Tại sao “chế độ đại hội viên” mà Mạnh Ngưu, Hoa Trụ, Tấn Giang đang xây dựng lại trở thành công cụ kiếm tiền trong thời đại mới?

Hệ thống thành viên hiện nay được triển khai ở khắp mọi nơi, dù là trung tâm mua sắm hay cửa hàng, có vẻ như việc có một hệ thống thành viên là một điều rất có lợi. Tại sao hệ thống thành viên lại trở thành công cụ kiếm tiền trong thời đại mới? Bạn có thể tham khảo nội dung có liên quan được tác giả phân tích trong bài viết dưới đây.

2. “Thành viên lớn” đang bùng nổ

Việc thành viên không phải là điều mới mẻ nhưng năm nay lại rất sôi động.

Costco đã phổ biến hình thức bán lẻ theo mô hình thành viên vào đầu năm, sau đó cả mô hình thành viên JD PLUS và Taobao 88VIP đều được nâng cấp. Sau đó, Oriental Selection đã tung ra gói thành viên trả phí 199 nhân dân tệ trước ngày lễ Double 11 và mọi người đều đổ xô đi đăng ký thành viên.

Ngoài hình thức bán lẻ dựa trên tư cách thành viên và tư cách thành viên trả phí, còn có một xu hướng thành viên khác, đó là các công ty đang nâng cấp lên "tư cách thành viên cao cấp" .

Hãy xem này, vào ngày 1 tháng 11, tôi đã nhận được thông báo nâng cấp lên “Thành viên cao cấp” từ Jinjianghui.

“Thành viên Premier” là gì? Chỉ cần bạn là thành viên của Jinjiang Hui, bạn có thể tận hưởng các quyền lợi và dịch vụ của nhiều ngành công nghiệp khác nhau thuộc Jinjiang International, bao gồm khách sạn, du lịch, suất ăn chế biến sẵn, vận tải hành khách, v.v.

Ví dụ, giá dành riêng cho thành viên và giảm giá ăn uống tại các khách sạn sao cao, quyền lợi thành viên khách sạn Radisson ở nước ngoài; bữa sáng miễn phí và nâng cấp phòng tại các khách sạn ưa thích; phiếu du lịch hàng quý; quà tặng hàng tháng cho các bữa ăn được chuẩn bị trước; giảm giá cho thành viên dịch vụ xe hơi, v.v.

Không chỉ vậy, thành viên Jinjiang có thể tích lũy điểm khi chi tiêu ở nhiều ngành nghề khác nhau và đổi điểm lấy “tất cả điểm trong một cửa hàng” tại trung tâm tích điểm.

Trong tương lai, chúng tôi cũng sẽ triển khai các chức năng như phòng đổi điểm khách sạn ở nước ngoài và "đổi điểm lấy tiền mặt" cho các đơn đặt hàng trực tuyến về khách sạn, du lịch, bữa ăn chế biến sẵn, v.v. của thành viên, để các thành viên có thể thực sự trải nghiệm việc chi tiêu điểm như tiền và nhận được phản hồi về giá trị điểm và các dịch vụ có giá trị gia tăng cao.

Tóm lại, với tư cách là "thành viên lớn" của Jinjiang, bạn có thể tận hưởng trải nghiệm thành viên thống nhất và các dịch vụ trong mọi phân khúc kinh doanh. Trong tương lai, “một thẻ trong tay (tư cách thành viên), trải nghiệm không lo lắng”.

Trên thực tế, việc nâng cấp từ tư cách thành viên lên "thành viên cao cấp" là điều có tầm quan trọng lớn không chỉ đối với Jinjiang.

Năm ngoái, Tập đoàn Jinmao cũng đã nâng cấp lên chế độ “thành viên cao cấp”. Họ nhấn mạnh vào việc lấy khách hàng làm trung tâm, vì vậy họ đã tích hợp tư cách thành viên, quyền lợi và dịch vụ của một số phân khúc kinh doanh lớn, bao gồm thương mại (trung tâm mua sắm), khách sạn, bất động sản và nhà ở.

Tương tự như vậy, trước đây, người dùng Jinmao tiêu thụ ở nhiều phân khúc kinh doanh khác nhau và có danh tính thành viên khác nhau, dữ liệu của họ không được kết nối và quyền lợi cũng như trải nghiệm của họ cũng bị phân mảnh. Giờ đây, một danh tính thành viên có thể lo liệu mọi thứ và các thành viên có thể sử dụng nhiều hình thức kinh doanh khác nhau với nhiều quyền lợi phong phú và thuận tiện hơn.

Ví dụ, trong kinh doanh, thành viên Jinmao có thể được hưởng 10 đặc quyền chính bao gồm hoàn tiền vàng khi tiêu dùng, giảm giá đỗ xe, giảm giá hàng hóa, quà tặng nâng cấp, cộng đồng thẩm mỹ viện, quà tặng sinh nhật, sự kiện VIP, v.v.

Trong thiết kế toàn bộ hệ thống “VIP”, Jinling là một cải tiến lớn của Jinmao. Thông qua Jinling, các thành viên của Jinmao có thể tận hưởng việc chia sẻ quyền lợi và trao đổi điểm giữa các doanh nghiệp khác nhau.

Jinling có thể được trao đổi để lấy hàng hóa trong trung tâm thương mại thành viên và cũng có thể được sử dụng để khấu trừ trong các tình huống tiêu dùng do nhiều hình thức kinh doanh khác nhau của Jinmao cung cấp, chẳng hạn như đổi lấy phí bất động sản. Vàng có thể kiếm được không chỉ thông qua tiêu dùng mà còn bằng cách hoàn thành nhiệm vụ và tham gia các hoạt động, có thể làm tăng tính tương tác của các thành viên.

Một số người có thể hỏi trên trang Chương trình thành viên Jinmao Mini rằng các công ty này có hoạt động kinh doanh phức tạp, liệu có công ty thương hiệu bán lẻ nào cũng đang thực hiện "chương trình thành viên lớn" không?

Tất nhiên là có, ví dụ, Tập đoàn Jiangnan Buyi có hệ thống "thành viên cao cấp" trên toàn tập đoàn, và Tập đoàn Huazhu có nhiều thương hiệu con và hệ thống thành viên của tập đoàn này cũng là hệ thống "thành viên cao cấp". Gần đây, Mengniu, một doanh nghiệp thương hiệu tập đoàn mà tôi chú ý, cũng đang tích cực thúc đẩy chế độ “thành viên VIP”.

Từ giờ trở đi, tôi nghĩ ngày càng nhiều thương hiệu bán lẻ sẽ ra mắt “thành viên cao cấp”. Tại sao?

Do sự cạnh tranh trên thị trường sẽ gay gắt hơn nên họ cần tung ra nhiều thương hiệu phụ khác nhau để tiếp cận nhiều phân khúc và nhóm dân số khác nhau. Không thể thiết lập hệ thống thành viên cho từng thương hiệu con. Điều này sẽ dẫn đến chi phí hoạt động cao và hiệu quả thấp cho các thành viên công ty trong tập đoàn, đồng thời không có lợi cho việc tích lũy tài sản của các thành viên . Việc họ sáp nhập thành một hệ thống “thành viên lớn” là điều không thể tránh khỏi.

Trung tâm thành viên Mengniu Life là một ví dụ điển hình. Chúng ta có thể nghiên cứu nó một cách chi tiết.

Là người tiêu dùng, bạn có muốn có nhiều tài khoản thành viên không hay chỉ cần một tài khoản là đủ? Tôi nghĩ câu trả lời là hiển nhiên. Một tư cách thành viên bao gồm quyền đối với nhiều thương hiệu khác nhau. Điều này rất tiện lợi và nhanh chóng. Tại sao lại không làm thế? Đây chính xác là những gì Mengniu Lifestyle làm.

"Trung tâm thành viên Mengniu Lifestyle" là nền tảng thành viên chính thức của Mengniu, cung cấp dịch vụ thành viên cho bảy thương hiệu bao gồm Mengniu Pure Milk, Chunzhen, Breakfast Milk, Future Star, Xinyangdao, Zhenguoli và Yogurt.

Người dùng có thể tích lũy điểm tiêu dùng khi mua sản phẩm từ bảy thương hiệu lớn và số điểm này có thể được quy đổi trên toàn thế giới. Đồng thời, người dùng cũng có thể thu thập giá trị dinh dưỡng thông qua việc tham gia các hoạt động của thương hiệu, chơi các trò chơi yêu thích và đọc nội dung quan tâm ngay trên giao diện chương trình mini.

Điểm tiêu thụ và giá trị dinh dưỡng có thể được đổi lấy các mặt hàng yêu thích của bạn, hoàn thành một vòng khép kín của toàn bộ chuỗi. Không gian sống dành cho thành viên như vậy không chỉ truyền tải khái niệm thương hiệu Mengniu mà còn mang lại giá trị dinh dưỡng và cảm xúc cho các thành viên, tăng cường mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Đây là trải nghiệm tốt hơn nhiều so với việc yêu cầu người dùng đăng nhập vào 7 ứng dụng thành viên khác nhau.

Khi nhìn vào đây, chúng ta sẽ thấy rằng "Mengniu Lifestyle Membership" cũng đại diện cho nỗ lực của một thương hiệu hướng tới "quyền thành viên cao cấp" và tư duy kinh doanh luôn bắt kịp thời đại.

Tôi tin rằng thời đại của thành viên hội nghị đang đến gần, nhưng động lực thúc đẩy của mỗi công ty lại khác nhau.

Một số là do nhu cầu nâng cấp trải nghiệm của người dùng, một số là do nhu cầu giảm chi phí và tăng hiệu quả của doanh nghiệp. Cuối cùng, việc nâng cấp lên hệ thống thành viên là xu hướng tất yếu. Sau khi thành lập hệ thống thành viên, nó cũng sẽ có vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy số hóa và trí tuệ hóa doanh nghiệp.

2. Điều gì “quan trọng” nhất ở tư cách thành viên nói chung?

Một số người có thể hỏi, sự khác biệt giữa thành viên VIP và thành viên trước đó là gì và "VIP" được thể hiện như thế nào? Đó là một câu hỏi hay.

Qua phân tích trường hợp và thực tiễn, tôi cho rằng nó chủ yếu phản ánh ba khía cạnh:

Đầu tiên là dữ liệu “lớn”. Cần phải kết nối lượng dữ liệu thành viên khổng lồ và xác định thống nhất danh tính của từng người dùng.

Trước đây, một người dùng có thể có ba danh tính tương ứng trên Tmall, JD.com và tại các cửa hàng thực tế. Mặc dù dữ liệu đều được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu của công ty, nhưng chúng không biết nhau và các hồ sơ được lưu trữ nhiều lần, khiến không thể phân biệt được khi sử dụng.

Khi đạt được trạng thái thành viên VIP, công ty có thể tìm ra rằng người dùng được gọi là Zhang San trên Tmall, Zhang Si trên JD.com, Wang Wu trên chương trình mini và Ma Liu trong cửa hàng thực tế. Cuối cùng, công ty sẽ cấp cho anh ấy một danh tính thống nhất [VIP Xiaoqi].

Trong tương lai, hành vi và dữ liệu của anh ấy trên các nền tảng khác nhau sẽ được ghi lại dưới tên [VIP Xiaoqi]. Điều này đạt được sự thống nhất dữ liệu trên tất cả các kênh, mà các công ty gọi là thiết lập danh tính thành viên oneID.

Thứ hai là doanh nghiệp lớn. Nghĩa là, danh tính của thành viên VIP có thể được sử dụng ở nhiều phân khúc kinh doanh khác nhau (giữa các thương hiệu).

Giống như một người có hộ chiếu toàn cầu và có thể đi du lịch đến bất kỳ quốc gia nào mà không gặp bất kỳ trở ngại nào. Sự tiện lợi này không chỉ nâng cao trải nghiệm và quyền lợi của thành viên mà còn hữu ích trong việc thúc đẩy nhiều hoạt động kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp.

Ví dụ, các thành viên của Mengniu Lifestyle, hiện có tư cách là thành viên cao cấp, có thể mua Zhenguoli và tiêu thụ Future Star, sữa chua và các sản phẩm khác thay vì mua Chunzhen như trước đây. Điều này có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán chéo thông qua các phương tiện hoạt động.

Tập đoàn Jinmao có thể sử dụng Jinling để tiếp thị cho người dùng trung tâm mua sắm, thúc đẩy hoạt động bất động sản nhà ở, v.v. Bằng cách tạo ra sự hợp lực giữa nhiều doanh nghiệp khác nhau và cải thiện khả năng thâm nhập kinh doanh, giá trị trọn đời của các thành viên cũng có thể được tăng lên.

Cuối cùng là những hoạt động lớn. Trước đây, mỗi doanh nghiệp hoặc thương hiệu con đều có hoạt động thành viên phi tập trung và mỗi bộ phận chỉ xem xét nhu cầu và trải nghiệm của các thành viên của mình, điều này dễ dẫn đến lãng phí nguồn lực, tiếp thị trùng lặp và quấy rối hoạt động. Đồng thời, các tổ chức hoạt động thành viên trong công ty cũng tuyển dụng nhiều lần, hiệu quả chưa hẳn đã cao.

Sau khi trở thành thành viên VIP, công ty có thể thiết kế các hoạt động vận hành và áp dụng chi phí vận hành theo cách thống nhất dựa trên hành vi của các thành viên tại các doanh nghiệp khác nhau và vòng đời của họ. Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra suôn sẻ hơn, trải nghiệm của người dùng sẽ nhất quán hơn và về mặt tài chính, sẽ có thể giảm chi phí hoạt động hiệu quả hơn, tiết kiệm nguồn lực hoạt động của các thành viên và tránh tình trạng mỗi bên làm một việc như trước đây.

Tất nhiên, nếu một doanh nghiệp muốn nâng cấp lên "thành viên cao cấp", đây phải là một dự án mang tính chiến lược. Nó sẽ tác động đến hệ thống và quy trình kinh doanh ban đầu và độ phức tạp của nó không kém gì chuyển đổi số.

Ngoài việc tích hợp và chuyển đổi doanh nghiệp, nó cũng sẽ bao gồm việc xây dựng các hệ thống cơ sở hạ tầng số. Hệ thống "VIP" riêng lẻ phức tạp hơn nhiều so với một CRM đơn lẻ. Bạn có thể thấy rõ điều này qua hình ảnh bên dưới.

Nguồn: KPMG Trung Quốc

3. 7 điểm chính để trở thành thành viên

Tôi biết rằng "quyền thành viên cao cấp" rất quan trọng và tôi đoán rằng hiện nay vẫn còn nhiều công ty chưa hiểu được điều này. Tuy nhiên, những công ty đã đi đường vòng có thể đồng cảm hơn với điều này, và thậm chí còn có nhiều công ty không thể nhìn thấy điều đó. Trước đây, khi tôi giúp các công ty nâng cấp dịch vụ kỹ thuật số cho người tiêu dùng, tôi đã phát triển bản thiết kế chiến lược cho tư cách thành viên VIP của họ. Tuy nhiên, rất ít người thực sự hiểu được chúng. Hầu hết mọi người chỉ nghĩ chúng là mới lạ và sử dụng chúng như những khái niệm mới để báo cáo với sếp của họ.

Không sao cả, hãy để một số người tin tưởng vào điều đó thực hiện trước. Tôi nhớ rất rõ rằng khi tôi viết kế hoạch cho một công ty và nói về khung thời gian để triển khai chiến lược thành viên cao cấp, tôi thấy khó có thể ước tính được công ty họ sẽ mất bao lâu để đạt được mục tiêu đó. Người phụ trách nhìn thấy khó khăn của tôi, mỉm cười nói: "Cô Tam Thủ, cô không nghĩ rằng công ty chúng ta vẫn còn rất xa mới đạt được mục tiêu sao? Có lẽ 10 năm nữa cũng không thể đạt được."

Quả thật, anh ấy đã nói lên sự thật trong lòng tôi. Dựa trên những gì tôi biết và nghiên cứu về chúng, chúng ta vẫn còn một chặng đường dài. Đội ngũ kinh doanh của họ rất truyền thống và cứng nhắc, nền tảng số của họ rất yếu, dưới 10%; họ thậm chí không có bất kỳ tài năng làm việc nhóm nào và phải xây dựng lại mọi thứ từ đầu. Sau đó tôi thảo luận với anh ấy và thiết lập nhịp độ thời gian.

Jack Ma nói, bạn nên có ước mơ, phòng khi chúng trở thành sự thật.

Ngày nay, nhiều người không biết đến tư cách thành viên VIP. Khi đến thời điểm thực hiện, các công ty sẽ có nhiều việc phải làm. Nhưng sẽ luôn có một số công ty xuất sắc có thể nắm bắt cơ hội và tạo ra làn sóng cạnh tranh mới.

Theo kinh nghiệm hiện tại của tôi, nếu một doanh nghiệp muốn trở thành “thành viên lớn” tốt thì cần phải thực hiện tốt một số công việc trọng tâm, hoặc phải chuẩn bị và cân nhắc trước như sau:

1. Toàn thể công ty phải có quyết tâm và quan niệm coi trọng các thành viên. Một số công ty chỉ nói suông về tầm quan trọng của quyền thành viên nhưng thực tế lại không đầu tư đủ cho các thành viên của mình.

2. Để nâng cao trình độ của các thành viên lên mức “kinh doanh chiến lược”, tốt nhất là nên có các cuộc thảo luận kinh doanh đặc biệt và lập kế hoạch chiến lược người dùng.

3. Công ty đã thiết lập các điểm tiếp xúc kỹ thuật số đa kênh và có thể thu thập thông tin người dùng.

4. Doanh nghiệp có thể đạt được sự tích hợp và nhận dạng thống nhất oneID cho tất cả thành viên trên mọi kênh.

5. Doanh nghiệp cần xây dựng nền tảng quản lý hoạt động tiêu dùng (CDP+DMP+SCRM). Không quan trọng gọi là gì, miễn là có thể thực hiện quản lý dữ liệu thành viên, vận hành, tiếp thị và phân tích.

6. Doanh nghiệp nên lập kế hoạch và thiết kế hệ thống vận hành tăng trưởng/cấp độ/điểm thành viên trước.

7. Công ty nên thành lập một bộ phận chuyên trách về hoạt động thành viên.

Khi nào là giai đoạn tốt nhất để bắt đầu trở thành thành viên?

Đây có lẽ cũng là mối quan tâm của nhiều công ty. Tôi thấy rằng các công ty thành công thường có hai cách tiếp cận. Đầu tiên là bắt đầu với tư cách là thành viên, điều này rất phù hợp với các công ty có cơ cấu nhóm chặt chẽ.

Một cách tiếp cận khác là bắt đầu thí điểm với một số phân khúc kinh doanh hoặc thương hiệu phụ mạnh và triển khai theo từng giai đoạn trong toàn tập đoàn. Ví dụ, Mengniu Life bắt đầu với tư cách thành viên của 7 thương hiệu.

Nói tóm lại, hãy làm điều đó sớm hay muộn. Như câu nói, thời điểm tốt nhất để trồng cây là 10 năm trước và bây giờ.

Tác giả: Yan Tao, tài khoản công khai WeChat: Yan Tao Sanshou