“Moutai+” có phải là thuốc chữa bách bệnh của Moutai không?

Bài viết này phân tích chi tiết những ưu điểm và thách thức của chiến lược “Moutai+”, nhấn mạnh tầm quan trọng của sự cân bằng cẩn thận. Bài báo thảo luận về tác động của hoạt động kinh doanh chính và hợp tác xuyên biên giới của Moutai đối với thu nhập kinh tế, đồng thời nhấn mạnh giá trị của hợp tác xuyên biên giới hợp lý và có trật tự đối với sự phát triển lâu dài của Moutai.

Từ kem Moutai đến loại latte hương nước sốt đang rất được ưa chuộng và sô cô la Moutai, liệu chiến lược "Moutai+" có phải là vũ khí kỳ diệu vạn năng của Moutai?

1. Moutai rất bận rộn với tiếp thị xuyên biên giới

Thương hiệu nào đang trở nên phổ biến gần đây? Câu trả lời tất nhiên là Moutai, và Moutai rất bận rộn.

Đầu tiên, vào ngày 4 tháng 9, Moutai và Luckin Coffee đã cùng nhau ra mắt loại latte hương nước sốt, loại thức uống này đã đứng đầu danh sách tìm kiếm thịnh hành vào ngày ra mắt. Cả nhóm bạn bè đều tràn ngập hương thơm của nước sốt, cư dân mạng cũng chia sẻ trải nghiệm của mình với sản phẩm mới "rượu ngon + cà phê".

Ngày hôm sau, Luckin Coffee chính thức công bố doanh số bán ra của loại latte hương nước sốt đã vượt quá 5,42 triệu cốc trong ngày đầu tiên và doanh số bán ra của loại latte hương nước sốt đã vượt quá 100 triệu nhân dân tệ trong ngày đầu tiên. Đây chắc chắn là "vua sản phẩm hot" trong ngành đồ uống năm 2023.

Nhờ sự hợp tác chung giữa Moutai và Luckin Coffee, cả hai bên đều đạt được danh tiếng và sự giàu có. Trường hợp hợp tác tiếp thị xuyên biên giới này có thể được đưa vào dự án lớp học của chương trình MBA tại các trường kinh doanh.

Sau khi hợp tác với Luckin Coffee, Moutai vẫn không dừng lại. Sự phổ biến của loại latte có hương vị nước sốt vẫn chưa hề giảm sút. Chỉ 10 ngày sau, vào ngày 14 tháng 9, Moutai tuyên bố hợp tác với thương hiệu sô cô la Dove và ra mắt sản phẩm mới, sô cô la nhân rượu Mao Tiểu Linh, vào ngày 16 tháng 9.

Theo giới thiệu chính thức của Moutai, loại sôcôla nhân rượu trong sản phẩm hợp tác này bổ sung 2% trong tổng số 53% thể tích của rượu Kweichow Moutai Liquor và được bán với số lượng hạn chế thông qua nhiều kênh bao gồm thương mại điện tử trực tuyến và siêu thị truyền thống.

Loại sô-cô-la đồng thương hiệu này có hai hương vị: hương vị truyền thống và hương vị ít đường, với quy cách là 2 thanh cho 20g và 12 thanh cho 120g. Trong số đó, hộp quà sô cô la cổ điển nhân rượu mùi có giá 70 nhân dân tệ/2 hộp và 169 nhân dân tệ/hộp 12 viên sẽ được mở bán trực tuyến vào ngày 16; hộp quà sô cô la ít đường có nhân rượu mùi, giá 179 nhân dân tệ/hộp 12 viên.

Loại sô cô la Moutai có hàm lượng Moutai 2% này có giá 35 nhân dân tệ cho hai miếng, gần bằng giá của các thương hiệu sô cô la cao cấp. Tuy nhiên, mức giá cao không ngăn cản được sự tò mò và hứng thú của người tiêu dùng.

Đúng như dự đoán, sôcôla Moutai đã trở nên phổ biến ngay cả trước khi ra mắt thị trường và liên tiếp lọt vào top tìm kiếm. Khi được mở bán vào ngày 16, cả ba loại sôcôla Moutai đều được bán hết chỉ trong vòng một giây.

Tại các cửa hàng ngoại tuyến, sôcôla Moutai cũng rất được ưa chuộng. Những hàng dài người xếp hàng tại các cửa hàng kem Moutai ở nhiều nơi trên cả nước. Một số người xếp hàng hơn một giờ chỉ để mua sôcôla Moutai, thậm chí có người còn mua hơn chục hộp cùng một lúc.

Tuy nhiên, điều đáng chú ý là sôcôla Moutai đã sớm xuất hiện trên các sàn giao dịch đồ cũ và một số người bắt đầu bán lại những thỏi sôcôla mà họ đã lấy cắp được. Hộp quà sô cô la ít đường có nhân rượu gồm 12 viên có giá gốc là 179 nhân dân tệ, nay tăng lên 500 nhân dân tệ.

Hơn một năm trước, kể từ khi Moutai ra mắt kem Moutai, công ty đã bắt đầu một loạt các chiến lược "Moutai+", mở các cửa hàng kem Moutai và tung ra các sản phẩm đa dạng tại các cửa hàng kem Moutai ở nhiều thành phố trên cả nước, chẳng hạn như trà sữa trân châu Moutai tại cửa hàng Thẩm Dương, trà trái cây Moutai tại cửa hàng Thâm Quyến và bánh ngọt có kem Moutai tại cửa hàng Thanh Đảo.

Moutai rất bận rộn khi nói đến hoạt động tiếp thị liên kết xuyên biên giới.

2. Trẻ hơn, hiệu ứng thị trường và tài khoản kinh tế

Nhìn vào toàn bộ ngành rượu của Trung Quốc, Moutai đã có những động thái thị trường thường xuyên trong những năm gần đây, đặc biệt là việc triển khai chiến lược "Moutai+" đã đạt được hiệu quả toàn diện trên thị trường.

Theo quan điểm của Xinpinlue Finance, lý do Moutai triển khai chiến lược tiếp thị "Moutai+" có thể được xem xét từ ba khía cạnh khác nhau: thế hệ trẻ, hiệu ứng thị trường toàn diện và tài khoản kinh tế.

Đầu tiên, chúng ta hãy xem xét khía cạnh trẻ hơn. Đây chính là điều mà Moutai muốn làm nhất, đó là thu hút giới trẻ.

Rượu là một ngành công nghiệp truyền thống. Về mặt logic, lượng tiêu thụ rượu chủ yếu ở nhóm trung niên và người cao tuổi, nhưng thực tế là trong những năm gần đây, doanh số bán rượu của Trung Quốc có xu hướng giảm dần.

Theo số liệu của Cục Thống kê Quốc gia, năm 2022, sản lượng rượu của các doanh nghiệp sản xuất rượu lớn đạt 6,712 triệu kilô lít, giảm 5,6% so với cùng kỳ năm trước. Đây cũng là mức sản lượng thấp nhất của ngành rượu trong 10 năm qua.

Ngành công nghiệp rượu từ lâu đã bước vào kỷ nguyên cạnh tranh cổ phiếu. Doanh số bán cho các nhóm người tiêu dùng hiện tại đã giảm và các nhà sản xuất rượu phải tìm điểm tăng trưởng mới. Điều này đòi hỏi phải thu hút thế hệ trẻ mới và thu hẹp khoảng cách giữa họ và họ. Cho dù là cà phê latte hương nước sốt hay sô cô la Moutai, thì đây chính là mục đích.

Nhưng giới trẻ lại không thích uống rượu, điều này khiến các nhà sản xuất rượu rất lo lắng. Theo báo cáo “Rượu bia của giới trẻ”, chỉ có 11,2% giới trẻ thích rượu có nồng độ cồn trên 30 độ và trong số các loại rượu mà giới trẻ lựa chọn, rượu mạnh chỉ chiếm 13%, xếp sau rượu vang, rượu hoa quả, rượu whisky và bia.

Các công ty trong ngành rượu đang tích cực tìm cách trẻ hóa thương hiệu của mình và mỗi công ty đều đưa ra chiến lược riêng. Tuy nhiên, Moutai đã làm tốt hơn về mặt này và các đối thủ cạnh tranh khác rất ghen tị.

Nhìn vào hiệu ứng thị trường, Moutai muốn đạt được nhiều mục tiêu cùng một lúc và hiệu ứng thị trường toàn diện.

Bất kỳ sự hợp tác nào giữa hai công ty, dù dựa trên hiệu ứng thương hiệu, hiệu ứng tiếp thị hay thậm chí là lợi nhuận kinh tế thương mại, đều hướng tới mục tiêu đạt được nhiều mục tiêu cùng một lúc.

Lấy Maotai latte làm ví dụ, cà phê là sản phẩm tiêu dùng đại chúng, trong khi Moutai là sản phẩm tiêu dùng rượu cao cấp, có thể nói là loại rượu hạng sang. Họ có những nhóm người tiêu dùng khác nhau, nhưng một bên là thương hiệu chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc, còn bên kia là thương hiệu số một trong ngành rượu của Trung Quốc. Khi hai ông lớn trong ngành bắt tay nhau, hiệu ứng thị trường toàn diện mà họ đạt được là khác nhau.

Đánh giá từ phản ứng của thị trường đối với sản phẩm nước sốt hương Maotai của Moutai, chiến dịch tiếp thị chung này đã giúp Moutai đạt được nhiều mục tiêu cùng một lúc và tạo ra hiệu ứng thị trường toàn diện lớn nhất.

Thứ ba, về mặt tài khoản kinh tế, Moutai không coi trọng vấn đề này lắm, xét cho cùng, đóng góp của nó cũng có hạn.

Moutai là công ty dẫn đầu trong ngành rượu của Trung Quốc, với giá trị thị trường lên tới hàng nghìn tỷ nhân dân tệ và doanh thu hàng năm vượt quá 100 tỷ nhân dân tệ. Chỉ xét về góc độ kinh tế, chiến lược "Moutai+" không đóng góp nhiều vào tổng doanh thu kinh tế của Moutai.

Dữ liệu cho thấy, trong năm 2022, Công ty Du lịch Văn hóa Moutai đã liên tiếp cho ra mắt hơn 10 sản phẩm văn hóa sáng tạo Moutai, đóng góp gần 600 triệu nhân dân tệ về giá trị sản lượng cho Moutai.

Theo Chủ tịch Moutai Ding Xiongjun tại Hội nghị công tác thị trường năm 2023, kem Moutai dự kiến ​​đạt doanh thu 262 triệu nhân dân tệ vào năm 2022. Theo báo cáo bán niên năm 2023 của Kweichow Moutai, mảng kinh doanh khách sạn và kem Moutai đạt doanh thu 220 triệu nhân dân tệ.

Có thể thấy, doanh số bán hàng của các sản phẩm mới do Moutai cùng các thương hiệu khác ra mắt chung như kem, sản phẩm cà phê, sô cô la chỉ là muối bỏ bể đối với Moutai và không đáng kể.

Nhưng trên chiến trường thương mại, Moutai cũng cần phải liên tục tìm kiếm sự đổi mới, thay đổi, kể những câu chuyện mới và đưa ra những hành động mới. Tất cả các chiến lược "Moutai+" của Moutai cuối cùng chỉ có một mục tiêu: mở rộng ảnh hưởng văn hóa của Moutai, đặc biệt là mở rộng ảnh hưởng của thương hiệu này trong tâm trí thế hệ trẻ mới.

3. “Moutai+” có phải là thuốc chữa bách bệnh của Moutai không?

Kể từ khi Moutai tung ra sản phẩm kem, nó đã trở nên rất phổ biến. Năm nay, công ty đã tung ra các sản phẩm như Maotai latte và Moutai chocolate. Ngoài ra còn có một quan điểm phổ biến trên thị trường: mọi thứ đều có thể là Moutai.

Đằng sau quan điểm mọi thứ đều có thể là Moutai, một số người tin rằng "Moutai+" sẽ trở thành chiến lược chung của Moutai, thậm chí có thể đạt được bất kỳ mục tiêu nào của "Moutai+N".

Tuy nhiên, theo quan điểm của Xinpinlue Finance, "Moutai+" không phải là giải pháp toàn diện, đặc biệt là đối với Moutai. Đằng sau bất kỳ động thái thị trường "Moutai+" nào đều là sự lựa chọn thận trọng và cân bằng.

Lấy ví dụ về sự hợp tác xuyên biên giới của cà phê latte hương Mao Đài. Kể từ khi sản phẩm này ra mắt trên thị trường, nhiều người đã bàn tán một điều: trong sự hợp tác chung giữa Moutai và Luckin Coffee, ai đang dựa vào ai? Ai được hưởng lợi từ ai? Ai thắng nhiều hơn?

Có hai quan điểm chính trên thị trường:

Quan điểm thứ nhất: Moutai đánh giá cao quy mô của Luckin, Moutai thắng nhiều hơn Luckin.

Luckin Coffee là thương hiệu chuỗi cà phê lớn nhất Trung Quốc với hàng chục nghìn cửa hàng. Đây thực sự là một thương hiệu cà phê quốc gia. Moutai bị thu hút bởi quy mô thị trường, phạm vi tiếp cận khách hàng và hiệu ứng thị trường toàn diện cuối cùng có thể đạt được, vì vậy Moutai là người chiến thắng lớn.

Quan điểm thứ hai cho rằng Moutai là thương hiệu rượu cao cấp, sự hợp tác giữa hai bên là nỗ lực của Luckin Coffee để vươn tới đỉnh cao của Moutai.

Không cần phải nói về vị thế của Moutai trong ngành rượu Trung Quốc. Latte hương nước sốt Maotai là kết quả của sự tự hạ thấp giá trị của Moutai khi hợp tác với Luckin Coffee, trong khi Luckin Coffee chỉ là một thương hiệu chuỗi cà phê tiêu dùng đại trà. Vị thế thương hiệu của hai bên không thể so sánh được, vì vậy Luckin Coffee đang cố gắng vươn lên ngang hàng với Moutai.

Liên quan đến việc hợp tác sản xuất latte hương nước sốt, có nhiều ý kiến ​​và tiếng nói khác nhau trong ngành rượu và trong Moutai.

Theo báo cáo "Prism" của Tencent News, một người am hiểu về Moutai đã phân tích rằng Chủ tịch Tập đoàn Moutai hiện tại là Ding Xiongjun chính là người quảng bá cho cà phê sữa sốt Maotai và kem Moutai. Ông hy vọng có thể thu hẹp khoảng cách giữa Moutai và giới trẻ thông qua một loạt các phương pháp tiếp thị. Tuy nhiên, có nhiều ý kiến ​​khác nhau trong Moutai về hoạt động tiếp thị này. Họ tin rằng việc hợp tác với Luckin Coffee sẽ làm tổn hại đến hình ảnh cao cấp của Moutai.

Hợp tác chung xuyên biên giới có thể giúp nhiều người trẻ và người tiêu dùng tiếp cận với Moutai hơn và thu hẹp khoảng cách giữa họ. Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng trẻ, nếu Moutai tiếp tục tung ra ngày càng nhiều hoạt động chung thì Moutai có thể không còn "ngoài tầm với" nữa.

Lý do chính khiến Moutai là Moutai chính là hình ảnh thương hiệu cao cấp, vị thế trong ngành và danh tiếng trên thị trường. Cuối cùng, đó là sự khan hiếm. Nếu có quá nhiều hoạt động hợp tác tiếp thị xuyên biên giới, giá trị thương hiệu của Moutai chắc chắn sẽ bị pha loãng.

Một vụ việc gần đây đã gây tranh cãi về hoạt động tiếp thị xuyên biên giới của Moutai. Ngày 17 tháng 9, gói "Phòng Jiangxiang King" có giá 999 nhân dân tệ và 2999 nhân dân tệ đã được ra mắt trên nền tảng Fliggy và lại trở nên phổ biến. Trên thực tế, sự hợp tác xuyên biên giới này không phải do Tập đoàn Moutai khởi xướng hay hợp tác với Moutai, mà là do các nhà cung cấp hợp tác với Khu nghỉ dưỡng Moutai ở Vịnh Haitang, Tam Á cung cấp hàng hóa cho Fliggy và nền tảng này trợ cấp.

Dưới sự tranh cãi và áp lực của dư luận, "Phòng đôi Núi Đài" đột nhiên bị gỡ khỏi kệ và phải tiến hành chỉnh sửa.

Moutai dùng để uống, cà phê cũng dùng để uống, sô-cô-la cũng dùng để ăn. Khi bạn ăn và uống chúng cùng nhau, Moutai có mùi khá thơm, nhưng căn phòng ngủ lớn có mùi nước sốt sẽ có vẻ lạc lõng. Hoạt động tiếp thị xuyên biên giới như vậy rõ ràng không phải là điểm cộng cho Moutai mà là điểm trừ.

Xinpinlue Finance luôn chú ý đến lĩnh vực kinh doanh mới và tin rằng tiếp thị và hợp tác thương hiệu xuyên biên giới tốt có thể đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc và khiến mọi người cảm thấy thoải mái. Nếu là tiếp thị chung bắt buộc thì chắc chắn sẽ thất bại và tốt nhất là không nên làm.

Điều quan trọng hơn là ngành kinh doanh chính của Moutai là rượu. Nếu “Moutai+” là thuốc chữa bách bệnh và thực sự là “mọi thứ đều có thể là Moutai”, thì Moutai sẽ trở thành nhà cung cấp nguyên liệu thô, và Moutai không muốn như vậy.

Tại lễ ra mắt sôcôla Moutai vào ngày 16 tháng 9, Chủ tịch Moutai Ding Xiongjun cho biết, là một công ty thương hiệu truyền thống của Trung Quốc, Moutai phải đón nhận thế hệ trẻ "Thế hệ Z" nếu muốn duy trì sự trẻ trung mãi mãi và tăng cường sức sống. Hiện nay, Moutai đã hoàn thiện bố cục sinh thái của ma trận sản phẩm "uống, ăn, nếm, uống và mang", tức là uống rượu Moutai, ăn tiệc Moutai, nếm kem Moutai, uống latte hương nước sốt và mang sô cô la có nhân rượu. Đến thời điểm này, quá trình phát triển các sản phẩm ngoại vi “+”Moutai sẽ kết thúc.

Điều này cho thấy Moutai chưa quan tâm đến việc hợp tác xuyên biên giới.

Tác giả: Wu Wenwu, tài khoản công khai WeChat: Xinpinlue Finance (ID: nbscaijing)