Với việc bổ sung các tài khoản video, làn sóng cuộc sống địa phương đã trở nên lớn hơn

Từ năm ngoái, các doanh nghiệp đã nhận được lời mời tham gia thử nghiệm nội bộ về hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Video Account. Hiện nay, Video Account đang đẩy nhanh quá trình triển khai và sự cạnh tranh trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp tại địa phương ngày càng trở nên khốc liệt. Vậy, Video Account có thể kiếm được bao nhiêu vàng trong lĩnh vực đời sống địa phương? Chúng ta hãy cùng xem xét phân tích trong bài viết này.

Cuộc sống địa phương lại một lần nữa được chú ý. Vào cuối tháng 4, thông báo chính thức của Video Account nêu rõ các thương nhân trong ngành kinh doanh "local life" có thể đăng ký tham gia cửa hàng Video Account thuộc loại hình kinh doanh "local life".

Từ năm ngoái, các doanh nghiệp đã nhận được lời mời thử nghiệm beta dịch vụ cuộc sống địa phương của Video Account. Hiện tại, Video Account đã chính thức ra mắt. Điều này cũng có nghĩa là Video Account đã mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp địa phương, kết thúc giai đoạn thử nghiệm kéo dài gần một năm.

Thông báo về tài khoản Tencent Video

Trên thực tế, cuộc sống địa phương luôn có tính cạnh tranh cao. Douyin và Meituan đã chia thế giới thành hai phần, còn Xiaohongshu và Kuaishou cũng liên tục lập kế hoạch. Trong khi đó, Video Account vẫn còn thiếu sót đôi chút về mặt này.

Mã Hóa Đằng đã từng cảm thấy khủng hoảng vì chuyện này. Đầu năm 2023, Ma Huateng gọi Video Account là "niềm hy vọng của toàn bộ Tencent". Đầu năm 2024, ông một lần nữa khẳng định tài khoản video, cho biết sau hơn một năm phát triển, tài khoản video thực sự đã đáp ứng được kỳ vọng, "cho phép chúng tôi lấy lại vị thế vững chắc sau thất bại của video ngắn trong quá khứ".

Ông cho biết: "Là nền tảng của Tencent có lượng người dùng hoạt động hàng ngày lớn nhất và hệ sinh thái mạnh nhất, WeChat đã có lịch sử 12 năm". Chìa khóa để mang lại sức sống mới và trở thành niềm hy vọng mới của Tencent nằm ở tài khoản video. Một số người trong ngành dự đoán rằng sau nhiều năm phát triển của đời sống địa phương, Internet đã bước vào giai đoạn cạnh tranh giành người dùng hiện tại. Sự gia nhập của Video Account vào thời điểm này có thể không chỉ là để giành lấy một phần miếng bánh mà còn là hy vọng mới cho Tencent trước sự cạnh tranh giành thị phần Internet hiện tại? Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành, Video Account có những phản ứng và cơ hội nào?

1. Các tài khoản video sẽ kiếm tiền trong lĩnh vực đời sống địa phương

Các tài khoản video đã khám phá cách bố trí của họ trong bản tin đời sống địa phương trong một năm.

Vào tháng 5 năm ngoái, Video Account đã bắt đầu thử nghiệm các dịch vụ cuộc sống địa phương trên quy mô nhỏ, chỉ có một số thương hiệu lớn tham gia. Một nguồn tin cho biết, trong giai đoạn đầu thử nghiệm nội bộ, dữ liệu thử nghiệm của tài khoản video ở mức trung bình và chỉ có ba mươi hoặc bốn mươi thương hiệu tham gia thử nghiệm.

Thông báo về tài khoản Tencent Video

Phải đến khoảng tháng 8, Video Account mới bắt đầu giới thiệu các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba, chẳng hạn như Delicious No Waiting, Enjoy Inventory, Greedy Mall, Chenji Store, v.v. Các nguồn lực kinh doanh và khả năng sản xuất nội dung của các nhà cung cấp dịch vụ này đã đưa hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Video Account tiến thêm một bước, nhanh chóng mở rộng hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Video Account sang các thành phố như Bắc Kinh, Thượng Hải, Thâm Quyến, Quảng Châu, Phật Sơn, Sán Đầu, Thành Đô và Tây An.

Nhưng thực tế, hiệu ứng của đoạn video thử nghiệm cuộc sống địa phương này vẫn chỉ ở mức trung bình. Một nhà cung cấp dịch vụ tài khoản video hàng đầu cho biết họ đã phát sóng trên tài khoản video cho nền tảng siêu dẫn đầu và quảng cáo phiếu mua hàng theo nhóm, nhưng thành tích tốt nhất chỉ bán được hơn 300.000 nhân dân tệ. Nguyên nhân là do sự phân bổ lưu lượng truy cập của tài khoản video không chính xác. Họ đã thử mua "lưu lượng truy cập cố định trong thành phố", nhưng phát hiện ra rằng số lượng người xem tài khoản video giảm trực tiếp xuống hai phần ba.

Bước ngoặt chính là sự can thiệp của nhóm WeChat Pay. Bắt đầu từ cuối năm 2023, nhóm WeChat Payment sẽ can thiệp vào quá trình thương mại hóa Tài khoản Video, phát triển các thành phần giao dịch, v.v., cung cấp lực lượng hậu thuẫn mạnh mẽ cho quá trình thương mại hóa Tài khoản Video.

Dựa trên cơ sở này, vào cuối tháng 4 năm 2024, Tài khoản Video sẽ mở cửa hoàn toàn cho các thương nhân địa phương. Theo chính sách gia nhập thương gia địa phương do Video Account công bố, chính sách này bao gồm hai danh mục cấp một là dịch vụ ăn uống và khách sạn, du lịch và 9 danh mục cấp hai là bữa ăn đầy đủ, thức ăn nhanh, đồ ăn nhẹ nướng, chỗ ở, danh lam thắng cảnh, v.v. Dịch vụ ăn uống hiện chỉ giới hạn ở các thương hiệu chuỗi cửa hàng và có nhiều hạn chế về khách sạn và du lịch. Ví dụ, các danh lam thắng cảnh chỉ giới hạn ở các danh lam thắng cảnh loại 4A trở lên.

Thông báo về tài khoản Tencent Video

Về phí, trong suốt năm 2024, các đơn vị cung cấp dịch vụ video trực tuyến tại địa phương có thể được hưởng mức giảm giá 0,6% cho phí dịch vụ kỹ thuật, sau đó sẽ được khôi phục mức giảm giá là 2,5%. So với mức phí từ 1% đến 5% cho thương mại điện tử thì mức phí này thấp hơn. Tiền gửi theo danh mục là 20.000 nhân dân tệ và tiền gửi thả nổi được thanh toán theo tỷ lệ phần trăm nhất định trên tổng số tiền giao dịch trong vòng 30 ngày.

Lần này, Video Account tập trung vào hoạt động kinh doanh đời sống địa phương và đã đạt được những điểm sau: Thứ nhất, các thương gia địa phương không phải phát triển các chương trình nhỏ riêng biệt, họ có thể trực tiếp đưa sản phẩm lên kệ trong cửa hàng Video Account, cho phép thuật toán Video Account thu thập dữ liệu ở mức độ lớn nhất; Thứ hai, có những khuyến nghị giao thông độc quyền cho cuộc sống địa phương trong nhóm giao thông; Thứ ba, sớm hơn Douyin và Meituan một bước, toàn bộ quy trình mua phiếu giảm giá trực tuyến và xác minh ngoại tuyến đều khép kín.

Một người trong ngành truyền thông địa phương cho biết việc đưa các tài khoản video vào truyền thông địa phương là để khuyến khích các doanh nghiệp thu hút khách hàng thông qua lưu lượng truy cập công cộng, qua đó tăng doanh thu quảng cáo và các nguồn thu khác.

Và Video Account sẽ phải đối mặt với điều gì sau khi tham gia vào đời sống địa phương?

2. Thị trường rất lớn, miếng bánh thuộc về tài khoản video lớn đến mức nào?

Tại sao Video Accounts lại sẵn sàng chịu áp lực lớn và thâm nhập vào đời sống địa phương? Sự khác biệt giữa Video Account và các nền tảng cuộc sống địa phương khác là gì?

Trước hết, xét về quy mô, Video Account đã vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh. Sự tự tin lớn nhất của Video Account chính là WeChat đứng sau nó. Báo cáo tài chính của Tencent cho thấy tổng số tài khoản hoạt động hàng tháng của WeChat và WeChat là 1,343 tỷ. Dữ liệu của QuestMobile cho thấy tính đến tháng 6 năm 2022, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Tài khoản video đã đạt 800 triệu, vượt qua Douyin và Kuaishou. Dữ liệu từ WeChat Open Class cho thấy GMV của các tài khoản video năm 2023 tăng gấp ba lần so với năm 2022, lượng cung ứng và lượng đặt hàng tăng lần lượt gấp 3 lần và hơn 244%.

Thứ hai, tài khoản video cũng có thể tạo ra lưu lượng truy cập riêng tư và các chức năng xã hội như chia sẻ Khoảnh khắc, trò chuyện nhóm và bạn bè trên WeChat rất khó để các nền tảng khác có thể thực hiện được. Nguồn lưu lượng truy cập của Tài khoản video và các ứng dụng video ngắn như Douyin và Kuaishou hoàn toàn khác nhau. Tài khoản video dựa nhiều vào các đề xuất tên miền riêng tư hơn là các đề xuất thuật toán và nguồn lưu lượng truy cập là chuyển tiếp và lượt thích. Tình hình hoàn toàn ngược lại đối với Douyin và Kuaishou. Nói cách khác, một khi các thương gia không thể giữ chân người dùng trong thời gian ngắn, thuật toán sẽ không đề xuất họ và sẽ khó có thể tiếp tục giao dịch.

Ảnh chụp màn hình tài khoản video

Theo góc nhìn hiện tại, tài khoản video thân thiện với những thương gia và người có sức ảnh hưởng mới ổn định cuộc sống. Chỉ cần có ai đó trong phạm vi riêng tư của họ nhìn thấy và thích nó thì lưu lượng truy cập sẽ tiếp tục phân chia. Hơn nữa, trong cơ sở hạ tầng cuộc sống địa phương, bản thân tài khoản video có sự hỗ trợ mạnh mẽ của WeChat Pay và chi phí neo đậu tương đối thấp về mặt tài khoản thương gia và khả năng xác minh ngoại tuyến của phiếu giảm giá thương gia.

Điểm cuối cùng là tài khoản video có khả năng kiếm tiền mạnh hơn. Khi Tencent ngày càng chú ý nhiều hơn đến tài khoản video, tiềm năng tăng trưởng của nó cũng liên tục được giải phóng. Đơn giá trung bình của khách hàng đối với hàng hóa được bán thông qua phát trực tiếp trên Tài khoản video vượt quá 200 nhân dân tệ và đơn giá trung bình của khách hàng đối với quần áo thu đông và sản phẩm làm đẹp trong thời gian khuyến mãi vượt quá 300 nhân dân tệ. Shijie.com từng đưa tin, giá đơn vị khách hàng của thương mại điện tử Douyin vào năm 2022 là khoảng 60 đến 80 nhân dân tệ, trong khi giá đơn vị khách hàng của thương mại điện tử Taobao là khoảng 100 nhân dân tệ.

Tất nhiên, Video Account không phải là không có điểm yếu.

Trước hết, người dùng tích cực của tài khoản video chủ yếu là người dùng trung niên và cao tuổi. Mặc dù sức mua của họ được đảm bảo, nhưng so với những người trẻ tuổi, họ không mấy dễ tiếp thu các thương hiệu tiêu dùng mới, không thích ăn đồ mang về và không mấy quen thuộc với mua sắm trực tuyến. Điều này có thể ảnh hưởng đến dữ liệu bán hàng và đổi thưởng của phiếu ăn uống.

Thứ hai, khả năng phục vụ của tài khoản video có thể không tốt bằng các nền tảng khác. Khi nhóm bị hạn chế, việc lựa chọn tiếp cận nhà cung cấp dịch vụ thường tiết kiệm chi phí hơn. Tuy nhiên, một số nhà cung cấp dịch vụ kém cũng dễ dàng lợi dụng lỗ hổng, điều này sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng và dịch vụ của nền tảng.

Để kết nối trực tiếp với các thương gia, Tài khoản Video cần thực hiện một lượng lớn cơ sở hạ tầng cung ứng và dịch vụ, chẳng hạn như đàm phán với các thương gia, giúp họ ổn định, v.v. Đây chắc chắn là những nhiệm vụ rất khó khăn. Không chỉ vậy, Video Account vẫn còn rất nhiều việc phải làm về dịch vụ bán hàng, cơ chế đánh giá, xử lý khiếu nại, hậu cần giao hàng, v.v.

Thông báo về tài khoản Tencent Video

Đồng thời, Video Account hiện đã mở cửa để gia nhập, nghĩa là nó đã chính thức bước vào thị trường để cạnh tranh kinh doanh với những đối thủ lâu năm khác. Làm thế nào để nuôi dưỡng tâm trí người dùng và phá vỡ sự phụ thuộc thường xuyên của họ vào các nền tảng hiện có là thách thức chính đối với các tài khoản video.

Tại cuộc họp thường niên của Tencent năm nay, Ma Huateng đã đưa ra đánh giá toàn diện về các hoạt động kinh doanh khác nhau của Tencent, nói rằng Video Account đã đáp ứng được kỳ vọng và ông sẽ tập trung vào phát triển thương mại điện tử trực tiếp trên Video Account. Điều này cũng có nghĩa là Video Account hiện sẽ tập trung vào hai lĩnh vực chính là thương mại điện tử trực tiếp và đời sống địa phương cùng một lúc, đây chắc chắn là một thách thức lớn đối với Video Account.

3. Cạnh tranh khốc liệt, sự cạnh tranh gay gắt giữa những người chơi

Tại sao Video Account lại coi cuộc sống địa phương là niềm hy vọng mới? Vì ngành kinh doanh đời sống địa phương là một đại dương xanh nên vẫn còn "bánh" để ăn. Theo "Báo cáo giám sát thị trường dịch vụ nhân thọ tại địa phương Trung Quốc 2023-2024" do iMedia Consulting công bố, đến năm 2025, thị trường dịch vụ nhân thọ tại địa phương của nước tôi sẽ đạt 2,5 nghìn tỷ nhân dân tệ.

Trong thị trường bảo hiểm nhân thọ quy mô nghìn tỷ, ngày càng có nhiều đơn vị tham gia thị trường, muốn giành giật từng miếng “bánh lớn”, càng làm tăng thêm áp lực cạnh tranh trong ngành. Do đó, sự cạnh tranh trên thị trường mà Video Account phải đối mặt chắc chắn sẽ rất khốc liệt.

Trong thị trường nghìn tỷ đô la này, vị thế thống lĩnh của Meituan liên tục bị lung lay, trong đó Douyin là đối thủ hung hăng nhất. Theo LatePost, doanh số bán hàng của Douyin trong lĩnh vực dịch vụ nhân thọ trong quý đầu tiên năm 2024 đã vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ, tăng hơn 100% so với cùng kỳ năm ngoái.

So với các nền tảng truyền thống tại địa phương, Douyin sử dụng các hình thức mới như video ngắn và phát trực tiếp để hướng dẫn người dùng dễ dàng hơn từ việc duyệt và tương tác trực tuyến sang tiêu dùng ngoại tuyến. Ngoài ra, để cạnh tranh hơn nữa để giành thị phần, hoạt động mua theo nhóm trên Douyin còn áp dụng chiến lược giá thấp để thu hút nhiều người dùng hơn đến với nền tảng này.

Theo báo cáo chính thức của Douyin, tổng khối lượng giao dịch của nền tảng dịch vụ cuộc sống Douyin đã tăng 256% vào năm 2023 và các cửa hàng của nền tảng này đã phủ sóng hơn 370 thành phố. Dữ liệu từ Báo cáo nghiên cứu quốc tế Haitong cho thấy vào năm 2023, GTV (tổng khối lượng giao dịch) của Douyin sẽ chiếm khoảng một phần ba của Meituan, gần 200 tỷ nhân dân tệ.

Ngoài Douyin, nền tảng video ngắn Kuaishou và nền tảng nội dung Xiaohongshu cũng đang đẩy nhanh quá trình mở rộng sang lĩnh vực đời sống địa phương.

Trước đó, Xiao Gu, phó chủ tịch cấp cao của Kuaishou và là người đứng đầu bộ phận kinh doanh bảo hiểm nhân thọ địa phương, đã tiết lộ rằng trong quý 4 năm 2023, số lượng người dùng đặt hàng bảo hiểm nhân thọ địa phương trên Kuaishou đã tăng 23 lần so với cùng kỳ năm trước và GMV tăng 25 lần so với cùng kỳ năm trước. Số tiền mua sắm trung bình hàng tháng của người dùng đặt hàng trên nền tảng Kuaishou vượt quá 1.000 nhân dân tệ và thời gian sử dụng trung bình hàng ngày của người dùng hoạt động vượt quá 2 giờ.

Đồng thời, Kuaishou cũng tuyên bố rằng họ có kế hoạch đầu tư hàng tỷ đô la vào trợ cấp nền tảng và hàng trăm tỷ đô la vào tiếp thị mua theo nhóm vào năm 2024 để hỗ trợ các thương hiệu có 1.000 triệu GMV.

Năm 2023 cũng là năm cuộc sống tại địa phương của Xiaohongshu diễn ra nhanh chóng hơn. Vào tháng 4 năm ngoái, Xiaohongshu đã mở tài khoản mạng xã hội địa phương chính thức mang tên "Tuboshu"; vào tháng 5, công ty đã ra mắt chức năng mua theo nhóm; Vào tháng 7, đã ra mắt trung tâm hợp tác khám phá cửa hàng, v.v. Vào đầu năm nay, Xiaohongshu đã thêm lối vào cấp một "Gần đây" mới ở thanh trên cùng của trang chủ APP, sử dụng bản đồ mô phỏng để hiển thị các ghi chú liên quan đến thực phẩm, đồ uống và giải trí, phát sóng trực tiếp và nội dung trò chuyện nhóm ở các khu vực khác nhau dựa trên vị trí địa lý.

Ảnh chụp màn hình của Xiaohongshu

Ngoài ra, Ele.me và Amap của Alibaba cũng đang đầu tư nhiều hơn vào đời sống người dân địa phương. Các công ty chuyển phát nhanh lớn như SF Express và ZTO Express cũng đã thâm nhập vào thị trường dịch vụ sinh hoạt địa phương.

Hiện nay, từ những đơn vị lâu năm như Meituan và Ele.me, đến những thế lực mới như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu, cho đến các công ty chuyển phát nhanh xuyên biên giới như SF Express và ZTO, cuộc cạnh tranh trên thị trường dành cho người dân địa phương đang ngày càng trở nên khốc liệt. Trong bối cảnh đó, áp lực mà Video Account phải đối mặt khi gia nhập thị trường chắc chắn không hề nhỏ.

Tác giả: Mạnh Ninh, Biên tập: Dịch Khả

Nguồn tài khoản công khai: Yidu Pro (ID: yiducaijing2021), yêu thương nhiều hơn, quan sát sâu sắc hơn.