Hoàn tiền 180 triệu trong nửa tháng, cổ đông cũ "ngắn" phòng phát sóng trực tiếp

Gần đây, một phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin đã hoàn tiền 180 triệu trong nửa tháng, tỷ lệ hoàn tiền lên tới 99,95%. Chúng ta hãy cùng xem chuyện gì đã xảy ra nhé~

Cách đây không lâu, một sự việc "kỳ lạ" khác lại xảy ra trong phòng phát sóng trực tiếp trên Douyin.

Blogger tài chính @爱财务小羊 bán được hàng hóa trị giá hơn 100 triệu nhân dân tệ trong một tuần nhờ 500.000 người theo dõi. Nhưng một câu chuyện thậm chí còn gây sốc hơn "một tài khoản ít người hâm mộ lại mang lại doanh số bán hàng lớn" vẫn chưa xảy ra. Sau mỗi lần phát sóng trực tiếp, người hâm mộ đã đặt hàng thường chọn cách trả lại hàng mà không có bất kỳ thỏa thuận nào trước đó. Theo số liệu do chính blogger này công bố, tổng số tiền trả lại trong phòng phát sóng trực tiếp của anh đã vượt quá 180 triệu nhân dân tệ trong nửa tháng và tỷ lệ trả lại của một số sản phẩm lên tới 99,95%.

Tại sao tỷ lệ quay lại phòng phát sóng trực tiếp của anh ấy lại cao như vậy? Đối mặt với rủi ro lợi nhuận lớn như vậy, tại sao các doanh nghiệp vẫn tiếp tục lao vào?

1. Các cổ đông cũ "ngắn" Xiaoyang Live Room

@爱财务的小羊 ban đầu là một blogger tài chính. Trước khi trở nên nổi tiếng nhờ phát trực tiếp, anh đã siêng năng cập nhật tình hình tăng giảm tài khoản cổ phiếu của mình trên tài khoản Douyin.

Do tình hình chung của thị trường chứng khoán không mấy khả quan trong hai năm qua, Xiaoyang chủ yếu mua thiết bị bán dẫn nên mỗi ngày anh phải chịu lỗ hàng chục nghìn nhân dân tệ. Tình huống bi thảm này giúp những đồng đội của anh, những người đang trải qua những thăng trầm trên "thị trường chứng khoán", tìm thấy chút an ủi. Ngoài ra, biểu cảm cường điệu và trạng thái tinh thần điên rồ của Xiaoyang cũng làm tăng thêm chút hài hước cho video. Vì vậy, dù các tác phẩm được đăng tải trên tài khoản rất đơn giản nhưng lại thu hút được lượng lớn người hâm mộ chính xác.

"Đối với cổ phiếu, nếu chúng giảm, chúng sẽ tăng. Nếu chúng chỉ giảm và không bao giờ tăng, chúng là quỹ."

"Thị trường tăng giá chỉ xảy ra mỗi năm năm một lần, 4.732 công ty đang chờ đợi để tăng giá!"

"Nếu kỹ năng của bạn không đủ tốt, đừng đổ lỗi cho thị trường. Tôi đã đầu tư 500.000 nhân dân tệ vào cổ phiếu và chỉ mất 200.000 nhân dân tệ. Sau khi học hỏi từ một bậc thầy, cuối cùng tôi đã mất tất cả."

Trong phần bình luận của Xiaoyang, người ta thường thấy các nhà đầu tư chứng khoán tự chế giễu mình vì sự ấm áp, và @爱财务小羊 đã dần dần tích lũy được hơn 500.000 người hâm mộ.

Khi số lượng người hâm mộ tích lũy đến một mức độ nhất định, việc lựa chọn phát trực tiếp để bán hàng và kiếm tiền là lựa chọn của hầu hết những người có sức ảnh hưởng, và @爱财务小羊 cũng không ngoại lệ. Từ tháng 7 năm nay, Xiaoyang bắt đầu thử nghiệm phát trực tiếp để bán hàng. Tuy nhiên, dữ liệu bán hàng của ông không mấy khả quan. Anh thường không nhận được gì sau mỗi lần phát sóng trực tiếp và doanh số bán hàng cao nhất của anh thậm chí còn không vượt quá 10.000 nhân dân tệ.

Điểm ngoặt đến vào tháng 10. Sau hơn nửa năm suy thoái, thị trường bán dẫn bắt đầu khởi sắc, lãi lỗ hằng ngày trong tài khoản của Xiaoyang cuối cùng cũng bắt đầu cho thấy những con số dương, thậm chí số tiền còn rất cao. Những thay đổi như vậy khiến một số người hâm mộ vẫn đang chật vật trên thị trường chứng khoán "không thể ngồi yên".

"Anh em ơi, hãy hoàn lại tiền cho tôi những gì anh em đã mua."

"Tôi đau lòng hơn khi thấy em kiếm được tiền so với khi thấy tôi mất tiền."

"Nhanh chóng hoàn lại tiền đi. Bạn phải kiếm tiền từ thị trường chứng khoán và từ việc bán hàng. Bạn chỉ có thể kiếm tiền từ một trong hai cách đó."

Khi quan sát phần bình luận trên tài khoản của mình, Kas phát hiện ra rằng kể từ ngày 24 tháng 10, nhiều người hâm mộ đã "kêu gọi" mọi người được hoàn tiền. Dữ liệu của bên thứ ba cho thấy mặc dù doanh số bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp có xu hướng tăng vào những ngày đó, nhưng số lượng không lớn và người hâm mộ không có nhiều cơ hội trả lại hàng. Bản thân Tiểu Dương cũng không coi trọng chuyện này và thậm chí còn nói đùa với người hâm mộ ở phần bình luận.

Phải đến ngày 31 tháng 10, sự xuất hiện của một chiếc chân gà mới thay đổi được số phận phòng phát sóng trực tiếp của Tiểu Dương.

Chân gà ban đầu là một sản phẩm rất phổ biến trong phòng phát sóng trực tiếp. Trước đó cùng ngày, Xiaoyang đã đăng một video cho thấy lợi nhuận hàng ngày của anh là 11.908 nhân dân tệ. Khi thị trường chứng khoán nói chung giảm vào ngày hôm đó, "chương trình" của Xiaoyang đã khiến người hâm mộ khá "tức giận".

Sau khi chứng kiến ​​Tiểu Dương bán hàng trên sóng trực tiếp, nhiều người cho biết họ cũng muốn "phá giá thị trường". Hoạt động cụ thể của vụ sụp đổ thị trường là đầu tiên mua một lượng lớn chân gà rồi nhanh chóng hoàn lại tiền.

Sự tức giận của các “nhà đầu tư chứng khoán” không thể bị đánh giá thấp. Sau khi buổi phát sóng trực tiếp lúc 5 giờ chiều ngày hôm đó kết thúc, Tiểu Dương đã đăng một video, trong đó anh ta phấn khích phàn nàn: Tôi đã bán hàng trong một tiếng rưỡi, và khối lượng giao dịch là 60.000, nhưng ngay khi tôi phát trực tiếp, họ đã phá giá thị trường và hoàn lại 58.000. Khối lượng giao dịch thực tế chỉ có 2.000 tệ, hoa hồng hơn 150 tệ, ngoài ra còn phát hành 90 xu Douyin, bao gồm cả chi phí chân gà là 40 tệ... Nói cách khác, anh em ạ, một buổi phát sóng trực tiếp tôi chỉ kiếm được 20 tệ.

Video "phá vỡ hàng phòng ngự" này đã khiến nhiều người hâm mộ quan tâm hơn đến việc "vào phòng phát sóng trực tiếp để bán tháo cổ phiếu". Kas quan sát thấy rằng vào lúc 11 giờ đêm hôm đó, Xiaoyang lại tiến hành một buổi phát sóng trực tiếp khác và số tiền giao dịch của buổi phát sóng trực tiếp này đạt tới 760.000, vượt xa mức bán hàng hàng ngày của anh ấy, nhưng số tiền giao dịch thực tế vẫn không lạc quan: theo blogger, trong vòng chưa đầy 24 giờ, số tiền hoàn lại tích lũy đã đạt tới 770.000, thậm chí còn được hoàn lại "thừa" 10.000.

Kể từ đó, phòng phát sóng trực tiếp của @爱财务小羊 đã bước vào "chu kỳ quay trở lại": người hâm mộ đặt hàng và hủy đơn hàng cùng một lúc, và Xiaoyang thì suy sụp khi đang phát sóng trực tiếp.

Khi câu chuyện "chân gà xé nhỏ" ngày càng lan rộng, ngày càng có nhiều người hâm mộ và khán giả tham gia vào "trò hề" này. Theo dữ liệu của bên thứ ba, trong nửa tháng từ ngày 1 đến ngày 15 tháng 11, doanh số bán hàng trung bình hàng ngày của phòng phát sóng trực tiếp @爱财务小羊 là hơn 10 triệu, với doanh số cao nhất trong một ngày đạt 2500-5000W.

Cùng với sự gia tăng doanh số, lượng hàng trả lại trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiaoyang cũng tăng theo. Blogger theo dõi dữ liệu trả về trong công việc hàng ngày của mình và bản cập nhật mới nhất cho thấy con số là 180 triệu. Tuy nhiên, có người để lại lời nhắn bên dưới video cho biết tổng khối lượng giao dịch của blogger trong thời gian này phải vào khoảng 250 triệu. Tính ra số chênh lệch này, gần đây "Dương Đệ" vẫn kiếm được hơn 2 triệu tiền hoa hồng.

2. Với tỷ lệ hoàn trả là 99,95%, tại sao các thương hiệu vẫn đổ xô đến đây?

Trên thực tế, sự phổ biến của Xiaoyang Live Room nhờ “sự đổi trả” không thể tách rời khỏi việc “tiếp nhiên liệu” cho các thương gia.

Trước tỷ lệ trả hàng quá cao như vậy, một số thương hiệu không những không muốn tránh xa mà còn háo hức trở thành "kẻ bị lừa". Nhiều tài khoản thương hiệu đã để lại tin nhắn dưới video của Xiaoyang với mong muốn "kết bạn".

Ngoài ra, theo quan sát của Kas, các video ngắn gần đây của Xiaoyang có nhiều nội dung “gửi gắm” đến các thương hiệu hơn: cậu bé sẽ trực tiếp nói về những gì mình thiếu hoặc thích gần đây và sẽ rất tuyệt nếu các thương gia liên quan có thể gửi cho cậu bé mẫu thử. Hầu hết các sản phẩm được "la hét" sau đó sẽ xuất hiện trong các video và phòng phát sóng trực tiếp của Xiaoyang, bao gồm một số "mặt hàng lớn" như ô tô.

Tại sao các thương hiệu lại ưa chuộng thịt cừu đến vậy? Điều này đưa chúng ta đến câu chuyện về thương hiệu ghế chơi game Aofeng và phòng phát sóng trực tiếp của Xiaoyang.

Ngày 9 tháng 11, Xiaoyang lần đầu tiên quảng cáo ghế chơi game Aofeng trong phòng phát sóng trực tiếp. Giá là 899 nhân dân tệ và 2699 nhân dân tệ, không hề thấp. Với mục đích này, thương hiệu đã tài trợ 13 sản phẩm để rút thăm may mắn trong phòng phát sóng trực tiếp nhằm mang lại lợi ích cho người hâm mộ Xiaoyang. Sau khi phát sóng trực tiếp kết thúc, Tiểu Dương còn đặc biệt đăng một video để cảm ơn Ngạo Phong và các "bố già" đã đặt hàng trong phòng phát sóng trực tiếp để ủng hộ anh.

Thật không may, ghế chơi game Aofeng cũng không thoát khỏi số phận bị “chập mạch”. Ngày hôm sau, blogger này đăng một video mới, nói rằng những người đã mua sản phẩm có thể trả lại, nhưng tại sao lại có người yêu cầu hoàn lại tiền cho 13 chiếc ghế chơi game đã được tặng hôm qua? Theo tính toán này, tỷ lệ hoàn tiền chung có thể vượt quá 100%.

Sau đó, phòng phát sóng trực tiếp của Xiaoyang có một “mục tiêu bán khống” khác ngoài chân gà - một chiếc ghế thể thao điện tử. Một người hâm mộ đã đăng ảnh anh ta đang đặt hàng hơn 30 khẩu súng trong một lần phát sóng trực tiếp, với tổng giá trị gần 70.000 nhân dân tệ. Tuy nhiên, dòng chú thích lại viết: Tôi sẽ lấy lại mọi thứ mà Big A đã mất ở đây.

Dữ liệu cuối cùng do thương hiệu thu thập sau đó cho thấy doanh số tích lũy trong phòng phát sóng trực tiếp của @爱财务小羊 là khoảng 22,72 triệu Nhân dân tệ, số tiền hoàn lại là khoảng 22,71 triệu Nhân dân tệ, số tiền giao dịch thực tế chỉ là 12.341 Nhân dân tệ và tỷ lệ hoàn lại lên tới 99,95%. Nếu tính cả tiền quà tặng fan, tiền quà tặng phòng phát sóng trực tiếp của Xiaoyang, chi phí vận hành phát trực tiếp... thì chỉ xét theo góc độ người có sức ảnh hưởng mang về hàng hóa, có thể nói thương hiệu Aofeng lần này đã lỗ hết tiền.

Tuy nhiên, đối với Aofeng, việc bước vào phòng phát sóng trực tiếp của @爱财务小羊 lại có tác dụng quảng bá và tuyên truyền có ý nghĩa.

Theo quan sát của Kas, ngoài việc xuất hiện nhiều lần trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiaoyang khi "nổi tiếng" và được nhiều người biết đến, các "lời than phiền" khác nhau mà cô phải chịu từ người hâm mộ Xiaoyang, chẳng hạn như "Tôi không mua mà vẫn muốn trả lại" và "Tại sao tôi không được hoàn tiền" đã được các blogger quay lại và dựng thành một loạt trò đùa, giúp tăng thêm sự chú ý của thương hiệu.

Một số người hâm mộ cho biết, mặc dù họ biết đến phòng phát sóng trực tiếp của Tiểu Dương thông qua Kỷ Trác, nhưng thực ra họ không biết anh ấy đang quảng bá cho thương hiệu nào. Thay vào đó, bây giờ khi nhắc đến ghế chơi game, họ chỉ nghĩ đến Aofeng.

Ngoài sức hấp dẫn về lượng truy cập, nhóm fan trung thành của Xiaoyang cũng là lý do khiến nhiều doanh nghiệp "cứng đầu". Dữ liệu cho thấy 90% người dùng phòng phát sóng trực tiếp của Xiaoyang là nam giới. Kết hợp với nội dung mà tài khoản này đăng tải trong quá khứ, chúng ta có thể định nghĩa nhóm người này cụ thể hơn: những người đàn ông yêu thích và có khả năng giao dịch cổ phiếu.

Sức tiêu thụ của nhóm này có thể nói là không cần bàn cãi. Suy cho cùng, trước đó họ đã chi hơn 70.000 nhân dân tệ cho ghế chơi game và hộp rượu Moutai trong phòng phát sóng trực tiếp của Xiaoyang. Đối với bất kỳ thương hiệu nào, nếu họ có thể thu hút được nhóm người dùng này thì đó sẽ là một tài sản có giá trị.

3. Có bao nhiêu phòng phát sóng trực tiếp bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ người xem quay lại cao?

Mặc dù @爱财务小羊直播室 đã trở nên phổ biến do tỷ lệ hoàn trả cực cao, nhưng đối với phần lớn các phòng phát sóng trực tiếp thương mại điện tử, tỷ lệ hoàn trả cao chắc chắn không phải là tin tốt.

Cách đây không lâu, #TikTokjewelersreturnrate90% đã trở thành một tìm kiếm hot trên Sina Weibo, sau đó một nội bộ đã trả lời rằng "đây là vấn đề phổ biến trong ngành công nghiệp trang sức"; nhìn lại, Ebrun cũng báo cáo rằng tỷ lệ hoàn vốn của Yixingzishateapot trong các phòng phát trực tiếp của TikTok đã tăng từ 30%-40% trong hai năm trước lên hơn 70% trong năm nay, gây áp lực rất lớn lên cổ phiếu. Nhiều doanh nghiệp chạy theo xu hướng này đã phải chịu tổn thất nặng nề, một số thậm chí còn nói rằng họ "phải thoát khỏi TikTok".

Theo báo cáo của các phương tiện truyền thông, sau khi phỏng vấn nhiều thương nhân hoạt động trên Douyin, người ta thấy rằng tỷ lệ trả hàng có liên quan chặt chẽ đến danh mục sản phẩm: trên nền tảng Douyin, tỷ lệ trả hàng của các cửa hàng thực phẩm và bách hóa ở mức bình thường trong ngành, nhưng tỷ lệ trả hàng của quần áo nữ, phụ kiện và các danh mục khác cao hơn đáng kể so với các nền tảng thương mại điện tử truyền thống.

Tỷ lệ quay lại cao của thương mại điện tử trực tiếp một phần là do tính tức thời và tính bốc đồng của việc tiêu dùng trong phòng phát sóng trực tiếp. Để đẩy nhanh tốc độ của phòng phát sóng trực tiếp, nhiều người dẫn chương trình vui vẻ tạo ra bầu không khí mua sắm vội vã và lo lắng, sau đó sử dụng các chiêu trò như "giá ưu đãi", "giá thấp nhất" để thu hút người hâm mộ đặt hàng nhanh chóng, khiến nhiều người dùng không có thời gian để suy nghĩ hợp lý.

Sau khi rời khỏi không khí của phòng phát sóng trực tiếp, người dùng sẽ trở lại trạng thái lý trí, suy nghĩ về nhiều câu hỏi hơn và khả năng quay trở lại cũng tăng lên rất nhiều. "Báo cáo nghiên cứu ngành thương mại điện tử phát trực tiếp tại Trung Quốc năm 2020" đề cập rằng tỷ lệ hoàn trả trung bình của thương mại điện tử phát trực tiếp là 30%-50%, cao hơn tỷ lệ hoàn trả 10%-15% của thương mại điện tử truyền thống. Dữ liệu của bên thứ ba khác cho thấy trong số những người dùng thương mại điện tử phát trực tiếp được phỏng vấn, chỉ có 27% người dùng hiếm khi hủy đơn hàng hoặc trả lại sản phẩm.

Mặt khác, nhiều "chuyên gia phát trực tiếp" lại xuất thân từ lĩnh vực nội dung, không chuyên nghiệp trong thương mại điện tử và vẫn thiếu khả năng lựa chọn sản phẩm. Ví dụ, món chân gà do @爱财务小羊 bán nhận được rất nhiều phản hồi từ người hâm mộ, nói rằng hương vị không ngon và nguyên liệu không tươi. Họ nói đùa rằng họ không nên bị "bẫy" vì sự mềm lòng của mình và sẽ không bao giờ dám tin vào những lời giới thiệu của "Dương Đệ" nữa.

Theo quan sát của Kas, sau khi cơn nóng qua đi, hiệu suất của phòng phát sóng trực tiếp của @爱财务小羊直播室 bắt đầu giảm mạnh. Dữ liệu cho thấy doanh số trung bình của phòng phát sóng trực tiếp trong 7 ngày qua là 100.000-250.000 nhân dân tệ, còn GMV phát sóng trực tiếp ngày hôm qua chỉ là 25.000-50.000 nhân dân tệ. Xét theo xu hướng, nó có thể dần dần quay trở lại mức trước khi trở nên phổ biến trong tương lai.

Rõ ràng, trước thị trường tiêu dùng ngày càng phân hóa và lý trí, nếu những người có sức ảnh hưởng vẫn muốn hiện thực hóa ước mơ làm giàu thông qua hình thức live stream, họ phải “nắm vững cả” năng lực chuyên môn và chất lượng sản phẩm. Họ không chỉ phải tạo ra nội dung hay mà còn phải kiểm soát chất lượng để có thể chiếm được thị phần trong thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp đang cạnh tranh khốc liệt.

Tác giả: Jiangbei Tài khoản công khai WeChat: Kas Data