Bốn vai trò cụ thể của thương hiệu

Bài viết này giới thiệu bốn vai trò cụ thể của thương hiệu đối với doanh nghiệp. Dành cho độc giả quan tâm đến thương hiệu.

Ông Drucker đã từng nói: "Mọi kết quả hoạt động của một doanh nghiệp đều đến từ bên ngoài, mọi thứ khác đều là chi phí, và thương hiệu là tổng hợp của tất cả các kết quả hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp". Vì lý do này mà các công ty phải coi chiến lược thương hiệu là chiến lược hoạt động cốt lõi của doanh nghiệp. Thương hiệu còn có những chức năng cụ thể nào khác?

1. Thương hiệu là công cụ để doanh nghiệp xây dựng chiến lược từ góc nhìn bên ngoài

Đối với nhiều công ty, việc xây dựng chiến lược thường là một việc rất "bí mật". Một số giám đốc điều hành cốt cán sẽ đến một nơi tuyệt đẹp để "nghỉ dưỡng" trong vài ngày và tập hợp lại để thảo luận kỹ lưỡng.

Ở một số công ty, ông chủ là người có tiếng nói cuối cùng, do đó chiến lược sẽ là ông chủ chia sẻ suy nghĩ của mình và những người khác sẽ suy nghĩ về cách thực hiện điều đó. Một số công ty cũng thích thảo luận cùng nhau, trong đó nhiều người sẽ nói về ý kiến ​​riêng của mình. Các công ty lớn hơn cũng có các phòng ban chiến lược, cần thu thập thông tin chuyên sâu để đưa ra quyết định theo thời gian.

Tuy nhiên, quan điểm chiến lược của hầu hết các công ty thường bắt đầu từ "Tôi". Tôi muốn làm điều này điều kia, tôi muốn làm gì, đối thủ XXX của chúng ta... Tôi hiếm khi nghĩ về mọi thứ theo góc nhìn "người ngoài nhìn nhận tôi như thế nào".

Nếu nhìn từ góc độ bên ngoài, chúng ta sẽ chú ý đến lòng trung thành với thương hiệu của chính mình chứ? Tình hình về mức độ phổ biến thế nào? Sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận của người dùng doanh nghiệp và chất lượng sản phẩm thực tế là gì?

Ví dụ, đối với hàng xa xỉ như LV, chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận tốt hơn nhiều so với chất lượng thực tế của sản phẩm. Sự liên tưởng thương hiệu có tích cực không? Lợi thế so sánh của một thương hiệu là gì? Khi chúng ta xem xét nó từ góc độ bên ngoài và xây dựng chiến lược, nó sẽ mang tính hướng dẫn hơn cho hoạt động của doanh nghiệp.

2. Tối ưu hóa hiệu quả truyền thông nội bộ và giải quyết các vấn đề liên kết nhận thức

Ngày càng có nhiều công ty trở thành công ty "dựa trên tri thức". Thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp tri thức là quản lý. Một kỹ sư vật lý ngồi đó không có nghĩa là bản thân tinh thần của anh ta đang suy nghĩ về mã lệnh. Đối với nhân viên có kiến ​​thức, giao tiếp, trao đổi và thống nhất nhận thức sẽ trở thành chi phí quản lý rất lớn cho doanh nghiệp. Quản lý theo kiểu áp đặt cho tất cả sẽ không giải quyết được vấn đề mà còn kìm hãm sự đổi mới.

Trong thương hiệu có một thứ gọi là CIS, được gọi chung là hệ thống nhận dạng, bao gồm "hệ thống nhận dạng hình ảnh", "hệ thống nhận dạng hành vi" và "hệ thống nhận dạng khái niệm". Sau nhiều lần thực hành ở Trung Quốc, mọi người đều đã chấp nhận "hệ thống nhận dạng bằng hình ảnh". "Tôi muốn xây dựng thương hiệu, hãy giúp tôi thiết kế LOGO", đây là nhận thức phổ biến nhất.

Nhưng hành vi và ý tưởng đã bị bỏ qua. Hệ thống nhận diện khái niệm và hành vi sẽ được tích hợp với "kỹ thuật giao tiếp, hành động văn hóa doanh nghiệp, giới thiệu chiến lược và phổ biến khái niệm" để giúp nhân viên tri thức nâng cao hiệu quả giao tiếp với nhau và trở thành biểu tượng văn hóa trong công ty. Một số người cho rằng giải pháp này chính là điều mà văn hóa doanh nghiệp nên thực hiện trong quá khứ, nhưng thông thường điểm khởi đầu của bộ phận văn hóa chính là sự thống nhất và bầu không khí. Sẽ khó đạt được kết quả nếu chúng ta không bắt đầu từ góc độ hiệu quả chung của tổ chức và nhận diện thương hiệu nội bộ.

3. Xem xét lại khoản đầu tư vào thị trường của thương hiệu và cải thiện tỷ lệ đầu vào-đầu ra của hoạt động tiếp thị

Nỗi lo lớn nhất của những người làm nghề thị trường trong một hoặc hai năm trở lại đây là "cắt giảm ngân sách". Cắt giảm ngân sách là một trong ba chiến lược chính để giảm chi phí và tăng hiệu quả (sa thải, cắt giảm ngân sách và số hóa). Tuy nhiên, trong quá trình cắt giảm, tôi phát hiện nhiều chi phí tiếp thị được cắt giảm theo tỷ lệ, một số được cắt theo số tiền chi phí. Những phương pháp này có thể giúp các công ty tiết kiệm tiền nhanh chóng ngay lúc này, nhưng chúng có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng. Có nên cắt giảm chi phí tiếp thị không? Tôi nên cắt nó như thế nào? Bạn nên áp dụng phương pháp đánh giá thương hiệu và tính toán tỷ lệ đầu vào-đầu ra để cắt giảm nó.

4. Chức năng thứ tư của thương hiệu là hợp tác với tiếp thị để đảm bảo sản phẩm có chất lượng cao và hiệu quả.

Các yếu tố cốt lõi của một thương hiệu bao gồm "lợi nhuận" và "tốc độ tăng trưởng hợp lý". Khi thương hiệu và tiếp thị hoạt động cùng nhau, hiệu quả của tiếp thị cần phải xem xét đến tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận, cũng như vị thế thương hiệu và quản lý chuỗi giá trị của công ty. Vào thời điểm này, khả năng đi lạc sẽ ít hơn. Đối với nhiều công ty ToB, một số lượng lớn nhân viên tiếp thị và bán hàng cuối cùng lại tập trung thương hiệu vào thương hiệu cá nhân của họ, đây cũng là hiện tượng mà các thương hiệu doanh nghiệp cần phải cảnh giác. Càng là doanh nghiệp ToB thì càng cần tập trung ít hơn vào tiếp thị và nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu.

Nếu một công ty không chú trọng đến việc tích hợp hoạt động marketing với thương hiệu của mình thì một lượng lớn hoạt động marketing sẽ mất đi chỗ đứng và trở thành một “pháo hoa” nóng bỏng hoặc một hành động “mất tiền nhưng được tiếng tăm”.

Khi mọi người thành lập doanh nghiệp, họ muốn doanh nghiệp đó mang lại ảnh hưởng. Có hai loại ảnh hưởng: một là ở cấp độ não bộ, và loại kia là ở cấp độ tim. Ảnh hưởng ở cấp độ não bộ đạt được thông qua một số lượng lớn hình ảnh, sự lặp lại, khẩu hiệu, sở thích, nghi lễ, v.v. Tiếp thị thương hiệu và thị trường đang thực hiện điều này, và ảnh hưởng ở cấp độ tinh thần đòi hỏi các công ty và doanh nhân phải có nhiều năng lượng để thể hiện ra bên ngoài. Sự ảnh hưởng này kết hợp với sự ảnh hưởng ở cấp độ não bộ, hiệu ứng là 1+1>2.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"