Dịch vụ ăn uống bị kẹt trong giá thấp và việc mua theo nhóm phá hỏng trải nghiệm?

"Giảm giá khi mua theo nhóm, cạnh tranh để có bữa ăn ngon!" Cuộc chiến giá cả trong ngành dịch vụ ăn uống, vốn là ngành dịch vụ hàng đầu, đã trở nên gay gắt hơn trong những năm gần đây. Cuộc cạnh tranh mua theo nhóm ngày càng thái quá đã khiến cả người thực hiện và người tiêu dùng rơi vào tình thế khó xử. Tại sao các chương trình khuyến mãi giá rẻ trong ngành dịch vụ ăn uống ngày càng hấp dẫn? Có thể kiếm được lợi nhuận gì từ việc mua theo nhóm, một chuỗi tiêu dùng có giá trị gia tăng thấp? Với tư cách là người tiêu dùng, chúng ta có đang bị lừa đảo không? Tôi tin rằng bạn có thể tìm được câu trả lời cho những câu hỏi này trong bài viết này.

Vài ngày trước, hai vụ xung đột liên tiếp đã nổ ra tại cửa hàng Manner trong vòng một ngày, trực tiếp khiến cửa hàng này trở thành tâm điểm chú ý của dư luận. "Cuộc cạnh tranh trên đấu trường mạng" giữa những cư dân mạng ủng hộ người tiêu dùng và những người ủng hộ nhân viên bán hàng hầu như chưa bao giờ dừng lại. Trên Internet, cả hai bên đều có lập trường và quan điểm riêng.

Nhưng không có gì sai khi ủng hộ cả nhân viên cửa hàng và người tiêu dùng. Về bản chất, kể từ khi cuộc chiến giá 9,9 nhân dân tệ cho đồ uống tươi bắt đầu, toàn bộ ngành dịch vụ ăn uống đã dần trở nên xa lạ. Người ta thường nói "Khách hàng là Thượng đế", nhưng bây giờ tôi sợ rằng "giá thấp là Thượng đế". Kết quả là, mọi thứ ngoại trừ giá thấp dường như đều bị bỏ qua và hy sinh, bao gồm cả lợi nhuận của nhà cung cấp dịch vụ và trải nghiệm của người tiêu dùng.

Khi giá thấp trở thành nguyên tắc và mục tiêu hàng đầu, nội dung không thể thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ngay từ lần đầu tiên, bao gồm trải nghiệm, thông tin chi tiết về sản phẩm, chất lượng và dịch vụ sau bán hàng, tự nhiên sẽ trở thành món quà có thể đặt lên bàn thờ và "hiến tế" cho "Thần giá rẻ".

01 Bị mắc kẹt bởi giá thấp và mua theo nhóm

Trước tiên chúng ta hãy xem xét một tập dữ liệu. Số liệu mới nhất do Cục Thống kê Quốc gia Trung Quốc công bố cho thấy, tính đến tháng 5 năm 2024, doanh thu dịch vụ ăn uống toàn quốc đạt 427,4 tỷ nhân dân tệ, tăng 5,0% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, tương ứng với tập hợp dữ liệu tăng trưởng này, Hiệp hội ẩm thực Trung Quốc đã nêu rõ rằng vấn đề mà ngành dịch vụ ăn uống quốc gia phải đối mặt trong tháng 5 là "doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng", trong đó chiến tranh giá cả, cạnh tranh đồng nhất và áp lực chi phí ngày càng tăng là những nguyên nhân chính dẫn đến hiện tượng này.

Tất nhiên, chúng ta đã nghe đủ câu chuyện về cuộc chiến giá cả trong ngành trà và cà phê, dù là chuỗi giảm giá 9,9 liên tục sau khi áp dụng phiếu giảm giá, hay mức giá khuyến mại cực thấp dưới 4 nhân dân tệ cho một cốc sau khi áp dụng phiếu giảm giá, và thậm chí cả những thương hiệu đã hoạt động dựa trên hiệu quả về chi phí, cũng trực tiếp gây ra cú sốc giá nhỏ cho ngành.

Trên thực tế, việc giảm giá đã trở thành phương thức hoạt động phổ biến của hầu hết các doanh nghiệp chuỗi. Ngay cả các chuỗi nhà hàng cũng khó có thể thoát khỏi vòng xoáy của cuộc chiến giá cả. Ngoài "KFC Crazy Thursday" nổi tiếng nhất, hàng loạt thương hiệu chuỗi nhà hàng phương Tây như McDonald's, KFC, Dicos, Burger King... cũng đã tung ra ngày hội thành viên riêng và hầu như tất cả đều bán các gói giảm giá thông qua chương trình phát sóng trực tiếp trên các nền tảng video ngắn lớn. Nhiều gói 9.9 và 19.9 liên tục xuất hiện. Tustin Burger, công ty phát triển cực nhanh trong những năm gần đây, thường xuyên cung cấp nhiều gói mua theo nhóm giảm giá 50% trên các nền tảng video ngắn.

Ngoài ra, mức giảm giá cho nhiều món ăn nhanh của Trung Quốc thậm chí còn lớn hơn trước. Một số sản phẩm của Xishaoye chỉ được bán với giá "9,9"; Hehegu, Nanchengxiang và Jiaheyipin cũng đã liên tiếp triển khai các hoạt động như "cháo 3 tệ không giới hạn", "buffet sáng 3 tệ" và "cháo nào cũng 2,8 tệ". Ngoài những bữa ăn đơn giản như thế này, các dịch vụ tiệc như lẩu, tiệc nướng cũng đang giảm giá.

Nhưng trên thực tế, hầu hết các thương hiệu trà và cà phê mới đều có APP riêng và kết hợp với các thuộc tính tiếp thị và tiền tệ xã hội độc đáo, danh mục đồ uống tươi pha chế ít nhiều cũng có lưu lượng truy cập riêng. Nhưng đối với ngành dịch vụ ăn uống, ngoài áp lực về chi phí do giá thấp mang lại, vấn đề lớn nhất có lẽ là lượng khách đến từ đâu?

Trên các nền tảng dịch vụ cuộc sống địa phương như Douyin và Meituan, các thương hiệu dịch vụ ăn uống lớn đã giảm giá để đổi lấy lượng truy cập, đây trở thành cách duy nhất để các thương hiệu này có được lượng truy cập. Các thương hiệu chuỗi có thể đánh giá lợi thế của chuỗi cung ứng và sử dụng các chương trình giảm giá vô tận tại các cửa hàng đầu cuối để đổi lấy lượng khách hàng nhằm thu hút người tiêu dùng, và thậm chí bắt đầu từ bỏ mức giá cao cấp của thương hiệu đã tích lũy qua nhiều năm tiếp thị và nỗ lực làm việc chăm chỉ.

Tuy nhiên, lượng truy cập của các nền tảng mua theo nhóm bị giới hạn và cuộc chiến giá cả nhanh chóng lan rộng với sự trợ giúp của các nền tảng này. Tuy nhiên, các nhà hàng không thuộc chuỗi hoặc chuỗi nhỏ hơn rõ ràng không có đủ sức mạnh mặc cả về phía chuỗi cung ứng, do đó, tình trạng mua theo nhóm giá thấp mất kiểm soát đã trở nên khó tránh khỏi trong vòng tiếp theo.

02 Mua theo nhóm giá thấp bị phân cực: Ai sẽ mua nếu bạn chậm?

Khi cạnh tranh về giá thấp trở thành phương tiện nhanh nhất và hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, sự cạnh tranh giữa các nền tảng càng làm trầm trọng thêm mâu thuẫn này.

Theo "Báo cáo phân tích ngành dịch vụ cuộc sống địa phương năm 2023" do QuestMobile công bố, số lượng người dùng trùng lặp giữa Meituan và Douyin vượt quá 300 triệu và tỷ lệ người dùng Douyin trùng lặp chiếm 81,0% người dùng Meituan. Đối mặt với sự phát triển mạnh mẽ của Douyin Local Life, Meituan phải có biện pháp đối phó, và cuộc cạnh tranh giữa hai bên tự nhiên sẽ quay trở lại lĩnh vực mà các nền tảng Internet quen thuộc nhất - đốt tiền!

Tuy nhiên, không giống như trước đây khi các nền tảng chi tiền để trợ cấp cho các thương nhân, cuộc chiến giá cả trong ngành dịch vụ ăn uống có nghĩa là Meituan và Douyin không còn cần phải cung cấp cái gọi là trợ cấp lớn để cạnh tranh giành người dùng nữa. Các nền tảng đã có đủ lượng người dùng chỉ cần sử dụng cơ chế đề xuất thuật toán để đưa những cửa hàng đồng ý giảm giá mua theo nhóm lên trang chủ và đánh dấu mức giảm giá mà họ đã đưa ra. Họ thậm chí có thể lấy một phần và yêu cầu thương gia trả một khoản "hoa hồng" nhỏ.

Do đó, khi cơ chế thuật toán nghiêng về giá thấp, các thương hiệu dịch vụ ăn uống cạnh tranh để thu hút khách hàng chỉ có thể đưa ra mức giảm giá hời. Chỉ cần giá của họ thấp hơn giá của các đối thủ cạnh tranh khác trên cùng một con phố thì họ có thể được xếp hạng cao hơn và tự nhiên sẽ được nhiều người tiêu dùng nhìn thấy hơn.
Vì vậy, tự nhiên hàng hóa trên thị trường được chia thành hai thái cực. Các gói mua theo nhóm giá rẻ do các thương hiệu có lợi thế về chuỗi cung ứng hoặc những người sẵn sàng mất tiền để được nổi tiếng tung ra đã trở thành "miếng mồi" mà mọi người đều phải mua.

Nhưng như chúng tôi đã nói lúc đầu: "Khi giá thấp trở thành nguyên tắc và mục tiêu đầu tiên, mọi thứ ngoại trừ giá cả sẽ trở thành vật hiến tế trên bàn thờ cho 'vị thần giá rẻ'." Các thương hiệu gặp khó khăn trong việc giảm chi phí về chuỗi cung ứng, hoạt động, v.v., chắc chắn sẽ phải hạ chất lượng dịch vụ hoặc thậm chí thêm một số hàng hóa vô nghĩa vào các giao dịch mua theo nhóm để tăng tổng giá của giao dịch mua theo nhóm nhằm tạo ra hình ảnh chiết khấu thấp để theo đuổi mức giá thấp.

Điều thậm chí còn tệ hơn nữa là nếu cơ chế mua theo nhóm thực sự chỉ là vấn đề đơn giản xem ai có giá thấp nhất và ai có lợi thế thì sẽ ổn thôi. Nhưng đối với nhiều chủ cửa hàng, họ khó có thể hiểu được cơ chế hoạt động của Meituan và Douyin. Ngoài ra, ngành dịch vụ ăn uống nổi tiếng là "lao động vất vả" (ám chỉ một ngành rất vất vả) và chủ cửa hàng khó có thời gian để bình tĩnh và nghiên cứu cơ chế nền tảng. Do đó, việc chuyển giao hoạt động, giá cả và một loạt quyền vận hành cho các dịch vụ nền tảng cuộc sống địa phương là điều gần như bình thường. Nếu có vấn đề gì trong thỏa thuận giữa hai bên, tình trạng mua theo nhóm giá rẻ, thậm chí phát sinh lỗ lớn khi quyết toán cuối tháng cũng trở thành chuyện bình thường.

Giống như một số chủ cửa hàng đã nói với iBrandi: "Tôi không hiểu và không muốn làm điều đó, nhưng những người khác đang làm và bạn thì không. Cửa hàng của người khác thì đông khách trong khi cửa hàng của bạn thì vắng tanh. Điều đáng sợ nhất về dịch vụ ăn uống là sự vắng vẻ. Bạn phải làm điều đó."

Kể từ khi dịch bệnh bùng phát, làn sóng số hóa đã càn quét hầu hết các ngành nghề, nhưng đối với ngành dịch vụ ăn uống, liệu sự kết hợp giữa số hóa + giá thấp có phải là nền tảng để xây dựng một hình thức bán lẻ mới hay không, liệu đó có phải là dòng tiền ổn định hay "mất tiền để được nổi tiếng", hay là mua theo nhóm với giá thấp vì mục đích giá thấp, thì tôi e rằng các chủ cửa hàng có phần không biết gì.

03 Giá thấp luôn là một ngưỡng giá

Tất nhiên, làm việc trên chuỗi cung ứng và hoạt động, cung cấp các gói mua hàng theo nhóm chất lượng cao, giá thấp trong khi vẫn đảm bảo chi phí rõ ràng là giải pháp thông thường nhất cho vấn đề này và cũng là câu trả lời đáp ứng tốt nhất các kỳ vọng hiện tại.

Nhưng không thể phủ nhận rằng hoạt động số chưa bao giờ là một nhiệm vụ dễ dàng, đặc biệt là đối với các ngành như dịch vụ ăn uống và bán lẻ vốn đã rất gần gũi với người tiêu dùng. Như Huang Mingduan, người sáng lập RT-Mart, đã từng nói, chỉ khi tự mình làm thương mại điện tử, bạn mới biết vấn đề này rất phức tạp, có quá nhiều lĩnh vực cần phải chi tiền để tạo lưu lượng truy cập, phát triển công nghệ, v.v. Lùi lại một bước, ngay cả khi chúng ta thu hút được khách hàng, chúng ta vẫn phải chi tiền để giữ chân họ và cần phải tiếp tục đầu tư. Thời gian không còn nhiều nữa và không đáng để tiếp tục đốt tiền.

Mặc dù có sự khác biệt lớn giữa ngành bán lẻ và ngành dịch vụ ăn uống, nhưng không thể phủ nhận rằng ý tưởng đằng sau hai ngành này cực kỳ giống nhau. Cho dù đó là những nỗ lực về mặt vận hành hay chuỗi cung ứng, bản chất của vấn đề ngày càng được phản ánh trực quan qua bốn từ: kiểm soát chi phí.

Ví dụ, đối với chuỗi nhà hàng Trung Hoa Hefu Lamian, 75% hệ thống của công ty được phát triển độc lập bởi đội ngũ nhân viên kỹ thuật tài năng. Toàn bộ hoạt động của cửa hàng có thể được xử lý thông qua điện thoại di động, hỗ trợ quản lý hàng ngày 600 cửa hàng của Hefu và giảm đáng kể chi phí nhân sự. Chuỗi cửa hàng đồ ăn nhẹ Kuafu Fried Skewers đã hợp tác với các công ty chuỗi cung ứng để xây dựng mạng lưới chuỗi lạnh hoàn chỉnh với hơn 2.800 địa điểm trên khắp cả nước, giúp việc giao hàng trở thành một thỏa thuận thống nhất và giảm chi phí cho chuỗi cung ứng.

Hoặc chúng ta có thể nói thẳng thắn hơn. Về cơ bản, mọi "giao dịch mua theo nhóm giá thấp" đều có ngưỡng nhất định. Cho dù là quy mô của doanh nghiệp hay năng lực hoạt động, về cơ bản đây đều là một thử nghiệm. Nếu bạn chỉ theo đuổi mức giá thấp thì việc mua theo nhóm giá thấp này sẽ trở thành điều viển vông. Tình huống của Manner đã chứng minh một điều: nếu không có cơ chế hỗ trợ tương ứng và chỉ nén chi phí lao động mà không quan tâm đến lợi nhuận thì hiệu quả và dịch vụ sẽ trở thành điểm yếu.

Giống như Wu Peng, người sáng lập Kaye Technology, đã đề cập khi iBrandi phỏng vấn ông trước đây: "Lý do chúng tôi sản xuất máy pha cà phê thương mại hoàn toàn tự động là vì tôi tin rằng trong bối cảnh chi phí giảm và hiệu quả được cải thiện cũng như giá thành nội bộ của các thiết bị pha cà phê, điều này sẽ mang lại cho chúng tôi những cơ hội về mặt cấu trúc để cung cấp các sản phẩm có thể cải thiện hiệu quả của chúng".

Có lẽ đã đến lúc ngành dịch vụ ăn uống phải cạnh tranh về năng lực hậu cần.

Tác giả: Innocent Roland

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: iBrandi (ID: ibrandi)