Bất kỳ "phiên bản giới hạn Giáng sinh" nào thực sự muốn kiếm tiền từ bạn

Giáng sinh đã đến và tất nhiên, các hoạt động tiếp thị giới hạn trong dịp lễ là không thể thiếu, nhưng làm thế nào chúng ta có thể thu hút người tiêu dùng trong bối cảnh tiếp thị ngày lễ đầy màu sắc? Chúng ta cần chú ý những vấn đề gì trong quá trình hoạt động? Chúng ta hãy cùng xem lời giải thích của tác giả nhé!

Những ngày gần đây, không khí lễ hội Giáng sinh ngày càng nồng nhiệt hơn.

Hơn nữa, bầu không khí này dần “lan tỏa” từ việc mua cây thông Noel, hoa Giáng sinh sang nhiều khu vực khác. Ví dụ, Luckin Coffee và Coodi Coffee đã tung ra các loại đồ uống và sản phẩm ngoại vi giới hạn dành cho Giáng sinh, và Lay's thậm chí còn tung ra phiên bản khoai tây chiên đặc biệt dành cho các bữa tiệc.

Là một lễ hội quan trọng của phương Tây, ảnh hưởng của Giáng sinh đã lan tỏa từ bên kia đại dương đến đất nước chúng ta và dần dần gây ra sự bùng nổ tiêu dùng. Lễ hội tràn ngập niềm vui và lãng mạn này không chỉ là dịp giao lưu văn hóa, phong tục mà còn là dịp bán hàng quan trọng của các doanh nghiệp trong năm.

Cho dù là do nhu cầu nghỉ lễ hay ảnh hưởng của bầu không khí, hầu hết người tiêu dùng sẽ tăng chi tiêu tiêu dùng.

1. Ai là người nắm bắt mùa tiêu dùng Giáng sinh?

Trong vài năm trở lại đây, do nhu cầu tiêu dùng tăng cao trong mùa Giáng sinh trên toàn thế giới, Từ điển Merriam-Webster đã bổ sung thêm một từ mới - "Christmas creep".

Thuật ngữ này được sử dụng để mô tả hiện tượng sôi động mà các nhà bán lẻ tung ra nhiều chiến lược tiếp thị và sản phẩm theo chủ đề trước Giáng sinh nhằm kéo dài thời gian mua sắm mùa đông, qua đó tăng doanh số và chiếm lĩnh thị trường.

Nhiều người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi sự lây lan của lễ Giáng sinh. "Thông tin chi tiết về mua sắm Giáng sinh tại Hoa Kỳ năm 2023" cho thấy 88% người tiêu dùng cho biết họ sẽ ăn mừng Giáng sinh vào năm 2023. 48% Thế hệ Z cho biết họ sẽ chi tiêu nhiều hơn cho việc mua sắm trong năm nay so với năm 2022. Về mức độ phổ biến của quà tặng Giáng sinh, quần áo và giày dép đứng đầu danh sách, thẻ quà tặng và sản phẩm điện tử lần lượt xếp thứ hai và thứ ba.

Nguồn: "Thông tin chi tiết về mua sắm Giáng sinh năm 2023 tại Hoa Kỳ"

Khi quá trình toàn cầu hóa diễn ra, người tiêu dùng trong nước sẽ hiểu sâu sắc hơn về Giáng sinh. Nhiều thương hiệu và doanh nghiệp cũng đang cố gắng khai thác sự tăng trưởng của thị trường thông qua "Lễ Giáng sinh".

Gần đây, các thương hiệu thực phẩm và đồ uống như Luckin Coffee và Algebraist, các thương hiệu siêu thị như Sam's Club và HEMA, và các công viên giải trí như Disney đã triển khai các hoạt động mùa Giáng sinh nhằm thúc đẩy tiêu dùng trong mùa lễ.

Luckin Coffee, vốn đã thành thạo trong tiếp thị xuyên biên giới, sẽ không bỏ lỡ bất kỳ lễ hội nào mà họ có thể "làm được điều gì đó". Gần đây, Luckin Coffee tuyên bố sẽ tiếp tục hợp tác với "TOM và JERRY" để ra mắt sản phẩm chung mới "Christmas Sweetheart Latte". Lần này không có cốc giấy đồng thương hiệu, nhưng tay cầm cốc được in các chi tiết như cây thông Noel, mèo và chuột. Cùng với "Christmas Sweetheart Latte", còn có 3 loại đồ uống khác và 3 món tráng miệng được ra mắt.

Nguồn hình ảnh: Chương trình mini chính thức của Luckin Coffee

Đối thủ của Luckin là Kudi cũng không hề nhàn rỗi. Thông tin trên mạng cho thấy Kudi đã triển khai hoạt động tiêu dùng dịp Giáng sinh tại nhiều thành phố. Các hoạt động bao gồm "Thử nghiệm 9.9 Toffee Coconut Latte, Toffee Yogurt Latte và Toffee Yogurt Rock Tea", "Mua 2 đồ uống trở lên hoặc 1 đồ uống + đồ ăn trong một đơn hàng và bạn có thể chọn nhận 'Nhãn dán được cấp phép chính thức của Spy Play House'" và bạn có thể trả tiền để mua "'Tấm lót chuột được cấp phép chính thức của Spy Play House' và 'Túi vải được cấp phép chính thức của Spy Play House'", v.v.

Thương hiệu cà phê Algebraist cũng đã cho ra mắt loạt sản phẩm phiên bản giới hạn dành cho mùa Giáng sinh và mùa đông ấm áp, bao gồm bốn sản phẩm: Alpine Cedar Cocoa, Alpine Cedar Tea Latte, Apple Cinnamon Scone và Raw Chocolate Mousse Cake. Ngoài ra, nhà đại số còn mời một họa sĩ tùy chỉnh một bức tranh sơn dầu có tên "Ký ức ấm áp về mùa đông" với chủ đề "Mùa tuyết Giáng sinh", và kết hợp các yếu tố của bức tranh vào thiết kế túi giấy và tay áo cốc.

Ngoài các thương hiệu thực phẩm và đồ uống, còn có các siêu thị và công viên giải trí chào đón Giáng sinh. Sam's Club cung cấp nhiều loại đồ trang trí Giáng sinh tinh tế, từ cây thông Noel, đèn Giáng sinh đến nhiều đồ trang trí và đồ trang trí Giáng sinh khác nhau, có thể mua tại một cửa hàng. Cửa hàng thành viên Hema X đã tung ra phiên bản đặc biệt của khoai tây chiên Lay's. Sản phẩm này sử dụng hộp quà hình cây thông Noel, chứa 7 hương vị và tổng cộng 14 gói, về cơ bản có thể đáp ứng nhu cầu của một gia đình.

Sản phẩm theo chủ đề Giáng sinh tại Hema X Member Store Nguồn: Internet

Mùa Giáng sinh tại Disneyland Thượng Hải đã bắt đầu vào ngày 23 tháng 11 và dự kiến ​​sẽ kéo dài đến hết ngày đầu năm mới. Đồ trang trí theo chủ đề Giáng sinh năm nay trải dài từ lối vào chính qua Đại lộ Mickey cho đến tận Vườn trí tưởng tượng, và vòng hoa Giáng sinh lấp lánh mang đến cho Đại lộ Mickey một diện mạo hoàn toàn mới. Các điểm gặp gỡ nhân vật Disney trên đại lộ Mickey cũng sẽ được trang trí theo chủ đề Giáng sinh, mang đến cho du khách trải nghiệm chụp ảnh sống động hơn.

Ngoài các công viên giải trí lớn như Disney, các chợ Giáng sinh ở nhiều khu vực khác nhau của Thượng Hải cũng rất được ưa chuộng. Dữ liệu cho thấy các loại chợ Giáng sinh khác nhau được tổ chức gần hơn mười địa danh nổi tiếng của Thượng Hải, bao gồm Hongqiao Tiandi, Trung tâm Kerry Jing'an, Trung tâm tài chính BFC Bund, Tonglefang, MOHO MALL, v.v. Thời gian diễn ra dài nhất có thể kéo dài từ ngày 2 tháng 12 đến ngày 2 tháng 1.

Trong thời đại đầy rẫy sự xao nhãng này, nhiều thương hiệu và doanh nghiệp đang nỗ lực thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong mùa Giáng sinh, qua đó tiếp thêm động lực cho những nỗ lực đạt hiệu suất cuối năm của họ.

2. “Động lực hai mặt” đằng sau sự lan truyền của lễ Giáng sinh

Tại sao lại có sự bùng nổ tiêu dùng trong mùa Giáng sinh? Có thể phân tích ở hai cấp độ: tâm lý người tiêu dùng ở cấp độ C và hành động của thương nhân ở cấp độ B.

Ở các nước phương Tây, Giáng sinh là ngày lễ quan trọng nhất trong năm, quan trọng ngang với Tết Nguyên đán của Trung Quốc. Vì vậy, vào dịp Giáng sinh, họ cũng phải mua sắm để chuẩn bị cho ngày lễ. Đối với người tiêu dùng Trung Quốc, Giáng sinh giống như một "lễ hội phương Tây" pha trộn với nhiều nhu cầu cảm xúc khác nhau. Đây vừa là lễ hội xã hội vừa là lễ hội nghi lễ.

Trước hết, nhiều người ăn mừng Giáng sinh để thỏa mãn nhu cầu xã hội. Tặng quà cho nhau là một trong những hoạt động xã hội phổ biến nhất vào dịp Giáng sinh, đây cũng là cái cớ để ra ngoài và giao lưu. Hình thức cụ thể của nó có thể là cuộc hẹn hò giữa những người đàn ông và phụ nữ độc thân, hoặc một cuộc tụ họp giữa những người bạn. Mua gì hay tặng gì chỉ là thứ yếu; kết nối cảm xúc là chìa khóa. Tất nhiên, mối liên hệ cảm xúc này đã vô hình thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Thứ hai, nhiều người ăn mừng Giáng sinh vì ý nghĩa nghi lễ. Ngày nay, ngày càng nhiều người trẻ tổ chức lễ hội, không hẳn vì họ thích ý nghĩa của lễ hội mà vì họ thích ý nghĩa nghi lễ của lễ hội. Một cuộc khảo sát do Trung tâm Khảo sát Xã hội của China Youth Daily và Questionnaire.com công bố cho thấy 90,9% thanh thiếu niên được phỏng vấn sẽ chủ động tạo ra cảm giác nghi lễ trong cuộc sống hàng ngày và 63,5% thanh thiếu niên được phỏng vấn tin rằng cảm giác nghi lễ là một cách quan trọng để thể hiện cảm xúc.

Nhiều người sẵn sàng trả tiền để có được cảm giác nghi lễ. Theo một nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng do Nielsen, một công ty phân tích dữ liệu và giám sát thị trường, thực hiện, 53% mọi người đồng ý rằng việc tiêu dùng "đòi hỏi một cảm giác nghi lễ". Trong số các lý do mua hàng của người tiêu dùng, 82% tập trung vào "giá trị cảm xúc".

Ngoài ra, còn có một số người không có nhu cầu xã hội cũng không có nhu cầu nghi lễ, và có xu hướng chạy theo đám đông. Mặc dù nhiều người tiêu dùng hiện nay tự cho mình là lý trí, nhưng họ thường trở nên mất lý trí khi ở trong nhóm. Một ví dụ đơn giản là các sản phẩm phổ biến như cà phê latte hương nước sốt và thịt nướng Zibo. Vì chúng quá phổ biến nên hầu như ai cũng nói về chúng, nên người tiêu dùng không thể không trả tiền để dùng thử. Kiểu tiêu thụ theo bầy đàn này đã trở thành chuẩn mực. Cuốn sách "The Crowd" nêu rằng khi một cá nhân là một cá thể biệt lập, anh ta sẽ có những đặc điểm tính cách riêng biệt, nhưng khi hòa nhập vào nhóm, toàn bộ tính cách của anh ta sẽ bị nhấn chìm, và anh ta sẽ bộc lộ khía cạnh cảm xúc và phi lý trí của mình.

Vì vậy, cùng với các chương trình khuyến mãi tiếp thị rầm rộ của các doanh nghiệp và sự ảnh hưởng của những người xung quanh cùng chung vui lễ hội, nhiều người cũng đón mừng Giáng sinh. Có thể họ chỉ xem một bộ phim hoặc ăn lẩu, nhưng họ cũng góp phần vào việc tiêu dùng.

Đằng sau xu hướng Giáng sinh đang gia tăng, tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng C-end là nền tảng, và hành động của các thương gia B-end là động lực thúc đẩy.

Mặc dù hành động của các doanh nghiệp khác nhau nhưng tất cả đều nắm bắt cùng một cốt lõi - tiêu dùng hiện trường .

Cái gọi là kịch bản tiêu dùng là tích hợp các sản phẩm hoặc dịch vụ vào các kịch bản cụ thể để mang lại giá trị cảm xúc cho chúng. Một kịch bản tiêu dùng tuyệt vời có thể nâng cao sự tham gia và trải nghiệm của người tiêu dùng, thúc đẩy các hoạt động tiêu dùng khác trong kịch bản đó và kích thích sức sống của người tiêu dùng.

Ví dụ, “Christmas Sweetheart Latte” của Luckin không chỉ bắt kịp xu hướng Giáng sinh mà còn tạo ra một bối cảnh “giết chết nỗi nhớ”. "Tom và Jerry" là ký ức tuổi thơ của nhiều người tiêu dùng trẻ. Một số người tiêu dùng sẽ chia sẻ "Christmas Sweetheart Latte" trên các nền tảng mạng xã hội sau khi mua nó, do đó thỏa mãn nhu cầu xã hội của riêng họ. Một số người là fan của Tom và Jerry. Bằng cách tự dán nhãn dán lên cốc cà phê, họ không chỉ có thể tận hưởng niềm vui từ những kỷ niệm mà còn đáp ứng được nhu cầu cá nhân của mình. Lời chúc “double buff” kích thích mong muốn mua hàng của người tiêu dùng.

Disney cũng là bậc thầy về "tiêu thụ cảnh quay". Cấu trúc bối cảnh và phụ kiện trang phục giống như trong phim hoạt hình khiến người xem có cảm giác như đang bước vào thế giới cổ tích đó. Để chào đón Giáng sinh, Disneyland Thượng Hải được trang hoàng với diện mạo mới, bao gồm các xưởng thủ công mỹ nghệ, biểu diễn giải trí, ẩm thực, chỗ ở, v.v., tất cả đều được trang trí bằng các yếu tố Giáng sinh, tạo nên một bối cảnh rộng lớn kết hợp giữa truyện cổ tích và Giáng sinh.

Vì vậy, bối cảnh chính là vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp nắm bắt mùa mua sắm Giáng sinh.

3. Hãy cẩn thận với "sự mệt mỏi của Giáng sinh"

Một triết gia đã từng nói: "Mọi thứ đều thay đổi, điều duy nhất không thay đổi chính là sự thay đổi".

“Sự lan tỏa của Giáng sinh” sẽ không kéo dài mãi mãi. Trong khi một số thương hiệu đang nắm bắt mùa tiêu dùng trong nước, họ cũng phải cảnh giác với tình trạng “mệt mỏi vì Giáng sinh” sau “sự lan tỏa của Giáng sinh”.

Một dữ liệu cho thấy tính đến thời điểm hiện tại của năm nay, số lượt đề cập trực tuyến về Giáng sinh thấp hơn bất kỳ năm nào kể từ năm 2020, với số lượt đề cập vào tháng 11 năm nay giảm gần 2 triệu lần so với mức đỉnh điểm vào năm 2021.

Người tiêu dùng không những không muốn nhắc đến Giáng sinh mà ở một số quốc gia, họ thậm chí còn không muốn chi tiền cho lễ này. Theo một cuộc khảo sát về Giáng sinh năm nay, 77% phân loại tình cảm trực tuyến về "sự lan truyền của Giáng sinh" ở nước ngoài năm nay là tiêu cực.

Lý do trực tiếp đằng sau điều này là một số người tiêu dùng không muốn bị làm phiền bởi các bài hát chủ đề Giáng sinh, đồ ăn và phim ảnh trong một thời gian dài. Họ đã chán ngấy rồi, tức là đã xảy ra tình trạng “mệt mỏi vì Giáng sinh”.

Lý do cơ bản hơn là họ ghét bầu không khí thương mại mạnh mẽ của lễ Giáng sinh và lượng lớn các hoạt động tiếp thị tích cực của các doanh nghiệp.

Để giải quyết những vấn đề này, một mặt chúng ta cần giảm bớt bầu không khí thương mại trong lễ hội, mặt khác cần đưa thêm cảm xúc vào sản phẩm hoặc hoạt động tiếp thị để mang lại giá trị vượt ra ngoài vật chất.

Ví dụ, công ty bánh kẹo Anh Cadbury đã triển khai chiến dịch "Dịch vụ gửi thư bí mật của ông già Noel" trong nhiều năm. Hoạt động này giúp người tiêu dùng gửi sôcôla miễn phí cho người thân hoặc bạn bè, giúp họ cảm thấy được yêu thương và may mắn. Trong hoạt động này, Cadbury không những không để người tiêu dùng phải chi thêm tiền mà còn giảm giá nhiều hơn. Hoạt động này cũng giúp Cadbury nhận được nhiều sự ủng hộ hơn từ người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh của công ty tiếp tục tăng trưởng. Chỉ tính riêng năm ngoái, doanh thu hàng năm của Cadbury đã tăng 261 triệu bảng Anh.

Bất kể là lễ hội nào, cảm xúc chính là vũ khí tốt nhất để doanh nghiệp gây ấn tượng với người tiêu dùng. Ngược lại, khi người tiêu dùng có nhận thức khác biệt về một doanh nghiệp, điều này cũng có thể giúp thúc đẩy sự tăng trưởng của doanh nghiệp đó.

Theo “Luật thứ nhất”, nguyên tắc cốt lõi của “Lý thuyết định vị”, một thương hiệu có thể đạt được sự phát triển lâu dài tốt hơn bằng cách tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng và trở thành người tiên phong trong một lĩnh vực nhất định, từ đó dẫn đầu hoạt động kinh doanh.

Sự mệt mỏi vì Giáng sinh là một thách thức mới và cũng là một cơ hội. Hiện tượng này nhắc nhở chúng ta cần quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng. Trong mùa tiêu dùng lễ hội đặc biệt này, các thương hiệu không chỉ theo đuổi mục tiêu tăng trưởng doanh số mà còn phải chú trọng vào trải nghiệm cảm xúc của người tiêu dùng để chiếm được cảm tình của họ.

Tài liệu tham khảo:

[1] “Thông tin chi tiết về mua sắm Giáng sinh năm 2023 tại Hoa Kỳ”, Weizhuo

Tác giả: Chu Minh, Biên tập: Đường Phi

Nguồn: Tài khoản công khai: Value Planet (ID: ValuePlanet), khám phá giá trị công ty và kể những câu chuyện về vốn.