Sự bùng nổ và khủng hoảng, tương lai của phát trực tiếp sẽ đi về đâu?

Trong những năm gần đây, trong khi thương mại điện tử phát trực tiếp đã trở nên cực kỳ phổ biến thì nhiều cuộc khủng hoảng khác cũng đã xảy ra. Bài viết này khám phá sâu sắc logic vận hành đằng sau lĩnh vực thương mại điện tử phát trực tiếp từ góc nhìn về bản chất quá trình phát trực tiếp và xu hướng phát triển của Dabo, đồng thời đưa ra các đề xuất về mặt phương pháp luận cho phát trực tiếp thương hiệu. Tài liệu đọc được khuyến nghị cho sinh viên quan tâm đến ngành thương mại điện tử phát trực tiếp.

Vào tháng 8 năm nay, Yu Rui đã nói về những rủi ro và vấn đề của việc phát trực tiếp của người có sức ảnh hưởng trên Douyin trong phát trực tiếp của người có sức ảnh hưởng trên Douyin: bùng phát, hỗn loạn và khủng hoảng. Đúng như dự đoán, trong sự kiện Double Eleven năm nay, đã có những cuộc chiến giữa những người có sức ảnh hưởng hàng đầu, giữa những người có sức ảnh hưởng và nền tảng, cũng như nhiều sự cố phát trực tiếp khác, thậm chí còn vượt qua cả các báo cáo về cuộc chiến và trở thành chủ đề nóng nhất trong ngành.

Trước tình hình ngày càng phức tạp của toàn bộ ngành phát sóng trực tiếp và tình hình trò chơi lợi ích nhiều bên, với tư cách là thương hiệu và đơn vị tiếp thị, chúng ta cần phải khám phá sâu hơn bản chất và xu hướng phát triển của nó để xây dựng đúng đắn chiến lược phát sóng trực tiếp của thương hiệu. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Do đó, bài viết hôm nay sẽ đi sâu hơn vào phát trực tiếp và bán hàng, chia thành ba phần:

1. Các vấn đề cốt lõi của sự phát triển phát trực tiếp
2. Sự phát triển của xu hướng Dabo
3. Chiến lược và phương pháp cho thương hiệu

1. Các vấn đề cốt lõi của sự phát triển phát trực tiếp

Mọi người trong ngành đều đồng ý rằng phát trực tiếp sẽ gặp khó khăn trong năm nay.

Vài tháng trước, một người chủ đã đến gặp chúng tôi để thảo luận về hợp tác và tỏ ra thích thú với một sản phẩm. Tôi nói rằng sản phẩm này không tốt vì nền tảng này đang theo dõi chặt chẽ và tôi không thể hạ giá được. Hơn nữa, lợi nhuận gộp không cao và tôi không thể cung cấp cho bạn tỷ lệ hoa hồng như bạn mong muốn. Ông ấy nói, thế này nhé, làm cho tôi một phiên bản tùy chỉnh của sản phẩm này, chỉ cần sửa đổi theo ý thích, thay đổi bao bì và tên, rồi tăng gấp đôi giá. Tôi tự tin rằng tôi có thể bảo lãnh 100.000 đơn vị cho bạn.

Chúng tôi không đồng ý vì cho rằng điều đó quá vô lý. Sau này tôi nghĩ lại, Huaxizi thực ra cũng theo logic đó, chỉ khác là không tùy chỉnh sản phẩm mà là tùy chỉnh ngược toàn bộ thương hiệu.

Trong mô hình này, người tiêu dùng là người chịu thiệt hại cuối cùng. Có vẻ như họ đang có được một thỏa thuận tốt, nhưng thực tế họ đang phải trả giá. Lý do chính yếu là:

Các thương hiệu muốn dựa vào phát trực tiếp để đạt được tăng trưởng trong khi vẫn duy trì lợi nhuận và họ không thể giảm giá và làm mất lòng các nền tảng khác. Có vẻ như chỉ có một cách duy nhất: thay đổi chi phí và kiểm soát chất lượng.

Trên thực tế, trò chơi không quá căng thẳng lúc đầu. Phát trực tiếp chuyên nghiệp là một trò chơi hai chiều. Việc này có thể được thực hiện ngay khi chủ nhà và thương hiệu hợp tác với nhau. Đối với người dẫn chương trình, đây chính là thời điểm nền tảng quảng bá cho họ, do đó họ có thể bắt đầu phát trực tiếp miễn là vẫn có lợi nhuận. Đối với thương hiệu, mức chiết khấu và hoa hồng có thể được biện minh và vào thời điểm đó, nó được đặt tên là "sự kết hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng" . So với các khoản đầu tư khác, nó có nhiều hứa hẹn về khả năng tiếp cận và lợi nhuận đầu tư. Ngành công nghiệp này hoan nghênh và la ó rằng một mô hình tiếp thị mới đã xuất hiện, đảm bảo rằng "một nửa chi phí quảng cáo" sẽ không bị lãng phí nữa.

Tuy nhiên, khi chiếc bánh dần dần to ra và số lượng các bên liên quan tăng lên, nó bắt đầu chuyển từ trò chơi song phương sang trò chơi đa phương.

Trước hết, ngày càng có nhiều đơn vị dẫn chương trình và thương hiệu tham gia: với nhiều đơn vị dẫn chương trình hơn, chi phí lưu lượng truy cập sẽ cao hơn và với nhiều thương hiệu hơn, giá phải liên tục tăng. Trong năm qua, để có nhiều phòng phát sóng trực tiếp, không chỉ cần cơ chế hoa hồng và giá mà ngay cả các thương hiệu cũng phải tự mua lưu lượng truy cập để nuôi các phòng phát sóng trực tiếp. Hoa hồng + vị trí + giảm giá + quà tặng + lưu lượng truy cập, chi phí tăng đáng kể.

Thứ hai, cuộc chiến kéo co giữa các nền tảng khác nhau cũng diễn ra. Kể từ khi Taobao và JD.com bắt đầu tích cực thúc đẩy tâm lý giá rẻ, họ đã theo dõi chặt chẽ những người dùng chủ chốt trên Douyin suốt cả năm. Họ có thể trực tiếp giảm giá, phá giá hoặc thậm chí trực tiếp loại bỏ sản phẩm khỏi kệ hàng. Điều này giúp bạn hiểu rõ rằng hiện nay, mọi nền tảng đều đang nghiêm ngặt chống lại tâm lý "giá thấp", vốn là lợi nhuận ròng và là lợi thế của mọi nền tảng.

Đối với các thương hiệu, có vẻ như bất kể bạn đưa ra lựa chọn nào vào lúc này thì nó đều sai:

Nếu bạn không tham gia các buổi phát sóng trực tiếp của các chuyên gia, không chỉ lượng truy cập và mức độ phổ biến của bạn sẽ giảm mà các đối thủ cạnh tranh cũng có thể dễ dàng thu hút lượng người theo dõi thương hiệu của bạn với chi phí thấp: nếu thương hiệu này không tham gia, việc chuyển sang một thương hiệu tương tự để lấp đầy khoảng trống là điều thường thấy và như tôi vừa nói, đôi khi các thương hiệu phải đầu tư lượng truy cập vào các phòng phát sóng trực tiếp của các chuyên gia, điều đó có nghĩa là lượng người theo dõi chính xác mà chuyên gia có được thông qua khoản đầu tư của thương hiệu A sẽ được chuyển giao suôn sẻ sang nhóm của thương hiệu B.

Nếu bạn nghiến răng và làm vậy, bạn sẽ buộc phải thay đổi giá trên một số nền tảng thương mại điện tử nhất định và rơi vào chu kỳ giá ngày càng giảm. Một khi giá cả bị sai lệch, người tiêu dùng cũng sẽ bối rối không biết một thương hiệu nên bán ở mức giá nào. Có vẻ như nó có thể thu hút một số người dùng trong một thời gian ngắn, nhưng sau một vài tháng, người ta thấy rằng sức mạnh bùng nổ của các nút quảng cáo lớn thực sự đã suy yếu đáng kể. Cuối cùng, người dùng sẽ không bao giờ biết liệu đây có thực sự là một ưu đãi tốt hay sẽ tiết kiệm chi phí hơn nếu chờ đến buổi phát sóng trực tiếp tiếp theo.

Đồng thời, sự cạnh tranh về lưu lượng truy cập giữa các doanh nghiệp và nội dung cũng ngày càng tăng cao. Vài ngày trước, Yuwei đã tham gia buổi chia sẻ thương hiệu của Douyin. Toàn bộ buổi chia sẻ đều nhấn mạnh vào hai từ: "giải trí". Năm tới, chúng tôi sẽ tập trung vào nội dung giải trí và quay lại định vị là một nền tảng giải trí.

Do đó, vào cuối năm nay hoặc năm sau, Douyin có thể sẽ có những điều chỉnh lớn về lượng truy cập của nội dung tự nhiên và nội dung thương mại điện tử. Xét cho cùng, Douyin hiện tại đang ngày càng trở nên khó xem hơn (có rất nhiều quảng cáo, phát sóng trực tiếp và quảng cáo nhẹ khi bạn mở ứng dụng), và việc mất đi những người dùng có giá trị tài sản ròng cao nói riêng là tương đối nghiêm trọng. Hãy cùng xem top 5 sản phẩm làm đẹp trên Douyin và Tmall trong dịp Double Eleven năm nay và bạn sẽ tìm thấy một số gợi ý:

Do đó, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt về lưu lượng truy cập (giải trí và thương mại điện tử, người dẫn chương trình và người dẫn chương trình, thương gia và thương gia), cạnh tranh nội bộ giá rẻ nghiêm trọng và cạnh tranh nền tảng khốc liệt, các thương hiệu ở trung tâm của vòng xoáy phát sóng trực tiếp ngày càng khó xác định giá trị của phát sóng trực tiếp, đặc biệt là phát sóng trực tiếp của các chuyên gia:

• Sử dụng nó như một kênh đòi hỏi phải trả cả giá và chi phí lưu lượng truy cập
• Với tư cách là một quảng cáo, nó không thể được ghi nhớ hiệu quả theo nhịp điệu mật độ cao.
• Sử dụng nó như một sự chứng thực, mỏ neo không thể kiểm soát được và sức thuyết phục đang yếu đi.

Vậy, chúng ta thực hiện phát trực tiếp như thế nào?

2. Sự phát triển của xu hướng Dabo

Theo chúng tôi, phát trực tiếp sẽ trở lại trạng thái bình thường và hợp lý từ GMV khủng. Nó sẽ không thống trị bằng cách độc quyền giá cả và lưu lượng truy cập, mà tồn tại ở tư thế cân bằng lợi ích của nhiều bên. Sự nổi tiếng và tiếng nói của những người dẫn chương trình hàng đầu sẽ giảm sút. Lý do là:

Phía bệ: Các mỏ neo siêu đỉnh luôn là con dao hai lưỡi đối với bệ. Trong giai đoạn hiện tại của người dùng hiện tại, hiệu ứng hút lưu lượng truy cập của họ không có lợi cho việc phân bổ tài nguyên của nền tảng (nền tảng không thể tối đa hóa lợi nhuận). Do đó, chiến lược cân bằng lưu lượng giao thông đang được triển khai và sẽ được tăng cường.

Phía thương hiệu: Đối với các thương hiệu, phòng phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình hàng đầu cuối cùng sẽ mang lại số lượng lớn người dùng nhận diện và mua hàng một lần không hợp lệ. Trong thời kỳ bong bóng vốn thịnh vượng, tác động của việc tăng GMV là rất đáng kể. Tuy nhiên, khi quay trở lại thời kỳ lợi nhuận là vua, một lượng khách hàng có tỷ lệ mua lại cao sẽ thực sự hiệu quả.

Khi phát trực tiếp trở lại bình thường, chủ yếu có thể ở ba trạng thái sau:

1. Mô hình cửa hàng giảm giá

Đối với các thương gia có lợi thế về kế hoạch và chi phí chuỗi cung ứng, họ thu hút người tiêu dùng nhạy cảm về giá bằng mức giá thấp bình thường hàng ngày; trong mùa giảm giá hoặc khuyến mại, họ có được cơ chế xây dựng thương hiệu tốt hơn và đảm nhiệm nhu cầu quảng bá và thanh lý của các thương hiệu.

Mọi người có thể chú ý đến "Phòng phát sóng trực tiếp điên rồ" do bộ phận mua hàng và bán hàng của JD.com mở trong ngày lễ Double 11 này. Trên đó ghi rõ "Không tính hoa hồng hoặc phí slot". Điểm bán hàng chính là mức giảm giá 50%, đây là mức giá thấp nhất có thể, nhưng thực tế nó làm mờ ranh giới giữa phát trực tiếp và các đợt bán hàng lớn. Phát trực tiếp cũng là một hình thức mang lại doanh số lớn.

2. Mô hình cửa hàng của người mua

Tương ứng với các sản phẩm cao cấp, thích hợp và có giá đơn vị cao, tập trung vào việc khám phá và chia sẻ những điều tốt đẹp để thu hút những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao. Hoạt động phát trực tiếp thương mại điện tử mà Xiaohongshu hiện đang thực hiện đang đi theo con đường này, bỏ qua sự biến động giá cả và cạnh tranh về lượng truy cập. Mọi người không trả tiền vì “chủ nhà có thể thương lượng giá thấp” mà vì “những khuyến nghị của chủ nhà thực sự hữu ích”.

3. Mô hình cửa hàng đặc sản

Họ chủ yếu là những người neo đường ray thẳng đứng và gắn bó lâu dài với một số thương hiệu nhất định. Họ dựa vào tính cách nghề nghiệp của mình để quảng bá sản phẩm có thuộc tính tương ứng hàng ngày và có lượng người hâm mộ cố định hoặc những người có nhu cầu cao.

3. Chiến lược và phương pháp phát trực tiếp thương hiệu

Trong quá trình thay đổi của ngành phát sóng trực tiếp, các thương hiệu (lưu ý, ở đây không đề cập đến các thương hiệu nhãn trắng) không dễ dàng thu được lợi nhuận, nhưng vẫn có giải pháp.

Theo Yu, logic cơ bản là: sử dụng tư duy gia tăng để phát trực tiếp.

Một số người nói, mục đích của phát trực tiếp không phải là để tăng trưởng sao? Trên thực tế, trong nhiều chương trình phát sóng trực tiếp, tư duy gia tăng không còn được sử dụng nữa. Phát trực tiếp đã bắt đầu trở thành một trò chơi " thu hút người dùng tiềm năng đã có ý định mua hàng với mức giá thấp ".

Nói cách khác, các thương hiệu gửi người dùng hiện tại của mình đến những người có sức ảnh hưởng để tăng lượng người dùng. Đẩy những người dùng có thể đã mua với giá đầy đủ đến các chuyên gia để mua với giá thấp:

"Nhìn này, chúng tôi đã hạ giá và giúp bạn tiết kiệm tiền."

Đây là logic điển hình của quá trình biến đổi cổ phiếu.

Lý do đằng sau sự gia tăng này là biến những người "sắp trở thành người dùng thương hiệu" do gặp khó khăn trong việc lựa chọn danh mục sản phẩm, không thể quyết định vì giá hơi cao hoặc không hiểu rõ về chất lượng hoặc trải nghiệm thực tế của sản phẩm thành người dùng thực sự.

Chìa khóa của mô hình gia tăng là xác định và chuyển đổi thực sự những người dùng "gần như" này. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Để đạt được điều này, có thể cân nhắc hai cách tiếp cận khi thiết kế chiến lược phát sóng trực tiếp:

(1) Dabo đã áp dụng phương pháp tự phát sóng và sử dụng “phân biệt giá” thay vì “khuyến mãi toàn mạng” để phân loại người dùng.

(2) Tự phát sóng và phát sóng nhiều lần, tập trung vào việc thu hút, tích lũy và chuyển đổi người dùng gia tăng

Trước hết, con đường để Dabo tự phát sóng là: gắn kết các chuyên gia và người dẫn chương trình theo chiều dọc để hợp tác lâu dài (mô hình cửa hàng nhượng quyền), không giảm giá thấp hơn nền tảng mà hợp tác thông qua các chương trình tặng quà khác biệt.

Vì họ không có nhiều quyền lực nên họ không có tiếng nói quyết định như những người dẫn chương trình hàng đầu. Các thương hiệu có thể tận dụng sự hợp tác thông qua mối quan hệ ràng buộc lâu dài và tặng quà thay vì dễ dàng hạ giá. Điều này đã được chứng minh là khả thi. Bạn cũng có thể cân nhắc ký một cơ chế khuyến khích với người dẫn chương trình. Ví dụ, khi đạt đến một mức GMV nhất định, tỷ lệ hoa hồng có thể được tăng lên phù hợp hoặc có thể thêm quyền và lợi ích hợp tác triển khai video ngắn.

Nếu độ nhận diện thương hiệu chưa cao hoặc vẫn đang trong giai đoạn từ 0 đến 1, để thúc đẩy hợp tác, bạn có thể tăng tỷ lệ hoa hồng hoặc làm một số video quảng cáo để thu hút lưu lượng truy cập trước, nhưng đừng dễ dàng thay đổi giá.

Nguyên nhân là do "phân biệt giá" có thể phân biệt giữa người dùng sẵn sàng mua với giá đầy đủ và những người phải được giảm giá để đặt hàng. Nếu chúng ta nhớ lại rằng trước đây khi KFC và McDonald’s phát hành phiếu giảm giá, họ thường cần tìm đường dẫn giảm giá, tải xuống ỨNG DỤNG, hoàn tất nhiệm vụ chia sẻ, v.v. và thậm chí trước đó, họ cần phải in phiếu giảm giá. Điều này cho phép những người nhạy cảm về giá nhưng có thời gian mua sản phẩm bằng cách tìm kiếm phiếu giảm giá. Điểm mấu chốt ở đây là "có một ngưỡng nhất định để được giảm giá" hoặc "thông tin có phần ẩn". Đối với những người muốn mua với giá đầy đủ thì việc làm như vậy là lãng phí thời gian và công sức, vì vậy họ có thể mua trực tiếp.

Điều tương tự cũng đúng với sự hợp tác giữa các neo dọc: nếu ai đó muốn mua với giá đầy đủ, họ có thể đến thẳng trung tâm thương mại, nhưng nếu họ muốn nhận quà tặng hoặc quyền lợi trong phòng phát sóng trực tiếp, họ phải dành thời gian để tìm các phòng phát sóng trực tiếp này và đợi trong phòng phát sóng trực tiếp.

Xin lưu ý rằng việc hợp tác với những người dẫn chương trình hàng đầu sẽ khác: vì những người dẫn chương trình hàng đầu có lượng người hâm mộ lớn, lưu lượng truy cập lớn và đưa ra thông báo có lưu lượng truy cập cao trước khi phát sóng trực tiếp. Hãy cho mọi người biết bạn là người keo kiệt. Theo cách này, những người dùng có thể mua sản phẩm với giá đầy đủ cũng được thu hút vào phòng phát sóng trực tiếp, nơi mọi người đang mua sản phẩm với giá thấp.

Vì vậy, chúng ta phải “ kiềm chế ” khi hợp tác với những người dẫn chương trình hàng đầu. Nó chỉ đóng vai trò thu thập các chương trình khuyến mãi có tần suất thấp, thay vì thu thập hàng ngày hoặc hàng tuần. Tốt nhất là đặt trước chương trình khuyến mãi lớn của mỗi nền tảng (618, Double 11, Double 12) hoặc tại nút riêng của thương hiệu. Bằng cách kiếm tiền từ tài sản của đám đông đã tích lũy lượt thích, bạn cũng có thể tận dụng cơ hội này để thu hút những người có nhu cầu về danh mục sản phẩm.

Điểm thứ hai là tự phát sóng (phát sóng lưu trữ và tự phát sóng) để đạt được chất lượng phát sóng cao. Nó bao gồm hai phần:

1. Xây dựng ma trận tài năng của riêng bạn.
2. Bắt chước Dabo, nó thu hút và duy trì người hâm mộ thông qua nội dung.

Trước khi nói về điều này, chúng ta có thể chú ý đến chương trình phát sóng trực tiếp của cửa hàng Taobao vào ngày lễ Double 11 năm nay. Đúng vậy, Taobao đang phân bổ một lượng lớn lưu lượng truy cập để hỗ trợ cửa hàng tự phát sóng nhằm củng cố tâm lý "giá thấp" và sử dụng nó để cạnh tranh với Douyin. Theo thống kê từ nền tảng này, trong năm qua, đã có hơn 27.000 buổi phát trực tiếp cửa hàng trên Taobao có khối lượng giao dịch vượt quá một triệu và gần 4.000 buổi phát trực tiếp cửa hàng có khối lượng giao dịch vượt quá mười triệu. ‍‍

Ngoài Taobao, chúng ta có thể thấy các nền tảng như Xiaohongshu, Video Account và JD.com đã tăng cường hỗ trợ cho việc tự phát sóng cửa hàng kể từ năm nay. Vì vậy, làm tốt việc tự phát sóng là cơ hội trong hai năm tới. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Vậy cụ thể phải làm thế nào?

Có hai loại sản phẩm, sản phẩm dựa trên tìm kiếm và sản phẩm dựa trên trải nghiệm , với các điểm bán hàng và phương pháp tiếp thị khác nhau. Tương tự như vậy, đối với việc tự phát sóng (phát sóng tại cửa hàng), hai loại sản phẩm này cũng có trọng tâm khác nhau:

(1) Sản phẩm dựa trên tìm kiếm (chỉ những sản phẩm đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin để hiểu giá trị của chúng)

Trọng tâm của việc tự phát sóng đối với loại sản phẩm này là xây dựng ma trận riêng , vì nó có thể tối đa hóa số lượng người có nhu cầu.

Ví dụ, nhiều sản phẩm 3C cho phép nhân viên mở phòng phát sóng trực tiếp của riêng mình. Những phòng phát sóng trực tiếp này được dùng để làm gì? Chuyên phát sóng trực tiếp tương tự như các bài đánh giá khách quan. Nghĩa là giới thiệu sản phẩm của nhiều thương hiệu khác nhau theo quan điểm khách quan (tất nhiên, thực tế là tôi thiên về thương hiệu của mình hơn). Điều này không chỉ cho phép bạn có được lưu lượng truy cập theo danh mục thông qua kết quả tìm kiếm mà còn cho phép bạn có được lưu lượng truy cập của đối thủ cạnh tranh thông qua việc cung cấp luồng thông tin có mục tiêu.

(2) Sản phẩm dựa trên trải nghiệm (sản phẩm mà giá trị của nó chỉ có thể hiểu được sau khi trải nghiệm)

Trọng tâm của việc tự phát sóng loại sản phẩm này là bắt chước cách quản lý tài khoản của Dabo và thu hút cũng như giữ chân người hâm mộ thông qua nội dung . Nghĩa là thu hút người dùng thông qua các tình huống nội dung và chuyển đổi họ sau khi tiếp xúc nhiều lần.

Ở đây, tôi sẽ nói thêm về một chi tiết thực hiện nữa. Cách thực hiện cụ thể của hai nền tảng phát sóng trực tuyến lớn là Douyin và Taobao trong năm nay cũng sẽ có sự khác biệt. Đối với Douyin, trọng tâm nên là cải thiện chất lượng nội dung thay vì mở rộng ngân sách truy cập (thực ra, hiện tại nó thực sự quá đắt); đối với Taobao, lưu lượng truy cập thương mại có thể được tăng lên một cách phù hợp và việc chuyển đổi thành viên có thể được thực hiện tốt. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Tik Tok thuộc lĩnh vực thương mại điện tử nội dung, tập trung vào việc tạo ra nội dung hấp dẫn (vật liệu Qianchuan) để chủ động “thu hút” người dùng. Những người đã đưa ra thông tin này đều biết rằng các vật liệu có hiệu suất tốt hiện nay thường là những vật liệu có giá thành giảm hoặc được giảm giá. Tuy nhiên, khi lưu lượng thương mại điện tử ngày càng thắt chặt và hướng nội hơn, hiệu quả của loại hình tài liệu này chắc chắn sẽ giảm đi. Do đó, điều quan trọng là phải chú ý đến các hướng tối ưu hóa nội dung như tạo ra các kịch bản xung quanh sản phẩm và sử dụng cảm xúc để dẫn dắt hành vi.

Taobao là một nền tảng thương mại điện tử dạng kệ hàng, và các chương trình phát sóng cửa hàng trước đây chủ yếu đóng vai trò là trang chi tiết và dịch vụ khách hàng. Nhưng năm nay, nền tảng này tập trung vào việc phát sóng tại cửa hàng và các thương hiệu có nhiều cơ hội hơn để sử dụng chương trình phát sóng tại cửa hàng để có được sự hỗ trợ về lưu lượng truy cập công cộng. Do đó, hiện nay có thể tăng ngân sách cho phần lưu lượng truy cập này một cách hợp lý hoặc tạo một số tính năng khác biệt và cách điệu trong phòng phát sóng trực tiếp. Quan trọng hơn, việc chuyển đổi thành viên cửa hàng thông qua phát trực tiếp cũng rất quan trọng. Thành thật mà nói, giá trị của tư cách thành viên cửa hàng Taobao cao hơn nhiều so với người hâm mộ Douyin - phạm vi tiếp cận tần suất cao và hoạt động khác biệt làm tăng khả năng chuyển đổi và trở thành nhóm mua hàng lặp lại cao.

Sau khi nói về ngắn hạn, chúng ta hãy nói về dài hạn.

Chúng ta hãy bắt đầu với khái niệm “trồng và thu hoạch trong một” hay “vòng khép kín trồng và thu hoạch”.

Thành thật mà nói, khái niệm này rất thông minh và nhiều người cho rằng đây là vòng lặp tiếp thị hoàn hảo. Nhưng vấn đề ở đây chính là: chi phí.

Trồng trọt tốn tiền, thu hoạch cũng tốn tiền - sản phẩm cần được bán với giá thấp hơn, cần mua lưu lượng truy cập: Qianchuan, CID, tìm kiếm sau khi xem, sản phẩm đặc biệt...

Nhưng thực tế, nếu trồng trọt có hiệu quả thì việc thu hoạch không nhất thiết phải tốn kém, hoặc tốn kém quá nhiều tiền. Nói cách khác, với tư cách là một công cụ thu lợi nhuận, chi phí phát trực tiếp cần được kiểm soát chặt chẽ hơn.

Tiền nên được chi cho việc "trồng cây". “Trồng” ở đây không có nghĩa là “trồng cỏ”, mà thực sự là trồng sản phẩm vào trái tim người dùng - trí nhớ, nhận thức, sự công nhận, sự tin tưởng, để họ trở thành người dùng có tiềm năng cao, thay vì là “tài sản của đám đông” có thể mất đi bất cứ lúc nào.

Làm thế nào để thực hiện? Vẫn câu nói cũ, thông qua tiếp thị chuyên sâu, chúng ta từ từ tích lũy (lợi nhuận) để đầu tư vốn nuôi dưỡng thương hiệu, đồng thời coi trọng việc định hình lâu dài và duy trì cẩn thận các giá trị thương hiệu trong suốt quá trình.

Khi viết những dòng này, tôi đột nhiên cảm thấy khá thú vị khi mọi khái niệm tiếp thị mới dường như đều có thể thu hút sự chú ý và dường như là một lối tắt. Mọi người đều mơ tưởng về "chiến thắng bất ngờ" và "sự kết hợp giữa thương hiệu và hiệu ứng". Sau khi lễ hội chia rẽ xã hội kết thúc, phát trực tiếp đã xuất hiện. Sau khi lễ hội phát trực tiếp kết thúc, những phương pháp tương tự khác có thể xuất hiện. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Nhưng điều thực sự hiệu quả luôn là sự thật đơn giản:

Chúng tôi tiến hành tiếp thị tinh tế trong toàn bộ chuỗi dựa trên bản chất con người và tập trung vào việc xây dựng thương hiệu lâu dài trong quá trình này; chúng tôi không dễ dàng đặt cược doanh nghiệp của mình vào lưu lượng truy cập mà tập trung vào việc tích lũy người dùng và xây dựng ảnh hưởng của riêng mình. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Tác giả: Lan Lan

Tài khoản công khai WeChat: Taro và Cat Talk (ID: taro_cat)