Cuộc thi E-commerce Double 11: Tổng quan về bốn thay đổi cốt lõi trong năm 2023

Lễ hội mua sắm Double 11 hàng năm đã đến và các nền tảng lớn đang chuẩn bị sẵn sàng. Trong bối cảnh đó, những thay đổi đáng chú ý trong chiến lược của các nền tảng thương mại điện tử lớn vào ngày lễ Double 11 năm nay là gì? Bài viết này tóm tắt bốn thay đổi cốt lõi. Bạn có thể xem thử nếu bạn quan tâm!

Với sự xuất hiện của Lễ hội mua sắm Double 11 hàng năm, các hoạt động khuyến mại trên các nền tảng lớn đã liên tiếp được triển khai. Trong sự kiện khuyến mại quan trọng nhất trong năm này, các nền tảng thương mại điện tử lớn cũng đang chuẩn bị tham gia cuộc chiến.

Dữ liệu liên quan đến thị trường hàng tiêu dùng nhanh quý 2 do CCTV Market Research công bố cho thấy thương mại điện tử nói chung phát triển ổn định trong nửa đầu năm 2023. Trong số các nền tảng thương mại điện tử chính thống, tỷ lệ thâm nhập của Taobao Group và JD.com đã giảm so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi thương mại điện tử dựa trên sở thích vẫn duy trì sự phát triển nhanh chóng.

@CCTV Nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel

Đối với một sự kiện khuyến mại quy mô lớn khác trong năm nay, Lễ hội mua sắm 618, "ý nghĩa của lễ hội giá rẻ này đang dần giảm bớt khi phát trực tiếp trở thành hoạt động thường ngày". Đến năm 2023, khi người tiêu dùng đã lý trí hơn, các chương trình giảm giá thông thường không còn đủ để mở rộng nhu cầu mua sắm của họ. Trong bối cảnh đó, những thay đổi đáng chú ý trong chiến lược của các nền tảng thương mại điện tử lớn vào ngày lễ Double 11 năm nay là gì? TOP đã tóm tắt bốn thay đổi cốt lõi, hy vọng tìm ra câu trả lời cho những đột phá của thương mại điện tử.

1. “Sức mạnh giá cả” trở thành vũ khí giết người

Ngày lễ 11/11 năm nay, các nền tảng thương mại điện tử chỉ làm ba điều: giá thấp, giá thấp và giá thấp .

Đến năm 2023, hiện tượng “giảm mức tiêu dùng” không còn xa lạ với các thương hiệu, người tiêu dùng và nền tảng. Trong bối cảnh này, các công ty thương mại điện tử không còn che giấu chiến lược giá thấp của mình nữa.

Được biết, Tmall và Taobao là địa điểm chính của Ngày hội mua sắm 11/11, năm nay đã tung ra hai loại hàng hóa chính để đạt được sức mua thông qua sức mạnh giá cả.

1. Sản phẩm có giá cả phải chăng nhất trên Internet

Giá của các sản phẩm đó phải là mức thấp nhất trên toàn mạng so với các nền tảng thương mại điện tử khác trong một khoảng thời gian cụ thể;

2. Đây là sản phẩm “giảm giá chính thức”

Mức giảm giá chính thức lần này lên tới 15% và không cần phải đặt hàng tại nhiều cửa hàng. Ngoài ra, nền tảng này còn tung ra chế độ chơi "Giá thấp mỗi ngày" trong suốt chu kỳ Double 11, đây cũng là một trong những động thái lớn của Double 11 trong những năm gần đây.

Về quy tắc định giá, Tmall quy định rằng đối với việc xác minh giá, "Giá khuyến mãi sản phẩm Double 11 ≤ giá thấp nhất được đánh dấu trong thời gian xác minh, giá khuyến mãi sản phẩm Double 11 sau khi sử dụng phiếu giảm giá ≤ 10% giá thấp nhất sau khi sử dụng phiếu giảm giá trong thời gian xác minh." Nó cũng cung cấp cho người dùng sự bảo vệ đầy đủ trong việc kiểm soát vi phạm giá và các dịch vụ đảm bảo giá, giải quyết các điểm khó khăn như không giảm giá khi "giá tăng sau đó giảm" và khó khăn trong việc tính toán "chiết khấu liên cửa hàng" .

Quy định tuyển dụng và quy định giá của Tmall Double 11 Merchants

Một công ty khác sử dụng chiến lược giá thấp theo cách đơn giản tương tự là JD.com. Tối ngày 23, JD.com đã ra mắt "Đêm phát trực tiếp giá rẻ thực sự", mang đến cho người dùng trải nghiệm mua sắm "mua mà không cần nhắm mắt" với mức giá thực sự thấp. Người dùng có thể vào phòng phát trực tiếp bằng cách tìm kiếm "giá hời" trên ứng dụng JD.com.

“Đêm nhạc sống giá rẻ thực sự” của JD.com

Năm nay, JD.com đã liên tiếp tung ra 10 tỷ chương trình trợ giá và 9,9 kênh miễn phí vận chuyển, "Ngày siêu giảm giá chớp nhoáng" cũng khởi động bằng sự kiện 11.11 của JD.com. Theo dữ liệu do JD.com công bố, trong ngày lễ 11.11 của JD.com năm nay, số lượng sản phẩm được trợ giá 10 tỷ nhân dân tệ đã tăng gấp đôi so với 618 sản phẩm và khối lượng giao dịch đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ chỉ trong vòng năm phút sau khi bắt đầu mở bán. Về chế độ đảm bảo giá, JD.com đã nâng cấp trong thời gian diễn ra sự kiện 11.11, tức là người tiêu dùng có thể được hưởng chế độ đảm bảo giá trong 30 ngày trở lên đối với các sản phẩm được bảo hành giá khi mua từ 20h ngày 23/10 đến 24h ngày 13/11.

Ngoài hai ông lớn thương mại điện tử này, các nền tảng như Kuaishou, bắt đầu mở bán trước vào ngày 18 tháng 10, và Douyin và Pinduoduo, bắt đầu sự kiện Double 11 vào ngày 20 tháng 10, đều tham gia cuộc chiến với khẩu hiệu "giá thấp". Ví dụ, chương trình "giảm giá tức thời cho từng mặt hàng" được Pinduoduo trợ giá chính thức cũng đảm bảo việc mua sắm thuận tiện cho người dùng. Mặc dù thông tin chi tiết về chương trình khuyến mại của các nền tảng lớn có khác nhau, nhưng "sức mạnh về giá" đã trở thành từ khóa cho Ngày hội mua sắm trực tuyến Double 11 năm nay. Giá thấp không chỉ là nhu cầu của người tiêu dùng mà còn là tính năng nổi bật của nền tảng này trong việc thu hút lượng truy cập và phản ánh chuỗi cung ứng lành mạnh .

2. Sự hoán đổi vai trò giữa thương mại điện tử và nội dung

Việc "hoán đổi vai trò" giữa nền tảng thương mại điện tử và nền tảng nội dung thực chất chỉ là phép ẩn dụ của TOP, nhưng trong ngày lễ Double 11 năm nay, việc nội dung hóa nền tảng thương mại điện tử và thương mại điện tử hóa nền tảng nội dung là có thật.

Sự kiện Double 11 đã diễn ra trong 15 năm và các chiến lược xúc tiến thương mại điện tử liên tục được điều chỉnh theo sự phát triển của các lĩnh vực khác. Ví dụ, bán hàng trực tiếp, hình thức đặc biệt phổ biến trong những năm gần đây, là một ví dụ điển hình. Ngoài các khoản trợ cấp chính thức để hỗ trợ doanh nghiệp và các khoản giảm giá lớn để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng,

Năm nay, các nền tảng thương mại điện tử cũng sử dụng nội dung làm điểm khởi đầu để đạt được sự cân bằng giữa thương mại điện tử và nội dung thông qua các biểu hiện mang tính giải trí và phổ biến ở phía người tiêu dùng.

Người dẫn chương trình Taobao Li Jiaqi đã ra mắt "Ưu đãi dành cho tất cả các cô gái" trong ba năm liên tiếp. Năm nay, Taobao Live đã rút ra được bản chất và mời những người nổi tiếng và chủ thương hiệu tham gia mặc cả và đấu tranh để tăng mong muốn tiêu dùng của người dùng. Và đây chỉ là một bước trong "lễ hội hai mặt AB" kéo dài một tháng của Taobao Live: Mặt A là lễ hội mua sắm với các chương trình khuyến mãi và phòng phát sóng trực tiếp, còn mặt B là trải nghiệm nội dung với các chương trình tạp kỹ nhỏ, buổi hòa nhạc của người nổi tiếng và chương trình đặc biệt của Deyun Club.

Taobao Live "Trận chiến ưu đãi toàn quốc"

“Buổi hòa nhạc lúc 8 giờ tối” của JD.com trong mỗi đợt giảm giá lớn cũng là một ví dụ điển hình. “Phòng phát sóng trực tiếp giá rẻ thực sự” được đề cập ở bài viết trước cũng sử dụng phương pháp phát sóng trực tiếp của người nổi tiếng + tương tác của người dùng để giúp người dùng hiểu rõ hơn về các chương trình giảm giá của nền tảng.

Mục tiêu của các nền tảng thương mại điện tử là quảng bá sự kiện Double 11 trên quy mô lớn thông qua nhiều chương trình. Chiến lược hai mũi nhọn này có thể được coi là "món hời" và thương mại điện tử là một nỗ lực táo bạo của các nền tảng nội dung. Theo chiến lược thương mại hóa của mình, các nền tảng nội dung đang dần chuyển đổi thành nền tảng thương mại điện tử và dựa trên hệ sinh thái nội dung và hệ sinh thái người dùng của nền tảng, họ đã xây dựng nên một hệ thống tiếp thị khác biệt so với thương mại điện tử thông thường.

Vào tháng 8 năm nay, Giám đốc điều hành của Xiaohongshu, Conan đã phát biểu tại buổi nói chuyện theo chủ đề "Thời đại của người mua đã đến" trong tuần lễ đối tác thương mại điện tử Link rằng "Cá nhân là lực lượng thương mại điện tử năng động nhất của Xiaohongshu". Sự ra đời của khái niệm “thương mại điện tử của người mua” có nghĩa là sự chuyển đổi thương mại độc đáo của nó. Từ Dong Jie đến Gigi Leung, chương trình phát sóng trực tiếp người mua giống như thật đã trở thành xu hướng mới trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp.

Xiaohongshu cũng quyết tâm tạo nên tiếng vang lớn trong ngày lễ Double 11 và đã phát động "Mùa học gieo hạt giống Double 11" vào đầu tháng 9 để giúp các thương hiệu lớn ở nhiều lĩnh vực khác nhau đạt được sự tăng trưởng hiệu quả bằng cách gieo cỏ vào tâm trí người tiêu dùng trong thời gian dài. Trong ngày lễ Double 11, hoạt động chuyển đổi kinh doanh được thúc đẩy thông qua các phòng phát sóng trực tiếp của những người mua nổi tiếng như Dong Jie, Yi Nengjing và Zhang Xiaohui, cũng như các phòng phát sóng trực tiếp được chọn lọc của những người mua nổi tiếng và phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu.

Mùa học tập Xiaohongshu Double 11

Theo góc độ sinh thái nền tảng, sinh thái nội dung và sinh thái người dùng của Xiaohongshu phù hợp hơn để gieo mầm tinh thần trước các lễ hội mua sắm. Năm nay, Double 11 cũng đang nỗ lực để đạt được vòng khép kín của việc mở cửa hàng, trồng cỏ và phát trực tiếp trên nền tảng. Tuy nhiên, xét về cơ chế dịch vụ nền tảng như đảm bảo giá, hậu cần, đổi trả thì vẫn còn khoảng cách lớn giữa Xiaohongshu và các nền tảng thương mại điện tử chính thống . Đồng thời, cũng có ý kiến ​​cho rằng việc bán hàng trực tiếp của Xiaohongshu có những hạn chế nhất định và đối với các nền tảng nội dung, việc thương mại hóa vẫn còn một chặng đường dài phía trước.

3. Mở rộng sản phẩm và nâng cấp dịch vụ

Mức giá thấp được đề cập trong bài viết trước nhằm cạnh tranh giành người tiêu dùng thực chất đang thử thách khả năng cung ứng của nền tảng. Do đó, những cải tiến của nền tảng Double 11 năm nay cũng được thể hiện ở việc mở rộng danh mục sản phẩm và tối ưu hóa dịch vụ.

Việc mở rộng danh mục sản phẩm không chỉ mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn hơn mà còn tối ưu hóa cơ cấu cung ứng của nền tảng và hỗ trợ các thương nhân.

Tập đoàn Taotian quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng khi mở rộng danh mục sản phẩm trong dịp lễ 11/11, bán hơn 500 sản phẩm khan hiếm và cao cấp với giá gốc, đồng thời lần đầu tiên tung ra 2 triệu sản phẩm xu hướng mới theo phong cách sống mới. JD.com cũng đã tung ra hơn 500 triệu sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm và đáp ứng nhu cầu mới với 1.500 danh mục xu hướng mới. Ngoài ra, "Mùa học trồng cỏ Song Thập Nhất" của Xiaohongshu còn đi sâu vào 9 ngành công nghiệp lớn + các sản phẩm chủ chốt của thương hiệu mới, tạo ra 36 địa điểm kinh doanh phụ lớn và cung cấp cho các thương nhân chiến lược trồng cỏ toàn diện.

Khi nói đến việc tối ưu hóa dịch vụ, các công ty thương mại điện tử chủ yếu cạnh tranh về tính khả dụng của hàng tồn kho và tốc độ hậu cần.

Về bán lẻ tức thời, dịch vụ giao hàng nửa ngày của Tmall Supermarket đã có mặt trực tuyến trong khoảng nửa năm và dịch vụ giao hàng theo giờ của JD.com cũng đã đạt được nhiều thành quả lớn trong lễ kỷ niệm thành lập của JD.com. Năm nay vào ngày lễ 11/11, Douyin cũng đã thay đổi dịch vụ giao hàng theo giờ tại trang chủ của trung tâm thương mại.

Tik Tok đạt vị thế độc lập trong vòng 1 giờ

Một lĩnh vực khác cũng cạnh tranh về tốc độ là hậu cần và hàng hóa giao ngay trong dịp Double 11. Trong dịp Double 11 năm nay, JD.com đã đưa ra lời kêu gọi nổi bật để trở thành "người bán hàng giao ngay", trực tiếp giải quyết những điểm khó khăn "trước khi bán" của người dùng và tạo sự khác biệt trong suốt thời gian diễn ra sự kiện; JD.com cũng đẩy nhanh hoạt động hậu cần và ra mắt dịch vụ kho hàng thương mại điện tử trong lễ hội mua sắm để đảm bảo trải nghiệm của người tiêu dùng và cải thiện hiệu quả thực hiện hậu cần của thương nhân. Sau khi sự kiện bắt đầu lúc 8 giờ tối, người tiêu dùng ở nhiều địa điểm đã nhận được hàng, thực hiện giao hàng ngay sau khi mua.

JD.com “người phát hiện”

Giá hấp dẫn là bước đệm mà nền tảng trao cho người tiêu dùng và hệ sinh thái chuỗi cung ứng của nền tảng là phép thử thực sự của các lễ hội mua sắm quy mô lớn. Xét ở góc độ này, thương mại điện tử chính thống vẫn có những ưu điểm khó có thể vượt qua.

4. Tăng cường hợp tác đa nền tảng

Theo khái niệm toàn cầu, các nền tảng thương mại điện tử từ chối chiến đấu đơn độc, nội dung hợp tác đa nền tảng của Double 11 năm nay cũng tăng lên đáng kể.

Thông tin do Tmall công bố cho thấy, vào đêm trước ngày lễ Tmall Double 11, Alimama đã tăng cường hợp tác với các nền tảng như WeChat, Bilibili, Zhihu và Weibo. Các thương hiệu có thể trực tiếp chuyển đến Ứng dụng Taobao khi đặt quảng cáo trên WeChat Moments, chương trình nhỏ, tài khoản video và các địa điểm khác;

Đồng thời, Alimama đã triển khai chương trình khuyến mãi chung cho Double 11 với các nền tảng như Bilibili, Zhihu và Weibo. Khi các thương gia thực hiện chương trình khuyến mãi tiếp thị trên các nền tảng này, họ sẽ nhận được tiền thưởng lưu lượng truy cập chính thức từ 10% đến 20%.

Sự hợp tác đa nền tảng sâu rộng này không chỉ giúp tăng lưu lượng truy cập và quy mô người dùng của các thương gia trên Tmall mà còn cung cấp nhóm lựa chọn sản phẩm lớn hơn cho quá trình thương mại hóa Bilibili và giúp Bilibili mở rộng lãnh thổ thương mại điện tử của mình.

V. Kết luận

Trên bề mặt, Double 11 là một chiến trường tập trung nơi các nền tảng thương mại điện tử lớn tham gia vào cuộc chiến giá cả, nhưng thực chất đây là cuộc cạnh tranh về tính hoàn chỉnh của hệ sinh thái nền tảng. Cho dù là giá cả, dịch vụ hay tiếp thị, tất cả đều là phương tiện để các nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh giành người tiêu dùng.

Về mặt nền tảng, Double 11 phục vụ cho cả thương nhân và người tiêu dùng. Khi nhu cầu tiêu dùng và khái niệm của người tiêu dùng thay đổi, nền tảng cũng thay đổi theo. Chỉ bằng cách áp dụng các chiến lược phù hợp trong các môi trường khác nhau, chúng ta mới có thể tối đa hóa việc cải thiện hiệu quả sản phẩm của thương nhân và chứng minh sức mạnh có hệ thống của nền tảng. Hiệu quả của các chiến lược mà các nền tảng này áp dụng sẽ chỉ được tiết lộ sau lễ hội mua sắm Double 11.

Tác giả: Top Jun Tài khoản công khai WeChat: TopMarketing