“Kích thích kịch bản” đang thúc đẩy một vòng tăng trưởng thương hiệu thực phẩm mới

Trên sân khấu tiếp thị thương hiệu, “bối cảnh” đã trở thành nhân vật chính. Nó không chỉ là cửa sổ trưng bày các thuộc tính chức năng của sản phẩm mà còn là cầu nối giao tiếp cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Khi đặc điểm "dựa trên kịch bản" của nhu cầu người tiêu dùng ngày càng rõ ràng, cách các thương hiệu khéo léo tận dụng các kịch bản đã trở thành chìa khóa cho sự phát triển của họ.

Khi những công nhân ngồi trước máy tính muốn "kéo dài cuộc sống", cà phê sẽ hiện lên trong tâm trí hầu hết họ; khi người hâm mộ ngồi trước màn hình cảm nhận được sự cuồng nhiệt của trận đấu, một lon bia sẽ là lựa chọn hợp lý; Khi nhắc đến “nước uống hạnh phúc”, Coca-Cola sẽ là nhân vật chính trong tâm trí người dùng.

Vào ngày lễ Tiểu Hồng Thư, bánh trôi nước có biểu tượng “may mắn” đã trở thành món ăn được giới trẻ ưa chuộng; Trên Weibo, "ly trà sữa đầu tiên của mùa thu" đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot năm này qua năm khác, đồng thời cũng là chủ đề phổ biến nảy sinh từ "cảnh"...

Rõ ràng, kịch bản đã trở thành con đường cần thiết để tiếp thị thương hiệu kết nối với người tiêu dùng. Đặc biệt đối với các thương hiệu thực phẩm và đồ uống gắn liền nhất với cuộc sống của người dùng, bối cảnh không chỉ là nơi truyền tải các thuộc tính chức năng của sản phẩm mà còn là nơi giao tiếp, chuyển giao giá trị và thiết lập lòng tin giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Người tiêu dùng thực phẩm và đồ uống đang thể hiện những đặc điểm "dựa trên tình huống" và nhu cầu của họ đang dần thay đổi từ kích thích danh mục sang "kích thích tình huống".

Đặc biệt, theo quan điểm của Morketing, ngay cả khi người tiêu dùng thường xuyên gặp gỡ và sử dụng một sản phẩm trong cuộc sống, nếu thương hiệu không mang đến cho người dùng “nhận thức tình huống” thông qua lời nhắc tình huống, họ sẽ khó có thể liên kết sản phẩm đó với nhu cầu thực sự của mình. Khi thương hiệu và bối cảnh được liên kết, người dùng sẽ tự nhiên phác họa mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ và chính họ trong tâm trí, lòng trung thành với thương hiệu sẽ tăng lên theo và không dễ gì thay thế.

Khi "ai kiểm soát được bối cảnh thì sẽ kiểm soát được thế giới" trở thành sự đồng thuận, các công ty thực phẩm và đồ uống nên tận dụng bối cảnh và thực hiện tiếp thị bối cảnh như thế nào?

Morketing tin rằng thực tế chỉ có hai con đường: đầu tiên là thuận theo dòng chảy trong các kịch bản thông thường; Thứ hai, đổi mới các kịch bản. Theo hai con đường này, đối với các thương hiệu, việc khơi dậy cảm xúc của người dùng và thoát khỏi vòng tròn ban đầu sẽ là chìa khóa thành công trong tiếp thị theo bối cảnh.

1. Thuận theo dòng chảy trong các tình huống thông thường và khơi dậy cảm xúc của người dùng.

Trước tiên, chúng ta hãy làm rõ định nghĩa về “tình huống bình thường”. Trên thực tế, các lễ hội truyền thống như Tết Nguyên đán, Tết Trung thu, Tết Nguyên tiêu, các tiết khí như Xuân phân, Đông chí, các sự kiện thể thao như Olympic, World Cup hay "ly trà sữa đầu tiên trong mùa thu"... Ở một mức độ nào đó, các kịch bản thông thường có thể được hiểu là một dạng "đồng thuận", tức là vào những thời điểm này, người dùng đã có một nền tảng nhận thức nhất định đối với một số chủ đề hoặc hành vi nhất định, đồng thời, chúng cũng là các nút tiếp thị mà các thương hiệu không thể bỏ qua.

Ví dụ, 24 tiết khí và văn hóa ẩm thực Trung Hoa thực chất là sự "kết hợp" tự nhiên của ẩm thực. Khi nói đến đầu mùa xuân, ăn bánh xèo là một trong những phong tục. Khi nói đến Thanh minh, bạn luôn phải ăn một miếng Thanh đoàn. Vào ngày đông chí, ăn sủi cảo cũng là một phong tục truyền thống ở miền Bắc...

Đối với các thương hiệu, họ chỉ có thể thuận theo dòng chảy dựa trên sự hiểu biết chung và sự đồng thuận của người dùng về kịch bản. Chìa khóa để nổi bật là huy động và thỏa mãn cảm xúc của người dùng.

Trên thực tế, liên quan đến "bối cảnh", chuyên gia chiến lược sản phẩm Liang Ning đã chia nó thành hai phần trong "30 bài giảng về tư duy sản phẩm". "Cảnh" là thời gian + không gian, và "cảnh" là tình huống và tương tác. Khi người dùng ở trong không gian đó, sẽ có một tình huống cho phép người dùng tương tác, đó chính là bối cảnh. Theo quan điểm của Morketing, mục tiêu của "tạo ra tương tác" thực chất là khơi dậy cảm xúc của người dùng.

Ví dụ, khi nói về mùa đông, cảnh "ăn lẩu nghi ngút khói" là hình ảnh được hầu hết người dùng đồng tình. Mùa đông năm ngoái, Haidilao đã tạo ra một loạt chủ đề và hoạt động tiếp thị xoay quanh tiết khí "Tiểu tuyết", trở thành nhân vật chính của mùa đông.

Vào mùa đông, đối với hầu hết người dùng, "ăn một nồi lẩu nóng hổi" chính là mẫu số chung lớn nhất cho nhu cầu cảm xúc của họ. Vì vậy, vào ngày Xiaoxue, thông qua chủ đề #Xiaoxue có thích hợp để ăn lẩu#, Haidilao đã có thể đồng bộ với nhu cầu và mong muốn của người dùng, đồng thời huy động và thiết lập nhận thức của người dùng rằng "Xiaoxue = lẩu". Vì lý do này, trong quá trình tương tác trên các chủ đề về Haidilao, nhiều cư dân mạng đã cùng nhau hét lên: "Hôm nay là Xiaoxue, đi ăn lẩu thôi", "Mùa đông không gì chữa lành hơn lẩu", "Xiaoxue chỉ muốn ăn lẩu với bạn bè thôi".

Ngoài ra, để đáp ứng tốt hơn sự hài lòng của thực khách về bữa ăn lẩu, Haidilao đã tạo ra chủ đề giàu cảm xúc #Tạm biệt mọi ưu phiền khi bắt đầu ăn lẩu#.

Nhìn chung, bắt đầu từ chủ đề về thuật ngữ mặt trời, sau đó sử dụng chủ đề về thương hiệu và cảm xúc để đáp ứng nhu cầu chức năng của người dùng đối với sản phẩm và nhu cầu cảm xúc của họ đối với bối cảnh "ăn lẩu", có vẻ như đây là hoạt động tiếp thị trong một ngày, nhưng thực tế lại là sự chuẩn bị lâu dài của Haidilao cho bối cảnh "ăn lẩu vào mùa đông". Thông qua sự tương tác và sáng tạo của các thương hiệu, người dùng và KOL trong bối cảnh này, tuyết nhẹ, bơ, muốn ăn, mùa đông và các từ khác đã từng trở thành những từ ngữ hot.

Ở một mức độ nào đó, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm và đồ uống đang chuyển từ nhu cầu chức năng và có mục đích sang nhu cầu cảm xúc và trải nghiệm. Thế hệ người tiêu dùng trẻ mới phải đối mặt với áp lực cao trong công việc và cuộc sống, và cố gắng mọi cách có thể để chữa lành bản thân. Đồ ăn và đồ uống là cách hoàn hảo để thể hiện cảm xúc. Khi một thương hiệu nắm bắt được bối cảnh và đáp ứng được nhu cầu chức năng cũng như giá trị cảm xúc của người dùng cùng một lúc, tiếp thị bối cảnh sẽ tự nhiên đạt được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực.

Trên thực tế, đối với các thương hiệu thực phẩm và đồ uống, việc trở thành một “chủ đề” không chỉ nắm bắt được cảm xúc của người dùng mà còn là một trong những cách tốt nhất để khởi động sản phẩm mới.

Ngày nay, tiếp thị sản phẩm mới gần như có thể được coi là "có thảo luận, có chú ý" và sự thành công hay thất bại thường phụ thuộc vào phạm vi và chiều sâu của cuộc thảo luận. Về mặt phạm vi, có thể hiểu là phạm vi tiếp cận và bao phủ của nhiều người, đây là vấn đề về mức độ tiếp xúc; trong khi chiều sâu là vấn đề "thảo luận". Một số chủ đề và xu hướng nóng trên các nền tảng như Weibo và Xiaohongshu có thể là nguồn cảm hứng cho sự đổi mới sản phẩm và cũng là chìa khóa để phá vỡ vòng tròn và được "thảo luận".

Học viện Tiếp thị Miaozhen đã từng đề xuất quan điểm sau dựa trên dữ liệu nghiên cứu nhiều năm: "Tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội là động lực chính cho sự tăng trưởng kinh doanh".

Rõ ràng, trong thời đại truyền thông xã hội, tương tác và thảo luận chính là động lực chính cho sự phát triển kinh doanh của thương hiệu. Tiếp thị sản phẩm mới nên đi theo xu hướng này và chuyển đổi năng lượng tiềm tàng của các cuộc thảo luận về chủ đề thành tiềm năng của sản phẩm.

2. Các kịch bản đổi mới kích thích các liên kết nhu cầu, thoát khỏi vòng tròn ban đầu là chìa khóa

Cảnh là yếu tố kích hoạt và cũng là yếu tố kết nối.

Một mặt, các cảnh có thể kích hoạt và đánh thức nhu cầu. Người uống có thể uống rượu vang trắng, bia, rượu vang đỏ, rượu trái cây và nhiều loại rượu khác trong nhiều tình huống khác nhau. Kịch bản là yếu tố quyết định.

Đối với trình kết nối, "kịch bản" có nhiệm vụ kết nối hai loại nội dung: một là kết nối con người và hàng hóa, để sản phẩm trở thành "cấu hình chuẩn" trong tâm trí người dùng trong một kịch bản nhất định; cách khác là kết nối những người khác nhau và cuối cùng làm cho nhu cầu của những người khác nhau đạt đến điểm chung lớn nhất.

Nếu trọng tâm của việc thuận theo dòng chảy trong các kịch bản thông thường là kết nối con người và hàng hóa thì đổi mới kịch bản tập trung nhiều hơn vào việc kết nối những người khác nhau.

Về cách đạt được ước số chung lớn nhất, chìa khóa là tạo ra nhu cầu thông qua các tình huống và cho phép các thương hiệu thoát khỏi vòng tròn đám đông ban đầu của họ. Xét cho cùng, đối với các thương hiệu, việc tiếp cận những nhóm dân số mới có nghĩa là tìm ra điểm tăng trưởng kinh doanh mới.

Trường hợp “phá vỡ vòng tròn” của Sinopharm Tai Chi trong hai năm qua là một ví dụ điển hình.

Khi nói đến sản phẩm Tai Chi Huoxiang Zhengqi Oral Liquid, thuộc danh mục thuốc và sức khỏe, những trường hợp thường gặp có thể xảy ra bao gồm bệnh tật, say nắng, v.v.

Làm thế nào để “phá vỡ vòng tròn”? Sản phẩm mới + cải tiến hiện trường.

Vào tháng 5 năm ngoái, Sinopharm Taiji và Bright Food Group đã hợp tác ra mắt "Kem hương vị Huoxiang", sản phẩm này đã dần được bày bán tại các hiệu thuốc ở nhiều nơi trên cả nước. Sản phẩm này được định vị là "tôn vinh những anh hùng chịu nhiệt độ cao" và hướng đến phần lớn công nhân làm việc trong điều kiện nhiệt độ cao. Có thể mua miễn phí tại các hiệu thuốc được chỉ định ở các tỉnh, thành phố trên cả nước. Cách trình bày này có thể được coi là "độc đáo" trong ngành kem. Đồng thời, hãng cũng đã đưa ra thông báo chính thức trên Weibo, chủ đề sản phẩm này ngay lập tức đã gây nên làn sóng bàn tán sôi nổi trong cộng đồng mạng.

"Vị của nó có giống rượu không? Tôi có thể lái xe sau khi uống không? Nó có tan trong miệng và cổ họng nóng lên giống như thuốc Huoxiang Zhengqi Liquid không?"

"Nếu phát minh ra sớm hơn vài năm, chẳng phải bất kỳ đứa trẻ ngoan nào cũng phải uống Hoắc Hương Chính Khí lỏng trong quá trình huấn luyện quân sự sao? Ăn kem không phải tốt hơn sao?"

"Tôi hiểu rồi. Nó khá ngon. Sữa và một chút hương hoắc hương gợi lại hương vị tuổi thơ."

…

Trong lần ra mắt sản phẩm này, Sinopharm Taiji không chỉ cởi bỏ chiếc mũ "dược phẩm" thông qua phương pháp đồng thương hiệu mà còn chuyển mình thành "kem" và "đồ ăn vặt", biến một nhóm công nhân chịu nhiệt trở thành "KOL" của riêng mình, đồng thời bước vào vòng tròn đám đông của thương hiệu Guangming bằng cách bắt tay với thương hiệu kem hàng đầu Guangming, đạt được bước đột phá về danh mục và đám đông.

Có lẽ đã nếm trải vị ngọt của "Kem hương vị Huoxiang", vào tháng 5 năm nay, Sinopharm Taiji đã hợp tác với Tianfu Cola để cho ra mắt sản phẩm mới, Huoxiang Flavored Cola, một lần nữa kết hợp bối cảnh "nhiệt độ cao" và "trốn mùa hè" với sản phẩm mới của riêng mình, và tân trang nó thành "người bạn đồng hành cứu cánh mùa hè", "mùa hè mát mẻ, thức uống giải nhiệt", v.v., mở rộng sang các bối cảnh cuộc sống hàng ngày như cắm trại và hoạt động ngoài trời.

#Kem hương hoắc hương say thế nào# và #Ai có thể cưỡng lại sự say sưa khi thêm hoắc hương vào cola# đã là những chủ đề nóng trên Weibo trong hai năm liên tiếp, thu hút sự chú ý và thảo luận rộng rãi.

Ngoài ra, tận dụng cơ hội thoát khỏi vòng tròn, Sinopharm Taiji cũng bắt đầu liên tục quảng bá sản phẩm chủ lực của mình là Huoxiang Zhengqi Liquid trong các quảng cáo. "Luôn mang theo Thái Cực Quyền Hồ Hương Chính Khí ở nhà", "Không cồn, luôn có sẵn khi đi du lịch", tạo chủ đề #Mang Hồ Hương theo khi đi du lịch#.

Thông qua liên doanh và đổi mới sản phẩm, nhiều người nhận thức được việc sử dụng sản phẩm hàng ngày của họ và sau đó tận dụng cơ hội này để thoát khỏi vòng tròn, biến việc ăn lẩu, phòng chống nóng mùa hè, sinh hoạt gia đình, du lịch, v.v. thành các kịch bản tiêu dùng để Thái Cực Quyền Hỏa Hương bao phủ nhiều người hơn.

Nhiệm vụ cốt lõi của tiếp thị là hiểu, khám phá hoặc "tạo ra" một số nhu cầu chưa được đáp ứng của người dùng. Bước đầu tiên của đổi mới là đổi mới nhận thức. Chỉ bằng cách tìm ra nhận thức sáng tạo, chúng ta mới có thể tìm ra cách đạt được tăng trưởng bền vững.

3. Kết luận

Trong "Sách trắng về tiềm năng tiêu dùng mới trong quý II năm 2024", Magic Mirror Insight chỉ ra rằng dân số tăng trưởng cao trên thị trường thực phẩm và đồ uống chủ yếu tập trung ở hai khía cạnh: tiêu dùng theo nhu cầu chức năng và tiêu dùng theo giá trị cảm xúc. Trong số đó, ngoài hương vị và hiệu quả, hai loại người tiêu dùng tăng trưởng cao còn chú trọng đến kịch bản.

Nơi nào có người, nơi đó có chủ đề. Đối với các thương hiệu, một số xu hướng và chủ đề được công chúng ưa chuộng chính là điểm khởi đầu để các thương hiệu "xâm nhập" vào đời sống thường nhật của người tiêu dùng và có cơ hội trở thành một phần trong thị trường tiêu dùng. Học cách chiếm lĩnh bối cảnh và đánh thức nhu cầu của người tiêu dùng là cách hiệu quả để tạo ra sự phát triển thương hiệu.

Bất kể là thuận theo dòng chảy trong các kịch bản thông thường hay đổi mới về nhu cầu và kịch bản, đối với thực phẩm và đồ uống, một danh mục có liên quan chặt chẽ nhất đến người dùng, trước khi chiếm lĩnh một bối cảnh, điều quan trọng hơn là tìm ra ước số chung lớn nhất của nhu cầu và cảm xúc của người dùng hơn là nghiên cứu các xu hướng thích hợp. Điều này không chỉ áp dụng cho truyền thông thương hiệu mà còn cho việc ra mắt sản phẩm.

Vậy tìm ước số chung lớn nhất của nhu cầu và cảm xúc của người dùng ở đâu?

Nếu chúng ta suy nghĩ kỹ về những trường hợp tiếp thị thực phẩm và đồ uống đã trở nên phổ biến trong hai năm qua, từ "ly trà sữa đầu tiên vào mùa thu" đến "Tôi có thể lái xe sau khi uống latte hương nước sốt không?" của Luckin Coffee, thì đây đều là những chủ đề xuất hiện từ "cỗ máy tạo chủ đề" Weibo. Đặc biệt, nhiều sự kiện của thương hiệu chỉ là chủ đề nóng trong một vòng tròn nhỏ khi mới diễn ra, nhưng sau khi được truyền thông đưa tin hoặc trở thành chủ đề nóng do có sự tham gia của các thương hiệu và người dùng, ngày càng có nhiều người tham gia thảo luận và sức ảnh hưởng của sự kiện được khuếch đại vô hạn.

Có hàng ngàn thất bại trong tiếp thị, nhưng điểm chung là chúng “không khiến người dùng cảm thấy kết nối với họ”. Cho dù là thuận theo dòng chảy trong một kịch bản thông thường hay tạo ra các kịch bản nhu cầu và đổi mới, khi người dùng có "nhận thức về kịch bản" và cảm giác "Tôi cần bạn" trong kịch bản này, thương hiệu sẽ tự nhiên có "biểu tượng tăng trưởng".