Tỷ lệ chuyển đổi thương mại điện tử có thể được xem theo cách này không?

Trong thời đại số ngày nay, thương mại điện tử đã trở thành một thế lực mạnh mẽ trong thế giới kinh doanh. Tỷ lệ chuyển đổi thương mại điện tử không chỉ là số lượt truy cập và nhấp chuột mà còn là cách chuyển đổi người xem thành khách hàng trả tiền để đạt được tăng trưởng doanh số và cải thiện hiệu suất. Bài viết này sẽ khám phá tầm quan trọng của tỷ lệ chuyển đổi thương mại điện tử và các chiến lược chính để tăng tỷ lệ chuyển đổi, giúp bạn hiểu rõ hơn và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình. Cho dù bạn mới bước vào lĩnh vực thương mại điện tử hay đang muốn thúc đẩy hoạt động kinh doanh hiện tại, những chiến lược này có thể cung cấp cho bạn hướng dẫn và thông tin chi tiết có giá trị.

Tôi không biết bạn đã từng gặp phải liên kết như vậy chưa, tức là tỷ lệ chuyển đổi của liên kết không cao, có thể chỉ khoảng 1~2%, nhưng số lượng đơn hàng không hề thấp, thậm chí còn có những đơn hàng tự nhiên. Đối với các liên kết có tỷ lệ chuyển đổi trên 10%, rất khó để tăng số lượng đơn hàng mỗi ngày ngay cả khi bạn buộc thanh toán chứ chưa nói đến đơn hàng tự nhiên.

Luôn có một nguyên tắc đằng sau mọi sự xuất hiện. Theo lẽ thường của thương mại điện tử, chỉ những sản phẩm có tỷ lệ chuyển đổi cao mới được hưởng lợi từ lượng truy cập tăng đột biến. Tuy nhiên, thực tế là dữ liệu của những sản phẩm có tỷ lệ chuyển đổi thấp lại tốt hơn những sản phẩm có tỷ lệ chuyển đổi cao. Tại sao lại thế? Sau đó, tôi đã đẩy nhiều liên kết tương tự và dần dần tìm ra câu trả lời từ những điểm chung của chúng.

Thực tế cho thấy dữ liệu về tỷ lệ chuyển đổi sản phẩm mà chúng ta thường thấy không có ý nghĩa gì khi đánh giá chất lượng của một liên kết chỉ dựa trên giá trị tỷ lệ chuyển đổi cao hay thấp của một chiều duy nhất. Nó chỉ có giá trị khi kết hợp với nhóm lưu lượng truy cập. Bởi vì tỷ lệ chuyển đổi không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng của liên kết mà còn bởi độ chính xác của đám đông.

1. Sản phẩm có tỷ lệ chuyển đổi cao chưa chắc đã tốt

Như đã đề cập ở trên, tỷ lệ chuyển đổi nên được xem xét kết hợp với nhóm lưu lượng truy cập. Ví dụ, tôi bán mặt nạ cao cấp với giá trị đơn hàng trung bình là 1.500 nhân dân tệ. Nền tảng này có 20 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và chỉ có 2.000 người dùng có đủ khả năng mua loại mặt nạ cao cấp này. Hệ thống cũng đẩy chính xác thông tin đó đến nhóm người dùng này, với tỷ lệ chuyển đổi đáng kinh ngạc là 30%, tương đương 600 đơn hàng.

Đừng lo lắng, 600 đơn hàng là giới hạn liên kết của chúng tôi. Ngay cả khi hệ thống tăng khối lượng lệnh thì cũng không vượt quá 600 lệnh. Tại sao? Bởi vì không có người mua nào có thể ăn sản phẩm của chúng tôi, một đầu bếp giỏi không thể nấu ăn mà không có cơm và nền tảng này không có khả năng quảng bá sản phẩm của chúng tôi đến bạn.

Do đó, chúng ta sẽ thấy rằng những sản phẩm có tỷ lệ chuyển đổi cực cao không được nhiều người biết đến. Thực ra không phải là thuật toán có vấn đề gì, mà là thực sự không có nhiều người như vậy. Còn mặt nạ có giá 9,9 tệ, anh nói tỷ lệ quy đổi có thể chỉ là 1%, nhưng cơ sở rất lớn, có 10 triệu người dùng chính xác, tức là khối lượng ít nhất là 100.000 hộp.

Mục đích của việc kinh doanh thương mại điện tử là gì? Không phải chỉ để tạo ra dòng tiền thôi sao? Vấn đề không phải ở tỷ lệ nhấp chuột hay tỷ lệ chuyển đổi. Ngay cả khi bạn tạo ra một hình ảnh chính có tỷ lệ nhấp chuột cao nhất trong ngành, thì có ích gì nếu sản phẩm của bạn chỉ dành cho một nhóm khách hàng cụ thể?

Khi lựa chọn sản phẩm, trước tiên bạn cũng nên đánh giá khả năng tiêu thụ của sản phẩm và giá cả. Đối với một số sản phẩm, tôi đặt giá thấp. Ngay cả khi tỷ lệ chuyển đổi không cao, tôi cũng không lo lắng vì tôi biết lượng người dùng truy cập vào nền tảng này đủ lớn.

Ngay cả khi tôi không giỏi chuyển đổi, nhưng tôi có nhiều người dùng mục tiêu, tôi vẫn có thể mở rộng nó. Ví dụ, một sản phẩm có tỷ lệ nhấp chuột là 1% và tỷ lệ chuyển đổi là 2% có thể bán được hơn 10.000 nhân dân tệ một ngày.

2. Sản phẩm có tỷ lệ chuyển đổi thấp không nhất thiết là xấu

Nếu tôi nhìn thấy câu này trước khi bắt đầu tham gia thương mại điện tử, tôi sẽ không bao giờ tin điều đó. Phải đến khi tôi dùng thử một vài sản phẩm như vậy thì tôi mới bị thuyết phục. Tôi có ít nhất 3 liên kết như thế này và dữ liệu chuyển đổi cực kỳ kém. Tôi tự hỏi mình nên làm gì với những liên kết như vậy.

Kết quả là, các đơn hàng tự nhiên được tạo ra và các liên kết có tỷ lệ chuyển đổi dưới 1% được xếp hạng đầu tiên trong bảng xếp hạng khách truy cập cửa hàng mỗi ngày. Thật tuyệt vời phải không? Ngoài ra, cũng có những trường hợp mà tuyến đường xuyên suốt làm tăng số lượng đơn hàng trong khi đang chạy và tỷ lệ nhấp chuột và chuyển đổi thấp hơn nhiều so với đường đi qua (5% và 5%). Tại sao điều này lại xảy ra?

Tôi hiểu rằng kết quả là số lượng đơn hàng tăng lên, còn bản chất là số lượng người tăng lên. Cơ sở để mở rộng đối tượng là phản hồi dữ liệu và dữ liệu không gì khác ngoài tỷ lệ chuyển đổi, lượt nhấp và tỷ lệ thâm nhập.

Điều này có nghĩa là gì? Tôi đã có liên kết với một đơn hàng của khách hàng trị giá 50 nhân dân tệ, với tỷ lệ chuyển đổi khoảng 15% và mức độ tiếp cận đang ngày càng tăng. Đột nhiên một ngày nọ, mức độ hiển thị tăng lên gấp nhiều lần, nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại giảm mạnh. Tôi lẽ ra phải vui mừng vì sự gia tăng khả năng tiếp xúc, nhưng tôi cảm thấy có điều gì đó không ổn.

Quả nhiên, sự việc ngày hôm sau đã bị phát hiện. Kể từ đó, nền tảng này không bao giờ tăng mức độ hiển thị nữa và mỗi ngày chỉ có khoảng chục đơn hàng.

Tại sao không tăng mức độ hiển thị? Như câu nói: Chúng ta không thể xử lý được khối tài sản khổng lồ này, nên nền tảng này sẽ không lãng phí lưu lượng truy cập vào chúng ta. Mặc dù một số sản phẩm có thể không chuyển đổi tốt, nhưng lượng truy cập rác của chúng vẫn có thể đạt tỷ lệ chuyển đổi là 1%. Nếu chúng ta nhận được lưu lượng truy cập rác, nó thậm chí còn không đạt tới một phần nghìn và chắc chắn sẽ không làm tăng mức độ hiển thị của chúng ta.

3. Tỷ lệ chuyển đổi tốt không phải là tĩnh

Trước đây có sự hiểu lầm rằng tỷ giá quy đổi phải cố định ở mức 5~10% mới được coi là tốt. Nhưng chúng ta phải hiểu rằng người dùng được phân tầng và tỷ lệ chuyển đổi giữa người dùng chính xác và người dùng không chính xác là khác nhau.

Mọi người hẳn đã cảm nhận được điều này trong các lần tìm kiếm và quảng bá trước đó. Tìm kiếm là việc mọi người tìm kiếm hàng hóa và mục đích mua hàng rất rõ ràng nên tỷ lệ chuyển đổi tự nhiên cao. Kịch bản là hàng hóa tìm đến con người. Nếu họ nghĩ bạn có thể cần thứ này, họ sẽ giới thiệu nó cho bạn. Nếu ban đầu bạn không có ý định mua nó, bạn có mua không? Thật khó để nói.

Lượng truy cập tìm kiếm trên nền tảng ước tính là 30%, còn lượng truy cập hiện trường là trên 60%. Nếu bạn chỉ nắm bắt lưu lượng tìm kiếm, sản phẩm của bạn sẽ đạt được mục tiêu. Mặc dù tỷ lệ chuyển đổi cao nhưng số lượng đơn hàng chỉ có vậy. Đối với những sản phẩm có thứ tự tự nhiên, hệ thống sẽ chủ động đẩy chúng đến những người mua tiềm năng. Ví dụ, nếu bạn bán mười kg cam, bạn chỉ phải trả chín đô la chín mươi xu.

Ngay cả khi người mua không có ý định mua cam vào lúc này, họ vẫn có thể đặt hàng khi thấy giá cam của bạn quá rẻ. Vì mức giá đủ hấp dẫn nên bạn nói rằng nếu khai thác được loại người mua tiềm năng này thì tỷ lệ chuyển đổi tự nhiên sẽ không cao. Vì vậy, ngay cả khi tỷ lệ chuyển đổi đạt 2% thì vẫn được coi là cao xét theo góc độ tình huống. Nếu tỷ lệ chuyển đổi của cảnh có thể đạt tới 10%, thì sẽ rất lạ nếu liên kết không được thực hiện.

Dựa trên điều này, chúng ta có thể thấy rằng tỷ lệ chuyển đổi liên kết của bạn cao hay thấp phụ thuộc vào việc lượng truy cập mà nền tảng cung cấp cho bạn có chính xác hay không. Nếu lưu lượng truy cập chính xác, tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao; nếu lượng truy cập thấp, tỷ lệ chuyển đổi sẽ thấp.

Hệ thống cũng biết chất lượng traffic của chính nó, vì vậy khi nó đưa traffic rác vào, tiêu chuẩn đánh giá tỷ lệ chuyển đổi sẽ bị hạ thấp rất nhiều. Đây là lý do tại sao các sản phẩm có tỷ lệ chuyển đổi dưới 1% vẫn tiếp tục nhận được lưu lượng truy cập. Nếu các sản phẩm có thể kiếm tiền từ lưu lượng truy cập rác, thì có lý do gì để nền tảng không quảng bá chúng?

Tôi đã từng làm việc trong lĩnh vực vận hành giao thông nền tảng trước đây và hiện đang thực hiện hoạt động tương tự khi phân phối giao thông. Giá của lưu lượng truy cập chính xác và lưu lượng truy cập chung là khác nhau, nhưng tôi có nên nói điều này với người khác không? Chắc chắn là không, chúng tôi tính tiền dựa trên mức độ hiển thị chứ không phải chất lượng.

Nếu phí cho lưu lượng truy cập chất lượng cao thấp, liệu chúng ta có bị mất tiền không? Vì vậy, chúng tôi sẽ bán cả lưu lượng truy cập tốt và lưu lượng truy cập xấu cùng lúc, và dữ liệu cuối cùng bạn thấy sẽ là một sự thỏa hiệp. Ví dụ, tỷ lệ chuyển đổi của quảng cáo trên toàn trang web cao hơn quảng cáo trên màn hình và thấp hơn quảng cáo trên tìm kiếm. Mọi chuyện diễn ra như thế này.

4. Cuối cùng

Sau đó, về cơ bản tôi đã ngừng xem xét tỷ lệ chuyển đổi của liên kết vì tôi cảm thấy nó không mấy quan trọng. Nghĩa là, chỉ cần kiểm tra liên kết mới khi nó bắt đầu và đảm bảo nó không quá thấp.
Nếu tỷ lệ chuyển đổi rất cao lúc đầu, tôi biết là có tiềm năng mở rộng. Tôi không sợ ngay cả khi tỷ lệ chuyển đổi giảm nhiều sau này vì số lượng người tham gia đã tăng lên.

Bây giờ tôi chỉ xem xét xem tôi có thể nhận được bao nhiêu đơn hàng mỗi giờ với giá thầu của mình. Nếu tôi trả giá 10 nhân dân tệ, tôi có thể nhận được 8 đơn hàng mỗi giờ. Vậy nếu tôi trả giá 12 nhân dân tệ, tôi có thể nhận được 10 đơn hàng mỗi giờ. Trên thực tế, vấn đề là phải chi tiền để mua đơn hàng. Điều tôi cần nghĩ đến là làm sao để chi ít tiền hơn và nhận được nhiều đơn hàng hơn. Điều này không liên quan gì đến chuyển đổi nhưng lại liên quan đến lừa đảo và xếp hạng, đó lại là một chủ đề khác.

Tác giả: Tiger Talks Operations

Tài khoản công khai WeChat: Tiger Talks về hoạt động (ID: laohujiangyy)