Loạt bài đánh giá thường niên | Tám bài học cay đắng, làm sao các thương hiệu có thể tránh bị cuốn vào cuộc chiến và trở thành chủ đề nóng vào năm 2023?

Mọi người ngày càng có xu hướng lên tiếng ủng hộ các thương hiệu, âm thầm bỏ phiếu bằng tiền của mình và không bao giờ sử dụng một thương hiệu khiến họ khó chịu nữa. Những thay đổi này đang định hình lại các khái niệm và phương pháp tương tác giữa các thương hiệu với người tiêu dùng, đồng thời khẳng định rằng các thương hiệu không còn có thể xử lý mối quan hệ với người tiêu dùng và tâm lý thị trường theo cùng một cách như trước đây.

Năm 2022 là một năm dài và khó khăn. Đối với hầu hết các doanh nghiệp, sự ổn định và lợi nhuận hấp dẫn và cấp thiết hơn bao giờ hết.

Trong số tất cả những khó khăn và bất hạnh, "sụp đổ" có lẽ là điều mà các công ty lo sợ nhất. Việc kích hoạt các cuộc tìm kiếm nóng, lời xin lỗi không phù hợp và sự lên men liên tục của dư luận có thể khiến một công ty phá sản, từ đó làm xói mòn doanh số và lợi nhuận của công ty.

Nếu bạn xem xét các sự cố thất bại của thương hiệu trong những năm gần đây, bạn sẽ thấy rằng số lượng sự cố thất bại của thương hiệu đã tăng lên theo từng năm trong ba năm qua. Tuy nhiên, đằng sau những sự cố hỏng hóc xe hơi khác nhau, không hề có vấn đề gì với sản phẩm và dịch vụ của những công ty này. Ngược lại, sản phẩm và dịch vụ của một số thương hiệu hàng đầu vẫn đang không ngừng được cải thiện.

Trong ba năm kể từ khi xảy ra dịch bệnh, môi trường thị trường và dân số nơi các công ty thương hiệu hoạt động đã trải qua những thay đổi to lớn, bao gồm những thay đổi về cơ cấu xã hội, tâm lý thị trường và tâm lý người tiêu dùng. Chính những thay đổi này hiện đang định hình lại các khái niệm và phương pháp tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời cũng xác định rằng các thương hiệu không còn có thể xử lý mối quan hệ với người tiêu dùng và tâm lý thị trường theo cùng một cách như trước đây.

Ví dụ, mọi người ngày càng có xu hướng bày tỏ ý kiến ​​của mình với các thương hiệu, thay vì âm thầm bỏ phiếu bằng tiền và không bao giờ sử dụng một thương hiệu khiến họ khó chịu nữa như họ đã từng làm trong quá khứ. Trước đây, mọi người thường chọn phương án thứ hai, đặc biệt là khi ngày càng có nhiều thương hiệu mới xuất hiện và mọi người có nhiều sự lựa chọn hơn.

Những lời kêu gọi này có thể được coi là một sự điều chỉnh thụ động. Vào cuối năm và đầu năm sau, Yibang Power đã xem xét lại sự cố chuyển đổi thương hiệu năm 2022, tóm tắt tám cảnh báo và phân loại những thay đổi về cấu trúc xã hội và tâm lý thị trường đằng sau sự cố này. Năm 2022 sắp trôi qua và mọi thứ sẽ thay đổi. Những tiết lộ này cũng sẽ đồng hành cùng các công ty thương hiệu trong năm mới 2023.

1. Ba xu hướng tư tưởng chính dẫn đến sự sụp đổ lớn nhất và tiếp thị thương hiệu thử nghiệm các giá trị của công ty

Đầu tiên, người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với các vấn đề như bình đẳng giới và quyền phụ nữ. Những hành vi phóng đại định kiến ​​giới, coi thường hoặc thậm chí xúc phạm phụ nữ sẽ ngày càng bị nhiều người tiêu dùng lên án. Từ góc chụp ảnh người mẫu đến dòng khẩu hiệu quảng cáo trên poster, không góc nào có thể thoát khỏi sự soi mói của người tiêu dùng.

Nhìn lại những thất bại của thương hiệu trong năm 2022, tiếp thị khiếm nhã liên quan đến phụ nữ chắc chắn là một trong những từ khóa nóng nhất. Người tiêu dùng sẽ không bỏ qua bất kỳ "sai lầm" nào của thương hiệu và chỉ biến nó thành chủ đề nóng. Năm 2022, các thương hiệu tụt hạng do chủ đề liên quan đến phụ nữ bao gồm Procter & Gamble, Jieting, Fuyangjie, Weilong, Ulike và 711.

Ví dụ, P&G đã từng đăng một bài viết trên tài khoản chính thức của mình với tiêu đề "Chân phụ nữ có mùi gấp 5 lần chân nam giới không?" Không tin thì ngửi thử xem", so sánh mùi cơ thể của nam và nữ; những bức ảnh do Jie Ting công bố có góc nhìn voyeuristic và bị cáo buộc là xúc phạm phụ nữ; bao bì bên ngoài của miếng dán cay Weilong được in những từ như "Bạn có muốn hẹn hò không?", "Rất to" và "Cứng", và bị coi là "chơi trò" ranh giới"; Quảng cáo do Ulike phát hành "Không có sapphire, tôi sẽ không tháo nó ra" và bản sao của 711 "Cô ấy không say, không có cơ hội" đều bị cáo buộc là thô tục.

Cửa hàng chính thức trên Taobao của Fuyanjie bán sữa rửa mặt dưỡng ẩm chiết xuất từ ​​hoa hồng axit hyaluronic. Trong quảng cáo có nội dung như "Da tôi ngày càng sẫm màu hơn. Tôi nên làm gì?" và "Tẩy sạch màu hồng nữ tính." Tờ China Women's News bình luận về vấn đề này và đặt câu hỏi: "Anh kiếm tiền từ phụ nữ, nhưng vẫn không tôn trọng họ sao?"

Cửa hàng mới của Cha Yan Yue Se ở Nam Kinh có logo tiếng Anh "Sexytea" trên bức tường bên ngoài. Kết hợp với hình ảnh người phụ nữ cổ điển, nó chắc chắn gợi lên những liên tưởng. Động thái này bị nghi ngờ là cách "đánh lạc hướng" của Cha Yan Yue Se để thu hút sự chú ý.

Thứ hai, mọi người đều không thích những loài động vật ngây thơ, dễ thương và tự nhiên. Vậy, thương hiệu có nên để động vật quảng cáo sản phẩm của mình hay để chúng biểu diễn? Sự khác biệt của một động từ có thể dẫn đến thất bại của một thương hiệu.

Việc xuất hiện động vật trong quảng cáo có vẻ là điều rất phổ biến. Năm 1885, chú voi Jumbo đã trở thành người phát ngôn động vật đầu tiên trong lịch sử quảng cáo. Từ Jumbo, nhiều hình ảnh động vật được sử dụng trong quảng cáo để kích thích cảm xúc của người tiêu dùng và thúc đẩy mua hàng. Trong quảng cáo hiện đại, điều này được gọi là "hình ảnh động vật giữ chỗ".

Tuy nhiên, khi công chúng ngày càng quan tâm hơn đến phúc lợi động vật và đạo đức động vật, và khi một số loài động vật dần dần xâm nhập vào hộ gia đình và trở thành vật nuôi đồng hành cùng con người, vấn đề bảo vệ động vật cũng đang gây được tiếng vang rộng rãi. Vào thời điểm này, việc nói về "động vật chiếm không gian" có thể là mạo hiểm. Ngược lại, bảo vệ động vật phải là phương tiện để các thương hiệu xây dựng hình ảnh tích cực.

Vào năm 2022, có ít nhất ba thương hiệu thất bại liên quan đến màn trình diễn của động vật.

Thương hiệu xa xỉ Gucci đã phát hành một quảng cáo cho Năm Dần, sử dụng hình ảnh hổ thật trong video, sau đó đã vấp phải sự chỉ trích từ các tổ chức bảo vệ động vật, những người cho rằng quảng cáo này truyền tải thông điệp sai lầm về việc thương mại hóa hổ và tôn vinh động vật hoang dã bị nuôi nhốt.

Thương hiệu chăm sóc da Mofashijia đã tung ra quảng cáo cho mặt nạ sinh học làm từ da cá heo, trong đó cá heo có thể phát ra âm thanh giống con người. Cư dân mạng đặt câu hỏi liệu quảng cáo này có bị nghi ngờ là màn trình diễn của động vật hay không và việc sử dụng một con cá heo thật để chứng thực cho quảng cáo mặt nạ sinh học làm từ da cá heo có thể dễ dàng khiến mọi người nghĩ đến hành vi ngược đãi động vật.

Trà uống "Cha Pi" của Nongfu Spring có hình con voi và họa tiết trang trí được in trên bao bì. Nó bị cư dân mạng chỉ trích vì "làm đẹp cho màn biểu diễn voi xiếc" và từng đứng thứ tư trong danh sách tìm kiếm hot.

Thứ ba, xu hướng trong nước và sản phẩm trong nước đang trở thành đối tượng mà giới trẻ thích theo đuổi, nhưng việc chiếm đoạt văn hóa không đúng cách, thậm chí sử dụng mà không giải thích và bỏ qua nhận dạng cảm xúc của người tiêu dùng, về lâu dài sẽ chỉ làm tổn hại đến ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường Trung Quốc.

Giới trẻ đang có xu hướng chú ý đến văn hóa truyền thống Trung Hoa. Một số thương hiệu sử dụng các yếu tố truyền thống của Trung Quốc mà không chỉ rõ hoặc mắc lỗi, dẫn đến tranh cãi rộng rãi.

Vào tháng 7 năm 2022, cư dân mạng đặt câu hỏi rằng một chiếc váy của Dior có lấy cảm hứng từ thiết kế "váy mặt ngựa" cổ xưa của Trung Quốc hay không, trong khi Dior lại khẳng định trong phần giới thiệu sản phẩm rằng đây chính là kiểu dáng biểu tượng của Dior. Dior không hề phản hồi mà lặng lẽ lấy sản phẩm ra khỏi kệ hàng. Vào tháng 8, cư dân mạng tiết lộ rằng nhiều sản phẩm trong "Bộ sưu tập thời trang may sẵn Thu/Đông 2022" của Dior được in họa tiết giống với tranh hoa lá chim thú truyền thống của Trung Quốc, nhưng phần giới thiệu không hề đề cập đến yếu tố Trung Quốc.

Vào tháng 11, L'Oréal, Khách sạn Shilla của Hàn Quốc và công ty cổ phần tư nhân Anchor Equity Partners đã cùng nhau ra mắt thương hiệu chăm sóc da cao cấp Shihyo. Họ cho biết thương hiệu này lấy cảm hứng từ "Hai mươi bốn tiết khí phương Đông" và các sản phẩm sử dụng thành phần tự nhiên được thu hoạch theo từng tiết khí, và các loại thảo mộc này có nguồn gốc từ nông dân Hàn Quốc. Cư dân mạng đặt câu hỏi liệu L'Oreal và tập đoàn Hàn Quốc có cố tình làm mờ sự thật rằng "Hai mươi bốn tiết khí" có nguồn gốc từ Trung Quốc hay không.

2. Số lượng người tiêu dùng quan tâm đến giá cả đã tăng vọt. Bước tiếp theo có phải là một xã hội ít ham muốn không?

Thứ tư, với sự gia tăng của những người tiêu dùng nhạy cảm về giá, cùng một sản phẩm không thay đổi giá sẽ đột nhiên bị coi là “sát thủ giá cả”; và việc tăng giá không hợp lý cùng việc xử lý kênh hoặc kệ hàng không đúng cách cũng sẽ khiến thương hiệu này gây phẫn nộ cho công chúng.

Ba năm sau khi dịch bệnh xảy ra, số lượng người tiêu dùng quan tâm đến giá cả đã tăng đáng kể. Vào mùa hè năm 2022, Bain & Company và Kantar Worldpanel đã công bố "Báo cáo người mua sắm tại Trung Quốc năm 2022", nêu rõ mức độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng đối với hàng tiêu dùng nhanh đang tăng lên.

Trong ba năm qua, giá nguyên liệu thô đầu vào cho hàng tiêu dùng nhanh đã tăng mạnh và nhiều công ty đang phải đối mặt với áp lực tăng giá. Tuy nhiên, nếu các công ty không xử lý được mối quan hệ giữa việc tăng giá và người tiêu dùng nhạy cảm về giá, họ sẽ dễ dàng bị gắn mác là "kẻ giết người giá cả".

Ngày 22 tháng 9 năm 2022, "Dân mạng phàn nàn đồ ăn kèm của Haidilao tăng giá lên 11 nhân dân tệ" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot trên Weibo. Một số cư dân mạng cho rằng giá rau cũng đang tăng nên việc niêm yết giá rõ ràng không có vấn đề gì. Những cư dân mạng khác phàn nàn rằng giá các món ăn ngày càng đắt hơn, khẩu phần ăn ngày càng ít hơn và dịch vụ không còn tốt như trước. Ngay từ năm 2020, Haidilao cũng đã tăng giá khiến người tiêu dùng vô cùng bất bình. Sau khi trở thành chủ đề nóng, giá đã được điều chỉnh trở lại mức giá ban đầu. Cư dân mạng bình luận: "Thật khó chấp nhận việc tăng giá trong thời điểm dịch bệnh. Dù sao đây cũng là một thương hiệu lớn".

Vào ngày lễ 11/11 năm 2018, một thương hiệu kem mang tên Zhong Xue Gao có giá 66 nhân dân tệ và bán được 20.000 que trong vòng 15 giờ, khiến thương hiệu này trở thành thương hiệu kem trực tuyến phổ biến. Vào năm 2022, tâm lý của người tiêu dùng và thị trường đã thay đổi rất nhiều. Zhong Xue Gao đã tụt hạng từ "niềm tự hào về hàng nội địa" thành "sát thủ kem" vì giá kem cao.

Trên thực tế, khi bạn mở cửa hàng flagship Tmall của Zhong Xue Gao ngày hôm nay, trong số năm loại kem bán chạy nhất, giá mỗi que vào khoảng 15 nhân dân tệ. Sau cơn bão, Zhong Xuegao bắt đầu thiết lập các quầy bán hàng thương hiệu tại các kênh ngoại tuyến và sẽ ghi giá trên bao bì các sản phẩm mới ra mắt vào năm 2023.

Thứ năm, trong thời đại Internet, danh sách thành phần có thể dễ dàng vượt qua biên giới quốc gia và "tiêu chuẩn kép" không có chỗ để che giấu. Một sự cố "tiêu chuẩn kép" được tranh luận sôi nổi có nhiều khả năng gây khó chịu cho những người tiêu dùng vốn đã nhạy cảm và gây ra nhiều lo lắng và hoảng loạn hơn.

"Tiêu chuẩn kép" là từ khóa cho sự thất bại của thương hiệu trong ngành thực phẩm năm 2022. So sánh tiêu chuẩn kép trong và ngoài nước, cư dân mạng than thở: "Người Trung Quốc đứng dưới cùng của chuỗi thực phẩm. Người nước ngoài bán đồ xấu cho người Trung Quốc, người Trung Quốc cũng bán đồ xấu cho người Trung Quốc". Điều này khiến nhiều thương hiệu toàn cầu phải lo sợ.

Vào tháng 3 năm 2022, thương hiệu Hàn Quốc "Orion" đã trở thành tâm điểm chú ý của dư luận chỉ sau một đêm. Một số cư dân mạng đặt câu hỏi rằng bánh chocolate Orion bán ở Trung Quốc có sử dụng nguyên liệu thay thế bơ ca cao, trong khi danh sách thành phần của sản phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc lại ghi là bột ca cao. Có thông tin cho rằng, không giống như bơ ca cao tự nhiên, thành phần thay thế bơ ca cao có chứa axit béo chuyển hóa, có thể gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Liên quan đến tranh cãi về "tiêu chuẩn kép" về thành phần, Orion cho biết nguyên nhân là do phần mềm dịch thuật diễn đạt không chính xác danh sách thành phần của các sản phẩm ở nước ngoài. Ngoài ra, các quốc gia khác nhau có yêu cầu và tên gọi khác nhau đối với danh sách thành phần, dẫn đến sự hiểu lầm giữa cư dân mạng.

Vào tháng 4 năm 2022, Fanta bị cáo buộc có tiêu chuẩn kép và trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Một sinh viên Trung Quốc đang học tập tại Anh phát hiện khi uống nước giải khát Fanta do Coca-Cola sản xuất, danh sách thành phần của loại Fanta Orange phiên bản Anh khác với sản phẩm được bán ở Trung Quốc. Nước ép trái cây cô đặc được thêm vào phiên bản của Anh và các chất phụ gia cũng lành mạnh hơn so với phiên bản trong nước. Do đó, ông tin rằng công ty Coca-Cola đứng sau Fanta bị nghi ngờ có "tiêu chuẩn kép".

Vào cuối tháng 9 năm 2022, nhiều cư dân mạng đã đăng tải những so sánh giữa nước tương Haiti mua ở Trung Quốc và nước ngoài. Loại được lưu hành rộng rãi nhất là nước tương Haiti mua ở Nhật Bản, trong danh sách thành phần chỉ liệt kê đậu nành, lúa mì, muối, đường và các nguyên liệu thô khác. Nước tương Haiti mua ở Trung Quốc, ngoài các nguyên liệu thô nêu trên, còn có nhiều loại phụ gia khác nhau, khiến dư luận dấy lên nghi ngờ về “tiêu chuẩn kép” của nước tương Haiti.

3. Công ty chuyển nhượng không được phạm tội nguyên tổ. Việc bỏ qua những tín hiệu được gửi đi mới là mối nguy hiểm thực sự.

Thứ sáu, các ngôi sao giao thông được nhiều nhóm người nhất định săn đón và thường có phong cách cá nhân mạnh mẽ. Một khi họ bước ra trước nền tảng quảng cáo, một chút ảnh hưởng trong cuộc sống của ngôi sao cũng có thể trở thành ngọn núi đè bẹp danh tiếng của họ.

Người nổi tiếng thường xuyên xuất hiện trước ống kính máy ảnh trong thời gian dài nên có nhiều khả năng lỗi lầm của họ bị phát hiện hơn. Giá trị của các ngôi sao được ký với mức giá cao ngất ngưởng đã giảm xuống còn 0 chỉ sau một đêm, và việc chấm dứt hợp đồng thương hiệu đã trở thành một công việc mang tính kỹ thuật của bộ phận quan hệ công chúng trong khủng hoảng. Năm 2022, vụ việc Lý Mưu Phong nhiều lần môi giới mại dâm đã trở thành chủ đề nóng, 13 thương hiệu đã nhanh chóng tuyên bố chấm dứt hợp đồng; Sau khi vụ trốn thuế của Đặng Luân bị phát hiện, 21 công ty đại diện thương hiệu đã chấm dứt hợp đồng.

Những người nổi tiếng trên Internet xuất thân từ tầng lớp bình dân cũng không an toàn, thậm chí có thể nguy hiểm hơn. Năm 2022, người nổi tiếng trên mạng "Điền Địch La Hải" đã quảng cáo cho Cha Baidao và người tiêu dùng thẳng thắn nói rằng nó "xấu xí và làm giảm phần nào ham muốn tiêu dùng của họ". Cậu nhóc nóng bỏng này đã trở thành người nổi tiếng trên mạng vì khả năng cải trang và sự tương phản giữa ngoại hình trước và sau khi chỉnh sửa ảnh, và đã thu hút được hàng chục triệu người hâm mộ trên Tik Tok. Nhưng trên Xiaohongshu và Weibo, người tiêu dùng dường như không tin điều này, đặc biệt là khi nó bị người tiêu dùng nữ chế giễu, và cuộc thảo luận này đã trực tiếp đứng đầu trong danh sách tìm kiếm phổ biến của Weibo.

Những điều như vậy không phải là hiếm trong các quảng cáo của những người nổi tiếng trên Internet trước đây. Năm 2021, thương hiệu axit hyaluronic Runbaiyan thuộc Huaxizi Biology đã hợp tác với blogger được biết đến với cái tên "Master Daidai" Sun Xiaochuan. Sau đó, người ta phát hiện ra rằng Tôn Tiểu Xuyên đã bị cấm và xúc phạm phụ nữ, và bị người tiêu dùng tẩy chay. Cùng năm đó, Rolls-Royce đã mời một cặp đôi nổi tiếng trên mạng đến quảng cáo cho xe của mình. Một số chủ xe cho rằng sự chứng thực này đã hạ thấp giá trị của thương hiệu, và Vương Tư Thông bình luận rằng "anh ấy sẽ không mua nó trong tương lai".

Người thật thì có thể bừa bộn, nhưng người ảo thì luôn hoàn hảo. Trong kỷ nguyên siêu vũ trụ, liệu con người ảo có thay thế được hoạt động tiếp thị trực tiếp bằng người thật không?

Thứ bảy, phong cách Nhật Bản từng giúp thương hiệu này chiếm được cảm tình của thị trường, nhưng hiện nay nhiệt độ nước đã thay đổi và người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho các sản phẩm của Trung Quốc. Ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu theo phong cách Nhật Bản đang âm thầm xóa bỏ các yếu tố Nhật Bản và thay vào đó là củng cố ấn tượng về các thương hiệu trong nước.

Một số cư dân mạng từng tiết lộ rằng tài khoản Instagram tiếng Tây Ban Nha của MINISO đã đăng một dòng tweet về "Hộp búp bê công chúa" vào cuối tháng 7, nói rằng con búp bê mặc sườn xám là một geisha Nhật Bản. Sau đó, phong cách Nhật Bản của thương hiệu này đã gây tranh cãi và các chủ đề liên quan cũng trở thành chủ đề nóng. Sau đó, MINISO đã xóa dòng tweet và đưa ra thông báo nói rằng búp bê sườn xám Trung Quốc đã bị dịch nhầm thành "geisha Nhật Bản".

Ngay từ năm 2019, MINISO đã khởi xướng chiến dịch "hủy hàng ngày" và sẽ hoàn tất việc chỉnh sửa toàn bộ trang trí cửa hàng và tài liệu quảng cáo trên toàn thế giới trước ngày 31 tháng 3 năm 2023.

Đây không phải là trường hợp cá biệt. Những năm gần đây, dưới làn sóng “hàng nội địa” và “xu hướng quốc dân”, trào lưu “phong cách Nhật Bản” đã dần thoái trào. Vào tháng 11 năm 2022, Nayuki's Tea đã thay đổi logo của mình, đổi biển hiệu cửa hàng "Nayuki's Tea" thành "Nayuki's Tea" và đổi chữ cái trong biển hiệu từ phiên âm tiếng Nhật "NAYUKI" thành phiên âm bính âm "NAIXUE".

Thứ tám, những gì giám đốc thương hiệu nói trong không gian riêng tư được người tiêu dùng coi là cảm xúc thật của họ và đáng tin cậy hơn. Khi những tuyên bố này được đưa ra công chúng và khác biệt đáng kể so với những tuyên bố trước đó của thương hiệu, chúng có thể gây nên sự chú ý của công chúng. Điều này nhắc nhở các thương hiệu rằng họ cần phải chú ý đầy đủ đến cách giao tiếp với người tiêu dùng và cũng nên đặc biệt chú ý đến không gian riêng tư.

Lời nói của mọi người được ghi lại bằng ảnh chụp màn hình, có chức năng lưu giữ thông tin, kéo dài tuổi thọ của lời nói và làm mờ ranh giới giữa không gian riêng tư và công cộng. Người nói có thể nghĩ rằng mình đang bày tỏ quan điểm cá nhân ở một không gian riêng tư, nhưng ảnh chụp màn hình khiến những nhận xét này có thể được phát tán công khai. Một khi những phát biểu không phù hợp được công khai, những người chứng kiến ​​có thể thấy được "bằng chứng chắc chắn".

Vào tháng 10 năm 2022, cư dân mạng đặt câu hỏi rằng sản phẩm quần áo mới của Li Ning trông giống quân phục Nhật Bản, nhưng Li Ning không đưa ra lời giải thích ngay lập tức. Thay vào đó, ảnh chụp màn hình các giám đốc điều hành được phát tán đầu tiên, càng làm tăng thêm sự phẫn nộ trong dư luận. Cư dân mạng cho rằng hành động của Li Ning giống như “dạy người tiêu dùng cách làm việc”.

Sau vụ việc "dao bị gãy vì đập tỏi", cư dân mạng đã đào lại được đoạn video của Hạ Thiên Lương, tổng giám đốc thương hiệu dao Zhang Xiaoquan, trong đó ông phát biểu: "Người Trung Quốc dùng dao không đúng cách để cắt rau. Không phải đầu bếp Michelin nào cũng cắt rau theo cách đó". Trương Tiểu Tuyền một lần nữa bị đưa lên hàng đầu dư luận, liên tục bị cáo buộc là "sùng bái đồ ngoại lai, nịnh hót người nước ngoài".

Nhìn lại những thất bại của các thương hiệu xảy ra vào năm 2022, chúng tôi nhận thấy rằng nguyên nhân không phải do các thương hiệu này đột nhiên làm điều gì đó vào năm 2022, mà là do môi trường và người tiêu dùng đã thay đổi. Mô hình PEST là công cụ giúp doanh nghiệp tiến hành phân tích môi trường vĩ mô. Mô hình này chỉ ra rằng các yếu tố vĩ mô tác động đến doanh nghiệp trong ngành bao gồm chính trị, kinh tế, xã hội và công nghệ.

Đặc biệt, những thay đổi trong xã hội và các lĩnh vực khác không dễ phát hiện nhưng lại có tác động rất lớn. Khi xem xét tám khía cạnh trên, sự thức tỉnh của quyền phụ nữ, sự phát triển của chủ nghĩa nữ quyền, sự trỗi dậy của chủ nghĩa bảo vệ động vật, sự chiếm đoạt văn hóa, thái độ đối với các nền văn hóa nước ngoài và sự thay đổi của phương tiện truyền thông thực chất đều là các vấn đề xã hội. Đây là thực tế mà mọi doanh nghiệp đều phải chấp nhận.

Những người điều hành doanh nghiệp, đặc biệt là những người ở cấp độ vận hành, chú ý nhiều hơn đến những thay đổi ở cấp độ vi mô, nhưng xu hướng phát triển kinh tế chung sẽ làm thay đổi cơ bản hoặc tác động đến hoạt động ở cấp độ vi mô. Sau khi tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của Nhật Bản kết thúc vào những năm 1980, kỳ vọng của thị trường không còn cao nữa, giá tài sản bắt đầu giảm và Nhật Bản bước vào một xã hội có nhu cầu thấp. Nhìn chung, việc tiêu dùng trở nên bảo thủ hơn và xã hội nhạy cảm hơn với giá cả. Trên thực tế, tầng lớp thấp hơn trong xã hội Mỹ cũng đã trải qua những thay đổi tương tự trong những năm gần đây.

Xem xét các xung đột địa chính trị đang diễn ra hiện nay, sự phát triển của chủ nghĩa chống toàn cầu hóa và sự phổ biến của chủ nghĩa bảo thủ, những thách thức mà các công ty thương hiệu phải đối mặt ngoài sản phẩm, công nghệ và dịch vụ có khả năng sẽ tăng lên theo từng năm. Vào năm 2022, các công ty phá sản không phải chịu tội tổ tông mà là sự sửa sai. Nó gửi lời cảnh báo tới tất cả các công ty rằng họ không chỉ nên tạo ra những sản phẩm tốt mà còn phải chú ý đến môi trường nơi họ hoạt động và người tiêu dùng mà họ phục vụ.

Tác giả: Yan Fei

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Ebrun Power (ID: iebrun)"