Đừng đánh giá quá cao “thời đại phát sóng cửa hàng”

Bài viết này sẽ khám phá sự gia tăng của chương trình phát sóng tại cửa hàng và những rủi ro cũng như cơ hội mà chúng mang lại, phân tích những điểm tương đồng giữa chương trình phát sóng tại cửa hàng và chương trình phát sóng dữ liệu, đồng thời đánh giá các cuộc khủng hoảng và cơ hội tiềm năng đằng sau chương trình phát sóng tại cửa hàng. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Phát sóng trực tiếp tại cửa hàng đã trở thành từ khóa của ngày lễ Double 11 năm nay.

Đúng như tên gọi, phát sóng tại cửa hàng là hoạt động các nhân viên thương hiệu thực hiện phát sóng trực tiếp và bán sản phẩm trong phòng phát sóng trực tiếp của riêng họ. Trong vài năm trở lại đây, những người dẫn chương trình hàng đầu như Lý Giai Kỳ, Viya đã vượt xa về khả năng bán hàng, còn việc phát sóng trực tiếp tại cửa hàng thì hiếm khi được chú ý.

Theo báo cáo của các phương tiện truyền thông, trong năm 2019 và 2020, tỷ lệ phát trực tiếp cửa hàng trên Douyin trong doanh số phát trực tiếp lần lượt là 16-17% và 30%, không cao.

Tuy nhiên, trong một hoặc hai năm trở lại đây, khi các phát thanh viên hàng đầu liên tiếp "sập sàn", cũng như chi phí mua lưu lượng truy cập giữa các phát thanh viên cao và khoảng cách về hiệu ứng chuyển đổi, ngày càng nhiều thương hiệu chú ý đến việc phát sóng tại cửa hàng.

Dữ liệu chính thức từ Douyin cho thấy vào năm 2021, lượt phát trực tiếp cửa hàng trên Douyin chiếm khoảng 58% tổng số lượt phát trực tiếp thương mại điện tử, tăng gần 100% so với cùng kỳ năm trước.

Trong ngày lễ Double 11 năm nay, Cheng Daofang, tổng giám đốc bộ phận kinh doanh phát sóng trực tiếp của Taobao, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông rằng năm nay là năm đầu tiên bùng nổ hoạt động phát sóng trực tiếp của các cửa hàng trên Taobao và đã trở thành vị thế kinh doanh cốt lõi của các thương gia.

Dữ liệu chính thức từ Taobao cho thấy tính đến 0:00 ngày 11 tháng 11, Taobao đã tạo ra 58 phòng phát sóng trực tiếp với hơn 100 triệu lượt xem và phát sóng tại cửa hàng chiếm hơn 60%. Trong năm qua, số lượng buổi phát sóng trực tiếp cửa hàng mới trên Taobao đã vượt quá 300.000, trong đó có hơn 27.000 buổi đạt doanh số trên một triệu và gần 4.000 buổi đạt doanh số trên mười triệu. Tất cả dữ liệu đều cho thấy sức nặng của việc phát sóng cửa hàng trong hệ sinh thái Taobao đang dần tăng lên.

Kể từ khi Taobao Live Group tuyên bố tách ra vào đầu năm nay, công ty đã nhận được nhiều sự chú ý như một doanh nghiệp ngôi sao. Người ta hiểu rằng Taobao Live đã đặt ra mục tiêu lớn hơn trong năm nay. Đánh giá từ thành tích của hai chương trình khuyến mãi lớn là 618 và Double 11 trong năm nay, mục tiêu hiện đã đạt được.

Khi các nền tảng đang hô vang khẩu hiệu "kỷ nguyên phát sóng tại cửa hàng" với thế giới bên ngoài, liệu phát sóng tại cửa hàng có thực sự chiếm lĩnh nửa sau của thương mại điện tử phát trực tiếp không? Và liệu việc lưu trữ chương trình phát sóng có thể tạo ra một đỉnh cao mới cho thương mại điện tử phát trực tiếp, giống như thời đại của những người dẫn chương trình lớn không?

1. Dianbo và Dabo ngày càng giống nhau

Kể từ khi phát trực tiếp hàng hóa ra đời, việc phát sóng trực tiếp tại cửa hàng không còn là điều mới mẻ nữa.

Theo số liệu chính thức từ Taobao Live, năm 2021, tỷ lệ phát sóng trực tiếp của các thương hiệu mỹ phẩm lớn đã đạt 90%, bao gồm các thương hiệu nổi tiếng như DIOR, Valentino và KENZO. Trong sự kiện 618 năm 2022, dữ liệu Taobao Live cho thấy giao dịch của các cửa hàng thương hiệu tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính đến 11 giờ sáng ngày 1 tháng 6 năm đó, số lượng phòng phát sóng trực tiếp của các cửa hàng có giao dịch vượt quá 10 triệu nhân dân tệ đã cao gấp đôi so với cùng kỳ năm ngoái.

Tuy nhiên, so với chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng truyền thống trong đó người dẫn chương trình đóng vai nhân viên bán hàng hoặc dịch vụ khách hàng, chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng hiện nay đã bổ sung thêm các thuộc tính nội dung và thể hiện một số đặc điểm của chương trình phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp. Đồng thời, họ có các kệ hàng truyền thống với nhiều mã hàng SKU hơn, cũng như khả năng dịch vụ khách hàng và các thuộc tính thương hiệu được sử dụng trong phạm vi riêng của thương hiệu.

Taobao Live phát sóng một số cửa hàng thương hiệu

Với cấu hình như vậy, phát sóng tại cửa hàng không chỉ là nơi bán hàng mà còn là không gian tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Để đáp ứng được tình hình mới này, các chương trình phát sóng tại cửa hàng đã được cải thiện về thời lượng, cơ chế lựa chọn sản phẩm, giá phúc lợi, v.v.

Điều này cũng phản ánh đặc điểm của kỷ nguyên phát sóng tại cửa hàng: thời lượng phát sóng trực tiếp dài hơn, hình thành chiến lược tài khoản ma trận và nhấn mạnh vào hoạt động tên miền riêng.

Trong số đó, các chương trình phát sóng trên cửa hàng Taobao của FILA, L'Oreal và Estee Lauder đã tăng thời lượng phát sóng. Họ cũng là những thương hiệu đạt được mốc 100 triệu lượt xem nhanh nhất trong các danh mục theo chiều dọc tương ứng của mình trong ngày lễ Double 11 này. Chương trình phát sóng hàng ngày của FILA bắt đầu lúc 12 giờ và trong thời gian khuyến mãi, chương trình sẽ áp dụng chế độ phát sóng "không ngừng" trong 25 giờ liên tục.

Để mở rộng lưu lượng truy cập, hầu hết các chương trình phát sóng tại cửa hàng của các thương hiệu sẽ không được đưa vào cùng một giỏ hàng. Ngay cả trên cùng một nền tảng, cũng có nhiều tài khoản ma trận được thiết lập, chẳng hạn như cửa hàng chính thức, cửa hàng phúc lợi và cửa hàng được chọn theo chiều dọc.

Trong thời gian diễn ra đợt giảm giá lớn, người tiêu dùng nhạy cảm hơn với giá cả. Nhiều chương trình phát sóng của cửa hàng thương hiệu về cơ bản đã đạt được cơ chế định giá tương tự như các phòng phát sóng trực tiếp hàng đầu. Một số chương trình phát sóng của cửa hàng cũng khuyến khích người tiêu dùng tham gia làm thành viên để nhận được nhiều quà tặng hấp dẫn hơn.

Đối với người tiêu dùng, họ có thể có được thông tin toàn diện hơn bằng cách tương tác với chủ cửa hàng thông qua chương trình phát sóng và đặt câu hỏi.

PROYA có nhiều ma trận phát sóng trực tiếp trên TikTok

Điều thú vị khi phát trực tiếp cửa hàng là bạn không phải xếp hàng để lấy hàng, không có cảm giác lo lắng vội vã, người dẫn chương trình cũng có thể trưng bày hàng hóa trong thời gian dài hơn và đôi khi không có nhiều người trực tuyến, bạn có thể trò chuyện với người dẫn chương trình.

Ngoài ra, phát sóng tại cửa hàng còn giúp các thương hiệu tự thiết lập nhịp độ phát sóng trực tiếp và tiếp cận người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp với mức độ hiển thị không bị gián đoạn.

Đồng thời, các chương trình phát sóng tại cửa hàng cũng dần bù đắp được những thiếu sót của mình về mặt nội dung. Trong thời gian diễn ra sự kiện Double Eleven, nhiều cửa hàng cũng mời người dẫn chương trình, người nổi tiếng và quản lý thương hiệu tham gia phòng phát sóng trực tiếp để tăng cường nội dung cho phòng. Trước đó, nhiều phát thanh viên tại cửa hàng cũng chơi trò chơi nhập vai, sử dụng tính cách để thu hút người tiêu dùng ở lại phòng phát sóng trực tiếp để giải trí.

Sự hỗ trợ của nền tảng này cũng đã trở thành một trong những yếu tố giúp các thương gia tăng cường bố cục phát sóng cửa hàng và tăng cường lưu lượng truy cập vào tên miền riêng của họ.

Trong ngày lễ Double 11 năm nay, nhiều nền tảng bao gồm Taobao, Douyin và Kuaishou đã đầu tư tiền và lưu lượng truy cập để hỗ trợ phát sóng cửa hàng, điều này cũng có nghĩa là các nền tảng cần cân bằng lưu lượng truy cập phát sóng cửa hàng và phát sóng dữ liệu.

Cheng Daofang cho biết trước đây, việc phát sóng tại cửa hàng thường hướng đến phạm vi riêng tư và là công cụ tiếp thị, trong khi Dabo được sử dụng để thu hút người dùng và có lưu lượng truy cập lớn, còn nền tảng này phân phối theo phạm vi công cộng. Tuy nhiên, khi sự khác biệt giữa Dianbo và Dabo ngày càng thu hẹp, nền tảng này không còn phân bổ dựa trên hệ sinh thái nữa mà dựa trên các chỉ số. "Đối với Đại Bác và Điền Bác, đây là một logic cạnh tranh công bằng."

Mặt khác, việc "loại bỏ" người dẫn chương trình dường như đã trở thành mục tiêu chung của các thương hiệu và nền tảng.

Theo số liệu của iResearch, khối lượng giao dịch tự phát sóng của doanh nghiệp sẽ chiếm 49,8% vào năm 2023, trong đó phát sóng trực tiếp của chuyên gia mỗi bên chiếm một nửa thị trường. Cùng kỳ năm ngoái, doanh số bán hàng trực tiếp của Lý Giai Kỳ chiếm gần một phần ba tổng doanh số bán hàng của “Double 11”, nhưng năm nay tỷ lệ này đã giảm xuống còn khoảng một phần tư.

Sự phổ biến của phát trực tiếp tại cửa hàng cho thấy phát trực tiếp đang dần quay trở lại với bản chất của thương mại điện tử, và chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ và các khía cạnh khác quyết định hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, không khí flash sale trong thời gian khuyến mãi lớn có thể không phù hợp với nhịp điệu chung là lắng nghe người dẫn chương trình giải thích chậm rãi trong phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng . Một số người tiêu dùng vẫn chủ yếu đặt hàng từ giỏ hàng. Làm thế nào để giữ chân những người tiêu dùng "mua rồi đi" này đòi hỏi cửa hàng phải mở rộng đường đến những người tiêu dùng đông đảo hơn.

2. Những nguy cơ và cơ hội đằng sau việc phát sóng cửa hàng

Ở một mức độ nào đó, trong chương trình Double Eleven có mục đích cao cả, dù là phát sóng trực tiếp hay phát sóng trực tiếp tại cửa hàng, điều quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi bước vào phòng phát sóng trực tiếp là nhận ra "đâu là mức giá thấp nhất".

Do đó, đối với một số thương hiệu, việc đưa ra "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới" cho những người dẫn chương trình lớn thường là rào cản cho sự phát triển hơn nữa của chương trình phát sóng trực tiếp tại cửa hàng.

Xét cho cùng, những người dẫn chương trình hàng đầu không chỉ mang lại lượng truy cập và doanh số mà còn có khả năng nâng cao giá trị thương hiệu. Cũng giống như một số thương hiệu trong nước từng vô danh như Huaxizi, Winona và Quark đã trở nên nổi tiếng trong phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi, ngoài GMV ở cấp độ dữ liệu, điều quan trọng hơn chính là thiện chí vô hình.

Ảnh chụp màn hình phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ

Tất nhiên, vì hàng loạt các công ty lớn liên tiếp phá sản nên dữ liệu bán hàng không thể được đảm bảo rõ ràng, thậm chí còn có nguy cơ mất uy tín. Các thương hiệu đã quyết định thay đổi hướng đi và dành ngân sách cho các tài khoản phát sóng cửa hàng tự xây dựng. Cải thiện hệ thống tự phát sóng là một trong những hoạt động bán hàng lâu dài và ổn định nhất.

Tuy nhiên, điều quan trọng là các thương hiệu không nhất thiết phải tự xây dựng tài khoản phát sóng trực tiếp cửa hàng của mình, đây cũng là một mối nguy hiểm tiềm ẩn quan trọng trong quá trình phát triển chương trình phát sóng trực tiếp cửa hàng.

Phần lớn các thương hiệu sẽ chọn hợp tác với các công ty phát sóng, nơi sẽ tính phí theo nguyên tắc trả lương theo giờ là "phí dịch vụ + tiền lương theo giờ". Thông thường, dựa trên mức phí dịch vụ hàng tháng là vài chục ngàn, hai bên sẽ thỏa thuận thời lượng phát sóng trực tiếp và trả mức phí từ vài trăm đến một, hai ngàn một giờ.

Trong trường hợp này, công ty phát sóng thường sử dụng tài khoản của thương hiệu để phát sóng trực tiếp và người dẫn chương trình thường xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp như một hướng dẫn mua sắm, khiến cho việc thay thế trở nên dễ dàng.

Hầu hết người dẫn chương trình tại các công ty phát thanh truyền hình đều làm việc bán thời gian và không có hiểu biết sâu sắc về các sản phẩm thương hiệu. Nếu không có kịch bản phát sóng trực tiếp chuẩn, chất lượng của toàn bộ chương trình sẽ bị giảm trực tiếp, điều này cũng mang đến những nguy cơ tiềm ẩn cho thương hiệu. Ngoài ra còn có những người dẫn chương trình đã ảnh hưởng đến thương hiệu vì những phát biểu cá nhân của họ.

Người dẫn chương trình Anmuxi đã đưa ra những phát biểu không phù hợp trong phòng phát sóng trực tiếp

Vào tháng 8 năm nay, khi chương trình China Voice của Đài truyền hình vệ tinh Chiết Giang thu hút sự chú ý của cả nước, một đoạn video ghi lại cảnh một người dẫn chương trình của Anmuxi công khai xúc phạm người tiêu dùng trong phòng phát sóng trực tiếp đã lan truyền trên mạng, khiến Anmuxi nhanh chóng trở thành mục tiêu chỉ trích của công chúng. Cư dân mạng ngay lập tức phẫn nộ và để lại tin nhắn trên tài khoản Weibo chính thức của Amul, bày tỏ ý định hành động tẩy chay Amul, nhà tài trợ của The Voice of China.

Đáp lại, Amul đã đưa ra tuyên bố chính thức rằng đây không phải là phòng phát sóng trực tiếp chính thức của thương hiệu, cũng không phải là tài khoản kênh chính thức của các đại lý, nhà phân phối, v.v. của thương hiệu, nhưng cư dân mạng không đồng tình với tuyên bố này. Sau khi sự việc nổ ra, cổ phiếu của Yili đã giảm 1,37% và giá trị thị trường của công ty giảm khoảng 2,4 tỷ nhân dân tệ.

Khi Amul trở thành tiêu điểm chú ý vì vụ việc người dẫn chương trình, đối thủ cạnh tranh của hãng là Chunzhen bất ngờ được hưởng khối tài sản kếch xù này. Phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Xuân Chân vốn luôn có ít người truy cập, đột nhiên đã đạt tới con số hơn 2.000.

Phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu đã trở thành kênh quan trọng để các thương hiệu tiếp cận Internet. Trước đây, khi xảy ra sự kiện dư luận, cư dân mạng sẽ đổ xô đến Weibo chính thức, dịch vụ khách hàng Taobao và các kênh khác để tìm kiếm liên hệ với thương hiệu, nhưng hiện nay các phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu có thể phản hồi ngay lập tức đã trở thành "mốt mới", điều đó có nghĩa là KPI của phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu không chỉ là bán hàng mà còn là kênh quan trọng để ứng phó với dư luận đột ngột và ngăn chặn các chương trình phát sóng trực tiếp tạo ra dư luận. Sau sự việc Hoa Hy Tử, hiệu suất hoạt động của các phòng phát trực tiếp trong nước cũng minh họa cho điểm này.

Nguồn hình ảnh: Feigua Data

Sau sự cố của Hoa Hy Tử, số lượng người hâm mộ trong phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu trong nước như Fenghua đã tăng lên đáng kể.

Phản ứng trước dư luận có thể là một “cuộc khủng hoảng” mà kênh phát sóng của một thương hiệu cần phải chú ý, nhưng cũng có thể là “khoản tiền khổng lồ” mà kênh phát sóng của một thương hiệu khác đang chờ đợi. Đây cũng là cơ hội vàng mà hầu hết các thương hiệu trong thời đại phát sóng tại cửa hàng đều mong đợi hơn các nút quảng bá lớn - sự chuyển đổi giá trị cảm xúc của người tiêu dùng. Mặc dù các thương hiệu như ERKE, Fenghua và Huoli 28 đã chờ đợi những cơ hội như vậy và đạt được sự chuyển đổi trong chương trình phát sóng tại cửa hàng, nhưng những cơ hội như vậy vẫn rất hiếm.
Để chính xác và nắm bắt cơ hội, chi phí phát sóng tại cửa hàng cũng tăng lên, tạo nên một vòng cạnh tranh phát sóng trực tiếp mới.

3. Một vòng cạnh tranh nội bộ mới trong kỷ nguyên phát sóng cửa hàng

Những chương trình phát sóng đầu tiên tại cửa hàng là nơi các thương hiệu nhỏ cố gắng hết sức.

Các thương hiệu nhỏ có thể mắc những lỗi nhỏ và lặp lại nhanh chóng, do đó phản ứng của thị trường và hành động triển khai của họ nhạy cảm hơn. Tuy nhiên, các thương hiệu lớn có tổ chức phức tạp và yêu cầu báo cáo ở mọi cấp độ. So với việc phát sóng tại cửa hàng, đòi hỏi sự kiên nhẫn và chuẩn bị lâu dài, các thương hiệu lớn lạc quan hơn về việc tìm thấy Li Jiaqi và Wei Ya để tạo ra một trang web bùng nổ GMV với một triệu GMV và dữ liệu báo cáo trận chiến cũng tốt hơn. Ngược lại, các thương hiệu nhỏ thường không có ngân sách tiếp thị cao như vậy, vì vậy họ chỉ có thể giải quyết bằng việc phát sóng tại cửa hàng và lưu lượng truy cập tên miền riêng.

Hiện nay, bất kể là thương hiệu có quy mô lớn hay bất kỳ nền tảng thương mại điện tử nào, phát trực tiếp cửa hàng đã trở thành lựa chọn quan trọng tiếp theo, đồng thời vô hình chung cũng khiến các thương hiệu ngày càng tham gia nhiều hơn vào phát trực tiếp cửa hàng.

Ví dụ, thời lượng phát sóng của cửa hàng tương đối dài. Một giám đốc thương mại điện tử của một thương hiệu quần áo chia sẻ với Yiyuguancha (ID: yiyuguancha) rằng trước đây, chương trình phát sóng của cửa hàng thương hiệu về cơ bản chỉ có thể được thiết lập với một người dẫn chương trình và một đội ngũ điều hành và kiểm soát trung tâm. Tuy nhiên, khi chương trình phát sóng tại cửa hàng ngày càng trở nên phổ biến, một chương trình phát sóng tại cửa hàng kéo dài 12 giờ đòi hỏi phải có 2-3 người dẫn chương trình và hoạt động thay phiên nhau. Việc xây dựng phòng phát sóng trực tiếp cũng trở nên chuyên nghiệp hơn, với đèn, màn hình LED và máy quay đều hướng đến những người dẫn chương trình hàng đầu.

Tất nhiên, chi phí phát sóng trực tiếp tại cửa hàng cũng có thể được tiết kiệm hơn nữa trong tương lai thông qua việc sử dụng con người kỹ thuật số AI. Tuy nhiên, làm sao người tiêu dùng, những người không muốn ở lại trong phòng phát sóng trực tiếp của một cửa hàng quá lâu và thấy khó để thiết lập kết nối cảm xúc, có thể ở lại trong phòng phát sóng trực tiếp AI chỉ nói những câu sáo rỗng?

Chi phí thiết lập phòng phát sóng trực tiếp chỉ là một khía cạnh. Việc lưu lượng phát sóng của cửa hàng ngày càng khó khăn cũng khiến nhiều thương gia phàn nàn . "Trước đây, mọi người chỉ mới bắt đầu phát sóng. Bây giờ độ phức tạp của lưu lượng truy cập không kém gì việc Taobao mua lưu lượng truy cập trực tiếp và kho báu bán sản phẩm. Những vấn đề nội bộ này cuối cùng sẽ do chúng tôi, những thương gia, tự giải quyết."

Một phòng phát sóng trực tiếp cửa hàng thành công cần đảm nhiệm vai trò là KPI và dư luận, đây là phép thử kép đối với các thương hiệu. Một số yếu tố không ổn định chắc chắn sẽ xuất hiện trong quá trình vận hành. Nếu trở nên phổ biến, nó có thể bùng nổ như các phòng phát sóng trực tiếp trong nước ngày xưa, nhưng nếu có một sai sót nhỏ, nó cũng có thể bị cả mạng lưới chỉ trích.

Khi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá cả, có thể hiểu được tại sao các thương hiệu sẽ thu hồi vốn và xây dựng kênh riêng của mình. Giống như sau mỗi chương trình bán hàng đầy nhiệt huyết của những người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu, người tiêu dùng cần một bối cảnh tiêu dùng bình tĩnh để suy nghĩ và đưa ra quyết định. Điều này tất yếu quay trở lại bản chất của thương mại điện tử phát trực tiếp - sự thay đổi về định dạng nội dung, từ hình ảnh và văn bản tĩnh ban đầu, đến trang chi tiết video động, rồi đến các phòng phát trực tiếp đầy phấn khích của những người dẫn chương trình phát trực tiếp hàng đầu, và cuối cùng quay trở lại chương trình phát sóng tại cửa hàng.
Vì vậy, có lẽ chúng ta không nên mù quáng rao giảng về "thời đại phát sóng lưu trữ". Sức mạnh sản phẩm của thương hiệu chính là nền tảng cuối cùng.

Tác giả: Thick Code

Nguồn: Yiyuguancha (ID: yiyuguancha), kính thiên văn và sonar của ngành công nghiệp giải trí toàn cầu.