Liệu thương mại điện tử Xiaohongshu có tìm được hướng đi đúng đắn?

Như chúng ta đã biết, Xiaohongshu đã cam kết phát triển mạnh mẽ thương mại điện tử tại chỗ trong những năm gần đây. Ngoài ra, chương trình còn quảng bá những người dẫn chương trình như Veronica Yip và Dong Jie. Công ty đã đạt được những kết quả đáng chú ý trong sự kiện Double Eleven năm nay, nhưng khi mọi người đều tham gia vào cuộc chiến giá cả, Xiaohongshu đã thực hiện một bước đi mạo hiểm và kể câu chuyện về các thương hiệu và người mua. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Xiaohongshu cuối cùng đã từ bỏ và có bước tiến lớn vào thương mại điện tử. Sau khi khái niệm người mua được đề xuất cách đây một thời gian, những người mua hàng đầu của nền tảng là Zhang Xiaohui và Dong Jie cuối cùng đã tạo được dấu ấn trong giai đoạn đầu của Double 11 và cả hai đều đạt được doanh thu hơn 100 triệu chỉ trong một lần phát sóng trực tiếp. Ở quy mô lớn hơn, cũng có nhiều người mua trong hệ sinh thái nền tảng có doanh số bán một trò chơi vượt quá một triệu hoặc mười triệu.

Có sự gia tăng về số lượng người mua và các thương gia cũng sẵn sàng tham dự hội nghị hơn. Dữ liệu nền tảng cho thấy tính đến ngày 12 tháng 11, số lượng thương nhân tham gia vào Ngày hội thương mại điện tử Double 11 của Xiaohongshu đã gấp 4,1 lần so với năm ngoái và số lượng đơn hàng trên nền tảng đã gấp 3,8 lần so với cùng kỳ năm ngoái.

Đằng sau sự tăng trưởng dữ liệu là sự cải thiện cơ sở hạ tầng thương mại điện tử của Xiaohongshu.

Từ ghi chú về sản phẩm, đến chương trình phát sóng trực tiếp cho người mua và sau đó là chương trình phát sóng tại cửa hàng của thương gia, ba bước này hoàn thiện hệ sinh thái thương mại điện tử Xiaohongshu. Mỗi bước khám phá đều gắn liền với giá trị gen và hệ sinh thái của Tiểu Hồng Thư. Ví dụ, hệ sinh thái người mua của Xiaohongshu là một tập hợp con của hệ sinh thái cộng đồng của Xiaohongshu.

Quá trình hoàn thiện và khép kín chuỗi kinh doanh cũng chính là quá trình thương mại điện tử Xiaohongshu học cách tự chủ.

Năm 2021, Xiaohongshu đã cắt đứt liên kết bên ngoài với Taobao, sau đó triển khai chiến lược "tích hợp tài khoản và cửa hàng" để thu hút nhóm thương hiệu khởi nghiệp. Năm 2023, Xiaohongshu đóng cửa mảng kinh doanh thương mại điện tử của mình và tập trung năng lượng và nguồn lực vào hình thức thương mại điện tử đa dạng dưới hình thức người mua.

Trong ngày lễ Double 11 này, khi các nền tảng khác đang cạnh tranh về giá, Xiaohongshu đã kể câu chuyện về các thương hiệu và người mua. Đây có phải là sự lập dị đầy tham vọng của nền tảng này hay chỉ đơn thuần là nỗi đau không thể diễn tả thành lời của thương hiệu?

1. Sự khác biệt giữa phát trực tiếp và bán sản phẩm trên Xiaohongshu là gì?

Nhìn từ bên ngoài, có vẻ như Gigi Lai và Dong Jie đã hoàn toàn khai mở mô hình phát trực tiếp của người mua trên Xiaohongshu.

Trước khi Double 11 bắt đầu vào giữa tháng 10, doanh số bán hàng trong lần phát sóng trực tiếp thứ hai của Zhang Xiaohui trên Xiaohongshu đã chính thức vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Đây cũng là lần đầu tiên doanh số của Xiaohongshu vượt quá 100 triệu nhân dân tệ kể từ khi bắt đầu phát trực tiếp để bán hàng.

Năm tháng trước, Gigi Leung đã phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Xiaohongshu. Doanh số 50 triệu là con số đáng kinh ngạc, khiến thương mại điện tử của người mua Xiaohongshu trở nên phổ biến.

Trước đây, Xiaohongshu luôn mong muốn phát triển thương mại điện tử nhưng chưa tìm được hướng đi đúng đắn và vẫn đang trong tình trạng đình trệ.

Bắt đầu từ đầu tháng 1 năm nay, Dong Jie bắt đầu phát trực tiếp trên Xiaohongshu một lần mỗi tháng. Phong cách nhàn nhã và không vội vã của bà đã ăn sâu vào lòng mọi người. Sau đó Veronica Yip xuất hiện và giúp Xiaohongshu mở cửa giao thông hoàn toàn bằng hai buổi phát sóng trực tiếp.

Từ bầu không khí phát sóng trực tiếp theo phong cách bán hàng rong truyền thống, Xiaohongshu đã tìm ra được vị thế khác biệt và đặt nền móng cho phong cách phát sóng trực tiếp chậm rãi, tần suất thấp để bán hàng của nền tảng này. Kiểu phát sóng trực tiếp đơn thuần này, không cạnh tranh hay đấu đá mà chỉ tập trung vào việc giải thích tính năng của sản phẩm, mang lại cho khán giả cảm giác mới mẻ hoàn toàn khác biệt.

So với tần suất phát sóng trực tiếp nhiều lần trong tuần của các người dẫn chương trình trên Douyin và Taobao, tần suất phát sóng trực tiếp của Zhang Xiaohui và Dong Jie trên Xiaohongshu mang tính Phật giáo nhiều hơn.

Ngoại trừ các chương trình phát sóng trực tiếp của các ngôi sao nữ hàng đầu, nhìn chung, tần suất phát sóng trực tiếp của người mua Xiaohongshu không cao lắm. Số lượng người hâm mộ dao động từ hàng trăm nghìn đến hàng triệu người mua và tần suất phát sóng trực tiếp hàng tháng dao động từ vài đến hơn mười chương trình.

Lấy @王大奇奇, một blogger thời trang có 141.000 người hâm mộ làm ví dụ, từ tháng 8 đến tháng 10, cô ấy đã có 2, 3 và 4 buổi phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu. Blogger ẩm thực @文森特别鸿, người có hơn một triệu người theo dõi, đã tổ chức 7 và 14 buổi phát sóng trực tiếp vào tháng 9 và tháng 10.

Nhưng trên Douyin, một số tài khoản có ít hơn 40.000 người theo dõi có thể tổ chức tới 40 buổi phát sóng trực tiếp trong vòng chưa đầy một tháng. Ngoài ra còn có một tài khoản phát trực tiếp của các ngôi sao Hồng Kông là @郭少芸, có gần 1,5 triệu người hâm mộ. Chương trình phát sóng trực tiếp trên Douyin cũng được thực hiện với tần suất ổn định là 40 chương trình mỗi tháng.

So sánh mà nói, tuy số lượng người hâm mộ của người mua Tiểu Hồng Thư không nhiều nhưng sức ảnh hưởng của họ cũng không tệ. Xét cho cùng, số lượng người hâm mộ của Lương Vịnh Kỳ và Đổng Khiết chỉ lần lượt là 1,53 triệu và 3,3 triệu.

Không giống như các nền tảng thương mại điện tử truyền thống nơi phát trực tiếp nhằm mục đích "bán hàng", tính năng phát trực tiếp của người mua trên Xiaohongshu lại rất độc đáo. Theo quan điểm của Giám đốc điều hành Conan của Xiaohongshu, ý tưởng thương mại điện tử của Xiaohongshu là bắt đầu từ góc nhìn của người dùng, hiểu và giải quyết các nhu cầu phân khúc của người dùng, sau đó liên kết các sản phẩm mà người hâm mộ mong muốn.

Không giống như bên ngoài trang web, các sản phẩm mà người dùng có thể mua trên Xiaohongshu không nhất thiết phải là loại tiền tệ mạnh được công chúng biết đến rộng rãi và lợi thế cốt lõi không chỉ là giá cả. Sự tinh tế nằm ở chỗ Xiaohongshu trình bày giá trị đằng sau giá sản phẩm thông qua người mua dựa trên nhu cầu của người dùng. Những giá trị này có thể là chức năng, tính chuyên nghiệp hoặc tính thẩm mỹ và phong cách.

Dựa trên logic cơ bản khác nhau của sản phẩm, chuỗi giá trị này được truyền tải đến người hâm mộ và người dùng thông qua các cảnh mua sắm được tạo bởi các ghi chú và phòng phát sóng trực tiếp.

Trong ngày lễ Double 11 năm nay, việc phát sóng tại cửa hàng đã trở thành động lực tăng trưởng mới cho thương mại điện tử của Xiaohongshu. Theo định nghĩa của Xiaohongshu, phát sóng trực tiếp tại cửa hàng và phát sóng trực tiếp cho người mua là như nhau và giá trị giao tiếp không thể bị bỏ qua.

Gintoki, người phụ trách chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu, cho biết khi một số thương hiệu phát sóng trực tiếp tại cửa hàng, KPI đầu tiên không phải là bán hàng mà là xem liệu họ có giao tiếp với người dùng và giá trị sản phẩm có được truyền tải hay không. Một đặc điểm chung là dù là chủ cửa hàng hay thương hiệu, tất cả đều có đề xuất bán hàng và điểm bán hàng rất rõ ràng.

Năm nay, ngày lễ Double 11 có nhiều thương hiệu lớn tham gia chương trình phát sóng tại cửa hàng hơn. Trước đây, những người ngồi trước màn hình chủ yếu là các nhà quản lý thương hiệu hoặc nhà thiết kế thương hiệu thực thụ, nhưng hiện nay nhiều phát thanh viên tại cửa hàng cũng là nhân viên toàn thời gian của thương hiệu. Đây là tín hiệu và sự thay đổi lớn đang diễn ra trong hệ sinh thái thương mại điện tử Xiaohongshu.

2. Bộ ba hệ sinh thái thương mại điện tử

Tiểu Hồng Thư giỏi suy nghĩ độc lập và có những con đường không theo khuôn mẫu. Xiaohongshu đã khám phá ngành thương mại điện tử trong gần mười năm.

Tính đến hôm nay, khối lượng kinh doanh của Xiaohongshu đã đạt tới hàng chục tỷ và các thương nhân trên Xiaohong đã có chuỗi kinh doanh hoàn chỉnh. Chương trình phát sóng trực tiếp của người mua do Dong Jie và Zhang Xiaohui đại diện chỉ là một phần trong vòng khép kín thương mại điện tử của Xiaohongshu. Ghi chú, phát sóng trực tiếp và phát sóng cửa hàng cùng nhau tạo nên bộ ba tác phẩm kinh doanh thương gia Xiaohongshu.

Kể từ nửa đầu năm nay, Xiaohongshu đã bận rộn điều chỉnh cơ cấu tổ chức để thương mại điện tử có thể dần xuất hiện.

Đầu tiên, vào tháng 3, "LatePost" đưa tin rằng mảng kinh doanh phát sóng trực tiếp, trước đây thuộc nhóm kinh doanh cấp 2 trực thuộc sở cộng đồng, đã được nâng cấp thành một sở độc lập. Nội dung phát sóng trực tiếp và thương mại điện tử phát sóng trực tiếp không còn được quản lý riêng biệt nữa. Trưởng phòng mới là Gintoki (biệt danh).

Vào thời điểm này, chỉ mới một tháng trôi qua kể từ khi Dong Jie kết thúc chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài 6 giờ với hơn 2,2 triệu lượt xem và tổng GMV của một trò chơi vượt quá 30 triệu.

Sau khi bộ phận phát sóng trực tiếp mới được thành lập, Gigi Lai đã có màn ra mắt thành công, hoàn toàn định hình phong cách cho "phát sóng trực tiếp của người mua" của Xiaohongshu.

Tư duy và cách bố trí của Xiaohongshu về thương mại điện tử không chỉ giới hạn ở đó. Ngay sau đó, chức năng “Ghi chú mang hàng về” đã được triển khai đầy đủ. Điều này có nghĩa là trước đây chỉ có tài khoản người bán mới có thể đăng liên kết sản phẩm trong ghi chú. Sau khi tính năng mới được ra mắt, cá nhân và blogger có thể đăng ghi chú liên kết.

Một thay đổi lớn là, không giống như chức năng "Ghi chú sản phẩm" ra mắt năm 2022, trong chức năng "Ghi chú mang hàng hóa", mô hình hợp tác và thanh toán giữa người bán và người có sức ảnh hưởng sẽ được đưa lên một tầm cao hơn. Các thương gia và người có sức ảnh hưởng sẽ thanh toán phí hợp tác dưới hình thức hoa hồng, trong khi "Ghi chú về sản phẩm" trước đây là phí quảng cáo, theo hướng quảng bá thương hiệu.

Việc ra mắt chức năng "Tiền giấy mang hàng" đã hoàn toàn giúp các tờ tiền trồng cỏ bước vào hành trình mang hàng, tạo nên một vòng khép kín khác trong chuỗi giao dịch của Xiaohongshu. Đối với những người có sức ảnh hưởng, việc có thể giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo cũng là một con đường khác để tồn tại.

Từ "ghi chú đến chuyển đổi", theo quan điểm của nền tảng, đây thực chất là một hình thức tự bảo vệ, không muốn trở thành vật tế thần cho người khác. Tiểu Hồng Thư có gen trồng cỏ ưu việt. Dữ liệu do Tianfeng Securities công bố năm 2022 cho thấy 60% lưu lượng truy cập của Xiaohongshu đến từ trang tìm kiếm và 90% người dùng Xiaohongshu đã tìm kiếm trên Xiaohongshu trước khi mua hàng.

Điều này cũng có nghĩa là nếu các giao dịch có thể được đóng lại trong nền tảng Xiaohongshu thì tỷ lệ chuyển đổi của việc gieo rắc nội dung sẽ có tiềm năng lớn.

Zhadian Dairy, một công ty sữa ở Vân Nam, đã đạt được mức tăng doanh số nhanh chóng bằng cách thêm liên kết vào ghi chú của mình. Chỉ trong vài tháng, nó đã trở thành thương hiệu sữa địa phương với doanh số bán hàng hàng tháng là một triệu trên Xiaohongshu.

Trong chuỗi kinh doanh hoàn chỉnh hiện tại của Xiaohongshu, tiền giấy chỉ là một trong những lĩnh vực quan trọng. Tạo tài khoản và đăng ghi chú chỉ là bước đầu tiên. Bước tiếp theo là tìm người mua phù hợp với tính thẩm mỹ và tông điệu của thương hiệu để phát sóng trực tiếp. Sau khi hợp tác với người mua, bạn có thể vào chương trình phát sóng cửa hàng để đạt được hoạt động ổn định. Một chuỗi kinh doanh hoàn chỉnh được coi là đã hoàn thành.

3. Tích lũy tài sản thương hiệu

Đối với các thương hiệu và nhà bán hàng, việc tham gia Xiaohongshu không chỉ mang lại sự gia tăng doanh số thực tế mà thương mại điện tử Xiaohongshu còn có giá trị độc đáo mà các nền tảng khác không có.

Gedu là một trong những thương hiệu nằm trong danh sách thương hiệu Focus30 của Xiaohongshu năm nay và cũng là thương hiệu thiết kế nội thất nguyên bản đã thành lập được 9 năm. Nhà sáng lập Chai Xiaodong nhớ lại rằng kể từ khi được nền tảng này mời mở cửa hàng Xiaohongshu vào đầu tháng 3 năm nay, thương hiệu này đã trải qua sáu giai đoạn trong nửa năm và đạt được vòng bán hàng khép kín.

Đây là quá trình tích hợp sâu sắc giữa thương hiệu và nền tảng.

Trước khi mở cửa hàng trên Xiaohongshu, doanh số của Gedu trên Xiaohongshu là 0. Tính đến tháng 9 năm nay, doanh số của Xiaohongshu đã chiếm 40% tổng doanh số trực tuyến.

Gedu có khái niệm thương hiệu riêng và lối sống mà họ ủng hộ. Trong nửa năm, Gedu đã sử dụng những người dùng cốt lõi của thương hiệu để tìm kiếm người mua phù hợp cho nền tảng và tương tác với người hâm mộ. Khi phát triển một sản phẩm mới, Gedu sẽ lựa chọn đăng sản phẩm đó lên Xiaohongshu và điều chỉnh chi tiết thiết kế sản phẩm cũng như sản xuất sản phẩm một cách kịp thời dựa trên phản hồi từ người dùng Xiaohongshu.

Sau khi hoàn tất quá trình thử nghiệm và điều chỉnh, bước tiếp theo là làm việc với người mua để tạo ra một sản phẩm ăn khách trên nền tảng. Sau lần hợp tác đầu tiên với @野柿子小姐 làm bùng nổ phòng phát sóng trực tiếp, Gedu đã đạt được sự hợp tác chiến lược với đội ngũ Ye柿子. Hai bên quyết định cùng nhau phát triển các sản phẩm mà nhóm người hâm mộ cần và kết hợp những điểm yếu cũng như nhu cầu của sản phẩm.

Hiệu quả của sự hợp tác rất tốt. Ví dụ, một chiếc ghế sofa in mực, lần đầu tiên được trình chiếu trên chương trình phát sóng trực tiếp vào tháng 9, đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất trong chương trình phát sóng trực tiếp đó. Lúc này, ma trận nội dung riêng của thương hiệu đã được hình thành, người dùng mới tiếp tục tham gia và mức độ gắn bó của người dùng cũ ngày càng cao hơn.

Trong quá trình tích hợp chặt chẽ giữa thương hiệu và nền tảng, Chai Xiaodong dần nhận ra sức hấp dẫn độc đáo của Xiaohongshu. Trước đây, thương mại điện tử có xu hướng tập trung vào việc bán hàng hóa. Các thương hiệu gặp khó khăn trong việc giao tiếp và trao đổi ý tưởng với người dùng về sản phẩm của mình, đồng thời người dùng cũng khó cảm nhận được sự ấm áp từ thương hiệu.

Ví dụ, trước khi một sản phẩm được tung ra thị trường, nó phải trải qua hàng chục cuộc thử nghiệm nhưng những thử nghiệm này không thể được trình bày trên trang chi tiết sản phẩm. Không giống như Xiaohongshu, nó có thể thể hiện tính ba chiều và sự phong phú của các thương hiệu, điều này rất khác so với mục đích của các nền tảng truyền thống là bán hàng thông qua giao dịch.

Theo quan điểm của He Yi, người sáng lập thương hiệu chăm sóc da và phong cách sống bền vững từ thảo dược phương Đông "Eastern Beast", Xiaohongshu xem xét sản phẩm và thương hiệu từ góc độ của người mua, thay vì định vị chúng trong một câu hoặc đưa ra nhiều điểm bán hàng. Điểm khác biệt lớn nhất của Xiaohongshu nằm ở tính đa dạng và nhiều điểm tiếp xúc trong biểu đạt sản phẩm.

Hơn nữa, mọi nỗ lực mà các thương hiệu thực hiện trên Xiaohongshu cuối cùng sẽ được tích lũy thành tài sản thương hiệu. Cho dù là thương mại hóa hay phát tán, ghi chú nội dung hoặc tự phát sóng trên các miền riêng tư, chúng đều có thể được tái sử dụng liên tục để tạo ra lãi kép. Và người dùng, tất cả đều có giá trị tài sản, bao gồm cả tìm kiếm và cũng có thể được liên kết với tài sản.

Tài sản của toàn bộ dân số nền tảng - KOL và người mua có giá trị nhất quán, cũng như những khách hàng có giá trị ròng cao bị họ thu hút, chính là giá trị của Xiaohongshu mà East Beast coi trọng nhất. Trong tương lai, thương hiệu này hy vọng có thể thấy nhiều hình ảnh chân dung dân số rõ nét hơn trên nền tảng này.

Có lẽ đây cũng là mong đợi của tất cả các thương hiệu.

Tác giả: Lý Hoàn

Tài khoản công khai WeChat: New-Daybreak (ID: new-daybreak)