Lại nói về thương mại điện tử Xiaohongshu: Phá vỡ quy luật “bình mới rượu cũ” trong thương mại điện tử cộng đồng

Bài viết này mô tả tình hình hiện tại của thương mại điện tử cộng đồng trong nước và môi trường thương mại điện tử cộng đồng độc đáo của Xiaohongshu, đồng thời phân tích các phần chính của hoạt động tiếp thị “bản địa” của Xiaohongshu. Bài viết này phù hợp cho những người làm trong lĩnh vực tiếp thị thương mại điện tử đọc.

Tôi nhớ hai năm trước, tôi có thảo luận về ngành thương mại điện tử với một chuyên gia cao cấp trong ngành, và ông ấy đã đưa ra một "tuyên bố táo bạo": không có nền tảng cộng đồng nào của Trung Quốc thực sự thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử. Tôi cảm thấy hơi bất ngờ, vì vào thời điểm đó các nền tảng video ngắn đã hoạt động rất tốt trong thương mại điện tử, nhiều cộng đồng hình ảnh và văn bản cũng đang thực hiện thương mại điện tử, dữ liệu trên giấy tờ vẫn còn khá tốt. Tuy nhiên, người bạn này cho rằng đó chỉ là "sự kết hợp đơn giản giữa nền tảng nội dung và thương mại điện tử", đổ rượu cũ vào bình mới và không có sự tích hợp thực sự nào giữa hai yếu tố này. Cụ thể:

• Hãy lấy thương mại điện tử phát trực tiếp làm ví dụ, vốn đã rất phổ biến vào thời điểm đó. Trong một chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài 2-3 giờ, những người dẫn chương trình hàng đầu thường nói về hơn 50 sản phẩm và mỗi sản phẩm chỉ được giải thích trong 3 phút. Có thể truyền tải được loại "nội dung" nào trong thời gian ngắn như vậy? Mọi người chỉ chú ý đến doanh số bán hàng lớn của những sản phẩm tên tuổi mà họ đã quen thuộc.
• Đối với doanh số bán hàng của các người dẫn chương trình vừa và nhỏ và các video ngắn, chúng vẫn chủ yếu dựa trên "tiêu dùng bốc đồng", với giá trị đơn hàng trung bình thấp và tỷ lệ trả lại cao, về cơ bản không liên quan gì đến nội dung. Loại quảng cáo sản phẩm bốc đồng này về cơ bản nằm ngoài phạm vi nội dung của nền tảng và không khác gì quảng cáo luồng thông tin đơn giản và thô sơ.
• Đối với doanh số bán hàng trên hầu hết các nền tảng hình ảnh và văn bản, tình hình thậm chí còn đột ngột hơn. Những người sáng tạo và nền tảng không có kinh nghiệm về cách kết hợp nội dung và sản phẩm một cách tự nhiên. Hiệu ứng cuối cùng chỉ là một cách quảng cáo sản phẩm không thông minh, có tỷ lệ chuyển đổi và tính bền vững khá đáng ngờ.

Những quan điểm trên đã thuyết phục tôi. Trong nhiều năm qua, tôi thấy hầu hết các nền tảng nội dung đều nói về "mang hàng hóa" và "vòng khép kín thương mại điện tử", nhưng chỉ một số ít trong số đó thực sự làm tốt điều này. Dòng suối trong vắt duy nhất trong số đó là Tiểu Hồng Thư. Là người dùng Xiaohongshu ít, tôi đã hình thành thói quen đọc ghi chú mua sắm trên đó trước khi đi ngủ. Gần đây, tôi đã xem cuộc trò chuyện giữa COO Conan của Xiaohongshu và Geek Park, điều này giúp tôi hiểu sâu hơn về thương mại điện tử của Xiaohongshu và thậm chí là các khái niệm thương mại hóa nói chung.

Trong cuộc trò chuyện, Conan đã đề cập đến một điều thực sự khiến tôi xúc động: Xiaohongshu là một cộng đồng và mọi người luôn có hai nghi ngờ về cộng đồng này. Đầu tiên là cộng đồng không thể phát triển, và thứ hai là cộng đồng khó kiếm được tiền. Tuy nhiên, Xiaohongshu tin rằng cộng đồng và doanh nghiệp không mâu thuẫn nhau và có thể xây dựng được hệ sinh thái doanh nghiệp thịnh vượng. Nhiều thương hiệu muốn hoạt động lâu dài, nghĩa là có thể thiết lập mối liên hệ với người tiêu dùng và lắng nghe trực tiếp tiếng nói của họ. Lúc đầu, các thương gia chỉ tập trung vào việc tiếp cận lượng người dùng lớn; Dần dần, họ bắt đầu nghĩ đến cách giữ chân người dùng ổn định hơn và xây dựng tài sản người dùng. Điều mà Xiaohongshu cần làm là giúp mọi người hoạt động tốt hơn về lâu dài và xây dựng hệ thống kinh doanh “bản địa” của Xiaohongshu.

Tôi không phải là người sáng tạo trên Xiaohongshu, nhưng có hai điều để lại ấn tượng sâu sắc với tôi: thứ nhất là ngưỡng kiếm tiền của người sáng tạo trên Xiaohongshu cực kỳ thấp và những người sáng tạo có hàng trăm hoặc hàng nghìn người hâm mộ có thể nhận được đơn đặt hàng kinh doanh tốt; Thứ hai là nội dung thương mại của Xiaohongshu thực sự dựa trên "nội dung", giới thiệu sản phẩm hoặc thương hiệu theo cách tường thuật, trái ngược hoàn toàn với "bán hàng áp bức" phổ biến trên các nền tảng nội dung khác. Đây chính là những gì Conan nói về tính “bản địa” của hệ sinh thái doanh nghiệp đối với cộng đồng Xiaohongshu!

Để cho bạn một ví dụ sinh động: Gần đây tôi đã lắp đặt một đám mây riêng NAS tại nhà để lưu trữ dữ liệu cá nhân và thư viện âm thanh và video. Tôi đã lên kế hoạch cho mọi thứ, nhưng tôi không tính đến tiếng ồn lớn do hoạt động của NAS gây ra. Tôi đã tìm kiếm câu trả lời phù hợp trên các nền tảng thương mại điện tử lớn, diễn đàn và Zhihu nhưng không thể tìm ra giải pháp phù hợp với mình. Tôi nghĩ đến Xiaohongshu trong cơn tuyệt vọng, và bất ngờ tôi ngay lập tức tìm thấy hai hoặc ba giải pháp rất thực tế - một trong những người sáng tạo đã làm ra một "tủ mini cách âm bằng acrylic" mà tôi khá thích. Tôi đang hỏi anh ấy xem anh ấy có bán nó không và hiệu suất tản nhiệt của nó thế nào. Bạn biết đấy, kỹ thuật số 3C chưa bao giờ được coi là điểm mạnh của Xiaohongshu, nhưng tôi đã giải quyết được vấn đề kỹ thuật số 3C của mình ở đây!

Ghi chú khuyến nghị về tủ NAS Xiaohongshu huyền thoại. Nhưng thành thật mà nói, khả năng tản nhiệt của tủ acrylic là một vấn đề cần được giải quyết thỏa đáng trước khi có thể sử dụng trên diện rộng.

Nói theo cách hợp thời trang thì tôi bị thu hút bởi "tủ cách âm acrylic" trên Xiaohongshu. Trên thực tế, khái niệm “trồng cỏ” có nguồn gốc từ Xiaohongshu, ban đầu ám chỉ phương pháp tiếp thị thế hệ mới dựa trên nội dung thực tế. Vì vậy, “trồng cỏ” phải mang tính bản địa của cộng đồng và tập trung vào tính chân thực. Hiện nay, các nền tảng thương mại điện tử chính thống đang nhấn mạnh vào "sự kết hợp giữa trồng cỏ và nhổ cỏ". Đầu tiên họ chiếm giữ tuyến “kéo cỏ” rồi tiến về phía thượng nguồn “trồng cỏ”; Tiểu Hồng Thư đầu tiên chiếm lĩnh tâm lý “trồng cỏ” và tích cực phát triển “nhổ cỏ”. Cả hai con đường đều đúng và khả thi, nhưng con đường của Xiaohongshu rõ ràng dựa nhiều hơn vào các thuộc tính cộng đồng của nó. Nói cách khác, trong tam giác sắt "con người-hàng hóa-địa điểm" của thương mại điện tử, Xiaohongshu lấy "con người" làm điểm khởi đầu, xây dựng "địa điểm" dựa trên "con người", sau đó lấp đầy "địa điểm" này bằng ngày càng nhiều "hàng hóa".

Những gì Xiaohongshu đang thực hiện hiện nay là, thứ nhất, tăng cường tính khoa học và khả năng định lượng của các sản phẩm trồng cỏ, và thứ hai, mở rộng chuỗi cung ứng và giới thiệu thêm nhiều thương nhân. Từ đầu năm nay, chiến lược phát triển nêu trên đã đạt được những kết quả theo từng giai đoạn. Không còn là “cộng đồng không kiếm tiền nhưng được nổi tiếng” như mọi người vẫn định kiến ​​nữa. Điều này đặc biệt rõ ràng ở những nơi sau:

• Vai trò của người mua hàng thương mại điện tử trên Xiaohongshu đã trở thành một nghề mới trong ngành thương mại điện tử. Ngoài những người mua như Zhang Xiaohui và Dong Jie, những người có GMV phát sóng trực tiếp duy nhất trên Xiaohongshu vượt quá 100 triệu, còn có một lượng lớn người mua có GMV lên tới vài triệu hoặc vài chục triệu đã xuất hiện. Người mua Xiaohongshu đã thu hút sự chú ý rộng rãi từ thế giới bên ngoài nhờ phong cách phát trực tiếp không áp bức của họ.
• Trong ngày lễ Double 11 năm nay, số lượng đơn hàng thương mại điện tử của Xiaohongshu gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái, số lượng thương nhân tham gia gấp 4,1 lần so với cùng kỳ năm ngoái và GMV của phòng phát sóng trực tiếp gấp 4,2 lần so với cùng kỳ năm ngoái. Có thể nói không ngoa khi nói rằng ngày lễ Double 11 năm nay đánh dấu sự gia nhập chính thức của Xiaohongshu vào ngành thương mại điện tử bán lẻ.
• Theo dữ liệu của bên thứ ba, doanh số bán hàng phát trực tiếp của Xiaohongshu có đặc điểm "ba cao và một thấp", cụ thể là giá trị đơn hàng trung bình cao, tỷ lệ chuyển đổi cao, tỷ lệ mua lại cao và tỷ lệ trả lại thấp, trái ngược hoàn toàn với doanh số bán hàng phát trực tiếp truyền thống. Do đó, "hàm lượng vàng" trong dữ liệu thương mại điện tử của Xiaohongshu cao hơn so với vẻ bề ngoài.

Có hai vai trò chính trong thương mại điện tử Xiaohongshu: "người mua" và "người quản lý". Người đầu tiên là người sáng tạo, người giao tiếp giữa các thương hiệu và người tiêu dùng, trong khi người thứ hai là người phụ trách và sáng tạo ra thương hiệu (thường là các thương hiệu thiết kế, thương hiệu thời trang D2C, v.v.). Cả hai vai trò này đều không thể tách rời khỏi "việc tạo nội dung" và việc tạo nội dung đó phải có giọng điệu, sự ấm áp và phù hợp với cộng đồng. Do đó, chúng ta có thể hiểu tại sao, so với các nền tảng tương tự, thương mại điện tử của Xiaohongshu có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn đáng kể và tỷ lệ hoàn trả thấp hơn đáng kể: một mặt, đó là do cảm giác tin tưởng mà nội dung thực tế mang lại; Mặt khác, việc tiêu dùng dựa trên sự hiểu biết sâu sắc hơn là sự bốc đồng, do đó hiệu quả thực tế sẽ được cải thiện một cách tự nhiên.

Nhìn về tương lai, giai đoạn phát triển tiếp theo của thương mại điện tử Xiaohongshu thực ra đã được nêu rất rõ trong cuộc phỏng vấn của Conan. Tôi nghĩ có hai điểm mà tôi mong đợi và lạc quan nhất:

Đầu tiên là tìm kiếm. Chúng tôi biết rằng tìm kiếm là phương tiện tiếp cận người dùng và là nguồn kiếm tiền quan trọng nhất cho mọi nền tảng thương mại điện tử. Hiện nay, 70% người dùng hoạt động hàng tháng của Xiaohongshu sử dụng chức năng tìm kiếm và 1/3 số người dùng hoạt động hàng tháng sẽ trực tiếp tìm kiếm khi họ mở Xiaohongshu. Một số người còn đùa rằng Xiaohongshu là "phiên bản đời thực của GPT", và hóa ra danh hiệu này hoàn toàn xứng đáng. Nếu việc tìm kiếm được thực hiện tốt và phạm vi phủ sóng được mở rộng thì chắc chắn hiệu quả của nội dung thương mại điện tử trong việc tiếp cận người dùng sẽ được cải thiện hơn nữa. Lấy tôi làm ví dụ, tôi đã khám phá ra một thế giới mới khi tìm kiếm "giảm tiếng ồn NAS". Theo góc độ này, có thể nói Xiaohongshu là công cụ tìm kiếm “thế hệ mới” cũng không sai.

Thứ hai là một số sản phẩm theo chiều dọc được phân khúc rất rõ ràng đang được ươm tạo từ Xiaohongshu. Ví dụ, có một cửa hàng rất được ưa chuộng trên nền tảng Xiaohongshu gần đây. Cửa hàng bán "nỉ thú cưng" tùy chỉnh - người dùng có thể gửi ảnh hoặc video về thú cưng của mình cho chủ cửa hàng và họ sẽ tùy chỉnh hình ảnh thú cưng rất dễ thương cho bạn. Phần bình luận của cửa hàng này cho thấy các đơn hàng đã được lên lịch sau đó vài tháng! Trước đây, việc phân khúc danh mục theo chiều dọc như vậy rất khó hình dung, nhưng nội dung gốc cộng đồng của Xiaohongshu có thể tạo ra những danh mục như vậy. Nhìn từ góc độ khác, tủ giảm tiếng ồn NAS mà tôi đang tư vấn không phải cũng là một loại theo chiều dọc được phân chia sao? Có thể không khó để tìm một chiếc tủ như thế này, nhưng nếu bạn muốn tìm một chiếc tủ đẹp và trang trí cho phòng khách, bạn chỉ có thể tìm kiếm trên Xiaohongshu.

Nhìn từ góc độ rộng hơn, bầu không khí "nội dung bản địa cộng đồng" của Xiaohongshu không chỉ là lợi thế độc đáo cho thương mại điện tử mà còn là lợi thế độc đáo cho thương mại hóa nói chung. Giống như bất kỳ nền tảng nội dung nào, hoạt động thương mại hóa của Xiaohongshu không chỉ giới hạn ở vòng lặp khép kín của thương mại điện tử (tức là "tích hợp trồng cỏ và nhổ cỏ"), mà còn bao gồm cả hoạt động quảng cáo truyền thống (tức là "trồng cỏ" theo nghĩa chung). Miễn là nội dung thương mại được tích hợp hữu cơ với cộng đồng, không đột ngột và mang lại cho người dùng cảm giác tin tưởng, thì dù là thông qua kiếm tiền vòng kín của thương mại điện tử, quảng cáo hiệu suất chuyển sang nền tảng của bên thứ ba hay quảng cáo quảng bá sản phẩm thuần túy, thì nó sẽ có hiệu quả trong việc chiếm giữ tâm trí người dùng.

Nhân tiện, trong cuộc phỏng vấn này, khi đối mặt với câu hỏi "Liệu Xiaohongshu có phải là một công ty chậm chạp không?", câu trả lời của Conan rất sâu sắc: "Cộng đồng có bản địa và sự tăng trưởng riêng. Bạn phải theo hướng bản địa của nó để đáp ứng tốt hơn nhu cầu bản địa. Nhanh hơn có nghĩa là gì? Nghĩa là 'ghép' càng sớm càng tốt. Những thứ ghép là nhanh nhất, nhưng chúng có thể không phù hợp với chúng tôi, cũng không thực sự đáp ứng được nhu cầu thực sự của hệ sinh thái bản địa. Tôi nghĩ rằng việc xây dựng một hệ thống kinh doanh cộng đồng thực sự là một thách thức, nhưng đây là cách duy nhất để làm cho nó bản địa hơn và tích hợp tốt hơn vào cộng đồng. Không có cách nào tốt hơn."

Điều này có thể giải thích tại sao các hoạt động thương mại điện tử trên các nền tảng cộng đồng khác thường có vẻ như chỉ là “chắp vá” hoặc “bình mới rượu cũ”, trong khi hoạt động thương mại điện tử và thậm chí là thương mại hóa của Xiaohongshu lại được tích hợp liền mạch vào bầu không khí cộng đồng. Tất nhiên, quá trình này không chỉ diễn ra một lần và cần phải duy trì cẩn thận sự cân bằng và hiệu quả. Tôi hy vọng Xiaohongshu có thể làm được điều tương tự trong tương lai.

Tác giả: Pei Pei, thủ lĩnh của Phantom Thieves

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Internet Phantom Thieves" (ID: TMTphantom)