Rượu Mao Đài, vốn được coi là "rượu nấu ăn", đã ngừng hợp tác thương hiệu. Điều này có thể mang lại bài học gì cho thương hiệu?

Từ lễ hội đồng thương hiệu Moutai đến việc đình chỉ đồng thương hiệu, sự phát triển nhanh chóng của đồng thương hiệu đã thúc đẩy một lễ hội toàn quốc, nhưng nó cũng nảy sinh một loạt vấn đề. Hãy cùng đọc bài viết này và xem tác giả có những hiểu biết độc đáo nào về sự hợp tác thương hiệu xuyên biên giới!

Moutai đã nhìn thấu được thói quen xây dựng thương hiệu chung.

Chỉ mất chưa đầy một tháng kể từ thời điểm sự hợp tác giữa Moutai và Luckin Coffee tạo nên cơn sốt trên toàn quốc cho đến khi Moutai dừng mọi sự hợp tác và quay trở lại với công việc.

Cách đây một thời gian, Chủ tịch Moutai Ding Xiongjun đã tuyên bố rằng ông sẽ ngừng phát triển các sản phẩm ngoại vi "Moutai" và sẽ không tham gia vào bất kỳ hoạt động hợp tác thương hiệu nào nữa.

Mao Đài phất tay áo nhưng không mang theo một đám mây nào. Một số người trong ngành tin rằng trò hề tự hạ thấp bản thân này cuối cùng đã kết thúc, trong khi những người khác tin rằng đây là cái kết hoàn hảo cho một chiến dịch tiếp thị phi thường.

Điều thú vị cần lưu ý là không lâu sau khi Moutai tạm dừng hợp tác xuyên biên giới, họ đã dùng đến động thái tàn nhẫn nhất – tăng giá. Moutai chính thức thông báo vào đêm khuya rằng giá xuất xưởng của Feitian và Five-Star Kweichow Moutai sẽ tăng từ ngày 1 tháng 11 năm 2023, với mức tăng trung bình là 20%.

Liên doanh với Moutai đã bắt đầu chiến lược trẻ hóa thương hiệu, nhằm mục đích bồi dưỡng thế hệ người tiêu dùng trẻ tiếp theo; Tuy nhiên, việc tăng giá rượu Moutai đã khiến giới trẻ ngày càng xa lánh rượu Moutai. Làn sóng “đẩy và kéo” này cho thấy sự hợp tác xuyên biên giới là phổ biến, nhưng rõ ràng Moutai không chỉ muốn làm tiếp thị.

Không chỉ có Moutai. Trong những năm gần đây, các phương pháp tiếp thị thương hiệu đã âm thầm thay đổi và nhiều chiến lược tiếp thị hướng đến người tiêu dùng trẻ tuổi đã lần lượt xuất hiện. Trong số đó, hợp tác xuyên biên giới là phương pháp tiếp thị tiêu biểu giúp tận dụng “lợi nhuận tối đa” cho thương hiệu với chi phí thấp nhất.

"Ngành công nghiệp ngày càng hướng nội, thị trường ngày càng ít đòi hỏi hơn, người tiêu dùng ngày càng kén chọn hơn, sản phẩm ngày càng đồng nhất. Trong tình hình như vậy, thông qua sự ban phước của IP, thương hiệu và sản phẩm có thể tạo ra năng lượng tiềm năng mới. Có thể nói rằng đồng thương hiệu là một cách rất hiệu quả để tăng sự hiện diện và ảnh hưởng." Xu Xiaohui, người sáng lập Wanwu Tianze Marketing Consulting, chia sẻ với "New Consumption Think Tank".

Vậy làm thế nào chúng ta có thể tìm ra điểm hội tụ giữa các thương hiệu và tiếp cận được cơ sở khách hàng của nhau? Các thương hiệu cần chú ý điều gì đằng sau hoạt động tiếp thị chung cần được triển khai càng nhiều càng tốt?

1. Lý do Moutai ngừng liên doanh: “mùi nước sốt” nồng nặc không chịu được sự pha loãng nhiều lần

Jiangxiang Latte đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot, sô cô la nhân rượu của Mao Xiaoling đã bán hết, nhiều thương hiệu khác nhau đã thay phiên nhau tận dụng. Mạng xã hội đầy rẫy những trò đùa:

"Moutai chuyển đổi dễ dàng từ Swiss sang Dove nhanh chóng như vậy sao?"

“Rui: Xue thân mến, khi em đọc được bức thư này, anh đã trở thành người yêu cũ của em rồi.”

Dù là "người thích cà phê" hay những người thích rượu vang trắng, tất cả đều ít nhiều tham gia vào lễ hội chung này.

Xét về mặt quảng bá hợp tác xuyên biên giới, Moutai chắc chắn đã thành công.

Vào thời điểm nóng bỏng này, Moutai đột nhiên đình chỉ mọi liên doanh. Kết quả này thực ra đã được mong đợi.

Trước tiên, chúng ta hãy quay lại điểm xuất phát và phân tích xem Moutai và Luckin Coffee đã đạt được gì từ sự hợp tác này?

Còn về Luckin Coffee thì không cần phải giải thích thêm. Trong số tất cả các liên doanh trước đây, đây là lần tiếp xúc thương hiệu mạnh mẽ nhất. Đối với Moutai, nhóm người tiêu dùng chính của hãng tương đối cố định. Khi nói đến Mao Đài, mọi người sẽ nghĩ đến “cao cấp”. Sự xuất hiện của "Latte hương nước sốt" đã khiến sự chú ý và chủ đề thảo luận về Moutai tăng vọt. "Rượu quốc dân" Moutai dường như đã tạm thời rời khỏi bệ thờ và bắt tay với người tiêu dùng bình thường với diện mạo mới.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp bởi tác giả

"Moutai muốn trở nên trẻ trung hơn và sử dụng liên doanh để làm cho thương hiệu trẻ trung hơn và bồi dưỡng thế hệ người dùng tiếp theo. Trong thị trường tiêu thụ rượu, những người trẻ tuổi thích các sản phẩm có nồng độ cồn thấp phù hợp với nhiều tình huống. Đối với những thương hiệu cũ này, chỉ bằng cách đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trẻ tuổi, họ mới có thể thu hút những người trẻ tuổi thực hiện các bước hướng tới họ." Xu Xiaohui giải thích rằng, cũng giống như Nike và Adidas triển khai hoạt động tại khuôn viên trường, các thương hiệu này đang chuẩn bị để dành chỗ cho thế hệ người tiêu dùng tiếp theo.

Wang Xin, chuyên gia phân tích tiếp thị tại Aiga, tin rằng mặc dù Moutai cũng đã tăng cường sự hiện diện của mình trong giới trẻ thông qua các liên doanh, nhưng trong vòng liên doanh này, Moutai đã bị các thương hiệu yếu hơn như Luckin Coffee lợi dụng. Người chiến thắng chính trong liên doanh này là Luckin Coffee. Theo logic kinh doanh và thương mại của Moutai, điều này không có nhiều giá trị nhưng lại mang lại một số áp lực nhất định về quan hệ công chúng.

Mục đích của liên doanh Moutai là nuôi dưỡng sự quan tâm của giới trẻ đối với rượu Maotai, nhưng trên thực tế, sau khi những người tiêu dùng trẻ tuổi lớn lên, họ chưa chắc đã trở thành người tiêu dùng rượu hương Maotai.

Vấn đề tương tự cũng xảy ra với HEYTEA và FENDI. Thức uống đồng thương hiệu "Joy Yellow" của HEYTEA và FENDI đã từng rất được ưa chuộng. Vào ngày đầu tiên ra mắt, chương trình mini HEYTEA đã bị sập do số lượng đơn hàng quá lớn. Sự hợp tác này đã mang lại lợi ích to lớn cho HEYTEA, cải thiện hình ảnh thương hiệu, thu hút nhiều người tiêu dùng hơn và giúp công ty nổi bật trong cuộc chiến tiếp thị đồ uống trà mới đầy khốc liệt. Mặt khác, FENDI không đạt được bất kỳ lợi ích rõ ràng nào, thậm chí có vẻ như đã bị kéo xuống khỏi bệ thờ.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp bởi tác giả

Đồng thời, trong cuộc phỏng vấn, cả hai đều bày tỏ quan điểm chung - đối với một thương hiệu có quy mô như Moutai, việc hợp tác xuyên biên giới là hữu ích, nhưng không bao giờ được "tham lam". Trên thực tế, khi so sánh kỹ hơn, ta thấy rằng so với “Cà phê Moutai”, mức độ phổ biến và sức ảnh hưởng mà “Chocolate nhân rượu” mang lại không được như mong đợi.

Với hai lần hợp tác lớn vào tháng 1, Moutai đã bắt đầu mất đi sự bí ẩn, và một số cư dân mạng thậm chí còn nói đùa rằng nó đã "biến mình thành rượu nấu ăn", đặt câu hỏi liệu nó có đang khai thác quá mức sức mạnh thương hiệu của mình hay không.

Rượu Mao Đài, chuẩn mực của rượu cao cấp, có đặc tính sang trọng mạnh mẽ. Những lần hợp tác thỉnh thoảng có thể mang lại điều bất ngờ, nhưng khi cảm giác mới lạ của người tiêu dùng mất đi, điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến bản sắc của chính thương hiệu.

Sau khi đạt được các mục tiêu chiến lược cốt lõi, việc Moutai rút lui kịp thời là lựa chọn tốt nhất, không chỉ ổn định được phong cách riêng mà còn duy trì được hình ảnh cao cấp trong tâm trí người tiêu dùng.

2. Mặc dù sự hợp tác xuyên biên giới là tốt, nhưng các thương hiệu không nên quá tham lam

Trên con đường hợp tác xuyên biên giới, nhiều thương hiệu đã bắt đầu tham gia hoặc bắt kịp.

Trước đây, có khoai tây chiên Balenciaga và Lays, Gucci và Adidas, và trong tương lai, có LV và MANNER, Algebraist Coffee và Meitu. Chẳng trách một số cư dân mạng nói đùa: "Không phải bạn bè đồng trang lứa có thể giết chết bạn mà là sự thay đổi đột ngột của ngành nghề".

Từ Hiểu Huy tin rằng cốt lõi của kinh doanh là, trước hết, liệu có thể mở rộng nhận thức về thương hiệu và tiếp cận được nhiều người hơn hay không; Thứ hai, chuyển đổi , chủ yếu phụ thuộc vào sức mạnh của sản phẩm và thương hiệu. Vào thời điểm các sản phẩm ngày càng trở nên đồng nhất, lòng trung thành với thương hiệu ngày càng giảm sút và các thương hiệu bắt đầu nỗ lực để tăng số lượng người tiếp cận. Trong hoàn cảnh như vậy, tiếp thị xuyên biên giới đã trở thành một cách quan trọng để đổi mới hình ảnh thương hiệu và mở rộng nhóm người tiêu dùng mới.

Trên thị trường hiện nay, hầu hết các thương hiệu đều áp dụng hai phương pháp xuyên biên giới:

1. Họ sản xuất các sản phẩm không phải là một phần trong hoạt động kinh doanh cốt lõi của họ , chẳng hạn như hóa chất hàng ngày cho các doanh nghiệp phục vụ ăn uống và sản phẩm làm đẹp cho các công ty đồ uống;
2. Là hợp tác với các thương hiệu trong các ngành khác để tung ra sản phẩm chung.

Trong quá trình này, các thương hiệu luôn hy vọng đạt được hiệu ứng “1+1>2”. Để có sự hợp tác "hiệu quả", cả khối lượng và doanh số bán hàng đều phải được ưu tiên. Tuy nhiên, trong số hàng ngàn sự hợp tác, không có nhiều sự hợp tác "hiệu quả" có thể thực sự tạo ra những khoảnh khắc đáng nhớ hoặc mang lại doanh thu.

Lấy sự hợp tác giữa Coffee and Wine làm ví dụ, Luckin Coffee và Moutai không phải là trường hợp đầu tiên và phương thức hợp tác ra mắt sản phẩm của họ cũng không phải là lần đầu tiên. Trước đó, Wuliangye và Luzhou Laojiao đã từng hợp tác với các thương hiệu cà phê hoặc trà như Yongpu và Cha Baidao để kết hợp nhiều loại rượu với cà phê, nhưng đều không được ưa chuộng.

Nhìn vào nhiều ví dụ tiếp thị hơn, hương vị kẹo thời thơ ấu được đưa vào son dưỡng môi và nước hoa, và cocktail được cho vào chai nước vệ sinh, nhưng kết quả không như mong đợi.

Sự hợp tác xuyên biên giới và đổi mới sản phẩm mới đã bắt đầu. Gần đây, trong giới cà phê xuất hiện nhiều sự kết hợp hay sáng tạo kỳ lạ như M stand sesame latte, Lao Gan Ma latte, Tom Yum latte, age vinegar Americano, coriander coffee, tofu pudding coffee... khiến nhiều bạn trẻ phải trầm trồ và cho rằng không cần phải gượng ép.

Điều thực sự để lại ấn tượng với mọi người là cảm giác tương phản và hương vị phù hợp. Một số sự hợp tác "bắt buộc" mang tính cường điệu hơn là thực chất thường chỉ đạt được sự nổi tiếng trong thời gian ngắn và mang lại ít lợi ích cho thương hiệu.

Sự hợp tác đột ngột giữa hai công ty không liên quan gì đến nhau quả thực rất gây tranh cãi, nhưng sức ảnh hưởng và sự chú ý như vậy không thể chuyển thành tiềm năng thương hiệu. Cuối cùng, thương hiệu phải quay lại với logic đơn giản nhất: sản phẩm đủ tốt, người dùng sẽ mua lại và sẽ có một nhóm người dùng cụ thể trả thêm tiền cho bạn.

3. Trong một thế giới mà “mọi thứ đều có thể được đồng thương hiệu”, làm thế nào bạn có thể trở thành người được nhớ đến?

Theo quan điểm của nhiều người trong ngành, việc đồng thương hiệu không phải là cuộc chiến đơn giản để giành lượng truy cập. Đây chỉ là phương tiện chứ không phải là mục tiêu cuối cùng của thương hiệu. Thật khó để đạt được bước đột phá thực sự chỉ vì sự hợp tác.

Vậy, làm thế nào để tránh sự cộng tác không hợp lệ, thực sự thu hút người dùng và tối đa hóa lợi ích của sự cộng tác? Hai chuyên gia tiếp thị đã đưa ra những gợi ý có liên quan:

1. Mục đích của liên doanh và mục đích của hoạt động xúc tiến phải thống nhất. Đừng chỉ thể hiện sự hiện diện của bạn vì mục đích thể hiện sự hiện diện.

Sự hợp tác giữa các thương hiệu phải có định hướng và chiến lược, và chúng ta phải suy nghĩ rõ ràng về khả năng cạnh tranh cốt lõi mà thương hiệu muốn thể hiện. Hãy lấy Cezanne Dairy làm ví dụ. Trong vòng liên doanh này, Moutai và Luckin Coffee đang thực hiện những công việc cầu kỳ ở giai đoạn tiền tuyến, trong khi Cezanne Dairy đã dành nhiều nỗ lực vào hoạt động nghiên cứu và phát triển ở giai đoạn hậu cần. Nó không chỉ cần xuất hiện trên bề mặt mà còn cần phải kết hợp với các sản phẩm để chuyển đổi lưu lượng tiếp thị xuyên biên giới thành "duy trì" tốt hơn.

2. Cho phép người dùng trở thành vai trò thứ ba trong quá trình cộng tác

Bắt đầu từ góc nhìn của người dùng, hãy nghĩ về những gì người dùng muốn và những gì họ có thể nhận được trong lễ hội này. Quá nhiều liên doanh chỉ xem xét những điểm chính mà hai thương hiệu quảng bá mà không thu hút được người tiêu dùng. Đây là một điểm đặc biệt dễ bị bỏ qua trong các hoạt động chung. Thu hút họ vào và tạo ra một "đồng tiền xã hội" dễ lây lan hơn sẽ cho phép người dùng trở thành những nhân vật quan trọng trong lễ hội.

3. Kết hợp khéo léo các đặc điểm của thương hiệu để tạo ra "khoảnh khắc tuyệt vời"

Một sự hợp tác thành công không chỉ đơn giản là chồng chéo logo thương hiệu, mà đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng về cải tiến sản phẩm và trải nghiệm người dùng, để người dùng của nhau có thể ghi nhớ thương hiệu, thu hút họ tiêu dùng hiệu quả và đạt được lợi ích đôi bên cùng có lợi cho các thương hiệu. Hai thương hiệu phải tìm được điểm hội tụ giữa tông màu và khái niệm thương hiệu của họ, đồng thời kết hợp chúng với nhu cầu của người tiêu dùng để tạo ra những sản phẩm mới kết hợp được cảm xúc và sự sáng tạo.

4. Thiết kế từ khóa để nâng cao sức mạnh truyền thông

Một khẩu hiệu hoặc tên sản phẩm thú vị và ý nghĩa thường có thể để lại ấn tượng sâu sắc cho mọi người. Bằng cách trích xuất một khẩu hiệu phù hợp dựa trên các điểm bán hàng, vị trí, tính năng, v.v. của sản phẩm, nó có thể đóng vai trò tốt trong hoạt động quảng bá tiếp theo. Đôi khi chỉ cần một từ khóa này cũng có thể phân biệt một sản phẩm với các sản phẩm khác và thu hút sự chú ý của người dùng.

Từ Hiểu Huy tin rằng mục đích của việc liên doanh là để mở rộng sức mạnh thương hiệu của mình. Mỗi người phải hiểu được tình hình hiện tại của mình và biết mình muốn cải thiện ở những khía cạnh nào. Bằng cách đó, doanh nghiệp có thể bù đắp những thiếu sót của mình và nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua liên doanh với nhiều thương hiệu khác nhau.

Đồng thời, trong quá trình tiếp thị, cần phải tích hợp và tận dụng các nguồn lực và kênh giữa các thương hiệu để có thể tiếp cận được nhiều nhất và cho phép các sản phẩm đồng thương hiệu lọt vào tầm nhìn của người dùng.

Mặc dù hợp tác xuyên biên giới là tốt nhưng cũng đòi hỏi phải suy nghĩ. Cùng với sự phát triển của thị trường, các phương pháp marketing thương hiệu cũng không ngừng được nâng cấp và cập nhật. Để được ghi nhớ tốt hơn, cần phải xem xét từ nhiều góc độ như thương hiệu và người dùng để đảm bảo có thể mang lại trải nghiệm mới mẻ và thỏa mãn cho người dùng, nhờ đó con đường tiếp thị ngày càng trở nên suôn sẻ hơn.

Tác giả: Lele, Biên tập: Zhu Tian, ​​​​Tài khoản WeChat chính thức: New Consumption Think Tank