nhuận hoạt động trong nửa đầu năm lỗ 11,186 tỷ nhân dân tệ.

Vì vậy, bài viết này sẽ phân tích sâu sắc từ góc độ tiếp thị và vận hành lý do tại sao NIO có thể lập kỷ lục lịch sử mới và cùng lúc đó, công ty phải đối mặt với những thách thức và khủng hoảng nào.

Những điểm chính :

Nhóm “Quan hệ người dùng” của NIO, chịu trách nhiệm về hoạt động của chủ sở hữu, được đánh giá dựa trên mức độ hài lòng của người dùng và không chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc chuyển đổi khách hàng mới.

• Những khách hàng mới mà "Ripple" mang lại là kết quả tự nhiên từ hoạt động của chủ xe, chứ không phải là mục đích. Việc lấy mục đích chuyển đổi làm mục đích sẽ gây khó khăn cho việc xây dựng lòng tin và uy tín.
• Phòng "Quan hệ người dùng" giống như một ủy ban khu phố, kết nối chủ xe và nhiều phòng ban khác nhau trong công ty ô tô.

NIO đã xây dựng một cộng đồng thương hiệu phi tập trung, không chỉ tạo ra giá trị cho người dùng mà còn cung cấp nền tảng cho giá trị có thể được tạo ra giữa những người dùng.

• NIO đã có nhiều hoạt động cộng đồng hình thành nên mô hình "thương hiệu tạo dựng sân khấu, người dùng biểu diễn" và chủ xe có ý thức sở hữu mạnh mẽ.
• Cộng đồng thương hiệu NIO sử dụng ô tô để kết bạn. Giá trị của mạng lưới liên lạc được hình thành có thể vượt quá giá trị của chính chiếc xe. Mối quan hệ tích lũy giữa người dùng cũng sẽ trở thành tài sản cốt lõi nhất của NIO.

"Nước" trong hồ bơi theo mô hình gợn sóng là có hạn. Nếu bạn muốn liên tục đưa "nước" mới vào, bạn vẫn phải dựa vào mô hình phễu truyền thống.

• Hiệu ứng tổng hợp là điểm tăng trưởng lớn nhất cho mối liên kết giữa khu vực công và tư trong tương lai. Ngoài việc tối ưu hóa hơn nữa tỷ lệ phân phối sản phẩm, điều quan trọng hơn là tập trung vào liên kết trung gian và thực hiện tốt việc vận hành khách hàng tiềm năng.
• NIO có thể tìm thấy giá trị mới trong quảng cáo hiệu suất. Nó không còn chỉ giới hạn ở việc thu thập biểu mẫu nữa. Thay vào đó, nó lên kế hoạch và bắt đầu trước khi thu thập biểu mẫu, sử dụng nội dung thuộc phạm vi công cộng làm phương tiện truyền tải để tiếp cận người dùng nhằm đạt được hiệu ứng lan tỏa, sau đó hợp tác với các công cụ thuộc phạm vi riêng tư để dần dần làm sâu sắc thêm ý định mua ô tô của khách hàng tiềm năng. Cuối cùng, phạm vi công cộng và tư nhân tạo ra phản hồi tích cực cho nhau, cải thiện đáng kể hiệu quả của toàn bộ chuỗi.

PHẦN 1 “Mô hình Ripple” giúp NIO xây dựng hào kinh tế như thế nào?

Trong ngành luôn có một truyền thuyết rằng NIO đã xây dựng đế chế của mình bằng "hoạt động của người dùng". Đối với kỹ năng phi truyền thống này, cả các công ty sản xuất ô tô truyền thống và các thế lực sản xuất ô tô mới đều công khai hoặc ngấm ngầm muốn tìm hiểu một chút về nó. Tuy nhiên, nhiều năm đã trôi qua và mọi người vẫn biết kết quả hoạt động của người dùng NIO nhưng không biết lý do đằng sau chúng.

Do đó, để hiểu sâu hơn về các kỹ năng độc đáo của NIO, Growth Black Box đã phỏng vấn Shen Hong, Phó chủ tịch phụ trách quan hệ người dùng tại NIO.

1.1 “Gợn sóng” là kết quả, không phải là mục tiêu

Việc đề cập đến "mô hình gợn sóng" có thể nghe có vẻ hơi lỗi thời, nhưng bản chất hoạt động của người dùng NIO phải bắt đầu từ "mô hình gợn sóng". Trong nhiều năm qua, NIO luôn tuân thủ nguyên tắc "khách hàng cũ mang đến khách hàng mới", sử dụng dịch vụ để truyền miệng, sau đó sử dụng danh tiếng để thúc đẩy doanh số. Ngoài ra còn có tin đồn rằng có thời điểm, 70% doanh số của NIO đến từ việc khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới.

Chỉ số phân hạch cao như vậy, chúng ta không nói về cách NIO đạt được nó, chỉ cần cách tính toán thôi cũng đủ khơi dậy sự tò mò lớn lao của chúng ta.

Tuy nhiên, điều khiến chúng tôi ngạc nhiên là nhóm "quan hệ người dùng" do Shen Hong đứng đầu không chịu trách nhiệm trực tiếp cho chỉ số chuyển đổi khách hàng mới . Nói một cách chính xác, điều họ quan tâm đầu tiên là liệu họ có phục vụ tốt cho những chủ xe hiện tại hay không.

Điều này có phần tương tự với dịch vụ sau bán hàng của các công ty ô tô truyền thống, nhưng không hoàn toàn giống nhau. Vì NIO áp dụng mô hình bán hàng trực tiếp nên trước đây công ty không có đại lý nào và cũng không có kế hoạch mở đại lý nào trong tương lai gần. Theo góc nhìn vốn có, mối quan hệ của nó với người dùng gần gũi và trực tiếp hơn so với mô hình bán hàng truyền thống, giúp dễ dàng có được trải nghiệm của người dùng hơn.

NIO hiện có 400.000 chủ xe và hàng triệu người dùng rộng rãi. Shen Hong cho biết mục tiêu công việc của nhóm là làm cho người dùng hài lòng. "Sự hài lòng của người dùng" nghe có vẻ hơi khó định lượng, nhưng thực tế đây gần như là chỉ số đánh giá duy nhất đối với NIO trong hoạt động kinh doanh khách hàng cũ.

Tuy nhiên, không giống như cách theo dõi điện thoại của các công ty ô tô truyền thống, NIO đã mượn nhiều phương pháp hơn từ Internet. Ví dụ, sau mỗi lần liên hệ với người dùng, trang "đánh giá thông thường" sẽ được đẩy đến thiết bị đầu cuối và nhận được hàng trăm nghìn hoặc thậm chí hàng triệu phản hồi mỗi tháng. Bằng cách này, người dùng sẽ không bị làm phiền quá nhiều và có thể nhận được những đánh giá có tính xác thực cao hơn.

Ngoài việc thu thập phản hồi sau khi tương tác với người dùng, hệ thống theo dõi và giám sát mức độ hài lòng của NIO còn bao gồm các kênh như đường dây nóng khiếu nại, nhóm dịch vụ độc quyền của APP và các cuộc viếng thăm bí mật riêng tư, nhằm cung cấp phản hồi về mọi câu hỏi, đề xuất và khiếu nại do người dùng đưa ra và đạt được vòng dịch vụ khép kín.

Trên thực tế, mặc dù sự hài lòng có phần chủ quan, nhưng nó đã trở thành động lực thực sự nhất của "mô hình lan tỏa" của NIO. Có một "mẹo" ở đây ở cấp độ giá trị, đó là phân biệt rõ ràng giữa mục đích và kết quả.

"Chúng tôi coi người dùng mà Lianyi mang lại là kết quả tự nhiên của hoạt động và chúng tôi không bao giờ được coi đó là mục tiêu. Mục tiêu phải là làm hài lòng người dùng." Thẩm Hồng cho biết, nhiều hãng xe chưa đạt được trạng thái lý tưởng trong hoạt động của người dùng. Ngoài việc đầu tư không đủ, một lý do quan trọng khác là họ chưa hình thành được khái niệm chủ nghĩa dài hạn trong các giá trị của mình. “Nếu bạn bắt đầu với tư duy chuyển đổi một số tiền nhất định thành một hoạt động, sẽ rất khó để xây dựng được cơ sở đông đảo, chưa nói đến lòng tin của người dùng và bầu không khí cộng đồng lâu dài.”

Theo cách này, chúng ta có thể hiểu được lý do tại sao hoạt động người dùng của Weilai không sử dụng NPS làm chỉ số đánh giá nhưng vẫn có thể đạt được chuyển đổi NPS tốt, điều này có phần giống như "thành công ngoài mong đợi".

Ngoài ra, NIO chưa bao giờ tách biệt hoàn toàn hoặc từ bỏ "mô hình phễu" truyền thống để thu hút khách hàng (điều này sẽ được thảo luận chi tiết trong PHẦN 3). Tuy nhiên, kênh này có đặc điểm là đầu tư ngắn hạn, có kết quả nhanh và mục tiêu rõ ràng. Trình độ hoạt động cũng tương đối trưởng thành, các đối thủ cạnh tranh khó có thể tạo khoảng cách với nhau. Do đó, việc áp dụng thành công "Mô hình Ripple" đã trở thành lợi thế của NIO.

1.2 Một “ủy ban cộng đồng” phục vụ sự hài lòng của người dùng

Bắt đầu từ phản hồi của người dùng và làm việc ngược lại theo chuỗi, chúng ta có thể thấy người dùng thực sự đang vận hành những gì.

Khoảng bảy hoặc tám năm trước, khi NIO mới được thành lập, ý tưởng về hoạt động của người dùng đã nảy sinh khi thương hiệu ra mắt. Vào thời điểm đó, công việc liên quan đến người dùng được chia thành hai hướng chính - trải nghiệm người dùng và cộng đồng người dùng, đây cũng là nguyên mẫu của phạm vi chức năng chính của quan hệ người dùng ngày nay.

“Về lý thuyết, bộ phận ‘quan hệ người dùng’ của chúng tôi song song với các bộ phận khác trong công ty, nhưng trên thực tế, chúng tôi giống như một đội ngũ đứng sau tất cả các bộ phận của NIO hơn. "Theo Shen Hong, bộ phận quan hệ người dùng sẽ xây dựng cầu nối giữa các bộ phận khác và người dùng. Các phòng ban này bao gồm nhưng không giới hạn ở thương hiệu, kiểu máy, phần cứng, phần mềm, thuật toán, năng lượng, hậu mãi, kiểm soát chất lượng, v.v.

Theo góc độ hài lòng của người dùng, bộ phận quan hệ người dùng đóng vai trò giống như một "ủy ban khu phố" ở một mức độ nào đó. Có trụ sở tại trại căn cứ của NIO APP, ứng dụng này thu thập mọi phản hồi từ người dùng: các vấn đề về sản phẩm được chuyển đến bộ phận sản phẩm, các vấn đề về phần mềm được chuyển đến nhóm chất lượng và các vấn đề về phần mềm được chuyển đến bộ phận phần mềm... Sau khi người quản lý sản phẩm, người quản lý trải nghiệm và kỹ sư thuật toán giải quyết xong các vấn đề, bộ phận quan hệ người dùng sẽ phản hồi kết quả cho người dùng.

Trong quá trình này, mô hình bán hàng trực tiếp của NIO đóng vai trò rất quan trọng, điểm rõ ràng nhất chính là hiệu quả .

Mô hình đại lý mà các công ty ô tô truyền thống áp dụng thường không tạo cơ hội giao tiếp trực tiếp với người dùng. Nếu cần hiểu về trải nghiệm của người dùng, cần sử dụng công cụ bảng câu hỏi hoặc tổ chức các nhóm tập trung ( Focus Group, còn gọi là phỏng vấn nhóm, là phương pháp nghiên cứu định tính thường được sử dụng trong nghiên cứu khoa học xã hội ). Từ khâu thiết kế khảo sát đến triển khai, thu thập và sau đó là báo cáo đầu ra, phải mất ít nhất hai hoặc ba tháng. Ngoài ra, nếu là công ty ô tô đa quốc gia thì còn phải trải qua bước báo cáo xuyên biên giới, thời gian cũng sẽ dài hơn. Sau thông báo này, ngay cả khi OEM đã đưa ra kế hoạch cải tiến tốt thì phản hồi của họ đối với nhu cầu của người dùng vẫn rất chậm.

Với sự hỗ trợ của những lợi thế mô hình riêng, NIO đã rút ngắn quy trình thành "giao tiếp tức thời" và "phản hồi tức thời". Nhờ dữ liệu lớn và Internet di động, người dùng có thể tải lên ý kiến ​​của mình mọi lúc, mọi nơi thông qua APP của NIO hoặc robot trí tuệ nhân tạo NOMI trên xe. Shen Hong đưa ra ví dụ rằng khi NIO phát hành một sản phẩm mới, một phiên bản mới của phần mềm hoặc một chính sách mới, phản hồi của người dùng từ APP sẽ tràn về như thủy triều vào ngày phát hành. Bộ phận quan hệ người dùng cần phải phân loại và dán nhãn phản hồi càng nhanh càng tốt, sau đó phân công cho bộ phận có trách nhiệm tương ứng.

Điều đáng nói là khi gặp phải bản phát hành quan trọng hơn, NIO cũng sẽ tổ chức phát sóng trực tiếp vào đêm đó để người dùng có cơ hội đặt câu hỏi trực tiếp, đồng thời tạo điều kiện cho các kỹ sư, quản lý sản phẩm, v.v. trực tiếp trả lời và giải thích. Ngoài ra, vào mỗi cuối tuần, NIO còn tổ chức các hoạt động hỏi đáp trực tiếp, cũng thuộc trách nhiệm của bộ phận quan hệ người dùng.

Bộ phận quan hệ người dùng của NIO hiện có thể theo dõi APP hàng ngày với độ chính xác đến từng giây và từng người. Cho dù người dùng có đăng bài trên APP, đặt câu hỏi trong nhóm dịch vụ, ghé thăm cửa hàng hay tham gia sự kiện ngoại tuyến, mọi hoạt động đều sẽ được theo dõi kịp thời thông qua dữ liệu.

Không khó để suy ra rằng tỷ lệ mở và hoạt động của người dùng trên NIO APP cũng đã đạt mức tương đối cao. Theo Shen Hong, hiện tại, APP có hơn 2 triệu người dùng hoạt động, không chỉ bao gồm chủ xe mà còn có một số người dùng tiềm năng chưa sở hữu xe. Bởi vì APP không chỉ là công cụ có chức năng điều khiển xe cơ bản như mở khóa từ xa, bật điều hòa, tìm trạm thay pin, nạp năng lượng và báo cáo sửa chữa mà còn là cộng đồng để chủ xe chia sẻ cuộc sống của mình.

Hiện tại, cộng đồng trực tuyến dựa trên APP, còn cộng đồng ngoại tuyến dựa trên NIO House. Một hệ thống người dùng trưởng thành đã được xây dựng, bao gồm đổi điểm lấy quà tặng, giá trị NIO, cộng đồng, v.v. Người dùng cũng có thể tự tạo và xuất bản nội dung UGC và cùng nhau tham gia đọc, tương tác, bình luận và chuyển tiếp, phần nào giống với "vòng tròn bạn bè" của chủ xe.

Trong đó, việc thiết kế điểm và giá trị NIO được nhóm nội bộ kiểm soát, trong khi cộng đồng đến nhiều hơn từ sự tự phát và đồng sáng tạo của người dùng, chẳng hạn như cộng đồng sở thích, cộng đồng chuyên nghiệp, cộng đồng khu vực, câu lạc bộ ô tô, v.v. Đến nay, NIO có 906 cộng đồng thuộc nhiều loại hình khác nhau, rất thịnh vượng.

Vậy câu hỏi đặt ra là, việc xây dựng một cộng đồng thương hiệu thịnh vượng như vậy có ý nghĩa gì?

PHẦN 2 Cộng đồng thương hiệu phi tập trung tạo ra giá trị như thế nào?

Như đã đề cập trước đó, bộ phận quan hệ người dùng của NIO giống như một “ủy ban khu phố”, xử lý nhiều vấn đề phức tạp và người đứng đầu bộ phận, Shen Hong, là “giám đốc ủy ban khu phố”. Tuy nhiên, khi số lượng chủ xe trong cộng đồng tăng lên và chân dung người dùng trở nên đa dạng hơn, Shen Hong phát hiện ra rằng vai trò "trưởng ban khu phố" của anh không còn chỉ đơn thuần là giúp mọi người truyền đạt thông tin và giải quyết vấn đề nữa. Thay vào đó, ông đã đảo ngược vai trò của chủ nhà và khách và thỉnh thoảng được mời tham gia các hoạt động cộng đồng do chủ xe tổ chức.

2.1 Thương hiệu thiết lập sân khấu, người dùng thực hiện

Người ta nói rằng vào những năm đầu, khi Lý Bân còn đang ấp ủ ý tưởng thành lập NIO, ông đã dự định sử dụng "Doanh nghiệp người dùng" làm tên đăng ký của công ty và muốn xây dựng công ty đầu tiên trên thế giới mà người dùng là chủ nhân. Cuối cùng, mục đích là tối đa hóa trải nghiệm của người dùng. So với "sự tham gia của người dùng" được Xiaomi đề xuất và thực hiện, khái niệm của NIO sâu sắc hơn và ủng hộ "quyền sở hữu của người dùng".

Vào tháng 12 năm 2017, NIO đã phát động Ngày NIO đầu tiên. Trong sáu năm kể từ đó, Ngày NIO hàng năm đã dần phát triển thành sự kiện SHTT có ảnh hưởng nhất của NIO. Theo Shen Hong, ban đầu Li Bin sẽ tung ra một số sản phẩm mới và trình diễn một số công nghệ mới tại NIO Day. Cảm giác chung giống như một hội nghị ra mắt sản phẩm mới hay một cuộc họp tổng kết cuối năm, nhưng dần dần, với sự tham gia nhiệt tình và tích cực của những người sở hữu xe, NIO Day đã hoàn toàn trở thành một buổi họp mặt thường niên của những người sở hữu xe.

Với tư cách là đơn vị tổ chức, bộ phận quan hệ người dùng và các phòng ban liên quan khác của NIO chưa bao giờ nghĩ rằng Ngày NIO sẽ được những người sở hữu xe hơi ở nhiều thành phố khác nhau "đấu giá", giống như Thế vận hội vậy. Sau khi tổ chức thành công Ngày NIO tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thâm Quyến trong ba năm đầu tiên, nhiều chủ xe hy vọng có cơ hội tham gia Ngày NIO tại chính thành phố của mình vào lần tới, vì vậy cơ chế đăng ký thành phố Ngày NIO đã ra đời.

Quá trình nộp đơn vào thành phố được chia thành hai vòng, rất nghiêm ngặt nhưng cũng rất thú vị. Ví dụ, năm nay có hơn 10 thành phố đăng ký tham gia: ở vòng đầu tiên, ban tổ chức NIO Day đã chọn ra 3 thành phố ứng cử có điều kiện phù hợp nhất. Thành viên ban giám khảo bao gồm một số nhà sáng lập như Li Bin và Qin Lihong, một nhóm cố vấn người dùng gồm 5 chủ xe và 5 nhân viên của NIO; Ở vòng 2, 3 thành phố này sẽ được hiển thị trên APP để tất cả chủ xe có thể bỏ phiếu một cách dân chủ.

Nguồn hình ảnh: NIO APP, tài khoản chính thức của NIO WeChat

Trong suốt quá trình bỏ phiếu, các thành viên của câu lạc bộ ô tô tại ba thành phố ứng cử viên sẽ vận động bỏ phiếu thông qua các chương trình phát sóng trực tiếp và thậm chí là các sự kiện ngoại tuyến, tự nguyện và tự nguyện đầu tư rất nhiều năng lượng.

Thành phố chủ nhà năm nay đã trải qua một cuộc cạnh tranh khốc liệt và cuối cùng đã rơi vào tay Tây An với 46% số phiếu bầu vào ngày 13 tháng 8. Câu lạc bộ NIO Tây An đã không kết thúc "cuộc chiến" của mình vì điều này. "Sau khi ứng dụng thành công, họ ngay lập tức bắt đầu thảo luận về các nguồn tài nguyên du lịch địa phương. Ví dụ, họ cho phép những chủ xe đến tham gia Ngày NIO được tham quan miễn phí Chiến binh và Ngựa đất nung và Bảo tàng Tỉnh Thiểm Tây. Họ cũng tổ chức các tình nguyện viên người dùng địa phương để giải trí cho người dùng từ những nơi khác." Thẩm Hồng giải thích.

Trên thực tế, lấy Ngày NIO làm ví dụ, NIO đã có ngày càng nhiều hoạt động hình thành nên mô hình "thương hiệu thiết lập sân khấu, người dùng trình diễn" , cho phép người dùng tìm thấy sự cộng hưởng, kết nối, sự gắn kết và giá trị quan tâm trong cộng đồng được xây dựng xung quanh chiếc xe. Trong giai đoạn tăng trưởng thương hiệu lâu dài trong tương lai, trải nghiệm người dùng này sẽ liên tục nâng cao sức mạnh của thương hiệu.

2.2 Từ việc lập kế hoạch cộng đồng đến việc thích ứng với cộng đồng, khuếch đại giá trị của các kết nối giữa người dùng

Tất nhiên, một cộng đồng như vậy không thể được xây dựng chỉ sau một đêm. Việc đầu tư dài hạn vào nguồn nhân lực và vật lực lớn khiến các quốc gia khác khó có thể học hỏi và lo sợ. Tuy nhiên, Shen Hong thừa nhận rằng mô hình cộng đồng mà NIO có hiện nay không hoàn toàn bắt nguồn từ kế hoạch thiết kế ban đầu.

Khi NIO tham gia triển lãm ô tô trước đó, một số chủ xe đã tình nguyện làm tình nguyện viên và đi đến hội trường triển lãm cùng nhân viên NIO để giải thích về xe cho người tham quan. Lúc đầu, đội ngũ điều hành của NIO thấy điều này thật khó tin, nhưng sau đó họ dần nhận ra rằng theo một nghĩa nào đó, đây cũng là sự công nhận thương hiệu.

Do đó, truyền thống chủ xe tình nguyện nói chuyện về xe hơi vẫn được duy trì và trở thành một nét đặc trưng. Ngày nay, tại mọi triển lãm ô tô lớn, các gian hàng khác đều trưng bày những mẫu xe chân dài, trong khi gian hàng của NIO lại chật kín những chủ xe háo hức chia sẻ kinh nghiệm của mình.

Khi chúng tôi thực hiện nghiên cứu lý thuyết, chúng tôi nhận thấy nhóm nghiên cứu của Chu Rongwei, phó giáo sư Khoa Quản lý thuộc Đại học Fudan, đã đề xuất ba quan điểm về cộng đồng thương hiệu:

1. Góc nhìn hành trình: Điều này chủ yếu có nghĩa là sự tham gia của người tiêu dùng vào cộng đồng thương hiệu là một phần của hành trình của người tiêu dùng. Đồng thời, cộng đồng thương hiệu, là nơi tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu, cũng là đơn vị vận chuyển hành trình của người tiêu dùng.
2. Quan điểm cấu trúc: Điều này chủ yếu có nghĩa là các thương hiệu có thể can thiệp và hướng dẫn cộng đồng để tăng cường hoạt động và trải nghiệm, nhưng họ cũng phải tuân theo các thuộc tính cấu trúc ban đầu trong cộng đồng để có thể tự quản lý.
3. Góc nhìn quan hệ: Chủ yếu đề cập đến thực tế rằng những người trong cộng đồng thương hiệu, ngoài việc đóng vai trò kinh tế là người tiêu dùng, còn đóng vai trò là những người quen biết, cư dân mạng và những người có cùng chí hướng. Do đó, cho dù cá nhân có tiêu dùng, trao đổi, giao lưu hay tương tác trong cộng đồng thương hiệu, họ vẫn đang tạo ra giá trị và tìm kiếm ý nghĩa cùng với công ty.

Nghiên cứu của chúng tôi phát hiện ra rằng NIO ban đầu bắt đầu xây dựng cộng đồng thương hiệu riêng của mình theo góc nhìn hành trình. Khi thiết kế trải nghiệm người dùng ban đầu, nhóm vận hành đã coi đó là một phần của hành trình người dùng, để mối liên hệ của người dùng với NIO không chỉ là mua và sửa xe. Đây chính là cách NIO House và NIO APP ra đời, liên tục kết nối người dùng với thương hiệu trong suốt quá trình lái xe sau khi mua xe.

Dần dần, nhóm điều hành NIO phát hiện ra rằng cộng đồng thương hiệu dường như có cấu trúc và logic vận hành riêng. Đây không còn là không gian đòi hỏi nhân viên phải lập kế hoạch và hoạt động nữa. Nói cách khác, cộng đồng đã trở thành “không có thương hiệu” và “không độc quyền về thương hiệu”.

Lúc này, văn hóa cộng đồng sẽ tự nhiên phát triển từ sự tương tác giữa các thành viên trong cộng đồng, cộng đồng thương hiệu cũng sẽ có góc nhìn mang tính cấu trúc. Thẩm Hồng đưa ra ví dụ, nói rằng có một số chủ xe giàu có, có rất nhiều xe sang ở nhà, NIO chỉ là một trong số nhiều xe của họ, nhưng họ vẫn sẵn lòng đưa con đến NIO House để tham dự các buổi họp mặt của chủ xe vào cuối tuần, hoặc đến hội trường triển lãm NIO để làm tình nguyện viên người dùng trong một ngày, hoặc tham gia các hoạt động phúc lợi công cộng của NIO như "nhặt rác trên bãi biển" và "mang lại hơi ấm cho trẻ em hở môi". Những chiếc xe khác có thể có những chức năng sản phẩm mạnh mẽ, nhưng có thể không cung cấp được cho họ một nền văn hóa cộng đồng như vậy.

“Những người sở hữu xe NIO cũng sẽ tự phát tổ chức một số hoạt động văn hóa và nghệ thuật. Ví dụ, họ đã tổ chức một buổi hòa nhạc trên bãi cỏ tại Hồ Kim Hải của Bắc Kinh hai ngày trước. Từ khâu tổ chức đến biểu diễn đến tiếp đón những người sở hữu xe khác, mọi thứ đều do chính câu lạc bộ chủ sở hữu xe thực hiện, và chúng tôi, nhân viên NIO, đã được mời và trở thành khách mời của họ.” Thẩm Hồng cho biết , khi cộng đồng thương hiệu có sức sống thực sự, văn hóa cộng đồng sẽ được hình thành một cách tự phát, chứ không phải do thương hiệu định nghĩa từ trên xuống dưới.

Tiếp theo, ngoài mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng, mối quan hệ giữa người dùng với nhau cũng bắt đầu hình thành. Xét về góc độ mối quan hệ, cộng đồng NIO, nơi mọi người kết bạn thông qua ô tô, có giá trị vượt xa bản thân chiếc xe. Vì chủ xe có nhiều trình độ chuyên môn khác nhau nên nhiều chủ xe được hưởng lợi từ mạng lưới kết nối cá nhân được xây dựng thông qua cộng đồng thương hiệu. Cộng đồng tiếp tục phát triển và phân khúc. Chỉ tính riêng ở đây đã có hơn 130 câu lạc bộ ô tô. Những người sở hữu xe kết bạn với nhau, thúc đẩy kinh doanh và thậm chí kết hôn và lập gia đình.

Những người chọn mua NIO đều có lý lịch riêng - thu nhập kinh tế tốt, sức mua tốt, chất lượng cuộc sống tốt và sẵn sàng thử xe điện hoàn toàn, điều này cho thấy họ sẵn sàng chấp nhận những điều mới mẻ hơn. Nếu một nhóm người như vậy có một nền tảng trao đổi tài nguyên có cùng sở thích thì ý nghĩa đối với họ sẽ vô cùng to lớn. Giống như khóa học MBA, nội dung của lớp học chỉ chiếm một phần nhỏ giá trị. Điều mà mọi người coi trọng hơn cả chính là những mối quan hệ được tạo ra bên ngoài việc học.

Trong ứng dụng NIO, có một “Dianping” dành riêng cho chủ xe NIO. Đây là một dự án sáng tạo được ấp ủ bởi nhóm Phòng quan hệ người dùng - nền tảng “Đối tác phúc lợi chủ sở hữu”. Theo lời của Thẩm Hồng, đây cũng là kết quả của việc thuận theo tự nhiên. Chủ xe sở hữu nhà hàng, quán bar, thẩm mỹ viện và sân golf đều sẽ có cửa hàng của mình được liệt kê trên nền tảng này. Cho đến nay, đã có 6.000 cửa hàng dành cho chủ xe trên nền tảng này, bao gồm hơn chục danh mục. Nếu những chủ xe khác đến nhà hàng, họ sẽ nhận được những lợi ích do chủ sở hữu tùy chỉnh, có thể là một món ăn bí mật trong thực đơn ẩn hoặc một cuộc trò chuyện thú vị.

Khẩu hiệu mục tiêu của dự án này là "Đối tác phúc lợi của chủ sở hữu, chúng tôi là một trong chúng tôi ở bất cứ đâu", điều này cho thấy khái niệm giá trị của NIO trong hoạt động của người dùng không phải là thúc đẩy việc mua hàng lặp lại, mua thêm hoặc thúc đẩy khách hàng cũ để thu hút khách hàng mới như một mục tiêu trực tiếp, mà một cộng đồng có giá trị người dùng phải hấp dẫn hơn và khan hiếm hơn một chiếc ô tô. Điều này một lần nữa phản ánh và diễn giải bản chất của "mô hình gợn sóng". Việc khách hàng cũ mang lại khách hàng mới chỉ là kết quả ở cấp độ kinh doanh và chìa khóa để hỗ trợ hoạt động của công ty là tích lũy mối quan hệ với người dùng, đây sẽ trở thành tài sản cốt lõi nhất của Weilai trong tương lai.

PHẦN 3 Cổ phiếu có mức tăng trưởng gia tăng là tốt, nhưng chưa đủ

Growth Black Box nhận thấy thông qua nghiên cứu từ các kênh khác rằng mặc dù phần lớn doanh số chuyển đổi của NIO đến từ khách hàng cũ mang lại khách hàng mới, nhưng tỷ lệ khách hàng cũ mang lại khách hàng mới không tăng trưởng đều đặn. Đối mặt với sự bất ổn như vậy và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt giữa các công ty xe năng lượng mới, NIO phải nắm bắt cơ hội để thu hút khách hàng trong lĩnh vực công cộng và không được phép bỏ cuộc .

3.1 Việc đưa vào phạm vi công cộng là một hoạt động cơ bản không thể tránh khỏi

Cộng đồng thương hiệu trưởng thành khiến người dùng NIO rất trung thành, gắn kết, năng động và gắn kết. Nhưng để cơ chế thu hút khách hàng mới có vẻ trong sạch, NIO không còn trợ cấp mạnh tay hay giảm giá cho khách hàng mới chuyển đổi từ khách hàng cũ nữa mà chỉ tặng điểm trị giá 1.200 nhân dân tệ. Do đó, "nước" trong hồ bơi trong mô hình gợn sóng bị hạn chế. Nếu bạn muốn liên tục đưa "nước" mới vào, bạn vẫn phải dựa vào mô hình phễu truyền thống.

Hình ảnh trên là chuỗi chuyển đổi thu hút khách hàng tổng thể của NIO được Growth Black Box thu thập từ nghiên cứu ở các kênh khác. Trước tiên chúng ta hãy nói về các chiến lược tiếp thị và kết quả ở phần đầu của bức tranh.

Ngân sách tiếp thị của Weilai được chia thành hai phần: trực tuyến và ngoại tuyến. Trong đó, ngân sách đầu tư trực tuyến năm ngoái đã vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ, tổng cộng có 7 loại kênh, bao phủ hầu hết các kênh thông dụng trên thị trường.

1. Loại tiếp xúc rộng rãi: chủ yếu là quảng cáo vá (mặt trước, giữa và sau), chủ yếu nhắm đến phạm vi tiếp cận và vòng tròn rộng nhất có thể
2. Loại lưu lượng truy cập chính xác: chủ yếu dựa trên quảng cáo luồng thông tin, chủ yếu nhắm mục tiêu vào các nhóm chính xác được thuật toán đề xuất
3. Loại chặn lưu lượng truy cập: Quảng cáo SEM (tiếp thị công cụ tìm kiếm) hoặc quảng cáo tối ưu hóa SEO là phương pháp chính để tăng khả năng hiển thị nội dung tiếp thị thông qua thứ hạng công cụ tìm kiếm
4. Loại chuyển đổi tên miền riêng: chủ yếu là quảng cáo trên mạng xã hội, người dùng quan tâm có thể để lại thông tin hoặc tham khảo
5. Phạm vi tiếp cận thương hiệu: chủ yếu dựa trên quảng cáo thương hiệu, tập trung vào việc xây dựng nhận thức và tăng cường sự công nhận, không tập trung vào việc thu thập khách hàng tiềm năng
6. Phạm vi phủ sóng: chủ yếu là áp phích hoặc quảng cáo trên màn hình điện tử cuộn, phân phối ở những khu vực có lưu lượng truy cập cao, không chủ yếu nhằm mục đích thu thập khách hàng tiềm năng
7. Tăng trưởng nhờ công nghệ: Sử dụng hệ thống và dữ liệu tự động để phân phối quảng cáo, có thể cải thiện hiệu quả mua hàng

Các kênh đều đầy đủ, nhưng phải có sự khác biệt về tầm quan trọng của việc đầu tư. Theo Growth Black Box, phương tiện truyền thông dọc chiếm tỷ trọng lớn nhất trong khoản đầu tư tiếp thị trực tuyến của NIO vào năm 2022, đạt 18%. Hệ sinh thái WeChat (chương trình nhỏ, ADQ, tài khoản video, Moments, Soso, Scan, v.v.) chiếm từ 11% đến 15%. Quảng cáo luồng thông tin của ByteDance (ByteDance Effect, Massive Engine, Massive Qianchuan, v.v.) chiếm khoảng 12%, phát sóng trực tiếp trên Douyin chiếm 7-9%, v.v.

Đã chi rất nhiều tiền nhưng hiệu quả chuyển đổi chỉ đạt mức trung bình của ngành và không thực sự tốt. Điều này cũng phản ánh rằng các nỗ lực thu hút khách hàng của NIO trước đây vẫn theo các phương pháp truyền thống.

Trên thực tế, đây không chỉ là vấn đề mà NIO gặp phải. Với sự ra đời của thị trường chứng khoán, quảng cáo hiệu suất với CPL là tiêu chuẩn đo lường duy nhất đang phải đối mặt với tình thế tiến thoái lưỡng nan do áp lực chi phí gia tăng và lượng giao dịch hiệu quả giảm trên nhiều kênh tiêu dùng khác nhau.

3.2 Hiệu ứng tổng hợp là điểm tăng trưởng lớn nhất cho mối liên kết trong tương lai giữa khu vực công và tư

Do đó, để nâng cao hiệu quả chi phí của số tiền đầu tư, ngoài việc tối ưu hóa hơn nữa việc phân bổ hoạt động cung cấp front-end, điều quan trọng hơn là tập trung vào liên kết trung gian và làm tốt công tác vận hành khách hàng tiềm năng.

Ở đây chúng ta lại xem xét chuỗi chuyển đổi khách hàng của NIO. Cần nhấn mạnh rằng các thao tác của người dùng được đề cập trong hai phần đầu tiên đề cập cụ thể đến các thao tác dành cho chủ xe. Bộ phận mà phòng tiếp thị của NIO chịu trách nhiệm cũng bao gồm liên kết hoạt động của người dùng, cụ thể: các khách hàng tiềm năng thô của quá trình thu hút khách hàng ban đầu được sàng lọc và xử lý thành các khách hàng tiềm năng chính xác thông qua việc dán nhãn, trau dồi, duy trì và các hoạt động khác, sau đó đưa vào nhóm lưu lượng truy cập.

Như chúng ta đã biết, đối với hàng hóa có giá trị cao như ô tô, ngoại trừ phương tiện truyền thông dọc, tỷ lệ chuyển đổi trực tiếp của quảng cáo hiệu suất sẽ không vượt quá 5%.

Tuy nhiên, Growth Black Box đã tìm hiểu từ các chuyên gia có liên quan rằng phương tiện truyền thông dọc về cơ bản đã đạt đến đỉnh cao và không còn nhiều chỗ để cải thiện. Trong số nhiều kênh lưu lượng truy cập trực tuyến, vẫn còn ba kênh đáng được nỗ lực hơn nữa: một là hệ sinh thái Tencent, vì cấu trúc sinh thái tương đối đặc biệt của nó có thể giúp các hãng xe tối ưu hóa liên kết hoạt động của khách hàng tiềm năng ở nền tảng trung gian; thứ hai là Douyin và TikTok, vì có thể có thời gian thưởng thêm 2-3 năm trong tương lai, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài; thứ ba là Xiaohongshu, vì nó có dấu hiệu chuẩn bị cho việc kiếm tiền thương mại.

Lý do khiến bộ phận tiếp thị của Weilai lạc quan về hệ sinh thái của Tencent là vì hệ sinh thái này có các loại hình liên hệ tương đối hoàn thiện, khả năng tổng hợp mạnh mẽ và độ gắn kết người dùng cao . Thật khó để tìm ra một hệ sinh thái thứ hai có thể đồng thời có mạng xã hội giữa những người quen biết, tài khoản chính thức, video ngắn, video dài, phát sóng trực tiếp, phương tiện truyền thông tin tức, chương trình nhỏ và hệ thống thanh toán.

Nói một cách đơn giản, hệ sinh thái Tencent với WeChat là cốt lõi không chỉ có thể thu hút khách hàng từ phạm vi công cộng mà còn giữ chân họ trong phạm vi riêng tư. Trong cùng một hệ thống, nó đã hoàn thành hành động kết nối miền công cộng và miền riêng tư, giảm thiểu tỷ lệ mất khách hàng tiềm năng trong quá trình chuyển từ miền công cộng sang miền riêng tư.

Đối với hầu hết các công ty ô tô, khách hàng mục tiêu thực sự là một nhóm rất hẹp, do đó rất cần một hệ thống có thể có ảnh hưởng toàn cầu và bao phủ toàn bộ dân số nhất có thể.

"Có thể nói rằng tất cả người dùng Internet tại Trung Quốc sẽ vẫn nằm trong hệ sinh thái Tencent", một chuyên gia hoạt động trong ngành ô tô cho biết. Đối với các thương nhân, hầu như mọi điểm tiếp xúc trong hình trên đều có thể thiết lập liên kết với người dùng, chẳng hạn như quảng cáo Moments, WeChat của công ty, tìm kiếm, tin nhắn tài khoản công khai, thẻ thanh toán Tencent, v.v. Người dùng có thể dễ dàng tìm thấy doanh nghiệp và trò chuyện.

Vào thời điểm quảng cáo trở nên phổ biến như vậy, các nhà quảng cáo phải nhận ra rằng quảng cáo chỉ là điểm khởi đầu. Khó khăn thực sự nằm ở việc làm thế nào để phát triển lòng tin và các mối quan hệ xã hội sau khi thiết lập kết nối với người dùng .

Rốt cuộc, không phải tất cả khách hàng tiềm năng đều sẵn lòng vào NIO APP để trải nghiệm cộng đồng, vì vậy tên miền riêng của WeChat đóng vai trò quan trọng. Nó làm cho giá trị của quảng cáo không chỉ giới hạn ở một lần tiếp xúc, một cú nhấp chuột hay một lần chạm mà có chỗ đứng để xây dựng chuỗi quan hệ xã hội lâu dài .

Do đó, trong hệ sinh thái Tencent, NIO có thể tìm thấy giá trị mới trong quảng cáo hiệu suất. Nó không còn giới hạn để chỉ đơn giản là thu thập các hình thức. Thay vào đó, nó có kế hoạch và bắt đầu trước khi thu thập các biểu mẫu, sử dụng nội dung miền công cộng làm nhà cung cấp dịch vụ để tiếp cận người dùng để đạt được hiệu ứng trồng cỏ, sau đó hợp tác với các công cụ tên miền riêng để dần dần có ý định mua ô tô của khách hàng. Cuối cùng, các lĩnh vực công cộng và tư nhân hình thành phản hồi tích cực với nhau, cải thiện đáng kể hiệu ứng của toàn bộ chuỗi.

Điều đáng nói là tài khoản video có đặc điểm của cả tên miền công cộng và tư nhân. Nội dung video ngắn mà người dùng nhìn thấy được dữ liệu lớn theo các thuật toán, cũng như những người được WeChat Friends xem hoặc thích. Nếu nội dung được đặt bởi các công ty xe hơi trong tài khoản video được xem hoặc thích bởi những người bạn của khách hàng tiềm năng, thì chắc chắn nó sẽ làm sâu sắc thêm sự thuận lợi và thân mật của công ty xe hơi trong tâm trí của khách hàng tiềm năng và tăng tốc quá trình chuyển đổi từ phạm vi công cộng sang phạm vi tư nhân.

IV. Phần kết luận

Nio đã đi một chặng đường dài từ 0 đến 1. Mặc dù vẫn chưa đạt được lợi nhuận, nhưng không có nghi ngờ gì về việc nó đã tạo ra một mô hình kinh doanh mới và xác minh tính hợp lý và ưu việt của nó.

Toàn bộ ngành công nghiệp tiêu dùng hiện có xu hướng rõ ràng đối với dịch vụ. Yêu cầu của người tiêu dùng đối với hàng tiêu dùng không còn chỉ dành cho tiện ích vật chất. Tương tự, những người mua ô tô không còn chỉ tìm kiếm một phương tiện vận chuyển hoặc để thể hiện tình trạng của họ. Thay vào đó, họ muốn sử dụng một chiếc xe hơi để tìm những người trong xã hội ở cùng một vòng tròn, có cùng giá trị, cùng sở thích và sở thích, và thậm chí cùng tần suất với chính họ.

Cho dù đó là thiết lập một "ủy ban khu phố" để phục vụ chủ sở hữu xe hơi trong từng chi tiết, hoặc xây dựng một giai đoạn cho người dùng cũ và mới nhảy cùng nhau, chúng ta phải thừa nhận rằng Nio đã nắm bắt và thích nghi với xu hướng thay đổi của các khái niệm tiêu dùng trong kỷ nguyên mới và đã làm điều đó đến mức cực đoan.

Tuy nhiên, trong khi tuân thủ hướng dài hạn của nó, NIO cũng phải chú ý đến tình hình hiện tại của nó.

NIO đã công bố hướng dẫn quý 3 của mình trong báo cáo tài chính quý 2, dự định cung cấp 55.000 đến 57.000 phương tiện mới. Do hiệu suất giao hàng tốt vào tháng 7 và tháng 8, không có nhiều áp lực vào tháng Chín. Tuy nhiên, cho rằng báo cáo tài chính tổng thể trong nửa đầu năm là không thỏa đáng, để đạt được mục tiêu hàng năm cho năm 2023, trung bình 30.000 đơn vị phải được giao trong bốn tháng còn lại.

Để kết thúc này, NIO đã thực hiện một số điều chỉnh chiến lược. Ví dụ, trong quý thứ hai, nó đã chính thức công bố giảm giá 30.000 nhân dân tệ cho tất cả các mô hình của nó và tham gia cuộc chiến giá cả; Ví dụ, nó đã săn trộm mọi người từ các đồng nghiệp như BBA với giá cao để tăng cường đội ngũ bán hàng tiền tuyến của mình; Ví dụ, đầu tư và mua sắm phía trước cũng đang làm việc để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi; Ví dụ, mặc dù dịch vụ và hoạt động cho chủ sở hữu xe hơi không thể trực tiếp chuyển đổi, nhưng những cân nhắc lâu dài, NIO sẽ không chùng xuống.

Cả các nhà sản xuất xe mới và các thương hiệu năng lượng mới thuộc các công ty xe hơi truyền thống đang chạy hết tốc lực vào lúc này, vì vậy khoảng cách giữa phần cứng xe điện thông minh và các bộ phận lái được hỗ trợ sẽ không quá lớn trong vài năm tới. Do đó, sau một cuộc chiến giá ngắn và tập trung, dịch vụ, kinh nghiệm và thậm chí câu chuyện thương hiệu chắc chắn sẽ trở thành khả năng cạnh tranh cốt lõi gắn liền với sản phẩm.

Nhà văn chính: Huân Fangdai; Được sản xuất bởi: Nhóm nghiên cứu hộp đen tăng trưởng

Nguồn: Tài khoản công khai: Growthbox (ID: growthbox2), giải mã hộp đen tăng trưởng kinh doanh.