Lợi ích của Xiaohongshu không bị mất cho người ngoài

Trận chiến Double Eleven năm nay khác với ba gã khổng lồ của những năm trước. Ngày càng có nhiều nền tảng tham gia cuộc cạnh tranh và Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu đều áp dụng các chiến lược khác nhau để giành được thị phần. Xiaohongshu cũng đầu tư mạnh vào phát trực tiếp để bán hàng. Không giống như trước đây khi nó chỉ là nền tảng để quảng bá sản phẩm, giờ đây nó đã bắt đầu hạn chế lưu lượng truy cập và giao dịch ngoài trang web để giữ lại tài sản trong gia đình.

Xiaohongshu, đơn vị đã chuẩn bị cho sự kiện Double Eleven của Taobao và JD.com trong nhiều năm, cuối cùng cũng đang tự chiến đấu để giành lại thị phần.

Vào đêm trước ngày lễ Double Eleven, Xiaohongshu đã phát động chiến dịch "Mua gì vào ngày lễ Double Eleven của Xiaohongshu". Điều thú vị là các biện pháp phòng ngừa khi tham gia sự kiện bao gồm văn bản chính cần đề cập "XX có thể được mua tại trung tâm thương mại Xiaohongshu hoặc phòng phát sóng trực tiếp XX", phòng phát sóng trực tiếp được chia sẻ phải là phòng phát sóng trực tiếp được phát trên Xiaohongshu và nội dung ghi chú không được chuyển hướng sang các nền tảng khác.

Các nền tảng khác rõ ràng là các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và Pinduoduo, cũng như các tên miền riêng như WeChat.

"Định hướng chung của Xiaohongshu hiện nay là mọi vấn đề liên quan đến Xiaohongshu phải được hoàn tất trên Xiaohongshu", Valen, một nhà điều hành thương hiệu có sáu năm kinh nghiệm điều hành Xiaohongshu, giải thích.

Vi phạm luật lệ, hạn chế giao thông và bị nhốt trong một căn phòng đen nhỏ là cơn ác mộng chung của những blogger Xiaohongshu. Một blogger tại nhà có 3.000 người hâm mộ trên Xiaohongshu đã nói với Zizibang rằng cô ấy đã "bị nhốt trong một căn phòng đen nhỏ" vì chuyển hướng người hâm mộ của mình sang WeChat và không được bỏ chặn cho đến 7 ngày sau đó.

Theo quy định, các blogger và người hâm mộ đã đạt được sự hiểu biết ngầm nhất định. Ví dụ: "🍑" tượng trưng cho Taobao và "🎵" tượng trưng cho Douyin. Một số blogger cũng sẽ cẩn thận thêm dấu "." ở giữa tên thương hiệu để tách biệt tên thương hiệu đầy đủ, tránh việc nền tảng lấy lại tên thương hiệu.

Về việc kết nối, thiết lập và chấm dứt quan hệ giữa các nền tảng, Alibaba và Douyin, Alibaba và WeChat, và WeChat và Douyin là trọng tâm chú ý bên ngoài. Trên thực tế, mối quan hệ giữa Xiaohongshu và nhà đầu tư Alibaba cũng tế nhị không kém.

Vào những ngày đầu, Xiaohongshu là nơi cung cấp lưu lượng truy cập miễn phí cho các nền tảng như Taobao và Pinduoduo. Tất nhiên, đó chỉ là nơi trồng cỏ - các liên kết không thể nhảy qua và hiệu ứng chuyển đổi không rõ ràng. Vào tháng 8 năm 2020, các liên kết Taobao đã xuất hiện trong các phòng phát sóng trực tiếp của các chuyên gia. Vào đêm trước ngày lễ 11/11, Xiaohongshu đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ để hỗ trợ ghi chú hợp tác báo cáo nhằm chuyển đến liên kết Taobao.

Sự hợp tác này chỉ kéo dài một năm trước khi Xiaohongshu cắt đứt các mối liên hệ bên ngoài. Vào tháng 8 năm sau, Xiaohongshu triển khai chiến lược "tích hợp tài khoản và cửa hàng", đồng thời đóng quyền liên kết Taobao trong các ghi chú mang hàng hóa. Xiaohongshu tăng cường trấn áp hoạt động tiếp thị bất hợp pháp và quảng cáo giấy bạc. Xiaohongshu trả lời giới truyền thông vào thời điểm đó rằng họ sẽ đóng quyền liên kết ngoài trong phần ghi chú bán hàng và chức năng liên kết ngoài cho hoạt động bán hàng phát trực tiếp sẽ không thay đổi. "Các liên kết bên trong và bên ngoài trong ghi chú ảnh hưởng đến trải nghiệm của người dùng nên chúng bị hủy."

Xiaohongshu luôn có những hạn chế nghiêm ngặt đối với các giao dịch ngoài trang web.

Vào tháng 7, Xiaohongshu chính thức thông báo rằng do nền tảng thiếu biện pháp bảo vệ cho các giao dịch ngoài trang web nên quyền của người dùng đã bị xâm phạm và thậm chí xảy ra gian lận. Xiaohongshu sẽ xử lý nghiêm các hành vi chuyển hướng giao dịch ác ý, trong trường hợp nghiêm trọng sẽ bị khóa tài khoản.

Đối với Xiaohongshu trước đây, việc có nên tạo ra một vòng giao dịch khép kín hay không không phải là vấn đề có muốn hay không mà là vấn đề có năng lực hay không. Xét cho cùng, không có nền tảng nào muốn giữ các giao dịch trong hệ thống của riêng mình.

Xiaohongshu làm trong ngành giao thông. Nó bán lưu lượng truy cập cho Taobao và Pinduoduo, và cũng bán lưu lượng truy cập trực tiếp cho các thương gia trong các giao dịch vòng kín của riêng mình. Việc bán lưu lượng truy cập trực tiếp cho các thương gia không chỉ tiết kiệm được liên kết trung gian mà còn cho phép họ có tiếng nói cao hơn.

Douyin đã từng trải qua con đường tương tự trước đây. Năm 2019, "LatePost" đưa tin Douyin và Taobao đã ký một thỏa thuận khung hàng năm trị giá 7 tỷ nhân dân tệ. Vào tháng 10 năm sau, Douyin đã cắt các liên kết bên ngoài và các sản phẩm từ nguồn của bên thứ ba sẽ không còn được hỗ trợ để vào phòng phát sóng trực tiếp.

Điều thú vị là vào đêm trước ngày lễ Double Eleven, Taobao đã công bố danh sách bạn bè đa nền tảng, bao gồm quảng cáo Tencent WeChat, Bilibili, Zhihu và Weibo, nhưng lại thiếu Xiaohongshu.

Chương trình phát sóng trực tiếp chậm rãi của Dong Jie đã mở ra một sân khấu tốt cho thương mại điện tử của Xiaohongshu. Xiaohongshu ngày càng tự tin hơn trong việc đóng cửa trước các đối thủ cạnh tranh và ngày lễ Double Eleven này rõ ràng là thời điểm để Xiaohongshu hiện thực hóa tham vọng thương mại điện tử lớn hơn của mình.

Gintoki, người phụ trách chương trình phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu, đã công bố dữ liệu mới nhất về Double 11 của Xiaohongshu. Tính đến ngày 3 tháng 11, doanh số bán một trò chơi của Gigi Lai và Dong Jie lần lượt vượt quá 100 triệu nhân dân tệ và cũng đã xuất hiện một lượng lớn người mua có doanh số bán một trò chơi vượt quá 10 triệu nhân dân tệ.

Tuy nhiên, một thương hiệu cho biết, so với Taobao và Douyin, tiềm năng của Xiaohongshu vẫn còn tương đối nhỏ. Ngoại trừ Dong Jie và Zhang Xiaohui, hiệu suất chuyển đổi của các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình khác đều ở mức trung bình.

Xiaohongshu vẫn còn một chặng đường dài phía trước từ việc hướng lưu lượng truy cập đến các nền tảng thương mại điện tử cho đến việc xây dựng một nền tảng thương mại điện tử hoàn thiện.

01

"Những người tham gia vào thương mại điện tử nên xem lại Xiaohongshu", Valen đã viết lời khẳng định này trên nền tảng mạng xã hội này vào tháng 6 năm nay. Bối cảnh lúc đó là sau Đổng Khiết, nhân vật chuẩn mực thứ hai của thương mại điện tử Tiểu Hồng Thư đã xuất hiện là Trương Tiểu Huy.

So với đầu năm, tình hình thương mại điện tử của Xiaohongshu đã tốt hơn nhiều. Có nhiều trường hợp được lan truyền rộng rãi, được thảo luận nhiều hơn và đạt được khối lượng giao dịch cao hơn.

Liu Danyao, người bắt đầu mua sắm trên Xiaohongshu Welfare Club vào năm 2017, chia sẻ với Alphabet List rằng gần đây, cô cuối cùng đã đặt hàng lại trên Xiaohongshu, bốn năm rưỡi sau lần mua sắm cuối cùng trên Xiaohongshu.

Bốn năm này rõ ràng là bốn năm bất ổn của thương mại điện tử Xiaohongshu, đồng thời cũng là bốn năm trỗi dậy của thương mại điện tử Douyin.

Alphabet List từng viết trong bài “Liệu mục tiêu của Taobao có sắp đạt được bởi Trương Nhất Minh và Tô Hoa?” rằng vào năm 2016, Alibaba đã chỉ ra rằng hướng phát triển trong tương lai của Taobao là chuyển từ một thị trường hàng hóa phổ thông sang một phương tiện truyền thông siêu tiêu dùng. Cùng năm đó, Taobao bắt đầu tập trung vào nội dung, cộng đồng và đời sống địa phương trên Taobao và tung ra các sản phẩm như phát trực tiếp. Xét về mặt nội dung, Douyin và Kuaishou gần với "phương tiện truyền thông siêu tiêu dùng" hơn Taobao vì bản chất chúng là phương tiện truyền thông.

Trên thực tế, Xiaohongshu cũng có tiềm năng trở thành phương tiện truyền thông tiêu dùng.

Trang web này có nội dung phong phú và có nhiều người dùng tích cực, nhưng đã lựa chọn hình thức thương mại điện tử theo kệ và thương mại điện tử tự vận hành trên con đường thương mại điện tử. Con đường này rõ ràng đã tạo ra một khoảng cách nhân tạo giữa các lĩnh vực lợi thế của Xiaohongshu về nội dung và cộng đồng với thương mại điện tử, ngăn cản Xiaohongshu phát huy lợi thế về nội dung và cộng đồng.

Tại sao Lưu Đan Nghiêu và những người khác lại quay về Tiểu Hồng Thư để đặt hàng? Rõ ràng là có điều gì đó đã thay đổi.

Zhu Yin, chủ sở hữu công ty quảng cáo Thượng Hải "Caxiangzohuo", cũng nhận thấy rằng khách hàng của mình có nhiều nhu cầu tiếp thị hơn trên Xiaohongshu. Điều này liên quan đến thực tế rằng Xiaohongshu là một trong số ít nền tảng vẫn có lượng truy cập tăng trưởng tốt.

"Trong năm qua, Xiaohongshu đã chiếm mất thời gian sử dụng của người dùng từ các nền tảng khác", ​​Zhu Yin cho biết. "Xiaohongshu đã nâng cấp bộ phận thương mại điện tử của mình lên thành bộ phận cấp một và cơ sở hạ tầng của toàn bộ nền tảng cũng đã được cải thiện rất nhiều."

Xiaohongshu dường như đã quyết định xây dựng vòng lặp thương mại điện tử khép kín của riêng mình, đi thẳng từ nội dung đến giao dịch, thay vì chuyển từ phần nội dung sang phần thương mại điện tử. Vài ngày trước, cửa hàng phúc lợi tự quản Xiaohongshu đã chính thức ngừng bán hàng và sẽ đóng cửa vào tháng tới.

Trên thực tế, sau khi Xiaohongshu cắt đứt liên kết ngoài của các ghi chú, họ vẫn hợp tác với Taobao trong một khoảng thời gian. Vào tháng 10 năm 2022, Xiaohongshu và Taobao Alliance đã khởi động dự án "Ngôi sao đỏ nhỏ". Sau khi thương hiệu công bố kế hoạch tuyển dụng trên Taobao Alliance, các đại lý hoặc người có sức ảnh hưởng có thể nêu nhu cầu liên quan và theo dõi hiệu quả của việc chuyển đổi Xiaohongshu thành giao dịch trên Taobao. Tuy nhiên, sản phẩm hiện đã bị đình chỉ.

Bất kể lý do là gì, rõ ràng là Xiaohongshu đang đẩy nhanh quá trình cải thiện vòng khép kín thương mại điện tử.

02

Double Eleven này trở thành Double Eleven đầu tiên của Xiaohongshu sau khi công ty này chuyển đổi thành công ty thương mại điện tử.

Theo số liệu do Xiaohongshu công bố, trong kỳ nghỉ lễ Double 11, người mua sắm thời trang Duantouhua đã mang về doanh thu hơn 33 triệu nhân dân tệ chỉ trong một phiên; Người mua đồ nội thất gia đình cô Yeshizi đã mang về hơn 17 triệu nhân dân tệ doanh số chỉ trong một phiên, cao hơn gấp nhiều lần so với con số 2 triệu nhân dân tệ mà cô mang về ba tháng trước; Người mua thời trang Akikiyu, người chỉ có 60.000 người hâm mộ, đã mang về 10,71 triệu nhân dân tệ doanh số chỉ trong một phiên.

Một số thay đổi đang diễn ra trên Xiaohongshu.

Vào cuối tháng 8 năm nay, Valen bắt đầu giúp một thương gia quần áo mở cửa hàng Xiaohongshu. Điều khiến cô ngạc nhiên là cửa hàng bắt đầu nhận được đơn đặt hàng vào ngày thứ ba vận hành tài khoản, với doanh số hàng tháng đạt hơn 500 đơn hàng.

Kết quả này cao hơn nhiều so với các cửa hàng họ mở cùng thời điểm trên Taobao, chi phí mà các thương gia trên Xiaohongshu phải trả chỉ là vài nghìn nhân dân tệ tiền phí giao thông và hoa hồng khi hợp tác với người mua trên Xiaohongshu.

Chu Ân cho rằng các thương hiệu B nhỏ có tính thẩm mỹ tốt rất phù hợp với sự phát triển của Xiaohongshu, "có thể nói đây là những thương hiệu nhỏ có tông màu riêng". Nhóm thương hiệu này đáp ứng được nhu cầu thẩm mỹ của người dùng Xiaohongshu và có thể tìm được nhóm người dùng mục tiêu riêng của mình.

Một số nhu cầu đặc biệt cũng có thể được đáp ứng trên Xiaohongshu. Valen cho biết: "Xiaohongshu có thể đáp ứng những nhu cầu đặc biệt mà Tmall không thể đáp ứng được", chẳng hạn như quần áo trẻ em.

Valen đề cập rằng lợi thế của việc vận hành Xiaohongshu là ngưỡng vận hành thấp, có thể đặt hàng ngay cả khi chỉ có 0 hoặc 100 người hâm mộ và cơ sở người dùng có chất lượng cao, do đó bạn có thể tránh được cuộc chiến giá cả khốc liệt trên Xiaohongshu.

Blogger Xiaohongshu có tên "Two Puppies Six" từng nói rằng: "Những gì người mua Xiaohongshu thực chất đang bán chính là thẩm mỹ cá nhân, sở thích, thái độ và hiểu biết sâu sắc về cuộc sống". Theo cách này, các sản phẩm họ bán có giá trị gia tăng và tránh được cuộc chiến giá cả nội bộ của các nền tảng thương mại điện tử.

Đồng thời, đối với các thương hiệu nhỏ, chi phí tiếp thị và quảng bá trên Xiaohongshu thấp hơn nhiều so với các thương hiệu lớn. Không giống như các phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình hàng đầu đòi hỏi phí và hoa hồng, có rất nhiều KOC với hàng nghìn hoặc hàng chục nghìn người hâm mộ trên Xiaohongshu. Hình thức hợp tác của các blogger có hàng ngàn fan thường là trao đổi, tức là thương hiệu sẽ gửi sản phẩm miễn phí, còn tiền bản quyền cho các blogger có hàng chục ngàn fan thì không cao. Xiaohongshu hiện đang trong giai đoạn thưởng cho phát trực tiếp và nền tảng này cũng sẽ cung cấp hỗ trợ lưu lượng truy cập để lưu trữ các buổi phát sóng và phòng phát trực tiếp của người mua.

Chu Ân phát hiện, ở giai đoạn này, Tiểu Hồng Thư sẽ cung cấp rất nhiều hỗ trợ lưu lượng cho phòng phát sóng trực tiếp. Ví dụ, nếu bạn phát sóng trực tiếp trên Xiaohongshu về cuộc sống của mình sau khi nghỉ việc, ngay cả khi bạn không bán bất kỳ hàng hóa nào, bạn vẫn có thể nhận được sự ủng hộ về lượng truy cập rất cao.

Blogger nội trợ nói trên chia sẻ với Alphabet List rằng có thể thấy từ trung tâm hợp tác người mua rằng các danh mục có doanh số bán hàng tương đối cao trong danh sách sản phẩm tháng trước chủ yếu là làm đẹp, quần áo và các danh mục khác.

Valen nhận thấy rằng đồ nội thất gia đình là một danh mục khác đang phát triển nhanh chóng trên Xiaohongshu. "Điều này liên quan đến các điểm nóng cộng đồng của nền tảng. Gần đây, Xiaohongshu cũng đã thực hiện một số hoạt động tiếp thị trong danh mục đồ gia dụng."

Rõ ràng, đồ nội thất gia đình là thị trường mà Xiaohongshu muốn chiếm lĩnh. Thị trường này có giá trị đơn hàng trung bình cao và các thương hiệu hàng đầu có đủ ngân sách quảng cáo. Việc tiếp quản danh mục đồ gia dụng sẽ giúp tăng quy mô thương mại điện tử chung của Xiaohongshu.

03

"Xiaohongshu ngày nay chính là Douyin của ba năm trước", một số cố vấn tiếp thị đã đăng trên Xiaohongshu và cho biết họ muốn kêu gọi nhiều người tham gia hơn.

Vào đêm trước ngày 618 năm 2020, Zhang Shuai, người sáng lập Wanghongmao, nhà cung cấp dịch vụ làm đẹp thương mại điện tử của Douyin, đã nói với Alphabet List rằng các nền tảng lưu lượng truy cập đang "trả đũa" các nền tảng thương mại điện tử. "Trong hai năm qua, các nền tảng giao thông vẫn chưa xây dựng được hệ sinh thái cho các thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ. Bây giờ, họ có quy mô giao thông lớn hơn. Một khi hệ sinh thái được xây dựng và vòng khép kín của thương mại điện tử được thiết lập, nó chắc chắn sẽ phản tác dụng đối với Taobao."

Bây giờ lời tiên tri đã trở thành sự thật. Theo báo cáo "Làm đẹp: Doanh số bán hàng trên Douyin tiếp tục tăng trưởng vào tháng 5, các thương hiệu trong nước tiếp tục khác biệt" do Capital Securities công bố, vào tháng 5 năm nay, GMV mỹ phẩm của Douyin đã lần đầu tiên vượt qua Taobao Tmall.

Nhưng liệu Xiaohongshu có tiềm năng lớn như vậy không? Bây giờ nó có vẻ rất khác so với Tik Tok.

Lưu Đan Nghiêu quay lại Tiểu Hồng Thư để đặt hàng, nhưng cô chỉ đặt một món. Hầu hết các hoạt động tiêu dùng của cô vẫn diễn ra trên Taobao, JD.com, Pinduoduo và Douyin.

So với các hệ thống thương mại đã phát triển như Taobao, JD.com, Pinduoduo và thậm chí là Douyin, cơ sở hạ tầng thương mại của Xiaohongshu vẫn đang trong giai đoạn đầu.

"Bộ phận thương mại điện tử và bộ phận phát sóng trực tiếp của Xiaohongshu vừa được tái hợp. Khi các thương nhân gặp vấn đề, họ thường không biết nên liên hệ với bộ phận nào hoặc ai sẽ xử lý vấn đề", Valen cho biết. Hiện tại, hoạt động (xiaoer) hỗ trợ nhiều hơn cho các thương nhân trong việc kết nối người mua và thiết lập mối quan hệ với người nổi tiếng, phân tích chính sách và gửi hỗ trợ lưu lượng truy cập. "Những thương nhân mới định cư cần tự tìm kiếm thông tin và nguồn lực, và có nhiều cổng thông tin hơn." Ngoài ra, vì cộng đồng và thương mại điện tử thuộc hai bộ phận kinh doanh khác nhau nên thường có những rào cản trong quá trình hợp tác giữa hai bộ phận.

So với Taobao và Douyin, Xiaohongshu luôn chậm hơn một vài bước trong hoạt động thương mại điện tử. Trong thời kỳ chuyển đổi thương mại điện tử, các chính sách thường xuyên thay đổi. Đối với nhiều thương nhân, hoạt động thương mại điện tử của Xiaohongshu hiện đang không chắc chắn và việc vận hành Xiaohongshu giống như đang đánh cược.

Zhu Yin tin rằng giai đoạn hiện tại phù hợp hơn với sự phát triển của các thương gia B nhỏ, vì quy mô thương mại điện tử còn hạn chế và các thương hiệu lớn sẽ không sử dụng Xiaohongshu làm kênh bán hàng chính.

Tình hình này cũng sẽ hạn chế quy mô và khối lượng thương mại điện tử của Xiaohongshu. Hiển nhiên Tiểu Hồng Thư cũng nhìn thấy tình huống này.

Tại cuộc họp truyền thông gần đây của Double 11, McQueen, người đứng đầu bộ phận thương nhân của Xiaohongshu, tuyên bố rằng làn sóng thương nhân đầu tiên phát sóng trên Xiaohongshu giống như những người quản lý hơn. Trong thời kỳ Ngày lễ 11/11, các thương hiệu lớn bắt đầu tham gia ngày càng nhiều vào các chương trình phát sóng tại cửa hàng.

Có rất nhiều blogger nhỏ trên nền tảng này cũng cảm thấy bối rối. Một blogger có hàng nghìn người hâm mộ trên Xiaohongshu chia sẻ với Zimbang rằng khi làm việc với các thương hiệu, các thương hiệu sẽ khuyên không nên đăng liên kết trong ghi chú trước, vì việc đăng liên kết sẽ bị hạn chế gần đây và cách đánh giá ghi chú của nền tảng sẽ thay đổi từ khối lượng tương tác sang dữ liệu chuyển đổi sau khi đăng liên kết, "Tốt nhất là đợi cho đến khi dữ liệu ổn định trước khi đăng liên kết". Điều này khiến các blogger nhỏ không dám thử đăng liên kết vào ghi chú của họ một cách dễ dàng, "Khi có ít người hâm mộ, tốt hơn là nên tập trung vào dữ liệu thay vì kiếm tiền".

Phản hồi từ phía người dùng cũng có nhiều ý kiến ​​trái chiều. Một người dùng Xiaohongshu phát hiện gần đây có rất nhiều blogger thời trang phát trực tiếp để bán hàng. Một số đoạn phim hấp dẫn hơn video, nhưng một số đoạn phim ngắn lại có ánh sáng kém, hầu như không có bối cảnh và lời giải thích hời hợt. "Một số người dẫn chương trình nhỏ không nên phát sóng trực tiếp."

Không còn nghi ngờ gì nữa, thương mại điện tử Xiaohongshu đang trong giai đoạn tăng trưởng. Có sự tăng trưởng hấp dẫn ở đây, thu hút nhiều thương nhân tham gia, nhưng đối với những thương nhân mới tham gia Xiaohongshu, cũng có nhiều thách thức.

Tác giả: Tan Xiaohan

Tài khoản công khai WeChat: Zimubang (ID: wujicaijing)