Trò chơi tin tưởng của siêu neo

Với sự phát triển của ngành thương mại điện tử, các siêu phát thanh viên đang phát triển mạnh mẽ trong ngành. Bài viết dưới đây là tổng hợp và chia sẻ của tác giả những nội dung liên quan về trò chơi tin tưởng của các siêu neo. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Trong lý thuyết trò chơi, việc một người có trung thực và đáng tin cậy hay không phụ thuộc vào việc sự trung thực đó có mang lại lợi ích cho người đó hay không. Nhưng thực tế con người không phải lúc nào cũng lý trí như vậy, và yếu tố cảm xúc thường có liên quan.

Điều này có nghĩa là ngay cả khi hành động chung của cả hai bên có thể mang lại lợi ích lớn hơn cho một bên thì bên đó cũng có thể không làm như vậy. Lúc này, chúng ta đang phải đối mặt với vấn đề về trò chơi lòng tin.

1. Trò chơi tin tưởng của các siêu neo bao gồm ba bên: người tiêu dùng, thương hiệu và nền tảng

Đối với người tiêu dùng, họ tin rằng các siêu phát thanh viên có thể mang đến cho họ những sản phẩm có giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới, giúp họ tiết kiệm nhiều tiền hơn trong quá trình mua sắm. Niềm tin của người tiêu dùng dựa trên sức mạnh mặc cả mạnh mẽ của các siêu sao đối với các thương gia, và sức mạnh mặc cả này được xây dựng dựa trên một nhóm người tiêu dùng cực kỳ lớn.

Do đó, trò chơi tin tưởng giữa các siêu sao và người tiêu dùng thực chất là sự ưu tiên qua lại: người tiêu dùng tin tưởng các siêu sao và các siêu sao có sức mạnh mặc cả mạnh mẽ dựa trên quy mô người tiêu dùng của họ.

Vậy làm sao các siêu phát thanh viên có thể chiếm được lòng tin của người tiêu dùng khi họ không có quy mô người tiêu dùng?

Lúc này, đây là trò chơi tin tưởng ban đầu giữa siêu neo và các thương gia và nền tảng thương hiệu: siêu neo nhận được lời hứa hỗ trợ nền tảng và các thương gia có kỳ vọng về "khối lượng" của siêu neo dựa trên sự tin tưởng của họ vào nền tảng, vì vậy họ đưa ra cho siêu neo mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới. Vì các thương gia đưa ra mức giá thấp nhất cho các siêu neo trên toàn bộ mạng lưới nên nền tảng này tin tưởng các siêu neo hơn và thực hiện đúng lời hứa của mình.

Người tiêu dùng có thể mua những mặt hàng có giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới từ các siêu sao, do đó tin tưởng rằng các siêu sao sẽ luôn cung cấp cho họ những mặt hàng có giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới và tuân theo các siêu sao, điều này giúp các siêu sao có được một nhóm người tiêu dùng cực kỳ lớn.

Tại thời điểm này, một trò chơi niềm tin đã được hình thành giữa siêu sao truyền hình và người tiêu dùng, thương hiệu và nền tảng. Có một yếu tố quan trọng trong quá trình này: mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới.

Nhưng làm sao chúng ta có thể khiến người tiêu dùng có ấn tượng rằng đây là “mức giá thấp nhất trên toàn mạng lưới” trong khi vẫn đảm bảo rằng các siêu phát thanh viên và thương gia vẫn có thể kiếm được tiền? Vào thời điểm này, trò chơi tin tưởng giữa các siêu sao và các thương hiệu bắt đầu.

2. Trò chơi tin tưởng giữa các siêu mỏ neo và thương hiệu

Có một thí nghiệm kinh điển về trò chơi tin tưởng: giả sử hai người tham gia A và B chia tiền, và A và B đều nhận được 12 đô la Mỹ. Chúng ta gọi vai trò của A là “người cho” và vai trò của B là “người chia sẻ”. A đưa một phần tiền cho B. Cụ thể, A có thể chọn đưa cho bạn 0 đô la, 4 đô la, 8 đô la hoặc 12 đô la.

Bất kể A đưa cho B bao nhiêu tiền thì người tổ chức thí nghiệm sẽ đưa cho B gấp đôi số tiền đó.

Ví dụ, nếu A đưa cho B 4 đô la, người tổ chức thí nghiệm sẽ đưa thêm cho B 8 đô la. Do đó, bây giờ ngoài số tiền ban đầu là 12 đô la, B còn có thêm 4 đô la do A đưa, cộng với 8 đô la do người tổ chức thí nghiệm đưa, do đó B có tổng cộng là 24 đô la.

Nếu A đưa toàn bộ 12 đô la cho B, người tổ chức thí nghiệm vẫn sẽ đưa cho B gấp đôi số tiền đó, tức là thêm 24 đô la. Cùng với số tiền ban đầu là 12 đô la, B sẽ nhận được tổng cộng 48 đô la.

Tùy thuộc vào số tiền A đưa cho B, tức là 0 đô la, 4 đô la, 8 đô la hoặc 12 đô la, số tiền cuối cùng trong tay B sẽ là 12 đô la, 24 đô la, 36 đô la hoặc 48 đô la. Vào thời điểm này, việc B sẽ chia tiền của B với A như thế nào, hoặc thậm chí liệu B có chia tiền cho A hay không, hoàn toàn tùy thuộc vào B. B có thể đưa cho A bất kỳ số tiền nào từ 0 đến 48 đô la.

Điểm mấu chốt là trong trò chơi tin tưởng, A không thể chọn từ chối B. Khi A đưa cho B một phần tiền, A sẽ không còn ảnh hưởng gì đến diễn biến tiếp theo của toàn bộ trò chơi. Cuối cùng, số tiền mà mỗi người có thể nhận được hoàn toàn được quyết định bởi B.

Các kịch bản trả thưởng cho trò chơi này có thể được tóm tắt bằng ma trận trả thưởng trong hình bên dưới. Trong số đó, có một lưới lớn bên dưới mỗi số tiền mà A có thể đưa cho B và lưới này chứa các khoản lợi nhuận có thể có của mỗi lựa chọn của A.

Từ bảng trên, ta có thể thấy A chia tiền với B dựa trên sự tin tưởng và B có thể nhận được gấp đôi số tiền sau khi nhận được phần của A. Có nghĩa là, trong trò chơi tin tưởng, lợi ích của người chia sẻ được tối đa hóa và rủi ro cực kỳ thấp.

Theo nghiên cứu của "Kênh thương mại điện tử bán lẻ Zhuang Shuai", sự hợp tác giữa siêu sao truyền hình Lý Giai Kỳ và thương hiệu nội địa mới Hoa Hy Tử tồn tại trò chơi tin cậy tương tự: Hoa Hy Tử tương đương với A, Lý Giai Kỳ tương đương với B. Hoa Hy Tử đã chọn trả cho Lý Giai Kỳ mức hoa hồng cao. Vì đây là mô hình “hướng dẫn mua sắm và chuyển hướng giao thông” nên dù Lý Giai Kỳ có bán bao nhiêu sản phẩm Huaxizi thì cũng đều được hưởng lợi và rủi ro cực kỳ thấp (không tích trữ).

Nền tảng và người tiêu dùng tương đương với những người tổ chức thí nghiệm. Li Jiaqi bán càng nhiều sản phẩm của Huaxizi thì anh càng nhận được nhiều lợi ích bổ sung từ nền tảng và người tiêu dùng (khuyến khích quảng bá nền tảng, người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm từ các thương hiệu khác hơn).

Lợi ích lớn hơn mà các siêu sao mang lại cho các thương hiệu là họ bán được càng nhiều sản phẩm của thương hiệu thì mức độ hiển thị của thương hiệu sẽ càng cao, từ đó thu hút được nhiều lưu lượng tìm kiếm miễn phí hơn và mua hàng lặp lại từ cửa hàng của họ.

Tất nhiên, đây cũng có thể được coi là lợi ích mà các siêu neo mang lại cho các thương hiệu. Tức là số tiền mà B đưa cho A sau khi nhận được số tiền mà A chia.

Điểm khác biệt duy nhất là những lợi ích mà siêu mỏ neo mang lại cho thương hiệu không được trao tặng một cách chủ động mà được hình thành một cách thụ động. Nhưng chỉ bằng cách này, trò chơi tin tưởng này mới có thể tiếp tục và đạt được kết quả đôi bên cùng có lợi.

Theo quan điểm này, Hoa Hy Tử khó có thể bào chữa cho mình là nạn nhân trong vụ việc “cổng làm việc chăm chỉ” của Lý Giai Kỳ (trả hoa hồng cao cho siêu phát thanh viên, thu về lợi nhuận ít ỏi cho bản thân).

Ngoài ra, chúng ta cũng cần nhận ra rằng ngoài việc hình thành trò chơi niềm tin với các siêu sao, các thương hiệu còn hình thành trò chơi niềm tin với các nền tảng và người tiêu dùng.

3. Trò chơi tin tưởng giữa các thương hiệu, nền tảng và người tiêu dùng

Thương hiệu vẫn là A, trong khi nền tảng và người tiêu dùng là B, và thực ra cả hai là một tổng thể. Chỉ khi các thương hiệu chia sẻ các sản phẩm và dịch vụ sáng tạo của mình và tối đa hóa lợi ích cho nền tảng và người tiêu dùng thì họ mới có thể giành được sự tin tưởng của các nền tảng và người tiêu dùng, sau đó chia sẻ lợi ích.

Những người dẫn chương trình siêu hạng yêu cầu các thương hiệu phải trả cho họ mức hoa hồng cao và mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới. Nền tảng này hy vọng rằng người tiêu dùng có thể mua được nhiều sản phẩm tiết kiệm chi phí hơn thông qua các siêu sao, qua đó giảm bớt khối lượng công việc mặc cả giữa nền tảng và các thương hiệu, đồng thời giành được lòng tin lâu dài của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng, giống như các nền tảng, cũng đặt kỳ vọng của họ về việc mua các sản phẩm tiết kiệm chi phí vào các siêu mỏ neo và tin tưởng vào họ.

Mối quan hệ này cũng có thể giải thích tại sao Taobao Live vẫn im lặng trong “sự cố làm việc chăm chỉ” của Lý Giai Kỳ. Điều này là do nhu cầu của nền tảng và người tiêu dùng là nhất quán và nhiều tiếng nói của người tiêu dùng thực sự đại diện cho thái độ của nền tảng. Tuy nhiên, trong quy định của các sàn thương mại điện tử, không có cách nào để xây dựng điều khoản phạt cho những "lời nói lỡ lời" của các siêu sao.

Hoa Hy Tử cũng nên rất rõ ràng về mối quan hệ giữa siêu dẫn chương trình, nền tảng, người tiêu dùng và bản thân cô, nhưng trong hoạt động thực tế, cô chỉ thiết lập lòng tin vô điều kiện vào siêu dẫn chương trình, chứ không phải vào nền tảng và người tiêu dùng.

Ví dụ, một siêu sao sẽ yêu cầu không ai ngoài anh ta có thể bán với giá thấp hơn giá của thương hiệu. Chiến lược định giá này biến người dẫn chương trình siêu hạng thành đại diện cho "mức giá thấp nhất trên toàn bộ mạng lưới".

Ngoài ra, các thương hiệu cần chú ý đến sức mạnh định giá và mối quan hệ tin cậy giữa nền tảng và người tiêu dùng. Việc cố tình tạo ra "mức giá thấp nhất trên toàn mạng" cũng sẽ bị các nền tảng và người tiêu dùng phát hiện, dẫn đến khủng hoảng lòng tin.

Một số thương hiệu cũng thường sử dụng phương pháp tăng giá trước rồi giảm giá sau để tạo ấn tượng "giá rẻ" trong các đợt bán hàng lớn. Đối với các thương hiệu, mỗi lần phát sóng trực tiếp của một người dẫn chương trình nổi tiếng đều tương đương với một đợt khuyến mại lớn, do đó hành vi làm suy yếu lòng tin của người tiêu dùng lại đang diễn ra. Cho dù được thống trị bởi các siêu sao hay thương hiệu thì kết quả đều như nhau đối với người tiêu dùng.

Sự cố "Cổng nỗ lực" chỉ là ngòi nổ. Nguyên nhân cơ bản là Hoa Hy Tử không cân bằng tốt mối quan hệ tin cậy giữa siêu phát thanh viên và người tiêu dùng trong trò chơi tin cậy giữa họ, hoặc tin tưởng siêu phát thanh viên hơn là người tiêu dùng.

Sự việc này cũng phản ánh thực trạng một số thương hiệu nội địa mới quá phụ thuộc vào kênh bán hàng (Hua Xizi sử dụng siêu sao làm kênh bán hàng chính), tập trung vào hiệu quả sản phẩm và thiết kế bao bì nhưng lại bỏ bê việc giao tiếp với người tiêu dùng ở cấp độ chiến lược.

Nhà khoa học quản lý Mintzberg định nghĩa chiến lược là một loạt hoặc một tập hợp các quyết định hoặc hành động. "Một tổ chức không có sự thể hiện chiến lược giống như một người không có tên. Mọi người không thể hiểu, nói về hoặc theo dõi anh ta."

Trong lịch sử phát triển kinh tế của loài người, người tiêu dùng không thể chỉ dựa vào thiết kế bao bì sản phẩm để biết liệu một thương hiệu có kiếm được tiền nhanh chóng thông qua OEM rồi dựa vào cổ tức kênh hay đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để liên tục đổi mới sản phẩm nhằm cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng hay không. Sự khác biệt lớn nhất giữa hai bên nằm ở việc liên tục đưa ra và thể hiện "khái niệm", "chiến lược" và "tầm nhìn".

Trong quá trình giao tiếp chiến lược với người tiêu dùng, cần phải hiểu một khái niệm cơ bản: Ngân hàng danh tiếng. Giá trị danh tiếng được hình thành bởi ngân hàng danh tiếng là một Quyền lực mềm điển hình, tương ứng với Quyền lực cứng của công ty như cơ cấu vốn chủ sở hữu, định giá tài sản và đầu tư R&D.

Nghĩa là, khi xây dựng “giá trị thương hiệu bốn chiều”, Hoa Tây Tử rất coi trọng giá trị kênh, giá trị hiệu quả và giá trị cảm xúc, nhưng lại bỏ qua việc nâng cao giá trị danh tiếng.

Cho dù đó là lý lịch và kinh nghiệm của người sáng lập, hành trình tinh thần khi tạo ra thương hiệu, những bước ngoặt trong quá trình phát triển sản phẩm mới hay những điều chỉnh về cơ cấu tổ chức... thì có rất ít thông tin về thương hiệu Huaxizi và người sáng lập trên Internet.

Do tài sản danh tiếng chưa được tích lũy tốt nên giá trị danh tiếng không thể được thiết lập một cách đơn giản và nhanh chóng trong một cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng.

Sau cuộc khủng hoảng, nhà sáng lập Huaxizi đã đăng một tuyên bố rằng bà muốn ngang hàng với Chanel và trở thành thương hiệu mỹ phẩm cao cấp quốc tế, điều này chỉ phản tác dụng và làm gia tăng cảm xúc tiêu cực của người tiêu dùng.

Trái ngược hoàn toàn với Hua Xizi là L'Oreal. Lý Gia Kỳ từng ra tuyên bố đình chỉ hợp tác chính thức với L'Oreal. Nguyên nhân là do nhiều người tiêu dùng khẳng định khi họ mua sản phẩm làm đẹp L'Oreal trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ, đây là đợt giảm giá lớn nhất trong năm của L'Oreal. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng đã mua sản phẩm bằng phiếu giảm giá tại các cửa hàng chính thức của L'Oreal và mức giá giảm giá cuối cùng thậm chí còn thấp hơn giá trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ.

Sau đó, L'Oreal đã gửi thư xin lỗi. Trong tuyên bố, L'Oreal đã xin lỗi người tiêu dùng hai lần nhưng không đưa ra giải pháp thỏa đáng. Thay vào đó, họ cho biết sẽ thảo luận giải pháp sau khi tiến hành một cuộc điều tra toàn diện.

Nhưng điều thú vị là trong phần bình luận của lá thư xin lỗi, người tiêu dùng cho biết không có gì sai khi L’Oreal tung ra nhiều phiếu giảm giá và chiết khấu. Mặt khác, hành vi của siêu phát thanh viên lại giống như một thế lực độc quyền tiêu dùng trong phòng phát sóng trực tiếp. Người tiêu dùng chỉ có thể nhận được mức chiết khấu thấp nhất từ ​​Li Jiaqi. Trong tương lai, người tiêu dùng chỉ có thể tiêu dùng trong phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ.

Khi so sánh hai điều này, sự khác biệt là rõ ràng.

IV. Phần kết luận

Trong trò chơi niềm tin của siêu mỏ neo này, các thương hiệu trong nước cần xem xét lại những rủi ro to lớn do một trò chơi niềm tin đơn lẻ gây ra, đồng thời coi trọng việc giao tiếp liên tục với người tiêu dùng và tích lũy tài sản danh tiếng từ cấp độ chiến lược, nâng cao giá trị danh tiếng của thương hiệu, hình thành hệ thống "giá trị bốn chiều của thương hiệu" và thiết lập mối quan hệ tin cậy với các nền tảng và người tiêu dùng. Hãy để người tiêu dùng yêu thương hiệu từ tận đáy lòng, để có thể vượt qua những cuộc khủng hoảng công cộng bất ngờ hết lần này đến lần khác, và để các nền tảng và người tiêu dùng lên tiếng vì thương hiệu mà họ yêu thích, thay vì chỉ trích thương hiệu một cách phiến diện.

Đối với các siêu neo, theo quan sát của "Kênh thương mại điện tử bán lẻ Zhuang Shuai", sức ảnh hưởng của các siêu neo đã có hiệu ứng ngôi sao và các nền tảng thương mại điện tử vẫn cần họ để cải thiện hoạt động của người dùng và độ gắn kết của nền tảng. Các siêu sao và nền tảng thương mại điện tử cũng đã hình thành nên tình trạng phụ thuộc lẫn nhau, cùng tồn tại, cùng phát triển, cùng vinh dự và cùng nhục nhã.

Là người phát ngôn cho người tiêu dùng và nền tảng, các siêu sao truyền hình không chỉ phải cẩn trọng trong lời nói và hành động mà còn phải tôn trọng và chú ý trong việc lựa chọn sản phẩm tốt và đàm phán giá tốt cho người tiêu dùng để tiếp tục giành được lòng tin và sự ủng hộ của người tiêu dùng.