Video ngắn về kinh tế: Lịch sử kinh doanh của con người là lịch sử cướp bóc thời gian

Sự xuất hiện của video ngắn đã ảnh hưởng rất lớn đến cuộc sống của chúng ta. Vậy, làm thế nào chúng ta có thể phác thảo đường nét và bối cảnh sinh thái của ngành công nghiệp video ngắn? Trong bài viết này, tác giả cố gắng diễn giải nền kinh tế video ngắn theo các khía cạnh như bản đồ người chơi và mô hình phân phối. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Những thăng trầm của chu kỳ kinh tế ẩn chứa trong những tòa nhà văn phòng ở trung tâm thành phố.

Trong kinh doanh hiện đại, mỗi khi chu kỳ thay đổi, làn sóng việc làm văn phòng đang gia tăng tại các tòa nhà đô thị sẽ được thay thế bằng một làn sóng khác. Trong 20 năm qua, các thang máy ở khu thương mại trung tâm của thành phố đã chào đón và đưa những nhân vật ưu tú từ các công ty nước ngoài, các lập trình viên từ các nhà máy lớn và những công nhân nhập cư từ lĩnh vực tài chính...

Vào thời điểm đó, thế hệ người mới phía sau bức tường kính đang dần chuyển từ giới doanh nhân thành đạt sang những người đẹp thành thị. Khu vực văn phòng chính không còn là phòng hội nghị nữa mà là phòng phát sóng trực tiếp bằng camera điện thoại di động. Các doanh nghiệp cũng thay đổi từ nhiều công ty khác nhau thành một công ty đa kênh thương mại điện tử trực tiếp.

Theo báo cáo "Báo cáo phát triển ngành công nghiệp biểu diễn trực tuyến Trung Quốc - Phát trực tiếp và video ngắn" của Viện nghiên cứu dữ liệu lớn Nandu, cơ hội việc làm do phát trực tiếp và video ngắn tạo ra vào năm 2022 đã vượt quá 100 triệu người.

Khi nền kinh tế video ngắn bắt đầu chiếm lĩnh sân khấu chính của thời đại và có tác động sâu rộng đến cuộc sống của chúng ta, bất kể chúng ta định nghĩa nó như thế nào, thì đó là một rào cản không thể bỏ qua khi chúng ta thảo luận về nền kinh tế công nghiệp hiện tại.

Là chương mở đầu cho loạt nghiên cứu video ngắn, bài viết này sẽ phác thảo ngành công nghiệp này theo cách tối giản và đặt nền tảng chung cho các nghiên cứu chuyên sâu sau này.

1. Biểu đồ người chơi

Theo các ngành kinh tế truyền thống, những người tham gia vào các video ngắn cũng có thể được chia thành thượng nguồn, trung nguồn và hạ nguồn.

Upstream: Nhà cung cấp sáng tạo nội dung

Theo nghĩa hẹp, nguồn cung video ngắn rất đơn giản, bao gồm người dùng thông thường, người nổi tiếng, một số lượng lớn các công ty MCN và một số ít các công ty truyền thông (chương trình tạp kỹ tự làm, video dài) theo mô hình UGC.

Nói chung, tất cả các công ty đầu nguồn phục vụ việc sáng tạo nội dung đều là nhà cung cấp. Ngoài người dùng và các công ty MCN theo nghĩa hẹp, còn bao gồm các nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị phục vụ các liên kết phân phối và vận hành, các công ty gia công phục vụ sản xuất nội dung, v.v.

Midstream: Công nghệ nền tảng và nhà cung cấp lưu lượng truy cập

Theo nghĩa hẹp: trung gian của ngành công nghiệp video ngắn là các nhà cung cấp nền tảng công nghệ do ByteDance, Tencent và Kuaishou dẫn đầu, đóng vai trò là cầu nối giữa cung và cầu.

Nói một cách rộng hơn: các công ty phục vụ nền tảng này, chẳng hạn như nhà cung cấp công nghệ bên thứ ba, hoặc nhà cung cấp dịch vụ phân phối lưu lượng truy cập như ByteDance, hoặc các công ty hậu cần và chuỗi cung ứng phục vụ thương mại điện tử trên nền tảng đều thuộc về ngành công nghiệp video ngắn.

Hạ lưu: người dùng, thương gia

Có hai luồng chính ở hạ lưu:

Phía cầu truyền thống, tức là người dùng C-end thông thường, có thể là những người giải trí bình thường với nhu cầu giải trí là trọng tâm chính, hoặc những người dùng có nhu cầu thông tin là trọng tâm chính, hoặc những người tiêu dùng có nhu cầu tiêu dùng cần mua sắm và tìm kiếm thông qua các nền tảng video ngắn.

Phía cầu của kênh chủ yếu đề cập đến các thương nhân, những người cung cấp lưu lượng quảng cáo thông qua nền tảng, người sáng tạo nội dung cung cấp lưu lượng nội dung và thương mại điện tử phát trực tiếp đáp ứng lưu lượng kênh, do đó đáp ứng nhu cầu tiếp thị của các thương nhân.

Sau khi tích hợp, chúng ta có thể có được bản đồ "người chơi" được hiển thị trong hình sau:

Hình: Theo góc nhìn nội dung, thượng nguồn và hạ nguồn của ngành công nghiệp video ngắn, nguồn: Viện nghiên cứu Jinduan

Theo số liệu thống kê từ Viện nghiên cứu dữ liệu lớn Nandu, tính đến năm 2022, có 24.000 đơn vị MCN, với tổng số 150 triệu tài khoản neo và tổng số tài khoản và người dùng tạo nội dung vượt quá 1 tỷ.

2. Chế độ phân bổ

Mối quan hệ thượng nguồn và hạ nguồn của các trình phát video ngắn được mô tả như trên, nhưng xét về góc độ kinh doanh, ngành này có mối quan hệ thượng nguồn và hạ nguồn hoàn toàn khác xét về mặt tài chính.

Lấy Kuaishou làm ví dụ, theo bản cáo bạch của công ty, doanh thu chủ yếu được chia thành ba phần:

1. Doanh thu quảng cáo chủ yếu từ tiếp thị trực tuyến;
2. Thu nhập từ phát trực tiếp dưới dạng quà tặng ảo, phần thưởng và hoa hồng khi mang hàng hóa đến;
3. Doanh thu thương mại điện tử chủ yếu đến từ thương mại điện tử phát trực tiếp và thương mại điện tử bán tại kệ.

Xét về mặt dòng tiền, nguồn cung video ngắn chủ yếu đến từ các nhà cung cấp sản phẩm TO B (chủ sở hữu thương hiệu, nhà phân phối, v.v.). Những người có sức ảnh hưởng thúc đẩy lưu lượng truy cập và trả tiền cho các nền tảng để mua lưu lượng truy cập, chi phí quảng cáo, chi phí nội dung của công ty MCN, v.v. Các kênh kiếm tiền cuối cùng không gì khác hơn là phát trực tiếp và quảng cáo, và các thương gia là những người cuối cùng phải trả hóa đơn.

Do đó, cho dù là phát trực tiếp thương mại điện tử hay kiếm tiền từ quảng cáo sáng tạo nội dung, thì có hai dòng chính: thương nhân thượng nguồn - tổ chức trung nguồn, chuyên gia, nền tảng, nhà cung cấp dịch vụ - người dùng hạ nguồn.

Chỉ có hoạt động kinh doanh ảo về phần thưởng phát sóng trực tiếp thuần túy (không phải mua lưu lượng truy cập để đổi lấy giá trị lưu lượng truy cập) là các chuyên gia sáng tạo nội dung thượng nguồn, các công ty MCN - nền tảng trung nguồn - người tiêu dùng giải trí hạ nguồn.

Hình: Có tính đến thượng nguồn và hạ nguồn của ngành công nghiệp nơi dòng vốn chảy vào, nguồn: Viện nghiên cứu Mob

Vậy dòng tiền được phân bổ như thế nào trong ngành?

Đối với các thương nhân muốn trực tiếp thu tiền mặt (phát trực tiếp, cửa hàng Douyin hoặc TV kệ):

Dựa trên dữ liệu của Youzan và Internet, cũng như việc đối chiếu chéo nhiều liên kết khác nhau trong quá trình kiếm tiền từ các video ngắn, chúng ta có thể suy ra rằng mô hình phí hố thông thường cho hàng hóa thường là 20% doanh số và tỷ lệ hoa hồng của các người dẫn chương trình khác nhau cũng khác nhau. Hoa hồng của mô hình hoa hồng thuần túy sẽ cao hơn. Trên cơ sở này, nền tảng sẽ lấy 10% hoa hồng và sau khi MCN lấy hoa hồng từ nền tảng, họ sẽ lấy thêm 35% chi phí hoạt động.

Theo ước tính, nếu bạn mua một sản phẩm trị giá 100 nhân dân tệ trong phòng phát sóng trực tiếp của một người dẫn chương trình tầm trung, công ty MCN sẽ lấy khoảng 7 nhân dân tệ, nền tảng sẽ lấy 10 nhân dân tệ, tác giả nội dung sẽ lấy khoảng 13 nhân dân tệ và người bán sẽ lấy 70 nhân dân tệ.

Tất nhiên, việc kiếm tiền từ các video ngắn rất phức tạp. Các công ty MCN, người dẫn chương trình và thậm chí các loại hàng hóa khác nhau có tỷ lệ hoa hồng khác nhau và một số sản phẩm còn yêu cầu phí lưu lượng truy cập.

Để quảng bá nội dung:

Không có tỷ lệ hoa hồng cố định. Sẽ có một khoản hoa hồng nhất định thông qua các nhà cung cấp dịch vụ nền tảng (tương tự như Julebao Star Map). Đối với việc kết nối không phải nền tảng, chi phí chính là chi phí tạo nội dung và phí lưu lượng truy cập, được phân biệt theo giá trị của công ty MCN và người có sức ảnh hưởng, cũng như lượng người hâm mộ.

Đối với chương trình trực tiếp:

Nó được chia thành hai loại: loại có hội và loại không có hội. Theo số liệu từ Viện nghiên cứu Mob, theo mô hình mới, tỷ lệ người dẫn chương trình không có hội nhóm là khoảng 50%. Tỷ lệ neo có hội nhóm thấp hơn neo không có hội nhóm dựa trên thỏa thuận cá nhân, nhưng hoạt động giao thông của họ mạnh hơn.

Hình: Phân phối lợi nhuận của mô hình live show, nguồn: Mob Research Institute

Trên đây là các mối quan hệ thượng nguồn và hạ nguồn chính cũng như các mô hình phân phối ở cấp độ tài trợ video ngắn hiện tại.

Khi chúng tôi nghiên cứu mô hình kinh doanh video ngắn, chúng tôi thấy rằng nếu một thương gia muốn đặt quảng cáo và mở một phần mềm như Julebao Star Map, bạn sẽ thấy rằng ngoài lưu lượng truy cập và người hâm mộ, đơn vị đo lường chính thống cho trích dẫn video ngắn là thời lượng, thường có thể tóm tắt là 20 giây, 1 phút trở lên, v.v.

3. Lịch sử thương mại của con người là lịch sử cướp bóc thời gian

Với lượng người dùng khổng lồ và mô hình kinh doanh phức tạp, tại sao video ngắn có thể trở thành làn sóng mạnh nhất trên Internet di động? Chúng ta thực sự có thể thấy được điều này qua bối cảnh phát triển công nghệ và kinh tế.

Yếu tố cốt lõi nhất trong kinh tế học là thời gian. Cho dù đó là các chu kỳ cấp vĩ mô, các giao dịch duy trì hoạt động của cỗ máy kinh tế hay lãi suất mơ hồ, lãi kép và tỷ lệ chiết khấu, thì yếu tố ảnh hưởng chính vẫn là thời gian.

Trong một xã hội nông nghiệp , đơn vị thời gian kinh tế là "năm", với việc gieo trồng vào mùa xuân, lao động và phát triển vào mùa hè, thu hoạch vào mùa thu và đất đai bỏ hoang và lưu trữ vào mùa đông. Chu kỳ theo mùa có tác động sâu sắc đến nền kinh tế của xã hội nông nghiệp. Người nông dân sắp xếp hoạt động sản xuất theo mùa, trong khi thương nhân điều chỉnh chiến lược buôn bán theo mùa.

Trong xã hội công nghiệp , đơn vị thời gian kinh tế là "tuần", có nguồn gốc từ hệ thống lao động phương Tây và được đo bằng tuần. Một số học giả tin rằng một trong những phát minh cốt lõi nhất của Thời đại Công nghiệp là đồng hồ chính xác. Với sự tiến bộ của lao động và hậu cần trong Thời đại Công nghiệp, máy móc đã trở nên phổ biến và quan hệ sản xuất theo tuần có thể đáp ứng được nhu cầu năng suất và tiêu dùng do công nghiệp hóa mang lại. Nếu bạn xem bóng đá, bạn sẽ thấy rằng cho đến ngày nay, nước Anh, trung tâm của Cách mạng Công nghiệp, vẫn duy trì truyền thống trả lương theo tuần.

Trong thời đại Internet , đơn vị kinh tế đã phát triển thành "ngày". Nội dung chính của các cổng thông tin đầu tiên được cập nhật hàng ngày và các nhân viên văn phòng thường ngồi trong các ô làm việc để lên kế hoạch và sắp xếp các cuộc họp hàng ngày.

Trong thời đại Internet di động , với sự phát triển và phổ biến của công nghệ truyền thông, người dùng có thể có được thông tin tức thời mọi lúc, mọi nơi và đơn vị kinh tế đã phát triển thành "phút". Mô hình sử dụng ngày làm đơn vị thời gian đã bị các thiết bị di động cập nhật lượng thông tin khổng lồ nuốt chửng, và đơn vị phân chia thời gian sử dụng màn hình của người dùng đã trở thành phút - và các video ngắn chính là ví dụ điển hình cho "sự cướp bóc từng phút".

Hình: Các mô hình đo lường thời gian kinh tế trong các thời đại khác nhau, nguồn: Viện nghiên cứu Jinduan

Các video ngắn có thể mở rộng từ nền tảng thông tin giải trí sang nền tảng giao dịch thương mại. Theo góc nhìn logic kinh doanh, điều này là do phân đoạn thời gian đủ chi tiết, cho phép thu được "lãi kép" của thời gian - giá trị của mỗi phút trong mỗi video được phân đoạn, mỗi quảng cáo dài bao nhiêu phút, hiệu quả của mỗi phút trong mỗi video như thế nào và làm thế nào để tăng thời gian giữ chân người dùng thông qua sự cân bằng giữa nội dung và quảng cáo (mang lại hàng hóa).

Đây cũng là một trong những lý do khiến các cộng đồng nội dung khác khó kiếm tiền: dù là video dài, cổng thông tin hay cộng đồng đồ họa, thì việc chia nhỏ giá trị thương mại theo từng phút đều rất khó. Ví dụ, trên một trang web cổng thông tin, mỗi lượt tham khảo sẽ mang lại một không gian quảng cáo và tạo ra giá trị.

Các video ngắn có thể chia thời gian của mỗi người dùng thành vô số phần nhỏ thông qua thuật toán và công nghệ, sau đó tính toán nội dung thương mại cho từng phần để hiện thực hóa mục đích kiếm tiền. Ngoài việc tính phí khách hàng theo lượt xem và lượt nhấp, bạn thậm chí có thể tính phí khách hàng theo thời gian. Đương nhiên, nó có thể đáp ứng được số lượng lớn người thực hành và nhu cầu kinh doanh, trở thành mô hình kinh doanh mạnh nhất trong kỷ nguyên Internet di động.

Điều trên không khó để suy ra: Nếu có một mô hình kinh doanh mới có thể thay thế khối lượng video ngắn, ước tính sẽ cần phải dựa vào công nghệ mới để tính thời gian của người dùng thành từng giây để tính phí. Nói cách khác, kẻ phá hoại các video ngắn sẽ là “kẻ săn mồi cấp độ hai”.

Tất nhiên, có lẽ chúng ta không mong đợi một kỷ nguyên như vậy sẽ xảy ra.

Tác giả: Yaohua

Nguồn tài khoản công khai: Jinduan (ID: jinduan006), cung cấp giải pháp sở hữu trí tuệ cho các công ty niêm yết.