Làm sao để có được suy nghĩ của người dùng?

Tại sao suy nghĩ của người dùng lại quan trọng đến vậy? Bài viết này tập trung vào suy nghĩ của người dùng và giải thích chi tiết định nghĩa và tầm quan trọng của nó, cũng như cách để có được suy nghĩ của người dùng.

Mọi người chỉ có thể kiếm tiền trong phạm vi nhận thức của mình, nhưng đối với các nhà tiếp thị thương hiệu, mọi người không thể chỉ hiểu những người dùng tình cờ trùng lặp với mình.

“Không được hiểu là số phận của những người thể hiện bản thân”, nhưng việc không hiểu người dùng không nên trở thành rào cản đối với các nhà tiếp thị thương hiệu.

01 Suy nghĩ của người dùng là gì?

Trong bài viết “Phản đối khuôn mẫu của Đảng”, vị giáo viên này nói: “Nếu thực sự muốn tuyên truyền, phải cân nhắc mục tiêu, nghĩ xem ai sẽ đọc, ai sẽ nghe bài viết, bài phát biểu, bài nói chuyện, bài viết của mình. Nếu không, thì cũng giống như quyết định không cho ai đọc, không cho ai nghe. Nhiều người thường nghĩ rằng những gì mình viết, mình nói, người khác đều hiểu, nhưng thực tế thì hoàn toàn không phải vậy”.

Một trong những điểm cốt lõi của tiếp thị thương hiệu là truyền thông, tức là giải quyết các vấn đề về độ chính xác và hiệu quả cũng như truyền tải thông tin giữa người bán và người mua. Nếu không có suy nghĩ của người dùng, điểm bán hàng của công ty khó có thể trở thành điểm mua hàng của người dùng.

Trong bối cảnh tiếp thị thương hiệu, chúng tôi định nghĩa suy nghĩ của người dùng là: không bị thiên vị bởi nhãn hiệu của chính mình, có sự đồng cảm, suy nghĩ về giá trị sản phẩm và giá trị tâm lý từ góc nhìn của người dùng, từ đó thúc đẩy quá trình ra quyết định của họ.

02 Tại sao chúng ta nên có tư duy người dùng

Bản chất của kinh doanh dựa trên sự trao đổi giá trị và giá cả. Chỉ khi có tư duy của người dùng, chúng ta mới có thể hiểu rõ hơn về giá trị, từ đó cho phép phát triển sản phẩm có giá trị riêng và làm cho truyền thông thương hiệu hiệu quả hơn.

Tiếp thị thương hiệu chủ yếu dựa trên việc xây dựng và truyền đạt giá trị.

1. Xây dựng giá trị

Việc xây dựng giá trị có thể được phát triển xung quanh công thức "tỷ lệ giá-hiệu suất = giá trị/giá", và giá trị chủ yếu được phản ánh trong sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Khi người dùng mua bất kỳ sản phẩm nào, họ sẽ cân nhắc ưu và nhược điểm và sau khi tính toán, họ quyết định rằng nó đáng giá. Tất nhiên, các ngành công nghiệp độc quyền lại là một vấn đề khác vì không có sự lựa chọn nào cả.

Giá trị chỉ có giá trị với một số người nhất định, chỉ với người dùng. Trên thực tế, không có thứ gọi là thương hiệu cao cấp. Đây là bối cảnh của doanh nghiệp.

Như Duan Yongping đã nói, "Thương hiệu cao cấp là một sự hiểu lầm. Thương hiệu chỉ là giá trị đồng tiền. Khi một thương hiệu được coi là đương nhiên có giá trị cao, thì rất dễ mắc sai lầm. Hầu hết mọi người không mua sản phẩm có thương hiệu vì "giá trị cao cấp". Cái gọi là thương hiệu thực chất là sự tập trung của một số loại khác biệt."

2. Phổ biến giá trị

Sau khi chọn giá trị sản phẩm, bước tiếp theo là truyền đạt giá trị.

Giao tiếp cần giải quyết vấn đề hiệu quả, và hiệu quả nằm ở chỗ đối tượng giao tiếp có thể hiểu ở mức độ cao hơn. Việc truyền bá giá trị phụ thuộc vào định nghĩa giá trị của bạn.

Giao tiếp là hoạt động dựa trên mã hóa và giải mã. Cách thứ nhất là chuyển hóa ý nghĩa thành biểu tượng, cách thứ hai là diễn giải biểu tượng thành ý nghĩa, đó chính là logic của biểu tượng hóa và diễn giải biểu tượng.

Vì vậy, chỉ khi chúng ta có tư duy người dùng, chúng ta mới thực sự tìm ra được những điều gây ấn tượng với người dùng, dù đó là giá trị chức năng hay giá trị tâm lý. Tuy nhiên, khi có sự không thống nhất trong nhận thức về giá trị giữa hai bên, thì ngay cả khi vật liệu sản xuất ra trông tuyệt vời, bên kia cũng khó có thể thực sự cảm nhận được chúng.

Ví dụ, nếu người dùng muốn tiết kiệm tiền nhưng bạn lại tập trung vào việc tiết kiệm lo lắng thì có thể sẽ khó gây ấn tượng với người kia. Nếu người dùng coi trọng thời gian hơn và bạn không quan tâm đến thời gian vì tay nghề của mình, người dùng có thể sẽ chọn công ty khác.

Tất nhiên, nếu sản phẩm/dịch vụ của bạn là sản phẩm dành cho giới trẻ, chú trọng đến mọi khía cạnh thì người dùng sẽ tự nhiên mong muốn có được nó. Tuy nhiên, do hạn chế về chi phí và nguồn lực, các công ty có nhiều khả năng phải đưa ra quyết định lựa chọn nhiều phương án. Xét cho cùng, chiến lược chính là những lựa chọn và có những điểm nhấn nhất định.

03 Làm sao để có suy nghĩ của người dùng

1. Nguyên tắc đầu tiên

Nguyên tắc đầu tiên là tư duy cốt lõi.

Với mục tiêu làm cốt lõi, bắt đầu từ bản chất của sự việc, phân tích dần từ ngoài vào trong và cuối cùng tìm ra giải pháp cho vấn đề.

Ở cấp độ sản phẩm, mục tiêu là tìm ra nhu cầu thiết yếu nhất của người dùng và cấu trúc cơ bản nhất của sản phẩm trong danh mục này, thay vì sao chép một cách mù quáng các lý thuyết và kinh nghiệm hiện có.

Đây cũng là điều mà Xiaomi thường gọi là "chế độ mới" khi tạo ra những sản phẩm phổ biến. Ví dụ, khi Xiaomi sản xuất Internet TV, hãng đã loại bỏ "chế độ chuyên gia" trước đây trên điều khiển từ xa. Trong vài thập kỷ qua, điều khiển từ xa của TV thường có rất nhiều nút bấm. Trên thực tế, nhiều người không hiểu chúng được sử dụng để làm gì, thậm chí còn gây ra rắc rối trong quá trình sử dụng và vấn đề về thị giác.

Vào năm 2012, điều khiển từ xa thế hệ đầu tiên của Xiaomi rất đơn giản khi chỉ có 11 nút bấm, cho phép tất cả người dùng dễ dàng sử dụng một cách trực quan mà không cần phải mất nhiều thời gian học. Nhiều chức năng chuyên nghiệp hơn cũng được cung cấp trong menu hệ thống thông qua tương tác UI đơn giản và mượt mà, thực sự đáp ứng được các yêu cầu của "chế độ dành cho người mới bắt đầu".

Nguyên tắc đầu tiên của một phạm trù là tìm ra lý do tồn tại của nó, tức là sự tồn tại của nhu cầu. Tính hợp pháp của sự tồn tại nằm ở nền tảng ban đầu của nó, cách nó được định nghĩa lúc ban đầu.

Munger đã từng nói rằng có một quy luật cổ xưa trong khoa học và kinh doanh, bao gồm hai bước:

Bước đầu tiên là tìm ra một sự thật đơn giản và cơ bản.

Bước thứ hai là hành động theo nguyên tắc này một cách nghiêm ngặt.

2. Đường cong tăng trưởng thứ hai

Đường cong tăng trưởng thứ hai ở đây dựa trên bối cảnh nhu cầu của người dùng và là sự tăng trưởng về quy mô ngành và doanh nghiệp có được trực tiếp thông qua việc đáp ứng quy mô cơ sở người dùng và ý thức về giá trị sản phẩm.

Nếu nguyên tắc đầu tiên là "nhu cầu thực sự" của người dùng (ban đầu), thì đường cong tăng trưởng thứ hai là "mong muốn vẫn còn" của người dùng (hiện tại/tương lai).

Dựa trên sự phát triển nhu cầu của người dùng, các danh mục sẽ phân biệt và hợp nhất. “Vẫn muốn” ở đây là logic tích hợp, tức là một sản phẩm nhất định kết hợp các thuộc tính của nhiều sản phẩm khác nhau.

Ví dụ, logic của điện thoại di động đã phát triển từ việc thực hiện cuộc gọi đến + nghe nhạc + chụp ảnh + N và cuối cùng nó đã trở thành một thiết bị thông minh. Đồng hồ (đồng hồ thông minh) có thể được sử dụng để xem giờ, theo dõi sức khỏe, gọi điện thoại, v.v. Một số máy lọc nước cũng đã phát triển thành máy lọc nước nóng (máy lọc nước + máy sưởi). Sự tiến hóa của danh mục này là sự tương tác giữa doanh nghiệp và người dùng, nhưng bản chất cốt lõi của nó vẫn bắt nguồn từ nhu cầu. Điều này được ghi chép đầy đủ và hợp lý. Nó tuân theo logic "ngoài ra...cũng như..." và là thứ nguyên bản.

3. Suy nghĩ của người du hành thời gian

Chúng ta thường nghe những câu nói như "Đừng khuyên người khác làm điều tốt nếu chưa từng trải qua nỗi đau của họ. Nếu bạn đã từng trải qua nỗi đau của tôi, có thể bạn đã không tốt như tôi" và "Tại sao bạn không ăn thịt?"

Vấn đề là nếu bạn không phải là người khác, bạn sẽ chỉ nhìn nhận sự việc theo góc nhìn của riêng mình và bỏ qua hoàn cảnh của người khác. Mỗi người đều có "cơ sở hạ tầng" riêng, dù là vật chất hay tinh thần, quyết định những gì họ nghĩ và những gì họ có thể làm.

Để mọi người dễ hiểu hơn, chúng tôi đề xuất khái niệm "suy nghĩ của người du hành thời gian".

Nghĩa là, nếu linh hồn bạn nhập vào cơ thể người dùng thì điều kiện vật chất, thậm chí cả kiến ​​thức và dự trữ văn hóa của bạn sẽ trở thành của người kia. Bạn sẽ chỉ biết một mật danh của riêng mình. Nền giáo dục, giá trị, v.v. của bạn đều sẽ thay đổi. Bạn sẽ nghĩ gì và có thể làm gì vào lúc này?

Chúng ta thường nói rằng chỉ có chúng ta mới hiểu được cảm xúc của chính mình, và người khác khó có thể thực sự hiểu được chính mình. Tư duy logic của người chơi RMB và người chơi bình thường chắc hẳn rất khác nhau.

Nó chủ yếu nằm ở sự khác biệt về thu nhập, thời gian, năng lượng và trình độ nhận thức của mỗi người. Khó khăn của sự đồng cảm là trước hết, người dùng khó có thể xem xét sâu hơn các điều kiện của bên kia theo biểu mẫu. Thứ hai là tự đánh giá bản thân. Thật dễ dàng để đưa bản sắc và ý tưởng riêng của mình vào khi suy nghĩ.

Thoát khỏi lối suy nghĩ sản phẩm một chiều, gỡ bỏ nhãn mác của riêng bạn và hòa nhập vào vai trò của bên kia. Nếu bạn không có định kiến ​​và từ bỏ định kiến, bạn có thể mở mang đầu óc.

4. Tìm “phần lớn”

Tôi tin rằng nhiều người đã gặp phải tình huống như vậy. Khi thảo luận về hiểu biết của người dùng trong một cuộc họp, thường sẽ có một số ít người thường trích dẫn một số ví dụ đặc biệt, chẳng hạn như tôi và hàng xóm của tôi không như thế này, rồi khái quát hóa và từ chối lắng nghe ý kiến ​​của người khác.

Nếu chúng ta hy vọng sản phẩm của mình có thể được nhiều người mua hơn (theo nghĩa tương đối), chúng ta cần xem xét những phần chung. Tất nhiên, tính cá nhân không thể bị bỏ qua hoàn toàn, nhưng cần phải có một số thành kiến, nếu không, chúng ta rất dễ bị che mắt bởi một điều gì đó.

Tóm tắt:

Gốc rễ của suy nghĩ của người dùng nằm ở tư duy thay thế vai trò hoàn chỉnh, thay vì chỉ thay thế điều kiện bằng lời nói hoặc một phần, điều này khiến bạn khó có thể thực sự đặt mình vào vị trí của người khác.

Bản chất con người là tự nghĩ ra nhãn hiệu riêng của mình, nhưng thái độ khoan dung có thể giúp bạn dễ dàng tìm ra giá trị người dùng hơn.

Tác giả: Tang Phong; Tài khoản công khai WeChat: Chiến lược gia Zang Feng