So sánh sự mở rộng ra nước ngoài của 4 ông lớn trà mới, hóa ra đây là những chiến lược chiến thắng

Các thương hiệu đồ uống trà mới đang đẩy nhanh việc mở rộng ra nước ngoài, thể hiện mong muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài. Liệu làn sóng này có “thêm màu sắc” cho câu chuyện thương hiệu hay “tăng” áp lực cạnh tranh lên thương hiệu? Chúng ta hãy cùng đọc bài viết này để khám phá con đường mở rộng ra nước ngoài của các thương hiệu trà mới và bí quyết kinh doanh đằng sau đó.

Việc mở rộng các loại đồ uống trà mới ra nước ngoài không phải là điều mới mẻ, nhưng điều đáng chú ý là trong những tháng gần đây, việc mở rộng các loại đồ uống trà mới ra nước ngoài đã diễn ra một cách âm thầm.

Ngày 25 tháng 10, theo Nikkei, Mixue Ice City sẽ mở rộng số lượng cửa hàng tại Nhật Bản và có kế hoạch tăng số lượng cửa hàng tại Nhật Bản lên 1.000 vào khoảng năm 2028;

Cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài của Chabado mở tại Seoul, Hàn Quốc vào ngày 23 tháng 10;

Tianlala, đối thủ cũ của Snow King, đã khai trương sáu cửa hàng mới đầu tiên tại Indonesia vào ngày 1 tháng 10;

Thương hiệu hàng đầu HEYTEA cũng đã chính thức mở cửa kinh doanh tại London, Melbourne, Burnaby và nhiều nơi khác;

Các thương hiệu như Nayuki’s Tea, Bawang Chaji và Yidiandian đã thâm nhập vào thị trường nước ngoài. Ngay cả thương hiệu mới “Cha Li Yi Shi” vừa ra mắt tại Quảng Châu cũng sắp mở cửa hàng đầu tiên tại Tây Ban Nha…

Nếu có thể mô tả sự mở rộng ra nước ngoài của các thương hiệu trà mới trong hai năm qua là "thăm dò" và "không bỏ lỡ cơ hội khai phá", thì kể từ năm nay, các thương hiệu trà mới đã ngầm lựa chọn ra nước ngoài và thậm chí đẩy nhanh việc mở rộng ra nước ngoài, điều này cho thấy họ muốn "không tụt hậu".

Thực tế là các loại đồ uống trà mới đang trong tình trạng cạnh tranh nội bộ ở Trung Quốc. Sau khi ra nước ngoài, liệu nó có “thêm màu sắc” hay “thúc đẩy” câu chuyện thương hiệu không?

1. Các loại đồ uống trà mới có chiến lược khác nhau để vươn ra toàn cầu

Từ đầu năm, nhiều thương hiệu trà mới đã tích cực mở rộng ra nước ngoài. Với sự xuất hiện của mùa "ly trà sữa đầu mùa thu", nhiều thương hiệu đã âm thầm đẩy nhanh tiến độ.

Dữ liệu chưa đầy đủ và được tổng hợp từ Internet.

Như có thể thấy từ hình trên, tháng 9 và tháng 10 là thời điểm các thương hiệu đẩy mạnh hoạt động ra nước ngoài. Trong số đó, một số thương hiệu lần đầu tiên tiến ra nước ngoài trong năm nay, trong khi một số khác đã là những thương hiệu kỳ cựu ở nước ngoài.

Từ năm 2018, Nayuki, Heytea và Mixue Bingcheng đã thâm nhập thị trường Đông Nam Á, sau đó Bawang Chaji cũng bắt đầu mở rộng hoạt động ra nước ngoài lần đầu tiên tại Malaysia. Cho đến năm nay, nhiều thương hiệu mới và cũ đã đẩy nhanh quá trình mở rộng ra nước ngoài, mở ra làn sóng mở rộng ra nước ngoài "bùng nổ".

Tuy nhiên, mặc dù tất cả đều ra khơi, chiến lược cụ thể của họ lại khác nhau. Bài viết này cố gắng đánh giá các chiến lược của bốn thương hiệu đồ uống trà mới đã có mặt ở nước ngoài trong nhiều năm, cụ thể là Heytea, Bawang Chaji, Mixue Bingcheng và Nayuki’s Tea, từ bốn khía cạnh là sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và tiếp thị.

1. TRÀ HEY

Về mặt sản phẩm, Heytea tiếp tục phong cách trà trái cây tươi chất lượng cao trong nước và đổi mới sản phẩm với các yếu tố của người nổi tiếng trên mạng. Sau khi lần đầu tiên vào Singapore, ngoài việc giữ lại những thức uống cổ điển, HEYTEA còn cho ra mắt những sản phẩm đặc trưng của Singapore như kem sầu riêng và kem trứng muối lấy cảm hứng từ tình yêu sầu riêng của người dân địa phương và món ăn vặt nổi tiếng trên mạng "Da cá chiên hương trứng muối". Bằng cách này, chúng ta có thể tạo ra những sản phẩm “hot” của “người nổi tiếng trên Internet” được người dân địa phương yêu thích.

Về giá cả, giá của Heytea ở nước ngoài cao hơn giá trong nước. Lấy một cốc thạch nho ngon tiêu chuẩn làm ví dụ, giá trong nước là 18 nhân dân tệ, trong khi giá tại các cửa hàng ở Singapore, London và Melbourne lần lượt là khoảng 31 nhân dân tệ, 57 nhân dân tệ và 45 nhân dân tệ. Rõ ràng, giá của Heytea phù hợp với các cửa hàng nằm ở các khu thương mại trung tâm và nhóm đối tượng mục tiêu của họ chủ yếu là nhóm người tiêu dùng chính thống như nhân viên văn phòng.

Về kênh phân phối, các cửa hàng đầu tiên của Heytea đều được vận hành trực tiếp và chỉ đến tháng 3 năm nay, công ty mới áp dụng mô hình hợp tác để phát triển thị trường nước ngoài. Ở nước ngoài, bán hàng trực tiếp phải đối mặt với quá nhiều áp lực về chi phí và rủi ro không hiểu rõ thị trường địa phương. Mô hình hợp tác có thể nhận được sự hỗ trợ về tài chính và nguồn lực địa phương từ các đối tác, qua đó phân tán rủi ro của công ty. Điều này cũng khẳng định rằng Heytea đang có kế hoạch đẩy nhanh kế hoạch mở rộng cửa hàng ở nước ngoài.

Về mặt tiếp thị, Heytea sử dụng "đặc điểm thành phố" làm điểm truyền thông thương hiệu, tạo ra những miếng nam châm tủ lạnh giới hạn trong thành phố xung quanh các điểm tham quan đặc trưng của thành phố cửa hàng, thiết lập các điểm check-in cho khách du lịch, v.v., để thu hút người dân địa phương và khách du lịch tiêu dùng và chia sẻ trên các nền tảng xã hội.

2. Công chúa trà Overlord

Về mặt sản phẩm, sản phẩm ở nước ngoài của Bawang Cha Ji gần giống với sản phẩm ở Trung Quốc. Họ thâm nhập thị trường với danh mục sản phẩm khác biệt là “trà lá nguyên chất + sữa tươi” và vẫn giữ được hương vị nhẹ nhàng. Thỉnh thoảng, họ tung ra các sản phẩm giới hạn tại địa phương kết hợp với các hoạt động tiếp thị, chẳng hạn như đồ uống giới hạn Meilong Honeydew Melon. Hệ thống sản phẩm giống như ở Trung Quốc giúp kiểm soát dễ dàng hơn toàn bộ chuỗi cung ứng và đạt được sản xuất thống nhất và chuẩn hóa.

Về giá cả, Bá Vương Biệt Cơ duy trì mức giá trung bình đến thấp tương tự như ở Trung Quốc, điều này cho thấy đối tượng người tiêu dùng mục tiêu cũng tương tự như ở Trung Quốc. Lấy cốc Boya Juexian cỡ trung làm ví dụ, giá bán tại các cửa hàng trong nước là 16 nhân dân tệ, trong khi giá ở Malaysia và Thái Lan lần lượt là khoảng 18 nhân dân tệ và 19 nhân dân tệ.

Xét về kênh phân phối, mô hình nhượng quyền đã trở thành cách chính để Farewell My Concubine mở rộng cửa hàng. So với mô hình kinh doanh trực tiếp và hợp tác, mô hình nhượng quyền có ngưỡng thấp hơn, có thể mở cửa hàng nhanh hơn và chiếm lĩnh thị trường. Farewell My Concubine đã mở gần 100 cửa hàng trong vòng bốn năm và mô hình nhượng quyền đóng vai trò quan trọng.

Về mặt tiếp thị, Bá Vương Biệt Cơ áp dụng phương châm “phong cách quốc gia + xu hướng địa phương”, thành lập các cửa hàng đặc sản quốc gia + địa phương, mời những người nổi tiếng địa phương làm người phát ngôn và thực hiện các hoạt động chung hợp thời trang. Công ty đã mời Lee Chong Wei làm người phát ngôn tại Malaysia và hợp tác với Star Dome Railway tại Singapore để cung cấp các sản phẩm ngoại vi, tất cả nhằm mục đích tiếp cận người tiêu dùng trẻ địa phương về mặt thời trang, tăng số lượt đăng ký trên các nền tảng xã hội và nâng cao nhận thức về thương hiệu tại địa phương.

3. Thành phố băng Mixue

Về sản phẩm, bên cạnh việc duy trì các loại đồ uống nội địa, Mixue Bingcheng tiếp tục giới thiệu những hương vị mới dựa trên sở thích của giới trẻ địa phương. Các sản phẩm như nước hoa dâu tây của Singapore và sữa mâm xôi của Việt Nam là những sản phẩm mới không có ở Trung Quốc. Điểm khác biệt lớn nhất so với ba thương hiệu còn lại là Mixue Bingcheng đã tăng độ ngọt tổng thể của đồ uống dựa trên thói quen khẩu vị của người dân địa phương.

Về giá cả, Mixue Bingcheng vẫn chú trọng vào chiến lược giá thấp. Mặc dù giá ở thị trường nước ngoài cao hơn một chút so với Trung Quốc, Snow King vẫn là thương hiệu có giá thành tiết kiệm nhất tại thị trường nội địa. Lấy kem đặc trưng và nước chanh lạnh làm ví dụ, giá trong nước là 2/4 RMB, trong khi giá ở Việt Nam, Indonesia, Singapore, Nhật Bản và Sydney lần lượt là khoảng 3/6 RMB, 3,7/4,6 RMB, 5,4/13,4 RMB, 7,8/12,6 RMB và 9,4/17 RMB.

Về kênh phân phối, Mixue Bingcheng cũng giống như Bawang Cha Ji, lựa chọn mô hình nhượng quyền để mở cửa hàng. Cách tiếp cận này đã giúp công ty mở rộng với tốc độ nhanh chóng và hiện có hơn 3.100 cửa hàng trên toàn thế giới.

Về mặt tiếp thị, Mixue Bingcheng sử dụng IP phổ biến của riêng mình và kết hợp với văn hóa địa phương để tạo ra hình ảnh thương hiệu vừa thống nhất vừa mang tính địa phương. Dựa trên phiên bản trong nước, hình tượng Vua Tuyết đã được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm địa phương và bài hát chủ đề cũng được thay đổi theo phiên bản tiếng địa phương. Hơn nữa, giống như "kẻ lang thang trên phố" Snow King trong nước, anh cũng có thể được nhìn thấy trên các con phố lớn ở nước ngoài, ca hát, nhảy múa và đi bộ để thu hút sự chú ý của mọi người, thu hẹp khoảng cách giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đồng thời thu hút lượng truy cập vào thương hiệu.

4. Trà của Nayuki

Về mặt sản phẩm, mảng kinh doanh trà của Nayuki cũng tương tự như ở Trung Quốc, cũng bao gồm ba phần: đồ uống trà, bánh và bán lẻ. Khác với các thương hiệu trên, Nayuki Tea chú trọng hơn đến đặc điểm vùng miền của các sản phẩm nướng. Tại cửa hàng đầu tiên ở Nhật Bản, thương hiệu này đã ra mắt Matcha Custard, sản phẩm kết hợp đặc điểm của Kyoto Uji Matcha và kem trứng Nhật Bản địa phương, cùng với bánh mì Takoyaki lấy cảm hứng từ món ăn đặc sản "Takoyaki" của Osaka.

Về giá cả, trà Nayuki chủ yếu có giá ở mức cao, hướng đến nhóm khách hàng có mức chi tiêu cao. Lấy sản phẩm đặc trưng là cốc dâu tây phô mai cỡ vừa làm ví dụ, giá trong nước là 21 nhân dân tệ, trong khi giá ở Nhật Bản là khoảng 44 nhân dân tệ và ở Singapore là khoảng 43 nhân dân tệ khi cửa hàng mở cửa.

Về kênh phân phối, Nayuki Tea đã lựa chọn mô hình bán hàng trực tiếp giống như ở Trung Quốc vào thời điểm đó. Người sáng lập tin rằng mô hình bán hàng trực tiếp có thể kiểm soát tốt hơn hoạt động của cửa hàng và chất lượng sản phẩm, giúp hình ảnh thương hiệu trở nên nhất quán hơn. Tuy nhiên, mô hình bán hàng trực tiếp cũng có những nhược điểm. Khi thị trường nước ngoài chưa rõ ràng, các công ty cần chịu nhiều áp lực hơn về vốn, hoạt động nội địa hóa, doanh số bán hàng, v.v.

Về mặt tiếp thị, Nayuki's Tea dựa vào sự phổ biến của thương hiệu riêng và không tham gia quá nhiều vào tiếp thị địa phương. Nó thường sử dụng các nền tảng mạng xã hội ở nước ngoài như Instagram và Xiaohongshu trong nước để truyền miệng. Có thể thấy Naixue muốn quảng bá thương hiệu của mình thông qua việc chia sẻ ngẫu hứng các sản phẩm đặc biệt của mình trên mạng xã hội.

Một vài năm sau đó, nhiều thương hiệu với các chiến lược khác nhau cũng đã nộp báo cáo hiệu suất hoạt động ở nước ngoài. Mixue Bingcheng đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường thông qua "chiến lược giá thấp + tẩy não bản địa hóa IP + nhượng quyền thương mại", trở thành thương hiệu có nhiều cửa hàng ở nước ngoài nhất trong số các loại đồ uống trà mới và đã bắt đầu thâm nhập vào trái tim người dân địa phương; Bawang Chaji cũng đã đạt được quy mô 100 cửa hàng tại Đông Nam Á, nơi có nhiều người Hoa sinh sống, thông qua phương châm “phân biệt danh mục + xu hướng phong cách quốc gia + nhượng quyền thương mại”; và Heytea đã đi theo một hướng khác, sử dụng phương pháp "Sản phẩm chất lượng cao của người nổi tiếng trên Internet + chủ đề thành phố + người mẫu hỗn hợp" để mở 8 cửa hàng ở bốn châu lục.

Mặc dù quy mô cửa hàng nhỏ hơn hai thương hiệu đầu, nhưng đây lại trở thành thương hiệu trà mới mang tính quốc tế nhất. Nayuki's Tea tập trung nhiều hơn vào sản phẩm và ít hơn vào tiếp thị, đồng thời áp dụng phương pháp bán hàng trực tiếp tạo ra áp lực vận hành lớn hơn. Mặc dù đã mở ba cửa hàng ở nước ngoài nhưng hiện tại tất cả đều đã đóng cửa.

Tóm lại, đáp ứng sở thích của người tiêu dùng địa phương là bước đầu tiên để một thương hiệu tiến ra nước ngoài. Thứ hai, tiếp thị bản địa hóa có thể giúp các thương hiệu hội nhập hiệu quả vào thị trường địa phương và mô hình nhượng quyền đóng vai trò lớn trong việc mở rộng thị trường thương hiệu.

Như có thể thấy ở trên, đối với các thương hiệu đồ uống trà mới, việc vươn ra nước ngoài đã "thêm màu sắc" cho một số thương hiệu và "thúc đẩy" cho những thương hiệu khác. Ngay cả khi đối mặt với sự không chắc chắn về kết quả, nhiều thương hiệu vẫn đang tiến ra nước ngoài và đẩy nhanh việc triển khai ở nước ngoài, cố gắng "theo kịp" làn sóng tiến ra nước ngoài này.

2. Thị trường, giá cả, người dùng…một “lối thoát mới” trong lưu thông nội bộ?

Là một trong những hướng đi đầy triển vọng trong lĩnh vực tiêu dùng mới trong những năm gần đây, các thương hiệu đồ uống trà mới đang phát triển mạnh mẽ ở Trung Quốc. Tại sao lại phải mạo hiểm bắt đầu lại ở nước ngoài?

Xét về thị trường trong nước, thị trường đồ uống trà mới đang gần bão hòa và tốc độ tăng trưởng của thị trường sẽ chậm lại trong tương lai. "Báo cáo đặc biệt về đồ uống trà mới Douyin năm 2023" do ByteDance công bố gần đây cho thấy quy mô thị trường đồ uống trà mới của nước tôi đã tăng từ 42,2 tỷ nhân dân tệ vào năm 2017 lên 100,3 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là hơn 20%. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng về quy mô thị trường đã giảm từ năm 2020 đến năm 2022.

Đặc biệt là vào năm 2022, thị trường đồ uống trà mới trong nước đã đạt đến đỉnh cao. Ở khu thương mại của bất kỳ thủ phủ tỉnh nào, thường có nhiều thương hiệu trà mới khác nhau trong phạm vi vài trăm mét, và thậm chí cùng một thương hiệu có thể mở hai cửa hàng ở các dãy nhà liền kề.

Trong một thị trường mà không gian gia tăng đang thu hẹp, sự cạnh tranh trong ngành đang ngày càng trở nên khốc liệt. Có rất nhiều thương hiệu trên thị trường đồ uống trà mới. Các thương hiệu cũ đang bận rộn khẳng định lãnh thổ của mình, trong khi các thương hiệu mới tiếp tục tràn vào. Trước tình trạng đồng nhất nghiêm trọng của sản phẩm, giá "giá rẻ" đã trở thành một cách mới để thu hút người tiêu dùng. Nhưng về lâu dài, mặc dù cuộc chiến giá cả có thể giúp các thương hiệu đạt được doanh số bán hàng trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài, chúng lại không có lợi cho hoạt động kinh doanh. Dưới áp lực kép của thị trường và ngành công nghiệp, các loại đồ uống trà mới phải tìm được tốc độ tăng trưởng mới.

1. Ngoài mức giá “ngọt ngào”, các thương hiệu trà mới cũng được niêm yết với mức giá “ngọt ngào”

Theo quan điểm của iBrandi, ở một mức độ nào đó, sự tăng tốc gần đây trong việc mở rộng ra nước ngoài của các thương hiệu đồ uống trà mới có thể liên quan đến sự cạnh tranh cho “cổ phiếu đồ uống trà mới thứ hai”. Trong số bảy thương hiệu trước đây được báo cáo là đang chuẩn bị IPO, bốn thương hiệu gần đây đã đẩy nhanh việc mở rộng ra nước ngoài. Trong số đó, Mixue Bingcheng và Bawang Chaji có kế hoạch mở một số cửa hàng mới trước cuối năm, còn Cha Baidao và Tianlala cũng sẽ mở đợt cửa hàng đầu tiên ở nước ngoài. Đối với các thương hiệu, việc vươn ra nước ngoài là một câu chuyện "tăng trưởng" hoàn toàn mới. Nếu họ muốn nhận được giấy thông hành vốn nhanh hơn, họ phải đẩy nhanh việc bố trí thị trường nước ngoài và kể câu chuyện này một cách rõ ràng với vốn.

So với “khối lượng” của thị trường trong nước, thị trường nước ngoài có vẻ “rộng hơn” rất nhiều. Theo góc nhìn của thị trường nước ngoài, không giống như thị trường cà phê đã phát triển, đồ uống trà mới vẫn là đại dương xanh cần được phát triển. Các báo cáo trước đây chỉ ra rằng người tiêu dùng Đông Nam Á chi gần 4 tỷ đô la Mỹ mỗi năm cho các loại đồ uống trà mới.

Peng Xin, người sáng lập Nayuki Tea, từng nói: "Khi chúng tôi đến các trung tâm mua sắm ở Hoa Kỳ và Châu Âu, chúng tôi thấy rằng tất cả các loại đồ uống từ trà đều đắt hơn cà phê, và các chủ cửa hàng đều muốn chúng tôi mở cửa hàng vì họ cảm thấy rằng đồ uống từ trà là một lối sống chất lượng cao". Điều này cũng cho thấy thị trường nước ngoài có sự chấp nhận cao đối với các loại đồ uống trà mới, nhu cầu chưa được đáp ứng còn rất lớn và tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn.

Ngoài ra, có rất ít thương hiệu trà ở nước ngoài và hầu hết đều ở thời đại 1.0. Hiện nay, thị trường Trung Quốc đã hoàn thiện quá trình chuyển đổi từ trà sữa trân châu sang trà trái cây tươi, trong khi các thương hiệu địa phương vẫn chủ yếu dựa trên trà sữa trân châu với số lượng sản phẩm tương đối ít. Ngoài sản phẩm, hệ thống chuỗi cung ứng và phương pháp tiếp thị cũng đang trong giai đoạn đầu. So với các thương hiệu đã trải qua sự cạnh tranh trên thị trường nước ta, dường như sức cạnh tranh của nó về mọi mặt đều kém hơn.

2. Đồng thời, các thương hiệu đã ra nước ngoài trước đó cũng đang mang về những tin tốt

Vào tháng 7 năm 2022, Bawang Cha Ji tiết lộ rằng doanh thu ở nước ngoài chiếm khoảng 15% tổng doanh thu. Mixue Bingcheng không chỉ trở thành cái tên quen thuộc ở Indonesia mà cửa hàng đầu tiên tại Sydney cũng đạt doanh số bán hàng mỗi ngày trên 24.000 nhân dân tệ. Heytea cũng mang đến tin tốt. Sau khi cửa hàng ở Melbourne mở cửa, doanh số bán hàng hằng ngày cao nhất là gần 3.000 cốc, với doanh số vượt quá 140.000 nhân dân tệ. Những câu chuyện thành công ở nước ngoài cũng mang lại hy vọng cho nhiều thương hiệu hơn.

Trước “khó khăn trong tìm lối thoát” trong nước và “tiềm năng tăng trưởng” ở nước ngoài, bất kể kết quả của việc ra nước ngoài là “thêm màu sắc” hay “tăng áp lực”, các thương hiệu chỉ có thể mạnh dạn thử sức.

3. Kết luận

Trên thực tế, triển vọng cho thị trường nước ngoài thực sự tươi sáng, nhưng những vấn đề thực sự mà các thương hiệu phải đối mặt sau khi ra nước ngoài phức tạp hơn so với ở Trung Quốc.

Ví dụ, điều kiện thị trường nước ngoài rất khó dự đoán. Liệu chúng ta có thể hiểu chính xác sự khác biệt về lợi ích của người tiêu dùng ở Trung Quốc và nước ngoài không? Làm thế nào để thiết lập hệ thống sản phẩm, làm thế nào để giải quyết chi phí cao cho vận chuyển và hậu cần xuyên biên giới và làm thế nào để kiểm soát chuỗi cung ứng? Làm thế nào để đảm bảo sản phẩm tuân thủ luật pháp địa phương và hoạt động kinh doanh? Đây đều là những vấn đề triển khai mà các công ty cần phải đối mặt và giải quyết.

Như tóm tắt ở trên, mỗi thương hiệu đều có chiến lược riêng ở nước ngoài và kết quả cũng khác nhau.

Do đó, đối với các thương hiệu trà đồ uống mới, mặc dù việc vươn ra nước ngoài có thể là một “lối thoát mới”, nhưng so với bản thân hành động vươn ra nước ngoài, liệu họ có tìm được hướng kinh doanh phù hợp sau khi vươn ra nước ngoài và “thêm sắc màu” cho câu chuyện thương hiệu của mình hay không mới là phép thử thực sự đối với doanh nghiệp.

Tác giả: Tài khoản công khai YT WeChat: IBrandi