2023, tìm kiếm sự tăng trưởng ở đâu?丨Douyin VS Kuaishou Advertising

Giữa áp lực và sự bất ổn, “thắt lưng buộc bụng và làm việc” đã trở thành hình ảnh chân thực của hầu hết các phòng tiếp thị thương hiệu. Trong suốt năm 2022, doanh thu quảng cáo trên Internet của Trung Quốc giảm mạnh. Tuy nhiên, doanh thu quảng cáo của Douyin và Kuaishou lại có xu hướng tăng so với xu hướng năm 2022. Hãy cùng theo dõi tác giả để dự đoán hiệu suất thương mại của Douyin và Kuaishou trong năm 2023.

Năm 2022, không có nhiều tin tốt lành ở mọi mặt của cuộc sống. Giữa áp lực và sự bất ổn, “thắt lưng buộc bụng và làm việc ” đã trở thành hình ảnh chân thực của hầu hết các phòng tiếp thị thương hiệu.

"Báo cáo dữ liệu quảng cáo Internet tại Trung Quốc năm 2022" do Phòng thí nghiệm tiếp thị tương tác Zhongguancun phối hợp với PwC, Miaozhen và các tổ chức khác công bố cho thấy vào năm 2022, doanh thu quảng cáo Internet của Trung Quốc là 508,8 tỷ nhân dân tệ, giảm 6,38% so với cùng kỳ năm trước. Trong số đó, doanh thu quảng cáo của Baidu, Tencent và Alibaba đều giảm hơn 9%.

Trong số các danh mục quảng cáo khác nhau, video ngắn đã trở thành danh mục duy nhất cho thấy sự tăng trưởng trên cả nền tảng truyền thông và định dạng quảng cáo, đặc biệt là các nền tảng tiêu biểu là Douyin và Kuaishou. Doanh thu quảng cáo của họ vào năm 2022 có xu hướng tăng so với xu hướng chung, nhưng tình trạng mệt mỏi do tăng trưởng đã xuất hiện.

Vào đầu năm 2023, chúng ta có thể cùng Kass xem xét lại hiệu suất thương mại hóa quảng cáo của Douyin và Kuaishou trong năm 2022 và đưa ra những dự đoán và đánh giá táo bạo về triển vọng thương mại hóa của Douyin và Kuaishou trong năm 2023.

1. Marketing Douyin và Kuaishou sẽ đi về đâu vào năm 2022?

Ngay từ nửa đầu năm 2020, truyền thông đưa tin bộ phận thương mại hóa của ByteDance đã xác định hướng đi mới cho bộ phận này thông qua quá trình nghiên cứu và phân tích dài hạn, chuyển đổi từ nền tảng bán quảng cáo sang nền tảng quản lý thương mại. Nói tóm lại, nó cho phép khách hàng không chỉ quảng cáo trên Douyin mà còn có thể kinh doanh.

Để đạt được mục tiêu này, bộ phận thương mại hóa cũng đã xác định ba lĩnh vực trọng tâm chính: giao dịch hàng hóa, kinh doanh tại cửa hàng từ trực tuyến đến ngoại tuyến và gara ô tô.

Tính đến nay đã hơn hai năm trôi qua kể từ khi mục tiêu này được đặt ra. Rõ ràng, "giao dịch hàng hóa" là mảng được Douyin đặt kỳ vọng cao nhất và nhận được sự hỗ trợ về tài chính và nguồn lực nhiều nhất, cũng là mảng kinh doanh thương mại điện tử tăng trưởng nhanh nhất của Douyin. Chỉ mất hơn hai năm để GMV tăng từ hơn 100 tỷ lên 1,5 nghìn tỷ trong một hệ sinh thái vòng kín.

Tốc độ tăng trưởng cực nhanh của hoạt động thương mại điện tử không chỉ nâng cao hiệu quả định giá chung của ByteDance, khiến thế giới bên ngoài kỳ vọng và tin tưởng hơn vào việc khai thác "phát sóng trực tiếp +" của Douyin, mà còn giúp Douyin đột phá mức trần doanh thu quảng cáo ban đầu trong thời gian ngắn, chứng minh rằng hoạt động thương mại điện tử là yếu tố quyết định trong việc nâng cao mức trần quảng cáo của các nền tảng video ngắn.

Theo thông tin mà Kas thu thập được qua nhiều kênh, doanh thu quảng cáo của ByteDance sẽ tiếp tục tăng trưởng vào năm 2022, dự kiến ​​vượt quá 300 tỷ và sẽ vượt qua Alibaba để trở thành công ty quảng cáo lớn nhất Trung Quốc.

Sự tăng trưởng ngược chu kỳ của doanh thu quảng cáo phụ thuộc phần lớn vào sự nhiệt tình ngày càng tăng của các thương gia thương mại điện tử, trong đó Qianchuan có thị phần quảng cáo cao nhất . Juliang Qianchuan là nền tảng quảng cáo thương mại điện tử theo hệ thống vòng kín của Douyin. Ứng dụng này được ra mắt vào tháng 4 năm 2021 và hỗ trợ các thương hiệu, nhà bán lẻ và người dẫn chương trình. Thông qua nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, nó đạt được nhiều mục tiêu như tăng lượng người hâm mộ và bán được hàng.

Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp muốn mua thêm lưu lượng truy cập thông qua Qianchuan khổng lồ, thì không chỉ xét đến yếu tố "giá thầu cao hay thấp" mà còn xét đến hai yếu tố chính: chất lượng nội dung quảng cáo (đánh giá cốt lõi của video ngắn là lượt xem và lượt thích, còn đánh giá cốt lõi của phòng phát sóng trực tiếp là thời gian ở lại và sự chú ý) và tỷ lệ chuyển đổi (GPM) do hàng nghìn lượt hiển thị mang lại.

Ngoài việc đấu giá, việc thêm đánh giá về "nội dung" đã vô hình nâng cao ngưỡng cho các thương nhân tiến hành hoạt động thương mại điện tử trên Douyin, nhưng nó cũng tích lũy được một số lượng lớn các thương nhân chất lượng cao, những người luôn sẵn sàng trả tiền và phù hợp hơn với mô hình năng lực thương mại điện tử của Douyin , qua đó thúc đẩy sự phát triển bền vững của hệ sinh thái thương mại điện tử Douyin.

Các báo cáo cho thấy vào tháng 5 năm 2021, tức một tháng sau khi Bytedance chính thức ra mắt, Bytedance chỉ đóng góp chưa đến 10% doanh thu quảng cáo của ByteDance, nhưng đến cuối năm 2021, tỷ lệ này đã lên tới 35%, nhưng con số này chưa bao gồm khoản đầu tư của các nền tảng thương mại điện tử (như Tmall, JD.com, Pinduoduo, v.v.) trên Douyin. Năm 2022, tuy chúng ta vẫn chưa thể biết rõ sự đóng góp của quảng cáo từ Qianchuan khổng lồ nhưng rất có thể tỷ lệ này vẫn sẽ tăng lên.

Trên Kuaishou, sản phẩm cạnh tranh với Bytedance Qianchuan có tên là "Magnetic Taurus", ra mắt chậm hơn Douyin hơn nửa năm.

Tương tự như Douyin: Một trong những lý do cốt lõi khiến doanh thu thương mại của Kuaishou tăng trưởng nhanh chóng vào năm 2022 là do số tiền đầu tư quảng cáo liên tục tăng của các thương nhân thương mại điện tử. Ở Kuaishou, nguồn doanh thu quảng cáo do doanh nghiệp thương mại điện tử đóng góp này được gọi chung là "quảng cáo lưu thông nội bộ".

Theo báo cáo trước đó của LatePost, trong quý đầu tiên của năm 2021, doanh thu quảng cáo của Kuaishou đóng góp từ lưu thông nội bộ chỉ dưới 25%, nhưng một năm sau, tỷ lệ này đã đạt 35%. Đặc biệt trong quý 2 năm 2022, chịu ảnh hưởng của nhiều đợt bùng phát dịch bệnh, khi quảng cáo phát hành ra bên ngoài không thể kiểm soát được, tỷ trọng đóng góp của quảng cáo phát hành nội bộ đạt 45% doanh thu quảng cáo.

Nhưng điểm khác biệt so với Douyin là tốc độ tăng trưởng quảng cáo lưu thông nội bộ của Kuaishou được hưởng lợi từ chiến lược thương mại điện tử “phát triển thương hiệu nhanh” của Kuaishou.

Thương hiệu nhanh là gì? Nói một cách dễ hiểu, họ là thế lực thương nhân mới hoạt động trong hệ sinh thái Kuaishou, phần lớn là các sản phẩm nhãn hiệu riêng từ các vành đai công nghiệp. Kuaishou hy vọng có thể hướng dẫn các sản phẩm nhãn trắng chất lượng cao trong số họ nâng cấp lên "thương hiệu Kuaishou", cho phép họ tăng khoản đầu tư vào trang web sau khi kiếm được lợi nhuận trong hệ sinh thái.

“Phát triển thương hiệu Kuaishou” thực sự đã thúc đẩy quá trình thương mại hóa quảng cáo của Kuaishou. Tuy nhiên, so với các thương hiệu trưởng thành, các thương hiệu nhanh đang ở giai đoạn đầu, phần lớn là các thương gia vừa và nhỏ, sức mạnh đầu tư và tính bền vững của họ kém xa so với các thương hiệu trưởng thành.

Có thể thấy manh mối từ báo cáo tài chính trong ba quý đầu năm 2022 mà Kuaishou đã công bố: Mặc dù số lượng nhà quảng cáo hoạt động hàng tháng trong hệ sinh thái Kuaishou tăng lần lượt 60%, 90% và 65% trong quý đầu tiên, quý thứ hai và quý thứ ba, nhưng tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo theo năm chỉ là 32,6%, 10,5% và 6,2%.

Cấu trúc khách hàng chắc chắn không phải là lý do duy nhất khiến tốc độ tăng trưởng quảng cáo của Kuaishou chậm lại.

Số lượng người dùng hoạt động hàng ngày của Kuaishou chỉ bằng một nửa so với Douyin; Người dùng tích cực của Kuaishou chiếm tỷ lệ cao hơn và sức mua hạn chế của nền tảng này cũng ảnh hưởng đến sự nhiệt tình của các nhà quảng cáo đối với quảng cáo. Không chỉ vậy, hiệu quả phân phối thuật toán của Kuaishou, độ chính xác và tỷ lệ chuyển đổi của các đề xuất thuật toán, tỷ lệ lấp đầy nội dung chất lượng cao, mức độ nhận diện thương hiệu trên nền tảng Kuaishou và phân bổ năng lượng đều ảnh hưởng đến việc họ sử dụng Kuaishou.

Các báo cáo truyền thông trước đó cho biết mục tiêu doanh thu thương mại của Kuaishou trong năm 2022 là 59 tỷ nhân dân tệ, nhưng xét theo dữ liệu công bố trong ba quý đầu năm, mục tiêu này có thể khó đạt được.

Nhìn chung, xét về góc độ quảng cáo, tăng trưởng vẫn là chủ đề chính trong quá trình thương mại hóa Douyin và Kuaishou, nhưng tốc độ tăng trưởng đã giảm đáng kể.

Theo LatePost, doanh thu quảng cáo của ByteDance tại Trung Quốc đã tăng trưởng lần lượt 40% và 80% vào năm 2021 và 2020, trong khi trong ba quý đầu năm nay, doanh thu quảng cáo của ByteDance tại Trung Quốc chỉ tăng khoảng 15% so với cùng kỳ năm ngoái. Nhìn vào Kuaishou, mặc dù báo cáo tài chính quý 4 năm 2022 vẫn chưa được công bố nhưng có lẽ cũng không lạc quan hơn là bao.

2. Douyin và Kuaishou sẽ phát triển quảng cáo ở đâu vào năm 2023?

Vậy vào năm 2023, doanh thu quảng cáo của Douyin và Kuaishou có thể tiếp tục tăng trưởng không? Làm thế nào Douyin và Kuaishou có thể tìm được động lực để tăng trưởng doanh thu quảng cáo?

Trước tiên, chúng ta hãy cùng xem Tik Tok. Theo quan sát của Kas, có hai con đường dễ thấy và Douyin, vốn luôn chú trọng đến việc "ngăn chặn vấn đề ngay từ đầu", cũng đã "mạnh mẽ" lên kế hoạch xoay quanh hai con đường này.

Con đường đầu tiên đương nhiên là tìm kiếm doanh thu quảng cáo gia tăng từ các doanh nghiệp trưởng thành, trong đó thương mại điện tử vẫn được kỳ vọng cao.

Li Hao, người sáng lập Mars Culture và Kas Academy, từng đề cập trên tài khoản công khai cá nhân của mình (@李浩新业务思考) rằng đến năm 2023, GMV thương mại điện tử của Douyin dự kiến ​​sẽ đạt 2,5 nghìn tỷ.

Với sự gia tăng của GMV thương mại điện tử, doanh thu quảng cáo lý tưởng nhất cũng sẽ đạt được mức tăng trưởng theo năm, nhưng vấn đề mà Douyin phải đối mặt là tốc độ tải nội dung thương mại của Douyin (bao gồm quảng cáo, thương mại điện tử, dịch vụ cuộc sống, v.v.) đang gần chạm đến giới hạn trên (15%). Theo người trong cuộc của Douyin, tại một số nút quan trọng, đặc biệt là Double Eleven, tỷ lệ lấp đầy nội dung thương mại của Douyin có thể đạt tới 30%. Điều này có nghĩa là: Nếu Douyin muốn tiếp tục phá vỡ giới hạn doanh thu quảng cáo, thì phải tối ưu hóa hiệu quả phân phối thuật toán và độ chính xác của các khuyến nghị thuật toán đến mức tối đa, để có thể bán giá lưu lượng truy cập đơn lẻ ở mức cao nhất mà không ảnh hưởng đến hoạt động của người dùng.

Ngoài ra, việc tăng doanh thu quảng cáo còn phụ thuộc vào việc Douyin khai thác triệt để lượng khách hàng hiện tại và lưu lượng truy cập.

Ví dụ, ngoài khách hàng KA, chúng ta có thể tiếp tục khai thác tiềm năng quảng cáo của khách hàng vừa và nhỏ, kích thích sự nhiệt tình của họ đối với quảng cáo và tăng thêm ngân sách quảng cáo của họ trên Douyin; một ví dụ khác, ngoài quảng cáo luồng thông tin, chúng ta có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi doanh số của quảng cáo tìm kiếm và quảng cáo tại trung tâm thương mại, đồng thời tăng thêm doanh thu quảng cáo thông qua việc phát triển các kịch bản tiếp thị mới và tạo ra khách hàng chuẩn.

Điều đáng nói là trên nền tảng phân phối thuật toán dựa trên dữ liệu, việc liên tục cải thiện sự sẵn lòng và sự tự tin của các nhà quảng cáo khi đặt quảng cáo cũng rất quan trọng.

Theo quan điểm của Kas, năm 2022, lý do quảng cáo trên Douyin có thể tăng trưởng nhanh cũng là nhờ vào sự cải thiện của các sản phẩm công cụ dữ liệu. Thông qua quá trình lặp lại dữ liệu, công nghệ, sản phẩm, v.v., hiệu ứng quảng cáo của nhà quảng cáo trên Douyin đã trở nên có thể theo dõi, đo lường và đáng tin cậy.

Ở đây, chúng ta phải nhấn mạnh đến một khái niệm - con người A3.

Trong Bản đồ đám mây Juliang, dân số thương hiệu được chia thành năm cấp độ dựa trên mức độ gần gũi trong mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu, cụ thể là dân số O - cơ hội, dân số A1 - hiểu biết, dân số A2 - thu hút, dân số A3 - trồng trọt, dân số A4 - mua hàng và dân số A5 - mua lại, thể hiện hành trình hành vi của người dùng từ khi hiểu đến khi ủng hộ một thương hiệu. Trong số đó, nhóm dân số A3, là nhóm dân số có mức độ nhận diện thương hiệu cao nhất và tiềm năng chuyển đổi lớn nhất, đã được Bytedance chú trọng, trở thành "vũ khí sát thủ" chính để Bytedance giành được ngân sách của khách hàng.

Một mặt, các thương hiệu có thể đánh giá "định lượng" từng hoạt động truyền thông tiếp thị dựa trên sự tích lũy tài sản của dân số A3 trên bản đồ đám mây khổng lồ, đặc biệt là những tác động cụ thể do việc cung cấp theo kiểu thương hiệu (như người có sức ảnh hưởng, Topview) mang lại; Mặt khác, trong các sự kiện khuyến mại lớn, họ có thể giao hàng đến nhóm dân số A3 mục tiêu như Huliang Qianchuan để đẩy nhanh dòng chảy từ nhóm dân số A3 (trồng cỏ) đến nhóm dân số A4 (mua hàng) và A5 (mua hàng lặp lại).

Ở một mức độ nào đó, điều này cũng phản ánh năng lực quản lý lưu lượng vòng kín của đội ngũ thương mại hóa Douyin, biến Douyin từ một nền tảng tiếp thị thành một nền tảng quản lý doanh nghiệp.

Tuy nhiên, tất cả những điều được đề cập ở trên đều là những phương pháp của Douyin nhằm phá vỡ giới hạn doanh thu quảng cáo đối với các doanh nghiệp đã phát triển. Con đường thứ hai mà chúng ta sẽ đề cập tiếp theo là tìm kiếm doanh thu quảng cáo gia tăng từ các doanh nghiệp gia tăng . Trong số đó, vào năm 2023, mảng “kinh doanh trực tuyến đến ngoại tuyến” mà Douyin đặt nhiều kỳ vọng - tức là kinh doanh dịch vụ cuộc sống đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Cuộc sống địa phương được kỳ vọng sẽ trở thành "con gà đẻ trứng vàng" thứ hai trong hệ sinh thái Douyin sau thương mại điện tử.

36Kr đưa tin, vào năm 2022, mục tiêu 50 tỷ nhân dân tệ mà ByteDance đặt ra cho mảng kinh doanh dịch vụ cuộc sống đã cơ bản đạt được. Để cho phép các đơn vị cung cấp dịch vụ cuộc sống quảng bá cửa hàng và sản phẩm thông qua các video ngắn và phát sóng trực tiếp, vào tháng 6, ByteDance cũng đã ra mắt một nền tảng tiếp thị dành riêng cho việc phục vụ các đơn vị cung cấp dịch vụ cuộc sống - Local Push và thông qua sự hợp tác sâu rộng với Ele.me, công ty này đã nhanh chóng thâm nhập vào lĩnh vực kinh doanh giao hàng tận nhà. Vào năm 2023, mục tiêu dịch vụ cuộc sống của Douyin là 150 tỷ, điều này hiển nhiên cũng sẽ mang lại sự gia tăng doanh thu quảng cáo.

Tuy nhiên, do đặc điểm của các đơn vị cung cấp dịch vụ cuộc sống: có nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ đuôi dài vừa và nhỏ, mức độ nhận biết về các nền tảng giao thông mới như Douyin còn thấp và nhìn chung ý chí cũng như sức mạnh đầu tư còn thấp nên mức đóng góp gia tăng của các đơn vị cung cấp dịch vụ cuộc sống vào quảng cáo trên Douyin vào năm 2023 sẽ tương đối hạn chế. Nhưng về lâu dài, việc khám phá sâu hơn về lưu lượng truy cập địa phương rõ ràng sẽ giúp cải thiện hiệu quả và khả năng kiếm tiền từ lưu lượng truy cập tổng thể của Douyin, đồng thời mang lại mức tăng trưởng gia tăng hơn nữa cho hoạt động thương mại hóa của Douyin.

Chuyển trọng tâm sang Kuaishou vào năm 2023, chúng ta sẽ thấy rằng áp lực tăng doanh thu quảng cáo đối với Kuaishou có thể lớn hơn nhiều so với Douyin .

Mặc dù chiến lược “thương hiệu lớn” của Kuaishou đã thúc đẩy sự nhiệt tình của các thương hiệu khi tham gia Kuaishou, nhưng do ảnh hưởng của việc phân bổ năng lượng thương hiệu, nhận thức về Kuaishou và phạm vi riêng tư mạnh mẽ của Kuaishou, không có nhiều khách hàng thương hiệu thực sự hành động trên Kuaishou.

Lấy phát trực tiếp cửa hàng làm ví dụ, nhiều thương hiệu thường bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng trên Kuaishou trong các sự kiện khuyến mại lớn, nhưng số lượng thương nhân thực sự đầu tư vào phát trực tiếp phẳng tương đối nhỏ so với Douyin. Đây rõ ràng là một điểm yếu trong quá trình thương mại hóa của Kuaishou - không thể thực sự kiếm được lợi nhuận ổn định từ các thương hiệu có ngân sách quảng cáo . Ngoài ra, như đã đề cập trước đó, mặc dù chiến lược quảng cáo lưu hành nội bộ của Kuaishou đã mang lại sự tăng trưởng doanh thu rõ rệt cho hoạt động thương mại hóa của Kuaishou vào năm 2022, nhưng xét theo tốc độ tăng trưởng, các điểm nghẽn đã xuất hiện.

Vào giữa tháng 10 năm 2022, để ứng phó với thách thức tăng trưởng chậm lại, Kuaishou cũng đã điều chỉnh hoạt động quản lý của một số doanh nghiệp. Ví dụ, người sáng lập Cheng Yixiao đã đích thân lãnh đạo doanh nghiệp thương mại điện tử và cựu giám đốc kinh doanh trang web chính Wang Jianwei đã bắt đầu lãnh đạo doanh nghiệp thương mại hóa. Tuy nhiên, những điều chỉnh như vậy dường như không mang lại sự hỗ trợ đáng kể cho quá trình thương mại hóa Kuaishou.

Hãy cùng xem xét các phân khúc kinh doanh mới gia tăng của Kuaishou, chẳng hạn như dịch vụ nhân thọ. Mặc dù Kuaishou đã đạt được sự hợp tác sâu sắc với Meituan vào cuối năm 2021 và đã dần triển khai thí điểm hoạt động mua theo nhóm tại nhiều thành phố. Nhưng vấn đề tương tự như trong kinh doanh quảng cáo là các đề xuất sản phẩm mua theo nhóm của Kuaishou không đáp ứng đủ sở thích của người dùng, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi từ lượt truy cập thành giao dịch thực tế thấp.

Vào năm 2023, nếu Kuaishou muốn tăng doanh thu thương mại, họ phải tập trung vào hiệu quả và hiệu suất của việc khớp lệnh thuật toán, chiều rộng và chiều sâu của việc phát triển khách hàng và tiếp tục tăng giá lưu lượng truy cập đơn lẻ. Chỉ bằng cách này, tỷ lệ lấp đầy nội dung thương mại mới có thể được cải thiện hơn nữa đồng thời tăng sự tin tưởng của nhà quảng cáo khi tiếp tục đặt hàng.

Ngoài ra, việc tiếp tục phát sóng các bản nhạc được bạn bè cũ yêu thích và mang đặc trưng Kuaishou, bao gồm các bộ phim ngắn được tùy chỉnh, các chương trình tạp kỹ IP được tài trợ/tùy chỉnh, v.v., cũng được kỳ vọng sẽ làm tăng doanh thu thương mại của nền tảng Kuaishou.

Tác giả: Gọi tôi là Chị Na

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData" (ID: caasdata6)