Một hiện tượng: Bạn học tiếp thị càng nhanh thì doanh nghiệp của bạn sẽ càng thảm hại.

Công thức thương hiệu tiêu dùng mới trong quá khứ đã thất bại, vậy phương pháp tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới sẽ như thế nào vào năm 2023? Những thương hiệu tiêu dùng mới vẫn đang hoạt động tốt đã làm đúng điều gì? Bài viết này cung cấp phân tích chi tiết từ nhiều khía cạnh như chiến lược tiếp thị, công thức tiếp thị và thực hiện tiếp thị. Vui lòng đọc bài viết này và xem thử.

Gần đây, Communication Gymnastics đã thực hiện một số cuộc phỏng vấn và giao lưu với nhiều CEO của các thương hiệu tiêu dùng mới. Như chúng ta đã biết, ngành công nghiệp tiêu dùng mới đã trải qua nhiều thăng trầm trong hai năm qua. Nhiều thương hiệu tiêu dùng mới từng ở thời kỳ hoàng kim trong hai năm qua hiện đã biến mất khỏi tầm mắt công chúng. Số lượng thương hiệu tiêu dùng mới có thể tồn tại đến năm 2022 đã giảm đáng kể.

Chúng tôi cố gắng khám phá các "yếu tố thành công" của các thương hiệu tiêu dùng mới vẫn đang hoạt động tốt hiện nay và cố gắng tóm tắt chúng, hy vọng rằng trải nghiệm thành công của các thương hiệu tiêu dùng mới này có thể được tái sử dụng ở nhiều công ty hơn.

Trong số đó, điều chúng tôi quan tâm nhất là phương pháp tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới. Do thương hiệu tiêu dùng mới đang trong giai đoạn sáng tạo “từ 0 đến 1” nên hiệu quả phát triển thị trường và hiệu quả marketing sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Ngược lại, đối với các doanh nghiệp lớn và thương hiệu đã trưởng thành, mô hình tiếp thị tương đối có tính hệ thống và tầm quan trọng của đổi mới tiếp thị không cao.

Vào khoảng năm 2020, ngành công nghiệp này đã có một chiến lược tiếp thị thương hiệu tiêu dùng mới được phổ biến rộng rãi, cụ thể là "một thương hiệu mới = 5.000 bài viết trên Xiaohongshu + 2.000 bài hỏi đáp trên Zhihu + doanh số bán hàng của Viya và Li Jiaqi". Vô số thương hiệu tiêu dùng mới đã nhanh chóng xây dựng quy mô thông qua chiến lược này và giành được sự ủng hộ của vốn. Nhưng rõ ràng là cách tiếp cận này hiện nay đã bị bác bỏ.

Một mặt, đó là do môi trường truyền thông thương hiệu đang thay đổi quá nhanh. Nghẽn giao thông ban đầu hiện đã trở thành đại dương đỏ . Sức hút của hai người dẫn chương trình chính là Lý Giai Kỳ và Vệ Nhã đã dần giảm sút. Tự phát sóng dần trở thành điều bắt buộc đối với các thương hiệu. Những thói quen của hai năm trước không còn hiệu quả về mặt chi phí nữa.

Mặt khác, sự kết hợp tiếp thị này đã được chứng minh là không có khả năng mang lại doanh thu và lợi nhuận lặp lại . Đây là sản phẩm của "tư duy Internet" được thúc đẩy bởi thị trường vốn. Nó đi chệch khỏi các quy luật cơ bản của ngành công nghiệp tiêu dùng, bỏ qua giá trị của chính sản phẩm và cũng bỏ qua nhu cầu thực sự của người tiêu dùng, dẫn đến việc "những người nổi tiếng trên Internet không thể duy trì sự nổi tiếng lâu dài".

Vì công thức thương hiệu tiêu dùng mới đã thất bại trong quá khứ, phương pháp tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới sẽ như thế nào vào năm 2023? Những thương hiệu tiêu dùng mới vẫn đang hoạt động tốt đã làm đúng điều gì?

1. Chiến lược tiếp thị thành công không quan trọng

Đối với các thương hiệu tiêu dùng mới được tạo ra “từ 0 đến 1”, các doanh nhân thường mong muốn tìm ra một bộ chiến lược tiếp thị thương hiệu để nhanh chóng khuếch đại tiềm năng thương hiệu và tăng doanh số bán hàng. Tâm lý này dễ hiểu vì sản phẩm đang trong giai đoạn đầu tư chi phí thuần túy trước khi đạt được doanh số bán ra thị trường. Kiếm tiền là sự khẳng định giá trị của sản phẩm và cũng là sự khẳng định giá trị của doanh nghiệp.

Tất nhiên, trong vài năm trở lại đây, thị trường tiêu dùng mới nhìn chung có sự phát triển tương đối mạnh mẽ. Nhiều doanh nhân thường thấy tin tốt từ những đối thủ cạnh tranh thân thiện trong vòng tròn doanh nhân của mình. Điều này vô hình làm tăng áp lực tinh thần và sự lo lắng của chính các doanh nhân, dẫn đến những hành động sai lệch.

Trên thực tế, sau khi phỏng vấn một số doanh nhân tiêu dùng mới, Communication Gymnastics nhận thấy rằng các chiến lược tiếp thị thương hiệu không quan trọng như tưởng tượng, bởi vì điều kiện tiên quyết để mở rộng tiếp thị là xác minh dữ liệu quy mô nhỏ về mô hình kinh doanh và mô hình sản phẩm , đây là điều quan trọng và thiết yếu nhất đối với các thương hiệu tiêu dùng mới thành lập.

Trong ngành công nghiệp tiêu dùng mới, nơi có cả người tốt và người xấu, việc xuất hiện một lượng lớn nhà đầu cơ là điều khó tránh khỏi. Đặc điểm chung của họ là không tối ưu hóa hoặc đổi mới sản phẩm mà thay vào đó dựa vào nguồn lực chuỗi cung ứng trưởng thành của Trung Quốc và trực tiếp sử dụng "sản phẩm có sẵn + trò chơi thu hút lưu lượng truy cập" để thu được lợi nhuận từ lưu lượng truy cập nền tảng và kiếm tiền từ chúng. Những doanh nghiệp như vậy có thể được coi là công ty kinh doanh thương hiệu thuần túy, nhưng họ thường không có rào cản cạnh tranh rõ ràng và sẽ rút lui khỏi giai đoạn tiêu dùng mới khi lợi nhuận từ tiếp thị giảm dần.

Chiến lược tiếp thị thương hiệu cần phải phù hợp với đặc điểm thương hiệu của chính thương hiệu tiêu dùng mới, đặc biệt là trong giai đoạn khởi nghiệp ban đầu từ "0 đến 1", khi các thương hiệu khác nhau đòi hỏi các chiến lược rất khác nhau.

1. Tâm lý “sao chép bài tập về nhà” là không nên

Trước hết, các sản phẩm của các thương hiệu tiêu dùng mới thường được tối ưu hóa và cải tiến cho một nhóm người cụ thể để phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng trong nhóm đó. Tuy nhiên, mô hình hành vi người dùng, kịch bản tác động người dùng và lộ trình ra quyết định của người tiêu dùng ở các nhóm khác nhau lại rất khác nhau. Vào thời điểm này, các thương hiệu cần áp dụng các mô hình tiếp thị tùy chỉnh và nhắm mục tiêu hơn để phù hợp với họ. Tư duy "sao chép bài tập về nhà" bằng cách áp dụng trực tiếp kinh nghiệm thị trường có sẵn thực chất không phải là giải pháp tốt và có thể khiến thương hiệu phải đi chệch hướng nhiều hơn.

Một số thương hiệu tiêu dùng sức khỏe mới nhắm vào các nhóm chuyên nghiệp mà Communication Gymnastics gần đây tiếp xúc đã phải chịu tổn thất về mặt này. Các CEO của họ cho biết rằng trong những ngày đầu, họ cũng theo xu hướng để một số người dẫn chương trình hàng đầu quảng bá sản phẩm, nhưng sau đó phát hiện ra rằng đối tượng khán giả của những người dẫn chương trình hàng đầu này quá "rộng". Ngay cả khi các sản phẩm được bán, vẫn có sự không phù hợp trực tiếp giữa sản phẩm và đám đông, điều này cuối cùng dẫn đến tranh cãi về thương hiệu. Sau đó, họ phát hiện ra rằng họ cần phải truyền thông có mục tiêu cụ thể đến một nhóm mục tiêu theo chiều dọc hơn. Mặc dù điều này sẽ làm mất đi sức bùng nổ của thương hiệu, nhưng nó có thể đạt được mức tăng trưởng doanh số rất ổn định.

Trên thực tế, thương hiệu tiêu dùng mới được đề cập ở trên không phải là một thương hiệu phổ biến. Thay vào đó, bằng cách bán thông qua các kênh dọc, công ty có thể nắm bắt hiệu quả thị trường ngách này và đạt được mức tăng trưởng nhất định.

Nói tóm lại, lý do tại sao tiêu dùng mới được coi là "mới" là vì nó cần phải đổi mới và phát triển trong các vết nứt của các thương hiệu tiêu dùng truyền thống. Do đó, dân số, kịch bản và nhu cầu thường theo chiều dọc hơn. Điều này cũng dẫn đến việc mô hình tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới cũng khác nhau đối với mỗi người và các chiến thuật và phương pháp cụ thể rất khó học hỏi lẫn nhau.

2. “Xác thực doanh nghiệp” quan trọng hơn tiếp thị thương hiệu

Tiếp thị thương hiệu chắc chắn rất quan trọng đối với sự khởi đầu của một công ty khởi nghiệp, nhưng có một điều kiện tiên quyết quan trọng, đó là thương hiệu đã tìm được mô hình kinh doanh riêng và hình thức sản phẩm đáng tin cậy.

Tất nhiên, các hoạt động tiếp thị và khẩu hiệu khác nhau có thể có tác động rất khác nhau đến doanh số bán hàng của thương hiệu. Bản quảng cáo đánh đúng vào điểm yếu của người dùng có thể giúp các công ty tiết kiệm chi phí quảng cáo rất lớn, nhưng về bản chất, tiếp thị thương hiệu vẫn đóng vai trò như một công cụ khuếch đại. Tiếp thị thương hiệu không thể cứu vãn được các sản phẩm lỗi và mô hình kinh doanh có vấn đề, thậm chí còn có thể đẩy nhanh quá trình bộc lộ các khiếm khuyết của chính chúng.

Dựa trên các cuộc phỏng vấn do Communication Gymnastics thực hiện đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, chúng tôi thấy rằng một số lượng lớn các thương hiệu tiêu dùng mới không có định hướng sản phẩm rõ ràng trong quá trình “từ 0 đến 1”, chưa nói đến mô hình kinh doanh trưởng thành. Họ thường ở trong trạng thái vừa đi vừa quan sát, hoặc thậm chí cố gắng một cách mù quáng. Tất nhiên, không có gì sai với những nỗ lực ngẫu nhiên. Đây là chuẩn mực đối với các doanh nhân và thậm chí là cách duy nhất để tìm ra hướng đi đúng đắn cho sản phẩm.

Vấn đề với nhiều thương hiệu tiêu dùng mới là họ cho rằng họ có thể mở rộng thị trường và nghiên cứu nhiều nền tảng và chiến lược lưu lượng truy cập khác nhau mà không cần tiến hành bất kỳ thử nghiệm hoặc xác minh sản phẩm nào. Thực ra đây chính là việc đặt xe trước ngựa.

Trong số các thương hiệu tiêu dùng mới mà Communication Gymnastics tiếp xúc gần đây, chúng tôi nhận thấy rằng một số lượng lớn các sản phẩm bán chạy nhất hiện nay của các thương hiệu hoàn toàn khác so với hình thức sản phẩm trong những ngày đầu khởi nghiệp. Nhiều phiên bản của sản phẩm ban đầu cuối cùng đã được phát hiện là đưa ra những yêu cầu sai trái. Ngay cả nhóm người dùng mục tiêu chính của nhiều thương hiệu cũng đã có sự thay đổi lớn. Một thương hiệu ban đầu nghĩ rằng nhóm đối tượng mục tiêu chính của họ là phụ nữ đi làm, nhưng cuối cùng phát hiện ra rằng hầu hết trong số họ là sinh viên, khiến họ phù hợp hơn với hoạt động tiếp thị trong khuôn viên trường học, vốn nằm ngoài phạm vi của phương tiện truyền thông đại chúng.

Do đó, trong giai đoạn đầu của doanh nghiệp kinh doanh thương hiệu tiêu dùng mới, vai trò của tiếp thị không phải là khuếch đại lợi thế thị trường và thiết lập vị thế trên thị trường mà phải đóng vai trò xác minh mô hình kinh doanh và xác minh nhu cầu về sản phẩm. Vì vậy, chúng ta có thể nói rằng các chiến lược tiếp thị thương hiệu cụ thể không quan trọng đối với các thương hiệu tiêu dùng mới thành lập từ 0-1 năm tuổi.

Khi chúng ta nói về việc xác thực nhu cầu sản phẩm và mô hình kinh doanh, các thương hiệu phải tránh coi nhẹ điều này. Ví dụ, nếu bạn chọn khởi nghiệp kinh doanh sản xuất các sản phẩm cà phê sấy đông lạnh, bạn không thể cho rằng vì giới trẻ hiện nay thích uống cà phê, nhu cầu về cà phê sấy đông lạnh đã được kiểm chứng, vì cách suy nghĩ này quá chi tiết và là suy nghĩ chung của toàn ngành. Mọi hoạt động xác minh sản phẩm đều phải được xem xét trong khuôn khổ cạnh tranh thị trường. Nghĩa là, có rất nhiều sản phẩm cà phê sấy đông lạnh trên thị trường, sản phẩm của bạn đáp ứng được những nhu cầu đặc biệt nào và sự độc đáo này có phải là nhu cầu thực sự không? Nếu đó là nhu cầu thực sự thì nó phải được phản ánh trong dữ liệu thử nghiệm có liên quan. Nếu không thực sự cần thiết thì nên chọn hướng sản phẩm khác.

Ví dụ, gần đây chúng ta đã nói về một ví dụ về một thương hiệu tiêu dùng mới đã tạo ra một sản phẩm bột trái cây với bao bì trẻ trung, nhắm vào nhóm người dùng trẻ thuộc Thế hệ Z. Tuy nhiên, ROI của khoản đầu tư vào người trẻ chưa bao giờ được cải thiện và người dùng luôn khó chuyển đổi. Cuối cùng, sau khi thử nghiệm với mọi người ở mọi lứa tuổi, người ta thấy rằng nhu cầu thực sự là người già mua nó cho con cái họ ở nhà. Trên thực tế, nhóm đối tượng mục tiêu là ông bà. Bao bì trẻ trung không nhắm vào Thế hệ Z mà lại nhắm vào những người lớn tuổi đang chăm sóc con cái ở nhà.

Tóm lại, trước khi tập trung vào các chiến lược tiếp thị, bạn cần phải khẳng định sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu thực sự của người dùng và đây chính là điều mà đội ngũ cốt lõi của các thương hiệu tiêu dùng mới cần chú ý nhất . Trước đây, các kênh truyền thông chủ yếu thuộc về các kênh truyền thông đại chúng và kênh bán hàng đại chúng. Hiện nay, khi các kênh liên tục được phân đoạn theo chiều dọc, việc xác minh sản phẩm thực sự dễ dàng hơn, nhưng rất nhiều nhóm thương hiệu tiêu dùng mới đã bỏ qua điểm này.

2. Các thương hiệu tiêu dùng mới không có công thức tiếp thị

Trong thời đại truyền thông truyền thống, tiếp thị cần phải được chú trọng nhiều hơn. Cho dù là quảng cáo CCTV hay khuôn khổ thang máy ngoại tuyến, một bộ phương pháp luận chiến lược tiếp thị và phương pháp luận nội dung quảng cáo thương hiệu đều có thể được rút ra, chẳng hạn như tiếp thị tích hợp 360° của Ogilvy, mô hình di động của Dentsu, lý thuyết chiến lược định vị cục bộ, v.v. Nhưng hiện nay, với sự phát triển của các nền tảng như Weibo, WeChat, Douyin và Xiaohongshu, ngành đã đồng thuận rằng các phương pháp tiếp thị truyền thống không hiệu quả trên các kênh truyền thông mới.

Tuy nhiên, trong khi phương pháp tiếp thị truyền thống đã trở nên kém hiệu quả thì vẫn chưa có phương pháp tiếp thị mới nào xuất hiện. Vì vậy, khi trò chuyện với bạn bè trong ngành marketing, chúng ta thường thở dài rằng lý thuyết marketing đã tụt hậu rất xa so với sự phát triển của thời đại truyền thông.

1. Cơ chế luồng nội dung "một nghìn khuôn mặt cho một nghìn người" tạo ra mô hình chuyển đổi tiếp thị "một nghìn khuôn mặt cho một nghìn sản phẩm"

Không có lý thuyết tiếp thị mới nào hiệu quả. Nguyên nhân chính không phải là sự phân mảnh của môi trường truyền thông đại chúng, mà là thực tế là nhiều nền tảng giao thông đã giành lại quyền chủ động trong việc phân phối giao thông, dẫn đến mô hình tiếp thị thực sự phải thay đổi liên tục theo cơ chế giao thông của nền tảng giao thông.

Điều này khác với CCTV và các nền tảng truyền thông khác nhiều năm trước. Mặc dù quảng cáo trên CCTV được đấu thầu cạnh tranh nhưng lịch trình và nội dung chương trình trên CCTV về cơ bản là cố định và CCTV không có quyền linh hoạt trong việc phân bổ lưu lượng nội dung. Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của các mô hình thuật toán, hầu hết mọi nền tảng giao thông đều có thể đạt được màn hình tùy chỉnh cho hàng nghìn người trong tương lai.

Tất nhiên, đối với các thương hiệu tiêu dùng mới, ngay cả khi họ đã hoàn thành các vấn đề xác minh sản phẩm ban đầu và định vị đám đông, họ rõ ràng vẫn không thể tránh khỏi các nền tảng lưu lượng truy cập quy mô lớn như Douyin và Xiaohongshu trong hoạt động tiếp thị và giao hàng cụ thể, và trên mạng, họ không thể tránh khỏi Taobao, nền tảng thương mại điện tử kinh điển. Sự khởi đầu chậm chạp và các thuộc tính trực tuyến mạnh mẽ của các thương hiệu tiêu dùng mới trong giai đoạn đầu có nghĩa là họ phải điều chỉnh hoạt động tiếp thị của mình theo các quy tắc và quy định của nền tảng.

Thuật toán lưu lượng truy cập và cơ chế phân phối lưu lượng truy cập của nền tảng luôn là hộp đen đối với các thương hiệu tiêu dùng mới. Tất nhiên, hệ thống thuật toán phức tạp vẫn là một hộp đen ngay cả đối với các nhà điều hành nền tảng.

Tất nhiên, các nhà tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới không thể giải mã được hộp đen của các thuật toán. Họ chỉ có thể hình thành mô hình tiếp thị của riêng mình thông qua việc liên tục ra mắt và thử nghiệm. Ngoài ra, mô hình phân phối lưu lượng truy cập của nền tảng này cũng khác nhau đối với mỗi cá nhân, dẫn đến việc mỗi thương hiệu cuối cùng sẽ đưa ra các chiến lược tiếp thị và phương pháp tiếp thị cụ thể rất khác nhau, đồng thời các hình thức tổ chức hỗ trợ cho bộ chiến lược tiếp thị này cũng khác nhau.

Mô hình tiếp thị này, liên tục được khám phá thông qua thử nghiệm dữ liệu, có thể được coi là bí quyết tiếp thị thương hiệu tiêu dùng mới, nhưng nó chỉ phù hợp với một thương hiệu nhất định và khó có thể sao chép và sử dụng lại. Nói cách khác, các mô hình phân phối lưu lượng truy cập khác nhau của các nền tảng nội dung lưu lượng truy cập khác nhau cuối cùng sẽ dẫn đến các mô hình tiếp thị thương hiệu và chuyển đổi phân phối khác nhau.

Chính vì hộp đen của cơ chế lưu lượng truy cập nền tảng mà giới thương hiệu tiêu dùng mới thường thảo luận về những tin đồn liên quan đến những thay đổi trong các cơ chế lưu lượng truy cập nền tảng khác nhau. Nguyên nhân đằng sau điều này thực chất là do các thương hiệu lo ngại về lượng truy cập và họ khó có thể tự mình kiểm soát được sự sống còn của lượng truy cập trực tuyến.

2. Sự lặp lại của hộp đen lưu lượng truy cập nền tảng khiến mô hình tiếp thị thương hiệu dễ bị tổn thương

So với phương tiện truyền thông truyền thống, nền tảng lưu lượng truy cập có nhiều quyền phân phối lưu lượng truy cập hơn, do đó các chiến lược tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới phải liên tục phù hợp với các mô hình thuật toán lưu lượng truy cập. Nhưng đồng thời, bản thân nền tảng lưu lượng truy cập cũng đang phát triển và lặp lại nhanh chóng, có các mục tiêu hệ sinh thái kinh doanh và mục tiêu phát triển chiến lược nền tảng khác nhau, điều này cũng sẽ khiến thuật toán phân phối lưu lượng truy cập của nền tảng liên tục thay đổi.

Ví dụ, trong vài năm đầu tiên hỗ trợ những người có sức ảnh hưởng bán hàng thông qua phát trực tiếp, Douyin cần thiết lập một lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp và thuật toán lưu lượng truy cập của nền tảng sẽ thiên vị hơn về phía những người có sức ảnh hưởng. Nhưng hiện nay, khi tốc độ phát trực tiếp của những người có sức ảnh hưởng đang dần chậm lại, Douyin cần tăng cường các kịch bản thương mại điện tử trên kệ trong nền tảng này, do đó thuật toán lưu lượng truy cập sẽ phân bổ một phần lưu lượng truy cập cho các cửa hàng thương hiệu.

Tóm lại, nền tảng này có các mục tiêu và trọng tâm theo từng giai đoạn khác nhau và sẽ liên tục và linh hoạt điều chỉnh thuật toán phân phối lưu lượng truy cập, nghĩa là mô hình tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới cần phải liên tục được điều chỉnh và thích ứng cho phù hợp.

Cuộc chiến giữa tiếp thị thương hiệu và lưu lượng truy cập nền tảng giống như một cuộc chiến tấn công và phòng thủ. Dữ liệu về hiệu quả tiếp thị mà các thương hiệu tiêu dùng mới tích lũy được trong giai đoạn đầu có thể trở nên vô dụng khi thuật toán lưu lượng truy cập của nền tảng được điều chỉnh ở giai đoạn sau. Các chiến lược tiếp thị do các thương hiệu tiêu dùng mới đưa ra có thể trở nên vô hiệu do những thay đổi trong thuật toán lưu lượng truy cập. Mỗi khi thuật toán lưu lượng truy cập của nền tảng thay đổi, các thương hiệu tiêu dùng mới cần tối ưu hóa và thích ứng thông qua thời gian giao hàng và dữ liệu tương ứng.

Do đó, đối với nhiều thương hiệu tiêu dùng mới, lưu lượng truy cập trực tuyến về cơ bản là không thể kiểm soát và cái gọi là "thương hiệu có thể tự mang lại lưu lượng truy cập" thậm chí còn vô nghĩa hơn. Rõ ràng là sức mạnh thương hiệu của các thương hiệu tiêu dùng mới không thể bị nền tảng này thách thức. Đây cũng là lý do tại sao các thương hiệu tiêu dùng mới phải chuyển sang hoạt động ngoại tuyến trong tương lai. Lưu lượng truy cập ngoại tuyến thực sự chắc chắn hơn và thị trường ngoại tuyến cũng lớn hơn.

3. Không phải nhận thức về tiếp thị làm gia tăng khoảng cách tiếp thị

Theo thuật ngữ của Taleb, những thay đổi trong thuật toán lưu lượng truy cập nền tảng là "thiên nga đen" đối với các thương hiệu. Để tránh tác động của các sự kiện "thiên nga đen", các thương hiệu cần thiết lập "khả năng chống mong manh" cho hệ thống tiếp thị của riêng mình để có thể hưởng lợi từ sự không chắc chắn. Đối với các CEO và CMO của các thương hiệu tiêu dùng mới, quản lý tiếp thị thực sự đòi hỏi phải thiết lập một hệ thống quy trình và năng lực tổ chức để ứng phó với những thay đổi về tiếp thị.

Vì các nền tảng giao thông có nhiều công cụ dữ liệu khác nhau nên việc tiến hành thử nghiệm quy mô nhỏ dự phòng rồi quan sát phản hồi dữ liệu cần trở thành hoạt động hàng ngày của nhóm tiếp thị các thương hiệu tiêu dùng mới và thông qua việc thử nghiệm dữ liệu phân phối, liên tục hiệu chỉnh các mô hình tiếp thị của riêng họ. Đây là tình hình chung của hoạt động tiếp thị thương hiệu tiêu dùng mới.

Bộ chiến lược trực tuyến này không kiểm tra xem lý thuyết tiếp thị hay chiến lược tiếp thị có vượt trội hay không, mà kiểm tra xem việc thực hiện tiếp thị và phân tích dữ liệu của thương hiệu có vững chắc và đúng đắn hay không. Nói cách khác, các lý thuyết và chiến lược tiếp thị không còn quan trọng nữa. Tiếp thị đã trở thành công việc thực hiện dựa trên dữ liệu. Chìa khóa không nằm ở sự khác biệt về trình độ nhận thức của nhóm tiếp thị, mà là liệu họ có khả năng thực hiện để ứng phó với những thay đổi hay không. Đây cũng chính là điều mà Communication Gymnastics đã đề cập cách đây vài năm - vận hành tiếp thị.

Vì vậy, chúng ta có thể thấy rằng các thành viên trong nhóm tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới đã thu hẹp khoảng cách kinh nghiệm, tầm quan trọng của trải nghiệm tiếp thị truyền thống đã giảm đi đáng kể và một số lượng lớn các nhà tiếp thị của các thương hiệu tiêu dùng mới còn rất trẻ và một số lượng lớn các nhà tiếp thị trẻ đã đạt được kết quả tiếp thị thương hiệu rất tốt. Do khả năng hiểu biết về người dùng phần lớn đã được chuyển thành khả năng phân tích dữ liệu nên khả năng tạo nội dung quảng cáo phần lớn đã được thay thế bằng mô hình Kiểm thử A/B.

Xu hướng này đã trở nên rất rõ ràng trên các nền tảng thương mại điện tử truyền thống như Taobao và JD.com. Về bản chất, nhóm hoạt động thương mại điện tử và nhóm hoạt động đại lý thương mại điện tử không cạnh tranh về nhận thức tiếp thị mà về phân tích dữ liệu, tối ưu hóa quy trình và thực hiện nhóm, liên tục kết hợp các hoạt động nền tảng và lối chơi.

Chính đặc điểm này của tiếp thị nền tảng trực tuyến đã dẫn đến việc thiếu một khuôn mẫu cố định trong việc tiếp thị các thương hiệu tiêu dùng mới và đạt được sự "phi sáng tạo" và "phi huyền bí". Nhiều nhà tiếp thị truyền thống không quen với sự thay đổi của tiếp thị trực tuyến, nhưng thực tế là nó khiến bản thân hoạt động tiếp thị trở nên chắc chắn hơn, thay vì gắn kết kết quả vào nhiều "siêu hình học" khác nhau.

Nhiều câu trích dẫn truyền cảm hứng trong kinh doanh sẽ nói với các doanh nhân rằng tiếp thị là cuộc cạnh tranh giữa kiến ​​thức chuyên môn và các mô hình tiếp thị bí ẩn, nhưng thực tế không phải vậy. Cái gọi là "nhận thức tiếp thị" thực chất là một quá trình tuần hoàn của "thử nghiệm tiếp thị-phân tích dữ liệu-mô hình lặp". Ngược lại, những gì các thương hiệu tiêu dùng mới đang cạnh tranh trên nền tảng tiếp thị trực tuyến hiện nay chính là năng lực tổ chức của nhóm tiếp thị, chẳng hạn như năng lực vận hành và năng lực thực hiện được cải tiến.

Do đó, không có phương pháp nào trong việc tiếp thị các thương hiệu tiêu dùng mới. Cái gọi là "những trường hợp thành công trong ngành" có thể không có nhiều giá trị tham khảo trong tiếp thị. Tiếp thị người tiêu dùng mới chỉ bao gồm thử nghiệm tiếp thị hàng ngày, phân tích dữ liệu và lặp lại mô hình.

Tác giả: Zhuoran

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)"