Double 11 bắt đầu bằng một "cuộc cãi vã": các nền tảng và mỏ neo đối đầu với nhau, và các mỏ neo hàng đầu cạnh tranh trực diện

Bài viết này mở đầu bằng những sự kiện nóng hổi của Double Eleven, giới thiệu chi tiết về tình hình và thành tích của các MC mới và cũ, các nền tảng lớn và nhỏ của Double Eleven năm nay, đồng thời phân tích khách quan những lý do khiến Double Eleven hình thành nên tình hình nhiều chiều. Phù hợp với sinh viên mới làm quen với nền tảng thương mại điện tử.

Cuộc thi Double Eleven năm nay có rất nhiều thí sinh tranh tài để giành vị trí cao nhất, ai sẽ là người chiến thắng?

Không giống như những năm trước, năm nay, trong khi nhiều nền tảng thương mại điện tử tích cực tham gia, những người dẫn chương trình ở mọi quy mô trên mỗi nền tảng cũng đều hoạt động tích cực vào mùa thu năm nay.

Đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đơn vị cung cấp trên nhiều nền tảng, các nền tảng thương mại điện tử năm nay không còn ám ảnh với các phương pháp khuyến mại quá phức tạp nữa mà thay vào đó tập trung vào việc cung cấp mức giá thấp nhất.

Kết quả là, Double Eleven năm 2023 đã hình thành nên một tình huống gồm nhiều lực lượng; Sự cạnh tranh khốc liệt cũng khiến bầu không khí ngày càng căng thẳng. ‍‍‍

Bởi vì vào ngày đầu tiên của Double Eleven, một loạt các sự kiện hấp dẫn đã làm nên sự khác biệt cho lễ hội mua sắm này. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Hiện tượng mới 1: Nền tảng và mỏ neo đang đối đầu

Đầu tiên là vụ việc nền tảng thương mại điện tử phàn nàn về người dẫn chương trình. ‍‍‍‍‍‍‍

Vào ngày 24 tháng 10, một ngày sau khi sự kiện Double Eleven của JD.com bắt đầu, một nhân viên mua hàng và bán hàng của JD.com đã tức giận chỉ trích người dẫn chương trình L vì đã ký "thỏa thuận giá thấp nhất" với thương hiệu này trên WeChat Moments.

Nhân viên mua hàng của JD phàn nàn rằng giá của sản phẩm trên JD thấp hơn vì JD đã trợ cấp sản phẩm bằng tiền túi của mình. Tuy nhiên, ngay cả như vậy, thương hiệu này vẫn yêu cầu JD không giảm giá vì chịu áp lực từ ông chủ L.

Sau đó, mặc dù một số phương tiện truyền thông đưa tin rằng có "thỏa thuận giá thấp nhất", thương hiệu liên quan và người dẫn chương trình L đã ngay lập tức phủ nhận.

Cuộc tranh cãi xung quanh việc "kiểm soát giá" của người dẫn chương trình L cũng nhanh chóng trở thành chủ đề nóng.

Hiện tượng mới 2: Cuộc cạnh tranh trực diện giữa hai người dẫn chương trình

Các biên tập viên thường cạnh tranh với nhau trong phòng phát sóng trực tiếp để giành lượng truy cập, nhưng vào ngày 24 tháng 10, anh Dương thực sự "PK" biên tập viên L.

Vào ngày hôm đó, hầu hết các thương hiệu trong phòng phát sóng trực tiếp của Crazy Little Brother Yang đều bị dọn khỏi kệ. Anh cả Dương trực tiếp cáo buộc người dẫn chương trình L thao túng giá cả và hàng tồn kho. "Nếu có 100 sản phẩm trong kho và người dẫn chương trình L bán được 70 hoặc 80 sản phẩm, thì thương gia đó hẳn đã hợp tác với anh ta. Nếu anh ta bán được nhiều hơn, anh ta có quyền bắt giữ thương gia đó làm con tin."

01 Thương mại điện tử truyền thống đối mặt với thương mại điện tử phát trực tiếp và các quy tắc ẩn của ngành công nghiệp này xuất hiện

Chuỗi sự kiện diễn ra vào ngày 24 tháng 10, trên bề mặt, là những "quả dưa" của những người dẫn chương trình hàng đầu, nhưng về bản chất, chúng đánh dấu sự va chạm trực tiếp giữa thương mại điện tử truyền thống và thương mại điện tử phát trực tiếp; Mặt khác, khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, ngành công nghiệp này ngày càng minh bạch hơn, và ngay cả những quy tắc bất thành văn trước đây được mọi người ngầm hiểu thì giờ đây cũng được đưa ra bàn thảo trực tiếp. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Xung đột giữa JD.com và L cho thấy các nền tảng thương mại điện tử truyền thống cần phải đối mặt với những thách thức của thương mại điện tử phát trực tiếp. Trong ngày lễ Double Eleven năm nay, hầu hết các nền tảng thương mại điện tử truyền thống đều nhấn mạnh vào con đường “giá thấp” và “giá thấp” tình cờ trở thành vũ khí kỳ diệu mà những người dẫn chương trình thương mại điện tử trực tiếp ban đầu dựa vào để kiếm tiền. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Vì vậy, “ai có thể có được mức giá thấp nhất” chính là điểm cạnh tranh mà các sàn thương mại điện tử phải hướng tới, dù phải tự bỏ tiền ra; và những người dẫn chương trình thương mại điện tử phát trực tiếp phải duy trì nhãn “giá thấp nhất”, vì vậy, tất nhiên họ sẽ không ngồi yên. ‍‍‍‍‍

Tuy nhiên, tác động của sự va chạm cạnh tranh này cũng mang tính hai chiều. Các nền tảng thương mại điện tử truyền thống áp dụng phương pháp "giá thấp"; thương mại điện tử phát trực tiếp cũng phải đi theo con đường của thương mại điện tử truyền thống. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Ví dụ, Oriental Selection gần đây đã quảng bá ứng dụng của riêng mình và cũng đã ra mắt dịch vụ thành viên. Bản thân Oriental Selection ban đầu là một công ty thương mại điện tử phát trực tiếp, nhưng trong khi bồi dưỡng một số người dẫn chương trình nổi tiếng, công ty cũng đang tích cực xây dựng một chuỗi cung ứng độc lập, theo lộ trình thương mại điện tử theo chiều dọc. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Crazy Brother Yang đã công khai phàn nàn về người dẫn chương trình L, cùng với một sự cố mỹ phẩm mà người dẫn chương trình L từng tham gia trước đó, điều này cho thấy sự cạnh tranh trong thương mại điện tử phát trực tiếp rất khốc liệt đến mức các quy tắc bất thành văn của ngành này đã được đưa ra thảo luận. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Điều này cũng cho phép người tiêu dùng hiểu rõ các giao dịch đằng sau mỏ neo và thương hiệu. ‍‍

Theo quan điểm của người dẫn chương trình, có lẽ việc đảm bảo "mức giá thấp nhất" trong tay họ thông qua "thỏa thuận hợp đồng" là một phương tiện để tồn tại; nhưng nếu "mức giá thấp nhất" bị một bên nào đó cố tình giữ lại thông qua độc quyền, khiến toàn bộ ngành "không dám" hạ giá; hoặc nếu giá bị tăng một cách ác ý để tạo ra ảo tưởng về "mức giá thấp nhất" của một người dẫn chương trình nào đó, thì liệu môi trường ngành như vậy có thực sự có lợi cho người tiêu dùng không?

02 Double Eleven bắt đầu giữa một cuộc cãi vã

Chương trình Double Eleven năm nay bắt đầu bằng một cuộc "cãi vã": những người dẫn chương trình mới và cũ như Li Jiaqi, Lao Luo, Dongfang Zhenxuan, Simba cùng nhiều người dẫn chương trình mới và cũ khác đã cạnh tranh trực diện với các công ty thương mại điện tử truyền thống như Tmall, JD.com và Xiaohongshu. Kết quả thế nào? ‍‍‍‍‍‍

Lý Giai Kỳ: Ngày đầu tiên của Double Eleven đã có hơn 10 triệu lượt xem và doanh số của Huaxizi đạt gần 15 triệu

Vào ngày đầu tiên của Double Eleven, Li Jiaqi vẫn mạnh mẽ như thường lệ.

Ngày 24 tháng 10, lúc 11:11 sáng, Lý Giai Kỳ chính thức bắt đầu phát sóng trực tiếp Double Eleven để bán hàng. Ngày hôm đó, tổng cộng có 400 sản phẩm được bày trên kệ trong phòng phát sóng trực tiếp, chủ yếu là các thương hiệu làm đẹp.

Trong đó có PROYA, Hua Zhixiao, Hua Xizi, v.v. Theo dữ liệu của Xinbang, trong buổi phát sóng trực tiếp ngày hôm qua, PROYA có tổng cộng 16 tổ hợp SKU, một trong số đó là kem dưỡng da mặt đã bán được 700.000 sản phẩm với giá 279 nhân dân tệ. Dựa trên dữ liệu bán hàng được hiển thị trên quầy lễ tân, GMV tích lũy của PROYA có thể vượt quá 900 triệu nhân dân tệ.

Thương hiệu Huaxizi được nhiều người theo dõi đã quay lại phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi sau 43 ngày và doanh số bán hàng không tệ. Theo thống kê, Huaxizi có tổng cộng ba sản phẩm trên kệ, trong đó phấn phủ dạng bột đã bán được 70.000 đơn hàng; bột màu đã bán được 30.000 đơn hàng; và bộ sản phẩm làm đẹp đã bán được 3.000 đơn hàng; doanh số dự kiến ​​đạt gần 15 triệu nhân dân tệ.

Kết quả này phần nào cho thấy sức ảnh hưởng của "sự cố bút chì kẻ lông mày" trước đây đang phai nhạt, vẫn còn rất nhiều cư dân mạng thích mua sắm trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ.

Luo Yonghao: Bán hàng hóa trị giá 20 triệu nhân dân tệ trên du thuyền, lập kỷ lục về giá cao nhất của một mặt hàng

Nếu như thành tích của Li Jiaqi có thể được mô tả là "ổn định", thì Luo Yonghao, một trong những ông vua mới của thương mại điện tử, đang trên con đường vượt qua chính mình.

Trong thời gian diễn ra lễ hội Double Eleven, Lao Luo sẽ đi khắp nhiều phòng phát sóng trực tiếp như Jiao Ge Pengyou Taobao, JD.com và Douyin để đóng góp cho buổi biểu diễn Double Eleven của công ty.

Ngày 24 tháng 10, Lạc Vĩnh Hạo xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" của Taobao và phá vỡ kỷ lục của chính mình về sản phẩm được bán đắt nhất. Có thông tin cho biết, hôm qua, Lạc Vĩnh Hạo đã bán "gói nghỉ dưỡng 5 ngày 4 đêm trên du thuyền lớn Aida Magic City" với mức giá 20 triệu nhân dân tệ, phá vỡ kỷ lục trước đó về giá một căn hộ đơn lẻ tại Hàng Châu là hơn 2 triệu nhân dân tệ sau khi giảm giá.

Simba: GMV ngày đầu tiên vượt 3,4 tỷ nhân dân tệ

Một ông vua phát trực tiếp khác là Simba cũng không hề nhàn rỗi trong sự kiện Double Eleven năm nay. Vào ngày 21 tháng 10, Simba bắt đầu bán sản phẩm trước. Doanh số bán một loại ga trải giường của ông đã vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ. Ngày 21, tổng doanh thu phát sóng trực tiếp của Simba đã vượt quá 3,4 tỷ nhân dân tệ.

Tân binh nổi lên với kết quả tốt

Ngoài những người dẫn chương trình hàng đầu, một số người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực phát trực tiếp mới nổi cũng đã thể hiện tốt trên Double Eleven năm nay. Ví dụ, blogger Douyin "Qi'er" đã có hơn 10 triệu lượt xem cho lần phát sóng trực tiếp đầu tiên của cô trên Double Eleven trong năm nay và doanh số bán hàng của cô đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong tháng qua; và "Câu lạc bộ Bee Surprise" của đội trợ lý Wei Ya chỉ đứng sau phòng phát sóng trực tiếp của Li Jiaqi về doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ nhanh nhất; Người dẫn chương trình "Thất lão đại" của Crazy Xiao Yangge hiện có hơn 5 triệu người hâm mộ và doanh số bán hàng đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ vào tháng 9.

Hãy cùng xem xét hiệu suất hoạt động của một số nền tảng thương mại điện tử lớn vào ngày đầu tiên của Double Eleven.

Xiaohongshu: Người mua đầu tiên có doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ đã ra đời

Vào ngày 20 tháng 10, thương mại điện tử Xiaohongshu đã có buổi biểu diễn Double Eleven đầu tiên trong năm nay.

Vào ngày 15 tháng 10, doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp của người mua Gigi Leung đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ, trở thành người mua đầu tiên trên Xiaohongshu đạt doanh số bán hàng vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Dữ liệu cho thấy trong thời gian phát sóng trực tiếp, 26 thương hiệu đạt doanh số trên một triệu, trong đó có năm thương hiệu đạt doanh số trên năm triệu; và một thương hiệu chăm sóc tóc đã đạt doanh số hơn 10 triệu chỉ trong một lần phát sóng.

JD.com: Số lượng đơn hàng và đơn hàng hoàn thành trong 10 phút tăng hơn 4 lần so với cùng kỳ năm trước

Theo JD.com, vào lúc 8 giờ tối Vào ngày 23 tháng 10, chương trình khuyến mãi Double Eleven của JD.com đã bắt đầu bán hàng tại chỗ. Trong 10 phút, số lượng người dùng đặt hàng và số lượng đơn hàng hoàn thành tăng hơn 4 lần so với cùng kỳ năm trước và doanh số bán sản phẩm được trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong 5 phút.

Số lượng sản phẩm được trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ của JD.com tham gia Double Eleven năm nay gấp đôi con số 618.

Tmall: Khối lượng giao dịch tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước chỉ trong vòng 1 giờ, với hơn 1.300 thương hiệu‍‍

Trên Tmall, đợt mở bán trước cho Double Eleven bắt đầu vào lúc 8 giờ tối ngày 24 tháng 10. Chỉ trong vòng một giờ, đã có hơn 1.300 thương hiệu có khối lượng giao dịch tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước; và gần 700 thương hiệu có khối lượng giao dịch tăng hơn 500% so với cùng kỳ năm trước. Các sản phẩm làm đẹp trong nước, iPhone 15 và các sản phẩm khác được người tiêu dùng ưa chuộng.

03 Thương mại điện tử + neo =? ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Lễ hội Double Eleven năm nay mang đến cho mọi người cảm giác “lăn lộn”.

Bài viết trước của Sanyan đã giới thiệu về lối chơi Double Eleven trên các nền tảng lớn. Để biết chi tiết, vui lòng xem "Mỗi nền tảng sẽ chơi Double Eleven như thế nào trong năm nay? Thương mại điện tử sẽ đi về bên trái, các công ty dẫn đầu sẽ đi về bên phải". Có thể thấy, Tết Đoan Ngọ năm nay có hai nét chính.

Đầu tiên, các nền tảng thương mại điện tử bắt đầu áp dụng cách tiếp cận đơn giản và thô sơ - giá thấp.

Ví dụ, Tmall tập trung vào “mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới”; JD.com nhấn mạnh vào việc bán hàng giao ngay đồng thời cung cấp khoản trợ cấp 10 tỷ nhân dân tệ; Suning đã lần đầu tiên bổ sung thêm 10 tỷ nhân dân tệ tiền trợ cấp, đồng thời cung cấp dịch vụ đảm bảo giá.

Thứ hai, sự tham gia của người dẫn chương trình năm nay sâu sắc và rõ ràng hơn.

Ví dụ, trong thời kỳ Song Thập Nhất, Lý Giai Kỳ đã tổ chức vô số hoạt động phát sóng trực tiếp; Oriental Selection đã ra mắt hệ thống thành viên trả phí; và mục tiêu của Simba là đạt tới 10 tỷ.

Sanyan trước đây đã phân tích rằng trong chương trình Double Eleven năm nay, “thương mại điện tử đang thực hiện phép trừ, trong khi người dẫn chương trình đang thực hiện phép cộng”. Thương mại điện tử đã quay trở lại với con đường giá rẻ, trong khi các đơn vị cung cấp dịch vụ đang cung cấp các dịch vụ tinh tế và đa dạng hơn.

Trước đây, các công ty thương mại điện tử từng bị chỉ trích vì “lối chơi của Double Eleven quá phức tạp”, nhưng vấn đề này đã không còn nữa trong năm nay. Trước sự cạnh tranh, các công ty thương mại điện tử phải quay lại với mục đích ban đầu của mình. “Giá thấp” luôn là vũ khí giết người của những người dẫn chương trình hàng đầu, và trong thời kỳ Mười một kép, những người dẫn chương trình này đang tiến hành các hoạt động tinh vi trên cơ sở này.

Do đó, khi thương mại điện tử bắt đầu đi theo con đường "giá thấp nhất", nó chắc chắn sẽ xung đột với các mỏ neo; Đồng thời, dưới sự cạnh tranh khốc liệt, “nguồn nước” thương mại điện tử ngày càng trong suốt, điều này cũng thúc đẩy sự phát triển của ngành theo góc độ dài hạn.

Bạn nghĩ gì về ngày lễ Double Eleven năm nay? Rất vui lòng để lại tin nhắn.

Tác giả: DorAemon; Tài khoản công khai: SanyanPro