Tâm lý của Taobao Live đã thay đổi

Đằng sau mô hình kết nối và tương tác với các điểm neo, vấn đề cốt lõi mà Taobao phải đối mặt là: làm thế nào để xử lý mối quan hệ giữa nội dung và kệ hàng trong hệ sinh thái thương mại điện tử.

Từ sự theo đuổi nhiệt thành đến bị choáng ngợp, cách nền tảng này và những người dẫn chương trình hàng đầu hòa hợp với nhau đã có sự thay đổi lớn chỉ trong vài năm.

Siêu đầu có tác dụng kép là thu hút giao thông và gây ra những rủi ro tiêu cực. Simba và Ba chú cừu công khai chỉ trích nhau, phòng phát sóng trực tiếp của Tiểu Dương Ca xảy ra sự cố vì vụ bánh trung thu. Đây chỉ là những sự kiện gần đây. Nếu Internet còn nhớ, nó sẽ không quên cơn bão khủng hoảng mà Du Minhong, Lý Giai Kỳ và Vệ Nhã đã từng trải qua.

Superhead có những quy tắc sinh tồn riêng. Tiêu Dương Ca, Simba và Viya bước vào hậu trường để trao đổi sư đồ, trong khi Oriental Selection tránh áp lực của dư luận bằng cách "tách ra".

Nền tảng này giải quyết vấn đề này như thế nào?

Gần đây, một người bạn đã chia sẻ với chúng tôi những thành tựu và kinh nghiệm của anh ấy khi tham gia Taobao Live trong hai năm. Ở một mức độ nào đó, chúng ta có thể thấy những thay đổi trong quan điểm của nền tảng đối với các mỏ neo khác nhau, cũng như sự phát triển trong mối quan hệ giữa hai bên.

Về cơ bản, vấn đề mà Taobao gặp phải là làm thế nào để xử lý mối quan hệ giữa nội dung và kệ hàng trong hệ sinh thái thương mại điện tử.

01 Thích nghi và khó chịu

Make Friends là một trong những tổ chức tham gia Taobao Live. Hai năm sau, họ cảm nhận điều đó sâu sắc nhất.

Vào năm 2022, tính năng Kết bạn sẽ có mặt trên Taobao. Trong gần hai năm kể từ khi gia nhập Taobao, Jiao Ge Pengyou đã tích lũy được hơn 12.300 giờ phát trực tiếp trên Taobao, phục vụ gần 9,72 triệu người tiêu dùng, hợp tác với hơn 4.500 thương hiệu và đạt khối lượng giao dịch là 3,8 tỷ nhân dân tệ. Meiwan, công ty phát trực tiếp nơi Li Jiaqi làm việc, có GMV là 65 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022.

Nhưng điều này không ảnh hưởng đến Cui Dongsheng, phó chủ tịch của Jiaogepengyou, người coi Taobao Live là nền tảng phát triển lý tưởng. "Theo góc nhìn thói quen của người dùng, Taobao Live giống như một CBD hơn. Các tổ chức khác nhau của chúng tôi mở các trung tâm mua sắm riêng của họ trong đó. Thông qua hoạt động lâu dài, chúng tôi có thể liên tục tăng cường sự hấp dẫn đối với khách hàng để họ mua hàng nhiều lần và cuối cùng hình thành một mô hình kinh doanh mua sắm trực tuyến."

Ngay cả trong mắt ông, tương lai của phát trực tiếp rất có thể sẽ giống như Taobao Live. Lý do là Taobao Live được phát triển sớm nhất, điều đó có nghĩa là Taobao Live đã trải qua các giai đoạn mà hầu hết các nền tảng thương mại điện tử trực tiếp khác đã trải qua. Ở một mức độ nào đó, có thể hiểu rằng nhịp điệu chung của nó nhanh hơn, "thậm chí là tiền thân của một số nhịp điệu".

Nhưng kết bạn không phải là toàn bộ bức tranh về hệ sinh thái phát sóng trực tiếp của Taobao, nó chỉ là một trong những nhóm trưởng thành được giới thiệu.

Trong hai hoặc ba năm trở lại đây, Taobao Live đã tích cực giới thiệu những người dẫn chương trình từ bên ngoài - có Luo Yonghao và Liu Genghong lớn lên trên Douyin, Zhang Xiaohui được biết đến rộng rãi trên Xiaohongshu, Zhu Yici từ Bilibili và Li Dan từ chương trình trò chuyện.

Nhìn lại bây giờ, những người dẫn chương trình chuyên nghiệp này đều trải qua những mức độ thích nghi khác nhau sau khi trải qua khoảnh khắc vinh quang ngắn ngủi: một số phát sóng ngắt quãng, một số ngừng phát sóng và một số thậm chí còn xóa trực tiếp mọi dấu vết phát sóng trực tiếp trên Taobao của họ.

Ví dụ, Zhu Yici, một triệu phú nổi tiếng trên mạng Internet, đã chính thức bắt đầu phát trực tiếp trên Taobao vào ngày 27 tháng 7 năm 2022. Buổi phát trực tiếp kéo dài trong 6 giờ vào ngày ra mắt và thu hút hơn 2,66 triệu người xem và tương tác. Nhưng vào tháng 7 năm nay, không còn tìm thấy Chu Y Từ trên Taobao Live nữa.

Khi Chu Yici mới tham gia Taobao, anh đã nói về Taobao Live rằng: "Trước đây, các chương trình phát sóng trực tiếp rất sôi động, nhưng một số người xem có thể chỉ xem vui và không thực hiện bất kỳ giao dịch nào. Taobao Live hiện là nền tảng hoàn thiện nhất để bán hàng và thực hiện giao dịch. Ngoài ra, chính sách hỗ trợ mới thân thiện hơn với những người dẫn chương trình mới."

Vấn đề là mỗi neo bên ngoài đều có nền tảng gốc riêng và sự khác biệt về hệ sinh thái nội dung giữa các nền tảng khiến lưu lượng truy cập mà chúng tích lũy được trên nền tảng gốc của mình khó có thể di chuyển sang nền tảng khác trong thời gian ngắn.

Trên thực tế, Taobao Live khá tích cực và lạc quan về vấn đề này, hoặc đang nỗ lực hết sức để tránh tình trạng thích nghi.

Vào ngày lễ 11/11 năm ngoái, Cheng Daofang, khi đó là giám đốc Taobao Live, đã phát biểu tại một cuộc họp truyền thông rằng Oriental Selection đã phát triển tương đối thuận lợi trong hệ sinh thái Taobao. Ông cũng nhớ lại và phân tích lý do tại sao không có vấn đề gì về khả năng thích nghi và tại sao cây có thể bén rễ thành công như vậy.

Ông cho biết, "Hiện tại, Đông Phương Chấn Hiên đang sở hữu rất nhiều sản phẩm, họ kiểm soát chuỗi cung ứng và thương hiệu sản phẩm, nhưng thành thật mà nói, những sản phẩm này không dễ bùng nổ vì giá thực phẩm trung bình cho khách hàng ở đó... Về cơ bản, hầu hết các sản phẩm bán chạy của họ đều do chúng tôi (Đông Phương Chấn Hiên) lắp ráp."

Tuy nhiên, khoảng nửa năm sau, Oriental Selection đã ngừng phát sóng trực tiếp trên Taobao.

02 Thái độ xung đột đối với mỏ neo

Kể từ khi thành lập, sứ mệnh của Taobao Live là ứng phó với những thay đổi mới trong giao diện nhu cầu của người dùng và giải quyết trực tiếp tình trạng lo lắng về giao thông.

Doanh nghiệp này được thành lập vào tháng 3 năm 2016. Triệu Viên Viên là nhân vật chủ chốt trong giai đoạn phát triển nhanh chóng của doanh nghiệp này. Ông đã tạo ra hai người dẫn chương trình siêu hạng là Lý Giai Kỳ và Vệ Nhã, giúp Taobao Live đi từ con số 0 lên con số 1 rồi lên đến đỉnh cao.

Tuy nhiên, trong khi Taobao đang tận hưởng thành quả thì thái độ của họ đối với các siêu sao vẫn luôn trái ngược.

Lý Giai Kỳ và Vệ Nhã là hai danh thiếp của Taobao Live, cũng là nguồn gốc của sự bùng nổ lưu lượng truy cập, nhưng nguy cơ tác động tiêu cực cũng rất rõ ràng: những người đứng đầu siêu cấp được quan sát như qua kính lúp, nếu không cẩn thận có thể thất bại; đồng thời còn tạo nên hiệu ứng hút giao thông, ảnh hưởng đến sự thịnh vượng của vùng trung và hạ lưu. Một số người nói rằng không có gì có thể phát triển dưới những cái đầu khổng lồ đó.

Người đầu tiên rời khỏi phòng phát sóng trực tiếp là Wei Ya. Sau vụ bê bối trốn thuế, bà không còn xuất hiện trước công chúng nữa mà chuyển sang đào tạo người kế nhiệm ở hậu trường. Không lâu sau đó, Lý Giai Kỳ cũng bị ngắt kết nối Internet vì động chạm đến một sự việc nhạy cảm. Sau đó, anh ngừng phát sóng trong ba tháng trước khi dần dần quay lại chương trình. Nhưng đây chưa phải là kết thúc. Sau khi trở lại, anh cũng nhiều lần vướng vào cơn bão dư luận tương tự như Hoa Hy Tử.

Sau sự cố của Wei Ya, giám đốc thương mại điện tử của một thương hiệu nào đó đã từng nói chuyện với Kaibo Finance rằng ý định hợp tác của các thương hiệu và thương nhân xung quanh họ đã được chuyển giao cho nhóm của Li Jiaqi và họ sẽ không cân nhắc đến việc "đi xuống" trong ngắn hạn. Về việc liệu Taobao có thay đổi luật giao thông trong tương lai để tạo điều kiện thuận lợi hơn cho sự phát triển của các neo trung cấp và dọc hay không, ông tin rằng "chúng ta vẫn cần phải chờ xem".

Là "sản phẩm của thời đại", neo siêu đầu có giá trị thương mại khó có thể thay thế, nhưng những rủi ro liên quan đến việc độc quyền của chúng trên nền tảng này luôn tiềm ẩn. "Neo đầu" đang dần trở thành xu hướng chung giữa các nền tảng lớn và Taobao Live phải cân nhắc đến điều này.

Năm 2021, khi Chaotou gặp phải hàng loạt vấn đề, Cheng Daofang đã tiếp quản đơn vị kinh doanh phát sóng trực tiếp trên Taobao từ Yu Feng. Một trong những vấn đề khó khăn nhất mà chúng tôi phải đối mặt vào thời điểm đó là làm sao để giảm sự phụ thuộc quá nhiều vào mỏ neo trên cùng.

Do đó, Taobao Live đã đẩy mạnh "chế độ thu hút nhân tài". Chiến lược này được đưa ra vào năm 2020 và đã có những bước tiến lớn hơn sau khi Trình Đạo Phương nhậm chức. Để đạt được mục tiêu này, Taobao Live không chỉ đưa ra nhiều chính sách và kế hoạch hỗ trợ khác nhau mà còn tối ưu hóa logic phân phối thuật toán lưu lượng truy cập của nền tảng.

Vào tháng 9 năm 2022, Xu Luo (biệt danh), khi đó là người đứng đầu ngành kinh doanh sinh thái mới của Taobao Live, đã chia sẻ với giới truyền thông: "Về cơ bản, chúng tôi đã thảo luận về mọi thứ mà bạn có thể nghĩ tới". Đồng thời, Taobao cũng thông báo mục tiêu của Taobao Live trong năm 2022 là thêm 100 tài khoản có hơn một triệu người theo dõi. "Thực ra, chúng tôi không có giới hạn trên, càng nhiều càng tốt."

Đến năm 2023, Taobao Live sẽ tiếp tục giới thiệu thêm nhiều người dùng mới. Vào ngày lễ 11/11 năm đó, Taobao Live giải thích rằng mục đích thực sự của việc giới thiệu người dùng mới chủ yếu là để cân nhắc đến logic của người dùng. "Bản thân việc này sẽ không mang lại nhiều doanh thu GMV, nhưng miễn là người dùng đến, chúng tôi sẵn sàng làm".

Tăng tốc, tăng tốc, và tăng tốc thêm lần nữa.

Cuối năm 2023, Taobao trực tiếp thành lập bộ phận thương mại điện tử nội dung, sáp nhập nhóm phát sóng trực tiếp Taobao và nhóm Guanguang thành một bộ phận kinh doanh, đồng thời kết nối phát sóng trực tiếp, video ngắn, hình ảnh và văn bản. Theo lời của Cheng Daofang vào thời điểm đó, "Vào năm 2024, nội dung và thương mại điện tử của Taobao sẽ thay đổi từ phép cộng sang phép nhân".

Có lẽ hiệu quả của việc đưa viện trợ nước ngoài vào không kéo dài lâu nên Taobao Live đã chuyển từ "chế độ tuyển dụng" sang "chế độ đào tạo". Vào tháng 2 năm nay, Taobao đã thành lập công ty thương mại điện tử phát trực tiếp của riêng mình, hỗ trợ những người dẫn chương trình mới vào nghề bằng mô hình hoạt động được quản lý hoàn toàn, do nhóm vận hành phát trực tiếp Taotian quản lý.

Tổng giám đốc công ty, ông Yuan Ge từng giới thiệu rằng mô hình lưu trữ này tương đương với một trại ươm tạo người dẫn chương trình mới, giúp những người dẫn chương trình và tổ chức mới giảm chi phí hoạt động ban đầu và giảm rủi ro đầu tư.

Không lâu sau đó, nền tảng này đã tổ chức Hội nghị nội dung Taobao, tiết lộ lý do thực sự đằng sau việc ra mắt mô hình lưu trữ đầy đủ - để thu hút những người dẫn chương trình có cá tính và lượng người hâm mộ tham gia Taobao. Bao gồm cả nhóm mục tiêu mở ra vào tháng 6 năm nay - các doanh nhân.

Trên thực tế, vào thời điểm ban đầu, các nhóm dịch vụ mà mô hình host phải đối mặt chủ yếu gồm 3 loại: người nổi tiếng, KOL và công ty MCN.

Trong số đó, người nổi tiếng là nhóm đối tượng quan trọng được mô hình lưu trữ hỗ trợ. Các ngôi sao giải trí Trung Quốc như Lý Phi Nhi, Vương Lâm, Kim Sa và Đường Thi Vịnh của Hồng Kông đều đã bắt đầu ra mắt trên Taobao Live từ tháng 4 năm nay. Jin Sha và Chen Songling cũng đánh dấu MCN của họ là "trung tâm lưu trữ" trên trang chủ cá nhân của họ trên Taobao Live.

Nhưng hiện tại, tần suất phát sóng trực tiếp của những người nổi tiếng này trên Taobao không cao.

Từ "phát lại" "trạng thái phát sóng trực tiếp" của Lý Phi Nhi trên Taobao Live, có thể thấy rằng kể từ khi ra mắt chính thức vào ngày 10 tháng 4 năm nay, tổng cộng đã có 8 buổi phát sóng trực tiếp được tổ chức trong nửa năm, nhưng "lượt xem" cao nhất vẫn là ở buổi ra mắt chính thức, với 3,433 triệu lượt xem, vẫn còn kém xa so với con số 10 triệu lượt xem mà Lý Giai Kỳ duy trì hàng ngày.

03 Vấn đề chưa được giải quyết về mối quan hệ giữa nội dung và kệ

Đằng sau thái độ trái ngược với các neo thực chất là sự lo lắng về nội dung và biến động chiến lược của Taobao.

Taobao Live mang sứ mệnh về chiến lược nội dung, nhưng luôn thử nghiệm giới hạn của nội dung và chưa tìm ra giải pháp cho vấn đề.

Năm 2022, sau khi Dai Shan tiếp quản vị trí chủ tịch bộ phận thương mại điện tử Trung Quốc, nội dung hóa được coi là hướng đi chiến lược quan trọng của Taobao. Đầu năm nay, Taobao cũng đã thành lập một đội ngũ nội dung liên minh đặc biệt. Các trưởng nhóm đều là những nhân sự cốt cán trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau ở cấp Phó chủ tịch trở lên.

Điều đáng chú ý là các video ngắn là trọng tâm quan trọng của chiến lược nội dung vào thời điểm đó và "DianTao" chính là sản phẩm tương ứng. Ý tưởng chung là các thương gia sử dụng video ngắn để thu hút người hâm mộ, quảng bá sản phẩm và thúc đẩy các giao dịch phát trực tiếp. Giống như hầu hết các nền tảng khác, "liên kết kênh trực tiếp và ngắn hạn" là hiệu ứng mà Taobao mong đợi.

Tuy nhiên, về mặt định hướng nội dung, Taobao ban đầu hy vọng sẽ tập trung vào chính sản phẩm thay vì khái quát hóa nội dung như Douyin và Kuaishou.

Yang Guang, khi đó là chủ tịch của Trung tâm phát triển và vận hành ngành công nghiệp Taobao Tmall, đã nói trong một cuộc phỏng vấn với 21st Century Business Herald vào tháng 10 năm 2022, "Việc Taobao lựa chọn sản xuất nội dung ra quyết định của người tiêu dùng trên thị trường phát sóng trực tiếp dựa trên nhu cầu của người dùng. Ngay khi người dùng mở Taobao Mobile, mục đích của họ tương đối trong sáng, đó là mua những sản phẩm họ thích. Do đó, Taobao không sản xuất nội dung giải trí thuần túy. Đây là định vị của chúng tôi."

Nhưng hướng đi này đã nhanh chóng được điều chỉnh. Sang năm thứ hai, Taobao Live bắt đầu tổ chức các chương trình tạp kỹ và chương trình giao lưu. Đối với Ngày lễ 11 tháng 11 năm 2023, thông điệp chính thức được đưa ra sẽ là "Mức độ tương tác và thời lượng chung của người dùng đã thay đổi đáng kể. Hệ sinh thái thương mại cùng hệ sinh thái nội dung của năm nay đều tương đối tốt".

Thời gian của người dùng mà Internet từng ám ảnh không còn là giải pháp tối ưu khi áp dụng vào hệ sinh thái giao dịch. Trong khi Taobao Live đang xây dựng một hệ sinh thái nội dung, nó cũng nhấn mạnh vào khả năng trưng bày sản phẩm.

Ví dụ, vào Ngày lễ 11 tháng 11 năm 2023, trọng tâm chính thức là ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đã bước vào giai đoạn giữa và sau và đang quay trở lại với bản chất của thương mại điện tử. Năm nay, Taobao Live đã tăng cường đầu tư vào việc phát sóng trực tiếp cửa hàng.

Ông đã đề cập vào thời điểm đó, "Năm nay, định vị của chương trình phát sóng cửa hàng (trên Taobao Live) cũng đã thay đổi. Những năm trước, chúng tôi coi chương trình phát sóng cửa hàng là một công cụ tiếp thị cho các cửa hàng, nhưng năm nay nó đã trở thành một chiến trường mới để các thương gia hoạt động." Nhưng khoảng 8 tháng sau, Cheng Daofang chính thức tuyên bố từ chức và không còn chịu trách nhiệm quản lý Taobao Live và các hoạt động kinh doanh liên quan đến Guanguang.

Đối với Taobao, mối quan hệ giữa kệ hàng và nội dung vẫn là vấn đề chưa được giải quyết.

Đặc biệt khi thương mại điện tử phát trực tiếp đã phát triển cho đến ngày nay, khi chúng ta nói về thương mại điện tử trên kệ, ranh giới giữa hai hình thức này ngày càng trở nên mờ nhạt. Những lợi thế độc đáo của kệ còn tồn tại không?

Jiao Ge Pengyou, người đã tồn tại trong hệ sinh thái Taobao Live trong hai năm, tin rằng hai điều này sẽ không bao giờ hội tụ.

Thôi Đông Sinh giải thích với Xinmei Daybreak rằng xét về động lực, có sự khác biệt trong thiết kế cơ bản của hai bên. Mục tiêu cốt lõi của thương mại điện tử phát trực tiếp là tăng tỷ lệ chuyển đổi lưu lượng truy cập, thay vì kiểm soát chi phí như thương mại điện tử truyền thống. Mối quan hệ giữa hai điều này tương tự như việc đặt một người quảng bá ở lối vào siêu thị hay thiết lập sân khấu cho các chương trình khuyến mãi lớn.

Do đó, theo ông, hai điều này sẽ không hội tụ mà sẽ hòa nhập. "Trước đây, thương mại điện tử phát trực tiếp có thể tồn tại và hoạt động độc lập, và nó hoạt động rất tốt. Nhưng theo tôi, trong tương lai nó phải được liên kết với các kệ hàng và có mối liên kết lâu dài. Đây là hướng đi trong tương lai."

Cui Dongsheng giải thích thêm rằng khi lưu lượng truy cập ngày càng đắt đỏ và người dùng mất hứng thú với thương mại điện tử phát trực tiếp, ROI của giao diện phát trực tiếp sẽ ngày càng thấp và hệ sinh thái này sẽ không còn có thể phát triển bền vững nữa.

Nhưng theo góc nhìn khác, phát trực tiếp thương mại điện tử thực chất là một địa điểm bùng nổ và là địa điểm tiếp thị, và những gì diễn ra sau đó là các giao dịch mua và kệ hàng lặp lại. Lúc này, nếu dân số có thể chuyển đổi từ hoạt động ngắn hạn sang hoạt động dài hạn thì sẽ tạo ra lợi ích ROI rất lớn.

Viết bởi Li Huan Biên tập bởi Zhai Wenting