Trong thời đại tiêu dùng giảm sút, tại sao Luckin Coffee lại giảm giá còn Moutai lại tăng giá?

Trong thời đại tiêu dùng giảm sút, tại sao một số mặt hàng lại chọn giảm giá trong khi một số khác lại chọn tăng giá? Hãy cùng xem tác giả nói gì nhé~

Tôi mua kem nền dạng lỏng giá 5,9 nhân dân tệ và chỉ đến B1B2 khi đi mua sắm. Tôi đã phản đối việc mua sắm theo kiểu cải cách…

Trong thời đại tiêu dùng xuống cấp, nhu cầu mua sắm của người trẻ ngày càng giảm, thậm chí họ còn không thể mua sắm vào ngày Double Eleven.

Công ty tư vấn Bain gần đây đã công bố báo cáo nghiên cứu về chương trình khuyến mãi "Double 11". Kết quả khảo sát cho thấy, so với năm 2022, 77% (hơn ba phần tư) người tiêu dùng có kế hoạch cắt giảm chi tiêu tiêu dùng trong dịp "Lễ 11/11" năm nay hoặc giữ nguyên mức như năm ngoái.

Để ứng phó với tình trạng tiêu dùng giảm sút, nhiều thương hiệu đã bắt đầu áp dụng động thái quyết liệt là giảm giá.

Các loại đồ uống trà mới như Heytea và Nayuki đã công bố giảm giá vào năm 2022. Ban đầu, họ đi theo hướng cao cấp, nhưng giờ đây họ đã bắt đầu đi theo hướng trà sữa giá cả phải chăng. Lấy cảm hứng từ Kudi Coffee, Luckin Coffee đã tung ra chương trình giảm giá 9,9 nhân dân tệ cho cà phê.

Các kênh chính thức của Apple tại Trung Quốc cũng lần đầu tiên giảm giá. Vào ngày 30 tháng 10, cửa hàng chính thức JD.com của Apple đã giảm giá tới 801 nhân dân tệ cho dòng điện thoại iPhone 15; Cửa hàng chính thức Tmall của Apple cung cấp phiếu giảm giá trị giá hơn 500 nhân dân tệ khi mua điện thoại dòng iPhone 15.

Khi năm mới sắp kết thúc, sáu thương hiệu ô tô bao gồm BYD, Zeekr và Leapmotor đã công bố giảm giá như một phần của cuộc chiến giá cả cuối năm.

Tuy nhiên, không phải tất cả các thương hiệu đều chọn cách giảm giá để đáp ứng thị trường.

Starbucks đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt ở Trung Quốc, nhưng vẫn chưa ứng phó bằng cách giảm giá. Giá cà phê của hãng này từ lâu vẫn duy trì ở mức hơn 30 nhân dân tệ một cốc. Mặc dù không giảm giá nhưng doanh thu của Starbucks vẫn ở mức tốt. Trong quý IV năm tài chính 2023, doanh thu của Starbucks tại thị trường Trung Quốc đạt 840,6 triệu đô la Mỹ, tăng 15% so với cùng kỳ năm trước.

Vào tháng 11 năm 2023, Kweichow Moutai đã tăng giá xuất xưởng theo xu hướng chung, với mức tăng giá trung bình khoảng 20%. Nhiều nhà bình luận cho rằng đây là biểu hiện cho sức mạnh thương hiệu mạnh mẽ của Moutai.

Trong cùng một môi trường thị trường, một số thương hiệu chọn cách giảm giá, trong khi một số khác lại chọn cách tăng giá. Vậy trong thời đại tiêu dùng giảm sút, các thương hiệu có nên hạ giá để ứng phó với thị trường không?

1. Chi phí ảnh hưởng đến giá, nhưng thị trường quyết định giá

Khi nói đến giá sản phẩm, nhiều người hiểu lầm rằng nếu chi phí thấp thì giá phải thấp, nếu chi phí cao thì giá phải cao. Thực tế không phải vậy.
Ví dụ, cách đây một thời gian, có thông tin tiết lộ chi phí sản xuất iPhone 15pro là hơn 500 đô la Mỹ, tương đương hơn 4.000 nhân dân tệ, đây là mức chi phí cao nhất trong lịch sử. Khi chi phí sản xuất tăng lên thì không nên giảm giá, nếu không lợi nhuận sẽ càng giảm. Tuy nhiên, trong thời kỳ Mười một tháng Mười một, giá của loại điện thoại di động này đã giảm 500-800 nhân dân tệ.

Giá của iPhone đã tăng, nhưng giá bán lại giảm. Rõ ràng là giá thành hàng hóa không quyết định giá cả.

Giá của một hàng hóa được xác định bởi cung và cầu.

Trước đây, ngay khi Apple ra mắt một mẫu điện thoại di động mới, sẽ có rất nhiều người đổ xô đi mua trực tuyến hoặc xếp hàng trực tiếp, do đó giá iPhone hiếm khi giảm. Ngày nay, tình hình đã khác.

Đầu tiên, trong bối cảnh tiêu dùng đang giảm sút, mọi người không có động lực để thay thế điện thoại của mình. Trước đây, khi mọi người có tiền, việc thay điện thoại mới khi nó mới ra mắt không phải là vấn đề lớn. Bây giờ mọi người thường không giàu có nữa và điện thoại họ đang dùng vẫn còn sử dụng được nên họ tiết kiệm được một khoản tiền và không đổi điện thoại mới. Thứ hai, các đối thủ cạnh tranh của Apple đang ngày càng mạnh hơn. Huawei và Xiaomi đã tung ra những chiếc điện thoại mới trước và sau khi iPhone 15 ra mắt và được thị trường đón nhận nồng nhiệt, chiếm được phần lớn thị phần iPhone.

Lúc này, iPhone 15 buộc phải lựa chọn giảm giá để ứng phó.

Do đó, việc iPhone 15 giảm giá không phải vì giá thành thấp hơn mà là do nhu cầu thị trường không đủ, tức là cung vượt cầu.

Mối quan hệ giữa cung và cầu là yếu tố quyết định giá cả hàng hóa và cũng là yếu tố cốt lõi cần xem xét khi quyết định có nên giảm giá hàng hóa hay không. Mọi phân tích dưới đây về cơ bản đều dựa trên quy luật kinh tế đơn giản nhất này.

2. Tại sao Luckin Coffee giảm giá còn Starbucks thì không?

Vào tháng 2 năm 2023, Kudi Coffee đã ra mắt "Lễ hội cà phê tại hàng trăm thành phố và hàng nghìn cửa hàng". Trong sự kiện này, giá một cốc cà phê đã giảm xuống còn 8,8 nhân dân tệ và duy trì mức giá này trong một thời gian dài kể từ đó.

Không lâu sau đó, Luckin Coffee công bố sự kiện “Lễ kỷ niệm 10.000 cửa hàng” vào ngày 5 tháng 6, giảm giá 9,9 NDT cho một cốc cà phê và tuyên bố đây là chiến lược giá dài hạn.

Ý định của Kudi Coffee khi tung ra một tách cà phê với giá 8,8 nhân dân tệ là điều hiển nhiên. Với tư cách là đối thủ cạnh tranh, hãng này muốn chiếm lĩnh thị trường của Luckin bằng cách đưa ra mức giá gốc hoặc thậm chí là giá thấp hơn.

Lúc này, Luckin Coffee có hai lựa chọn: hoặc là giữ nguyên mức giá hiện tại, như vậy vẫn duy trì được lợi nhuận, nhưng sẽ mất đi rất nhiều người dùng và thị phần, doanh thu sẽ giảm; hoặc giảm giá, có thể không mất đi nhiều người dùng, nhưng kết quả vẫn như vậy, doanh thu sẽ giảm và còn một hậu quả nữa - lợi nhuận thấp hơn.

Vì vậy, Luckin Coffee đã phải đối mặt với một tình thế tiến thoái lưỡng nan và cuối cùng họ đã quyết định hạ giá.

Việc giảm giá trước tiên sẽ mang lại tác dụng răn đe. Bằng cách giảm giá, Luckin có thể thu hẹp biên lợi nhuận của đối thủ Kudi, đặc biệt là nếu Kudi không thể chịu được biên lợi nhuận thấp hoặc thậm chí là âm trong dài hạn. Luckin Coffee tuyên bố rằng mức giá 9,9 nhân dân tệ là một chiến lược dài hạn, nhằm nói với Kudi rằng nếu giữ mức giá thấp, bạn sẽ không bao giờ kiếm được tiền.

Nếu Kudi nhận ra những cân nhắc đằng sau phản ứng của Luckin và nhận ra rằng công ty không thể chịu được mức lợi nhuận thấp hoặc thậm chí là âm trong dài hạn, thì công ty sẽ không tiếp tục giữ giá thấp nữa. Sau đó, thị trường sẽ dần trở lại mức giá bình thường.

Đối với một thương hiệu như Luckin Coffee, người dùng là giá trị cốt lõi và hoạt động dài hạn có thể làm tăng LTV của người dùng. Do đó, mặc dù có thể duy trì biên lợi nhuận cao bằng cách không giảm giá, nhưng về lâu dài, tổn thất do mất người dùng có thể lớn hơn.

Luckin Coffee không còn lựa chọn nào khác ngoài việc giảm giá trước thách thức của Cody, vì việc điều chỉnh giá sau khi giảm giá sẽ không phải là một quá trình ngắn hạn và có thể ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, để duy trì người dùng và thị phần cũng như ngăn chặn Cody, công ty đã phải giảm giá.

Là một thương hiệu cà phê, Starbucks đã không giảm giá. Lý do chính là vị thế và cơ sở người dùng của nó khác với Luckin Coffee và Coodi.

Một số người cho rằng lý do khiến mọi người vẫn đến Starbucks mặc dù giá cà phê không giảm là vì sự khác biệt cốt lõi của quán nằm ở ghế ngồi. Đằng sau câu nói này thực sự thể hiện sự khác biệt trong các sản phẩm mà Starbucks cung cấp. So với Luckin Coffee và Coodi, Starbucks không chỉ cung cấp cà phê mà còn có không gian có mái che. Đây chính là giá trị độc đáo của “không gian thứ ba”.

Xét về góc độ cung cầu, người dùng Starbucks không bị ảnh hưởng nhiều bởi việc giảm giá của các sản phẩm cạnh tranh.

Hầu hết những người từng đến Starbucks vẫn muốn đến Starbucks vì họ đến Starbucks để nghỉ ngơi, làm việc hoặc tổ chức một buổi tụ tập nhỏ, điều mà hầu hết các cửa hàng Luckin Coffee không thể làm được. Một nhóm lớn khách hàng khác của Starbucks cũng là những người hâm mộ trung thành của hãng. Họ sẵn sàng trả thêm tiền cho thương hiệu và chi nhiều tiền hơn. Đối với họ, nàng tiên cá xanh của Starbucks chính là lý do để mua hàng.

3. Tại sao giá rượu Mao Đài lại tăng?

Nhiều người gọi chiến lược tăng giá của Moutai là tăng giá ngược xu hướng, bởi vì khi mức tiêu dùng giảm, hầu hết mọi người đều cắt giảm chi tiêu. Nếu tăng giá vào thời điểm này thì chẳng phải sẽ không có ai mua sao?

Điều này đúng với hầu hết các thương hiệu, nhưng lại hoàn toàn khác đối với hàng xa xỉ như Moutai. Logic của hàng xa xỉ là nền kinh tế càng tệ thì giá cả càng cao. Ví dụ, các thương hiệu lớn như LV và GUCCI cũng thường xuyên tăng giá trong những năm gần đây.

Lý do đằng sau việc tăng giá hàng xa xỉ thực ra rất rõ ràng.

Khi nền kinh tế suy thoái, một lượng lớn người thuộc tầng lớp trung lưu vốn có tiền để mua hàng xa xỉ giờ đây không còn mua nữa, trong khi những người giàu có vốn vẫn mua hàng xa xỉ thì không bị ảnh hưởng và vẫn tiếp tục mua. Lúc này, giải pháp tốt nhất là sử dụng biện pháp tăng giá để loại bỏ tầng lớp trung lưu không còn mua hàng xa xỉ nữa và để có được thu nhập và lợi nhuận cao hơn từ những người giàu có vẫn luôn mua hàng xa xỉ.

Ví dụ, tầng lớp trung lưu vốn thỉnh thoảng mới uống một chai rượu Mao Đài, giờ đã thắt chặt hầu bao và chuyển sang uống rượu rẻ tiền, nhưng những người giàu có vốn quanh năm uống rượu Mao Đài sẽ không bao giờ thay thế rượu Mao Đài bằng rượu Nhị Quốc Đầu.

Nếu giá của những sản phẩm xa xỉ như Moutai giảm xuống thì sẽ gây ra một số vấn đề.

Trước hết, giá cả quyết định nhận thức về giá trị. Nếu Moutai giảm giá thì cũng giống như nói với mọi người rằng: "Thực ra, giá rượu cao của chúng tôi đều là thổi phồng". Cảm giác về giá trị sẽ giảm mạnh.

Thứ hai, nếu một ngày nào đó Moutai quay lại mức giá cao, những khách hàng mới đến vì giá thấp vẫn sẽ không đủ khả năng chi trả, do đó, những khách hàng mới đến sẽ không tạo ra giá trị gia tăng trong tương lai.

Cuối cùng, nếu khách hàng cũ đã quen với lợi ích của việc giảm giá, khi giá rượu Mao Đài tăng lên, họ có thể lắc đầu và bỏ đi.

Do đó, các thương hiệu xa xỉ phải chống lại sự cám dỗ giành thị trường thông qua cuộc chiến giá cả.

4. Sử dụng thương hiệu thay vì giảm giá để thúc đẩy nhu cầu thị trường

Ứng phó với những thay đổi của thị trường bằng cách hạ giá là một lựa chọn, nhưng không phải là lựa chọn tốt nhất.

Vào tháng 2 năm 2000, một số học giả từ Đại học Nam Úc là Casey Hammond, Andrew Ellenberg và Stephen Long đã phân tích 200 hoạt động khuyến mại của 150 thương hiệu lớn và 30 danh mục sản phẩm và kết luận rằng mặc dù các chương trình khuyến mại giảm giá có thể gây ra những thay đổi về doanh số nhưng chúng sẽ quay trở lại điểm xuất phát trong một thời gian ngắn. Loại khuyến mãi này không thu hút được khách hàng mới đến với thương hiệu, do đó không mang lại lợi ích lâu dài.

Đối với một thương hiệu đã thành danh, việc giảm giá có thể tạo ra sự gia tăng doanh thu trong ngắn hạn, miễn là đối thủ cạnh tranh không có động thái lớn (nhưng điều này sẽ làm giảm lợi nhuận của bạn). Loại giảm giá này thường chỉ thu hút những khách hàng không quan tâm nhiều đến thương hiệu mà chỉ quan tâm đến giá cả và họ luôn đặc biệt nhạy cảm với các món hời. Nhưng điều đó giống như cho họ một chút ngọt ngào, và khi không còn lời đề nghị nào nữa, họ sẽ không quay lại nữa.

Một lựa chọn tốt hơn là sử dụng thương hiệu để duy trì và tăng nhu cầu, giống như Starbucks đã làm, khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn khi họ nhìn thấy nàng tiên cá xanh.

Người tiêu dùng chỉ trả phí bảo hiểm cho thương hiệu chứ không phải sản phẩm. Nếu bạn không có thương hiệu mà chỉ có sản phẩm, mọi người sẽ chỉ sẵn sàng trả tiền khi mua sản phẩm của bạn. Càng nhiều người thích thương hiệu của bạn, giá trị công ty của bạn càng cao.

Khi mọi người yêu thích một thương hiệu và tiếp tục trả thêm tiền cho nó, thương hiệu đó sẽ chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng. Theo cách này, khi người tiêu dùng đứng trước nhiều loại sản phẩm, họ sẽ chọn thẳng thương hiệu mà họ thích, ngay cả khi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có giá rẻ hơn.

Những người như vậy là khách hàng trung thành của thương hiệu. Với họ, thương hiệu là duy nhất, khác biệt và đặc biệt, đó chính là bản chất của tình yêu.

Tác giả: Xunkong Tài khoản WeChat chính thức: Tiết lộ tiếp thị của Xunkong