Liệu các thương hiệu có thực sự hiểu người trẻ?

Các thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tương tác với giới trẻ, tuy nhiên, liệu họ có thực sự hiểu được nhu cầu và tâm lý của giới trẻ? Bài viết này sẽ tìm hiểu liệu các thương hiệu có thực sự hiểu người trẻ hay không và đưa ra những suy nghĩ sâu sắc về vấn đề này. Chúng tôi sẽ khám phá những thách thức và trở ngại mà các thương hiệu có thể gặp phải khi tiếp cận những người trẻ tuổi và cách xây dựng mối liên hệ chân thực và phù hợp hơn với những người trẻ tuổi. Hãy cùng nhau khám phá xem liệu các thương hiệu có thực sự có thể tạo được tiếng vang với giới trẻ hay không và làm thế nào để xây dựng bản sắc thương hiệu mạnh mẽ trong giới trẻ.

“Chúng tôi là thương hiệu hướng đến giới trẻ”, “Chúng tôi muốn thâm nhập thị trường giới trẻ”, “Giới trẻ có thích không?”…

Trong mắt các thương hiệu, người trẻ là báu vật. Nó không chỉ đại diện cho một thị trường gia tăng mà còn có nghĩa là chi phí thu hút khách hàng thấp hơn, lan truyền truyền miệng nhanh hơn và tác động dẫn dắt có ảnh hưởng lớn hơn. ‍‍‍‍‍

Để chinh phục được giới trẻ, trước tiên bạn phải hiểu họ.

Đối với các thương hiệu, việc hiểu được giới trẻ ngày nay không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Có sự khác biệt rất lớn giữa những người trẻ ở các thế hệ khác nhau và chúng ta không thể dùng "tình trạng của chúng ta khi còn trẻ" để hiểu về những người trẻ ngày nay. Ví dụ, giới trẻ ngày nay có vẻ dễ thích một thương hiệu nào đó, nhưng cũng có thể dễ dàng từ bỏ nó như một tên khốn - sát thủ kem trong tủ đông, hay một câu nói vô tình của người dẫn chương trình cũng có thể chà đạp thương hiệu đó.

Vì vậy, chúng tôi hy vọng có thể bắt đầu từ góc nhìn của thời đại và khám phá thế hệ trẻ ngày nay từ góc nhìn sâu sắc hơn. Khám phá và diễn giải theo bốn góc độ: giá trị cốt lõi, thái độ làm việc, phương pháp xã hội và tâm lý người tiêu dùng.

1. Sự tự tin và kinh nghiệm đa dạng

Trong năm qua, để quảng bá cho một sản phẩm nào đó, chúng ta đã thấy hầu hết các blogger hàng đầu đều làm vlog trên Xiaohongshu và Bilibili. Mặc dù nội dung của các vlog này rất đa dạng nhưng cốt lõi của chúng đều thể hiện một mô hình cấu trúc cố định: giá trị ổn định + cuộc sống đa dạng .

Có một blogger tên là "Rui Ren", một cô gái rất dễ thương đã tốt nghiệp thạc sĩ tại Học viện Nghệ thuật Trung Quốc. Cô ấy là một người "chống thuyết tiến hóa" kiên định và có niềm đam mê với cuộc sống, nhưng không bao giờ ép buộc bản thân làm bất cứ điều gì khiến cô ấy không vui, bao gồm cả việc không giảm cân và đắm chìm trong đồ ăn, không nhận những công việc mà cô ấy không thích và cho phép bản thân trải nghiệm nhiều điều vô ích nhưng vui vẻ: sửa đồ gốm, vẽ tranh, du lịch, trò chơi cờ bàn, truyện tranh, tham quan triển lãm, v.v. Tiêu chí duy nhất để đánh giá là cô ấy sẽ không bao giờ tự thu mình lại và chỉ làm những gì khiến cô ấy cảm thấy thoải mái. ‍‍‍

Giống như cô ấy, nhiều vlogger có những giá trị có vẻ rất ổn định so với độ tuổi của họ: Tôi sẵn sàng mở lòng mình để thử nhiều hơn, nhưng cốt lõi tinh thần của tôi rất ổn định và không dễ bị lung lay.

Điều này liên quan đến kinh nghiệm của thế hệ này. Là những người bản xứ của Internet, họ lớn lên trong thời đại bùng nổ thông tin và không gian mạng đa dạng, và đã quen với đủ loại ý tưởng và sự vật mới ngay từ khi còn nhỏ. Trong giai đoạn phát triển, trẻ có thể đắm mình vào quá trình tiếp xúc và trao đổi lượng thông tin khổng lồ, nhờ đó trưởng thành về mặt tâm linh sớm hơn và hình thành các giá trị cốt lõi của riêng mình, đồng thời phát triển khả năng bảo vệ và miễn nhiễm với nhiều tiếng ồn xung quanh ngay từ sớm.

Mặt khác, sự bất an và bất định của thời đại cũng buộc những người trẻ này phải khám phá nội tâm, tìm kiếm và tuân thủ sự chắc chắn và ý thức trật tự bên trong của họ: khi trái tim họ ổn định, họ sẽ không bị môi trường làm phiền hay lo lắng, mà sẽ làm phong phú thêm trải nghiệm sống của mình.

Tất nhiên, không phải bạn trẻ nào cũng có sự tự tin này, nhưng những ai có cốt lõi ổn định thì cực kỳ hấp dẫn và thu hút bạn bè đồng trang lứa - những blogger vlog này thường có lượng người hâm mộ ổn định và lượng tương tác cao.

Nguồn cảm hứng cho các thương hiệu: Người trẻ cần những giá trị vững chắc

Ngày nay, không khó để một thương hiệu tìm được người dùng đầu tiên từ 0 đến 1, vì nhiều người trẻ sẵn sàng thử nghiệm và cho các thương hiệu và sản phẩm mới một cơ hội để trải nghiệm. Tuy nhiên, vì mọi người đều thích thử nghiệm quá nhiều nên họ cũng dễ chán cái cũ và thích cái mới hơn.

Đối với các thương hiệu, họ có thể thường xuyên tung ra các sản phẩm mới và các mặt hàng bán chạy, liên tục cung cấp các lựa chọn mới hoặc tham gia vào cuộc chiến giá cả. Tuy nhiên, sau tất cả những nỗ lực này, tỷ lệ mua lại và lòng trung thành thường tiếp tục giảm - thị trường quá cạnh tranh và luôn có những người mới tham gia thu hút sự chú ý của giới trẻ.

Vậy, lòng trung thành với thương hiệu có phải là một đề xuất sai lầm không?

Có và không.

Trong thời đại đầy biến động, không thể "luôn trung thành với một lựa chọn". Như Hoa Sơn đã nói: "Khách hàng không có nghĩa vụ phải trung thành với một công ty." Nhưng vẫn có thể dành sự ưu tiên và ưu tiên đặc biệt cho một số thương hiệu.

Chính xác thì điều gì khiến những người này sẵn sàng tin tưởng và ưa chuộng nó? Không phải do sản phẩm, vì luôn có những sản phẩm mới hơn, giá cả phải chăng hơn và chất lượng tốt hơn: Luckin Coffee có giá 9,9 nhân dân tệ, trong khi Coodi có giá 8,8 nhân dân tệ; Theo một nghĩa nào đó, không phải là nhận diện thương hiệu, đặc biệt là đối với những người trẻ tuổi, việc trở thành một cái tên quen thuộc thậm chí có thể có nghĩa là nó không đủ mới mẻ hoặc sáng tạo. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Cũng giống như những KOL quyết đoán, đối với các thương hiệu, lý do cơ bản để được ưu tiên cũng là: có một đề xuất giá trị vững chắc. Khi nghĩ đến Fenghua, chúng ta có thể cảm nhận được sự chân thành và thẳng thắn của nó; khi chúng ta nghĩ đến Baixiang và Pangdonglai, chúng ta sẽ nhớ đến lòng tốt của nơi này đối với nhân viên; Khi nghĩ đến Patagonia, trước tiên chúng ta sẽ nghĩ đến cam kết của nơi này đối với môi trường trái đất. Và khi chúng ta nhớ lại một số thương hiệu đã thất bại trong năm nay: Zhong Xue Gao, Hua Xizi...thật khó để nhớ rằng họ đã đề xuất và nhấn mạnh vào các giá trị đề xuất của riêng mình.

Thương hiệu cung cấp các sản phẩm và dịch vụ có giá trị vững chắc và trải nghiệm đa dạng , đây là sự kết hợp có nhiều khả năng thu hút và giữ chân giới trẻ trong thời đại này. Nhiều thương hiệu đã dành rất nhiều năng lượng và nguồn lực vào yếu tố thứ hai, nhưng yếu tố thứ nhất chính là trụ cột tinh thần vững chắc hỗ trợ cho trải nghiệm phong phú.

2. Cuộc nổi loạn của công nhân di cư và sự tự lưu vong

Làm công nhân là trạng thái méo mó nhất của giới trẻ ngày nay:

Họ không muốn dành thời gian làm việc cố định trong trạng thái cơ giới hóa hoặc căng thẳng trong thời gian dài, nhưng phải chấp nhận hoặc tạm thời chấp nhận vì áp lực sinh tồn.

Trạng thái như vậy, thể hiện qua thái độ và hành vi, là biểu hiện hai mặt: nổi loạn và lưu vong .

Về sự nổi loạn : Thực tế, rất ít người trẻ lựa chọn chủ động “chỉnh đốn nơi làm việc”. Hầu hết mọi người chủ yếu "chống cự thụ động". Do không chấp nhận các quy định của nơi làm việc, họ chọn cách nằm im, lười biếng, nghỉ việc hoặc bắt đầu một công việc phụ. Đằng sau những hành vi này là cuộc đấu tranh cho "quyền được lựa chọn trong cuộc sống" - Tôi hy vọng rằng việc lựa chọn cách sử dụng khoảng thời gian này (kể cả khi đang làm việc) nằm trong tay tôi, và công việc hiện tại của tôi không phải là sự lựa chọn hoàn toàn chủ động và tự nguyện.

Nguyên nhân của tình trạng này một mặt là khi chúng ta bước vào kỷ nguyên kinh tế chứng khoán, cạnh tranh nội bộ trở nên nghiêm trọng và ý nghĩa của công việc đang bị xóa bỏ và thu hẹp lại; và không rõ con đường sau “lao động miệt mài” sẽ như thế nào, khiến giới trẻ hoang mang và thất vọng; Mặt khác, thông tin minh bạch hơn, và những người trẻ tuổi có thể dễ dàng nhận thấy rằng một số cá nhân đã làm chủ được thời gian của mình và tràn đầy kỳ vọng và khao khát về điều đó.

Về vấn đề lưu vong : Từ năm ngoái, hàng chục nghìn thanh thiếu niên đã đến Cảnh Đức Trấn để học cách làm đồ sứ, tự sửa chữa bản thân và tìm kiếm sự bình yên. Nghỉ một năm, học buổi tối, nghỉ hưu sớm, trở về quê hương… tìm một lối thoát phù hợp với bản thân là lựa chọn an toàn nhất (cả về mặt tài chính lẫn tinh thần) vào lúc này.

Trong ngành du lịch văn hóa và các ngành liên quan đến cảnh quan, các dự án liên quan đến việc tự lưu vong đang phát triển nhanh chóng. Nhiều thành phố và thị trấn không được ưa chuộng (với giá cả thấp, nhịp sống chậm và người dân thân thiện) đã được phát hiện và trở thành điểm đến du lịch phổ biến, và các sân chép kinh và chùa để thực hành Phật giáo đã trở nên phổ biến. Tôi đã đến Tuyền Châu vào tuần trước, tài xế rất tự hào nói rằng năm nay lượng khách du lịch hàng ngày của Tuyền Châu đã vượt qua Hạ Môn, các đền chùa đều đông nghẹt người trẻ.

Nguồn cảm hứng cho các thương hiệu: tập trung vào điểm bán hàng là sự thoải mái và thư giãn

Cho dù là nổi loạn hay tự lưu vong, về cơ bản đó là sự thay đổi về mặt tư duy, từ "mong muốn tự khẳng định mình" sang "theo đuổi sự thoải mái và an toàn cho bản thân" trong bối cảnh những người trẻ theo đuổi những lựa chọn chủ động. Do đó, thương hiệu cũng có thể cung cấp giá trị sản phẩm thoải mái và an toàn.

Theo góc nhìn của bối cảnh : tạo ra một bầu không khí thoải mái nơi mọi người có thể thư giãn và cảm thấy bình yên nội tâm, chẳng hạn như các cửa hàng cộng đồng với ánh đèn ấm áp, sân trong để chép kinh thánh để thoát khỏi thế giới, và các nhóm du lịch dành cho người cao tuổi và các trường đại học dành cho người cao tuổi với các dì, các chú nhiệt tình.

Theo góc độ sản phẩm : sự nhấn mạnh được đặt vào sự thoải mái, chẳng hạn như phù hợp với bàn chân, phong cách thể thao, áo ngực không gọng và không bó sát, v.v. Thị trường tai nghe không dây tiếp tục suy giảm trong hai năm qua, nhưng tai nghe dẫn truyền qua xương đã vượt xa, với doanh số tăng 258% so với cùng kỳ năm trước. Tính năng cốt lõi của nó là sự thoải mái.

Sau đây là một góc nhìn sâu sắc : các sản phẩm hoặc dịch vụ ban đầu hấp dẫn người cao tuổi - tập trung vào sự thư giãn, thoải mái và an toàn - cũng rất hấp dẫn đối với những người trẻ tuổi trong môi trường bất ổn ngày nay.

3. Sinh thái tương trợ trong mối quan hệ bán trưởng thành

Trong quá trình xây dựng mối quan hệ giữa những người trẻ tuổi: mối quan hệ gặp gỡ tình cờ hoặc tình bạn đơn giản đang thay thế cho những mối quan hệ thân mật hơn.

Từ việc trở thành bạn đời, chụp ảnh cùng nhau, đến chơi trò trốn tìm kiểu mới cùng nhau, cho đến trở thành cổ đông tinh thần giúp người khác kiếm tiền... những người bản xứ trên Internet cảm thấy bất an về sự thân mật tuyệt đối, nhưng họ có thể chấp nhận sự thay đổi mối quan hệ từ xa lạ thành gần gũi nhanh hơn.

Những mối quan hệ này có đặc điểm gì?

Đầu tiên, mục tiêu rõ ràng

Trong quá trình xây dựng mọi mối quan hệ, thường xoay quanh một mục đích chung được cả hai bên công nhận: các cuộc gặp gỡ sẽ được chia thành các lĩnh vực công việc khác nhau và điều tương tự cũng đúng với việc chụp ảnh: vì kỹ năng chụp ảnh của bạn trai quá kém, tốt hơn là nên đi mua sắm với một cô gái biết chụp ảnh và trang điểm, để bạn có thể trò chuyện và chụp được những bức ảnh đẹp.

Thứ hai, tình bạn ngắn hạn

Những mối quan hệ bán trưởng thành thường dễ thiết lập và thậm chí còn dễ kết thúc hơn. Chúng không đòi hỏi sự đầu tư tình cảm quá mức hay nỗ lực để duy trì, và cả hai bên đều nhận ra giá trị của giai đoạn đồng hành này.

Thứ ba, hỗ trợ lẫn nhau miễn phí

Các cổ đông tinh thần nổi tiếng gần đây là ví dụ điển hình của hệ sinh thái tương trợ lẫn nhau. Cổ đông tinh thần (hoặc cổ đông đám mây) là những người bạn không nắm giữ cổ phiếu nhưng sẵn sàng giúp tìm giải pháp, đưa ra lời khuyên và tổ chức mọi việc miễn phí. Cho dù là đưa ra lời khuyên hay cung cấp các nguồn lực và sự trợ giúp thực tế, nhiều người trẻ đều yêu thích cảm giác "giúp người khác kiếm tiền". Họ không chỉ cảm nhận được sức mạnh tích cực mà còn có được bản sắc và sự tự tin từ đó.

Nguồn cảm hứng cho các thương hiệu: Xây dựng mối quan hệ bán trưởng thành hỗ trợ lẫn nhau với người dùng

Đối với các thương hiệu có đối tượng mục tiêu là người trẻ, việc xây dựng mối quan hệ hỗ trợ lẫn nhau ở mức độ bán trưởng thành là một lựa chọn đáng thử.

1. Giá trị mà thương hiệu mang lại : Ngoài giá trị chức năng của sản phẩm, thương hiệu có thể cân nhắc cung cấp giá trị tinh thần sâu sắc hơn. Ví dụ, hộp mù đáp ứng giá trị tương tác xã hội, trang phục kiểu Trung Quốc mới mang lại cảm giác gắn bó với văn hóa truyền thống và các thương hiệu ngoài trời cung cấp sự can đảm để khuyến khích khám phá thiên nhiên. Việc truyền tải những giá trị này không chỉ được thực hiện thông qua chính sản phẩm mà còn phụ thuộc vào nội dung, câu chuyện mà thương hiệu đưa ra, cũng như hoạt động của cộng đồng và giao tiếp hàng ngày với người dùng.

2. Giá trị “đòi hỏi” từ người dùng : Đúng vậy, khi tư duy của người trẻ trở nên cởi mở hơn, các thương hiệu nên chủ động “tìm kiếm sự giúp đỡ” từ người dùng - ví dụ, một thương hiệu đang phát triển từ 0 lên 1 sẽ kêu gọi các cổ đông tinh thần đưa ra lời khuyên và gợi ý; nhiều cửa hàng nhỏ chủ động tìm kiếm sự trợ giúp về tài nguyên trên các nền tảng cộng đồng, đồng thời cung cấp cho đối phương giá trị “tự khẳng định mình trong thế giới song song”; các thương hiệu kêu gọi người dùng cùng nhau tham gia các hoạt động xã hội và đóng góp giá trị của riêng mình. Điều này sẽ giúp xây dựng một mối quan hệ bán trưởng thành vững chắc hơn.

4. Phân loại tiêu dùng tích cực theo chủ nghĩa chống tiêu dùng

Gần đây tôi nghe thấy một thuật ngữ có tên là #RejectPinkTax#, khá thú vị.

Thuế hồng là gì?

Thuật ngữ này ám chỉ cùng một vật liệu, tay nghề hoặc thậm chí là những sản phẩm giống hệt nhau. Chỉ cần chúng được đổi sang màu hồng, màu mà phụ nữ thường thích, và sau đó được dán nhãn là dành riêng cho phụ nữ, thì giá sẽ tăng ngay lập tức. Bây giờ khi mọi người đã nhận ra điều này, những phụ nữ trẻ thậm chí còn biên soạn một danh sách các sản phẩm dành riêng để chống lại thuế màu hồng, loại thuế đã trở nên rất phổ biến và được sử dụng để tiết kiệm tiền.

Đằng sau việc từ chối thuế hồng là sự thừa nhận sáng suốt về chủ nghĩa tiêu dùng: tôi thực sự cần gì?

Ví dụ, khi đi vào trung tâm thương mại, giới trẻ hiện nay thích tầng B1 và ​​B2 hơn, thậm chí còn tóm tắt lại một lộ trình: đầu tiên mua một lon trà sữa và cầm trên tay, sau đó rẽ vào các cửa hàng bán đồ tiêu dùng nhanh như UR và dạo quanh, nếu thấy món nào đẹp thì chụp ảnh mã số món đó và tìm kiếm mẫu tương tự, đến nhà hàng thì đi thẳng xuống tầng hầm.

Logic tiêu dùng đằng sau việc mua sắm vẫn là: tôi muốn gì? Tôi muốn có một môi trường mua sắm tốt, nhưng tôi cũng muốn tiêu dùng một cách tiết kiệm.

Trong sự kiện Double Eleven năm nay, Đới Sơn đã phát biểu tại buổi họp báo Taotian: Phân tầng người tiêu dùng là xu hướng tương lai. Những người có sức mua mạnh sẽ tiếp tục theo đuổi các thương hiệu, người tiêu dùng trung lưu sẽ chú ý nhiều hơn đến sức mạnh sản phẩm và hiệu quả về chi phí, và người dùng cấp thấp hơn cũng sẽ bắt đầu phát triển thói quen mua sắm trực tuyến.

Thế hệ trẻ này đã vô thức phân tầng mức tiêu dùng của mình một cách khéo léo hơn:

• Thuộc tính công cụ: Chỉ bán những công cụ giá rẻ, miễn là chúng hữu ích
• Đối với mục đích sử dụng hàng ngày: Theo đuổi chất lượng và nhận biết thương hiệu, nhưng phải tìm kiếm xung quanh để tìm kênh rẻ nhất
• Để có kinh nghiệm: hãy chấp nhận "chi tiêu bốc đồng" thỉnh thoảng như cái giá của hạnh phúc
• Đối với giá trị cảm xúc: mức độ cá nhân hóa cao, sự khác biệt lớn về mức sẵn sàng chi trả
• Để hiện thực hóa giá trị: So với sản phẩm và giá cả, họ chú ý nhiều hơn đến giá trị của chính thương hiệu và sẵn sàng chủ động thiết lập mối liên hệ với thương hiệu (thay vì bên thứ ba).

Cảm hứng cho các thương hiệu: Xây dựng hệ thống tiếp thị dựa trên phân tầng người tiêu dùng

Trên cơ sở phân loại truyền thống, các thương hiệu nên tìm ra vị trí của sản phẩm hoặc dịch vụ theo các mục tiêu khác nhau của người tiêu dùng (loại vấn đề nào cần giải quyết) để xây dựng hệ thống tiếp thị liên kết đầy đủ từ điểm bán sản phẩm đến nội dung truyền thông.

Ví dụ, cà phê có thể được sử dụng như một công cụ giúp bạn sảng khoái, hoặc như một đạo cụ trong cuộc sống hàng ngày mang tính nghi lễ, hoặc có thể kết hợp với các hoạt động xã hội, hoặc có thể gắn với một cảm xúc cụ thể. Những lựa chọn khác nhau có nghĩa là toàn bộ phương pháp tiếp cận sản phẩm sẽ khác nhau.

Cuối cùng, tôi xin chia sẻ kinh nghiệm cá nhân của tôi. Khi nói đến tiếp thị, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy những lợi ích rõ ràng. Nhưng phần thưởng sâu sắc hơn chính là sự thay đổi trong lòng mọi người khi thời thế thay đổi. Ví dụ, việc theo đuổi sự thư giãn và thoải mái, việc xây dựng các mối quan hệ bán hoàn thiện và tái thiết sản phẩm do sự phân tầng người tiêu dùng mang lại. Để nắm bắt những cơ hội này, chúng ta cần cả cấu trúc logic cơ bản lẫn sự hiểu biết sâu sắc về trái tim con người thời bấy giờ. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Tác giả: Lan Lan

Tài khoản công khai WeChat: Taro và Cat Talk (ID: taro_cat)