Lão Hương Cơ làm chủ marketing như thế nào?

“Tiếp thị gần gũi với thiên nhiên” của Lão Hương Cơ là một luồng gió mới trong ngành dịch vụ ăn uống. Xuất phát từ hoạt động marketing của Lao Xiang Ji, bài viết này phân tích những tác động của hoạt động marketing và logic đằng sau chúng, đồng thời nêu ra những khó khăn mà Lao Xiang Ji hiện đang phải đối mặt trong quá trình phát triển. Hãy cùng tìm hiểu cách Lão Hương Cơ làm marketing nhé!

Mỗi khi có sự kiện vui, Lao Xiang Ji sẽ chiêu đãi khách hàng những bữa ăn miễn phí và không bao giờ đối xử với khách hàng như người ngoài.

Sau kỳ nghỉ lễ Quốc khánh, chủ đề nóng nhất trong ngành dịch vụ ăn uống là Gà Lão Hương. Trong chiến dịch tiếp thị kỷ niệm 20 năm thành lập của Lao Xiang Ji, chủ tịch của Lao Xiang Ji là Shu Congxuan đã đưa ra tuyên bố đầy bá đạo: “Vào trưa ngày 8 tháng 10, tôi sẽ chiêu đãi mọi người trên cả nước món gà”.

Động thái này khiến nhiều người thở dài, Lão Tường Cơ, anh hiểu giao thông lắm! Xét cho cùng, đối với người dùng, những lợi ích thiết thực có sức lay động hơn những khẩu hiệu lớn lao vì chúng mang tính cá nhân.

Thế là ngày hôm đó, các cửa hàng Lão Hương Cơ khắp nơi gần như trở thành nơi tụ họp ngầm của người già. Nhưng ngay sau đó, Lão Hương Cơ đã gây ra sự bất mãn vì không cho phép mang về, cuối cùng chủ tịch đã đích thân ra xin lỗi. Các chủ đề như "Lão Hương Cơ mở tiệc chiêu đãi toàn quốc", "Lão Hương Cơ xin lỗi", "Quyền lợi khi mua đồ ăn mang về của Lão Hương Cơ" đã thống trị các tìm kiếm hot trên Weibo trong nhiều ngày liên tiếp.

Trên thực tế, đây không phải là lần đầu tiên Lão Hương Cơ tổ chức sự kiện “ăn miễn phí”, nhưng xét về quy mô và phạm vi bao phủ thì sự kiện này là chưa từng có.

Mặc dù ai cũng biết đây là một chiêu tiếp thị nhưng dân làng vẫn không ngừng hoan nghênh. Khi một số kẻ gây rối tìm ra lỗi của Lão Tường Cơ và phàn nàn về điều đó trên mạng xã hội, những người dân làng xung quanh sẽ chủ động đứng lên và phản kháng.

Khoảng mười năm trước, giáo sư Hoàng Thiết Anh của Đại học Bắc Kinh đã đưa ra quan điểm rằng "Bạn không thể học được Haidilao", và hầu như tất cả các trường kinh doanh đều bắt đầu cố gắng phá bỏ bí quyết thành công của Haidilao. Tuy nhiên, sau khi tìm hiểu đi tìm hiểu lại, mọi người đều phát hiện rằng những thương hiệu cố gắng bắt chước Haidilao vẫn thất bại nhiều hơn thành công, và rất ít trong số đó thoát khỏi vòng tròn. Cuối cùng, tiêu đề của cuốn sách thực sự phù hợp với ý tưởng - Bạn không thể học được Haidilao.

Ngày nay, sức nóng tiếp thị của Lão Hương Cơ dường như không hề kém cạnh Haidilao trước đây. Các chủ đề thảo luận, lượng truy cập cao và sự chú ý mà nó mang lại dường như đã trở thành “điều không thể học được” mới trong ngành tiếp thị.

Trong thời đại mà ngành dịch vụ ăn uống cạnh tranh không ngừng, Lão Tường Cơ, người thường xuyên xuất hiện trên màn ảnh, đã làm chủ nghệ thuật tiếp thị như thế nào?

1. Chiến dịch tiếp thị của Lao Xiangji có thể được coi là thành công không?

Trên thế giới này thực sự không có bữa trưa miễn phí sao? Câu tuyên bố này có thể không còn đúng nữa.

Đầu tiên, chúng ta hãy cùng xem lại sơ lược về dòng thời gian của bữa tiệc tối miễn phí của Lão Tường Cơ - vào ngày 27 tháng 9, chủ tịch của Lão Tường Cơ là Thư Tùng Huyền đã đăng một thông báo trên Weibo để xem trước sự kiện. Để tạo đà cho sự kiện, Lão Tường Cơ cũng đã mua một không gian quảng cáo màn hình lớn trên Weibo vào ngày hôm đó.

Vào buổi trưa ngày 8 tháng 10, Lao Xiang Ji đã thực hiện lời hứa của mình và triển khai chương trình cung cấp suất ăn miễn phí tại các cửa hàng trên toàn quốc. Tính đến 2 giờ chiều Ngày hôm đó, Lão Tường Cơ đã tặng hơn 540.000 suất ăn miễn phí và 560.000 món quà lưu niệm. Bữa ăn bao gồm "một món thịt, một món rau, một món súp và một món cơm", trong khi quà lưu niệm bao gồm "một chai Coca, hai quả trứng và một số đồ ăn nhẹ" v.v.

Ngày 9 tháng 10, Lao Xiang Ji đã tung ra “chương trình khuyến mại mua mang về giá 0,01 nhân dân tệ”. Tuy nhiên, một số cư dân mạng đã báo cáo rằng 100.000 gói hàng mang về đã được bán hết chỉ trong vài giây sau khi được đăng tải trực tuyến và một số thậm chí còn bị hủy sau khi đặt mua. Cùng ngày, Lão Tường Cơ đã đưa ra lời xin lỗi về sự cố này và nhanh chóng trao tặng 100.000 suất ăn.

540.000 suất ăn, 560.000 chai Coca, 1,12 triệu quả trứng, khoảng sáu hoặc bảy triệu. Theo quan điểm tiếp thị, liệu việc chi sáu hay bảy triệu đô la có đáng không? Theo quan điểm của Nhóm nghiên cứu về Tiêu dùng mới, những kết quả đạt được vẫn đáng được ghi nhận.

Chiến dịch tiếp thị này của Lao Xiang Ji đã thành công - nó có hiệu ứng lan tỏa và có "hiệu quả cực kỳ về mặt chi phí" về mặt truyền thông. Trên mạng xã hội có nhiều video Tik Tok và nhiều bài phân tích phương tiện truyền thông khác nhau. Video giới thiệu về Shu Congxuan, chủ tịch của Lao Xiang Ji, đã được phát hơn một triệu lần và nhận được hơn 200.000 lượt thích. Lần này, Lão Tường Cơ đã thu hút được rất nhiều sự chú ý.

Trong lĩnh vực tiếp thị, việc chi ít tiền để đạt được kết quả lớn là một sự kiện có xác suất thấp. Xét theo một loạt hiệu ứng như "xếp hàng dài trong cửa hàng", "tìm kiếm hot trên Weibo" và sự chú ý chung, Lão Hương Cơ lần này đã trúng số độc đắc.

Có lẽ ai đó sẽ có câu hỏi này: sáu hoặc bảy triệu này tương đương với hầu hết chi phí nghiên cứu và phát triển hàng năm của Lao Xiangji. Đây chẳng phải là ý của câu nói “chỉ biết tiếp thị” sao?

Đằng sau bữa tiệc miễn phí của Lão Hương Cơ thực chất phản ánh tầm quan trọng mà thương hiệu thức ăn nhanh quốc gia này dành cho người tiêu dùng. Trước công chúng, chủ tịch Shu Congxuan đã nhiều lần bày tỏ quan điểm thương hiệu là "làm bạn với người tiêu dùng". Mặc dù có một số sự cố nhỏ trong sự kiện này, hầu hết người tiêu dùng cũng đã đưa ra nhiều phản hồi và tương tác tích cực.

Sự cạnh tranh trong ngành dịch vụ ăn uống hiện nay rất khốc liệt, các thương hiệu tương tự nhau liên tục tiến hành quảng cáo và làm mới hình ảnh của mình. Trong thời đại giao thông, việc sử dụng các phương pháp tiếp thị khác nhau để thu hút sự chú ý của người dùng cũng là một yếu tố quan trọng cần lưu ý trong quá trình phát triển thương hiệu.

Tập tục mời hàng xóm đến ăn tối khi gia đình có chuyện vui cũng đã củng cố thêm hình ảnh của Lão Tường Cơ là người giản dị và trung thực. Khi số lượng các sự kiện như vậy tăng lên, nhà hàng đã kết bạn với nhiều dân làng trên khắp cả nước thông qua các bữa tiệc tối thường xuyên.

2. Danh tiếng và bản chất của Lão Hương Cơ không thể tách rời khỏi Thục Công Tuyên

Lão Xiang Ji có một điều tốt về tiếp thị. Không chỉ riêng sự việc này, nhìn lại vài năm trước, Lão Tường Cơ đã nhiều lần ký hợp đồng với nhiều điểm nóng tiếp thị trong ngành dịch vụ ăn uống.

Trong Tết Nguyên tiêu năm 2020, Thư Tùng Huyên đã đích thân xé nát lá thư chung về "cắt giảm lương và miễn trừ" của một số nhân viên trong một video động viên nhân viên. Vào thời điểm đó, do ảnh hưởng của dịch bệnh, nhiều thương hiệu dịch vụ ăn uống đã phải sa thải nhân viên và tạm dừng trả lương. Hành động này của Thục Tuyên đã thu hút rất nhiều sự chú ý vào thời điểm đó. Tinh thần trách nhiệm này cho phép mọi người thấy được sự chân thành của anh và cũng khiến hình ảnh thương hiệu được nhiều người biết đến hơn.

Không lâu sau khi trào lưu “thư tay xé đôi” lắng xuống, Thư Tùng Hiên lại tổ chức một buổi họp báo theo phong cách thập niên 80 với kinh phí 200 tệ. Gạch đỏ, tường đất, một chiếc bàn dài phủ khăn lụa đỏ và bộ trang phục mùa thu màu xanh đặc trưng của Thư Tùng Huyền... Buổi họp báo này tràn ngập hương vị đất đai nhưng cũng rất kỳ diệu. Dữ liệu có liên quan cho thấy cuộc họp báo đã thu hút tổng cộng 140 triệu lượt xem.

Sau đó, Lão Tường Cơ cũng ký hợp đồng với Nhạc Vân Bằng làm người phát ngôn, cam kết sẽ tiếp tục "xu hướng địa phương" đến cùng.

Một phân tích cẩn thận cho thấy, dù là quảng cáo trên phương tiện truyền thông, hợp tác với người nổi tiếng hay hoạt động ngoại tuyến, Shu Congxuan, chủ tịch Lao Xiangji đều là người không thể thiếu. Thậm chí có thể nói ông chính là động lực thúc đẩy chiến lược marketing kỳ diệu của Lão Hương Cơ.

Nhìn lại năm 2011, Lão Hương Cơ vẫn là “Phi Hi lão gà mái”. Thương hiệu này rất nổi tiếng ở An Huy, nhưng đã bị lãng quên sau khi rời khỏi tỉnh. Vào thời điểm đó, Shu Congxuan đã tìm thấy Trout và chi hơn 4 triệu đô la tiền phí tư vấn để tìm ra định vị mới cho thương hiệu, giúp thương hiệu này nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh thông qua sự khác biệt. Năm 2012, thương hiệu chính thức được nâng cấp thành “Lão Hương Cơ”.

Kể từ đó, Lão Tường Cơ đã mở ra một thế giới tiếp thị mới. Một phân tích cẩn thận về các hoạt động tiếp thị của họ cho thấy những điểm chung đằng sau chúng:

1. Nắm bắt khéo léo các nút tiếp thị

Ví dụ, Lão Tường Cơ đã tận dụng tình hình dịch bệnh và tăng cường nhận diện thương hiệu một cách mạnh mẽ. Sẽ có một khoảng thời gian trống cho các sự kiện tiếp thị sau hai ngày lễ lớn. Lần này, thương hiệu đã tận dụng dịp kỷ niệm 20 năm thành lập để tung ra làn sóng hoạt động, đưa Lão Hương Cơ trở thành chủ đề nóng sau hai ngày lễ lớn.

2. Cố tình thiết lập các vị trí để kích thích sự thèm muốn của công chúng

Trên thực tế, vào năm 2022, Lão Tường Cơ đã có một bữa tiệc tối thất bại. Chiến dịch tiếp thị được cho là mang lại lợi ích cho tất cả mọi người đã trải qua nhiều bước ngoặt. Đầu tiên, sự cố sập chương trình nhỏ đã dẫn đến rất nhiều khiếu nại; sau đó do lỗi hệ thống, chỉ có 183.900 trong số 100.000 phiếu ăn miễn phí ban đầu được sử dụng.

Cuối cùng, Lão Hương Cơ đã ra thông báo khẳng định những phiếu ăn phát quá mức là có thật và hợp lệ. Trong một thời gian, những bình luận như "hào phóng" và "có trách nhiệm" chiếm ưu thế trong phần bình luận. Với 80.000 phiếu giảm giá được phát hành, Lao Xiang Ji không chỉ thu hút được sự chú ý và quan tâm mà còn xây dựng được hình ảnh của một "thương hiệu có trách nhiệm". Nếu bạn suy nghĩ kỹ thì cốt truyện có phải giống hệt lần này không?

Các hoạt động như thế này nhằm mục đích trở nên phổ biến và thu hút người dùng bằng cách khắc phục lỗi thường được gọi là Tiếp thị lỗi. Cho dù là kịch bản hay sự cố, Lão Tường Cơ đều có thể biến mọi lỗi thành một chiến dịch tiếp thị tuyệt vời.

3. Thúc đẩy từng bước để cư dân mạng có cảm giác được tham gia

Lão Tường Cơ rất coi trọng sự tương tác của cư dân mạng. Trong nhiều hoạt động tiếp thị khác nhau, thương hiệu có ý định để người dùng tự tạo nội dung, từ đó khơi dậy các chủ đề xã hội và cùng nhau quảng bá thương hiệu để đạt được sự lan truyền rộng rãi.

Một cựu nhân viên quan hệ công chúng đã từng bày tỏ quan điểm này với New Consumption Think Tank: "Đối với cái gọi là cuộc họp báo 200 nhân dân tệ đó, tôi đã âm thầm liệt kê các chi phí trong đầu ngay từ đầu. Đây không phải là thứ có thể hoàn thành được với 200 nhân dân tệ. Những lựa chọn được đưa ra tại cuộc họp báo, các hiệu ứng tinh tế và đơn giản, việc truyền tải video, mọi bước đều được sắp xếp và lên kế hoạch cẩn thận."

Ở quy mô lớn hơn, ngay cả vụ việc xé thư bằng tay cách đây vài năm cũng là một sự kiện được lên kế hoạch cẩn thận. Đây là những sự kiện tiếp thị hoàn chỉnh và được thực hiện rất tốt.

4. Có thể gạt bỏ lòng tự trọng và biết cách chơi

Shu Congxuan rất rõ ràng rằng mục tiêu của việc tiếp thị mạnh mẽ là khiến nhiều người trẻ thích Gà rán Lao Xiang hơn. Ông đích thân dẫn đầu trong lĩnh vực tiếp thị mạng lưới toàn diện và tự mình xuất hiện trên các nền tảng truyền thông xã hội lớn, tranh luận với mọi người hoặc bị mọi người tranh luận mỗi ngày. Ông thậm chí còn tự đặt cho mình một biệt danh: "Versailles cổ".

Hoạt động Weibo hàng ngày của Lão Hương Cơ không được đều đặn cho lắm. Nó thường tương tác với cư dân mạng và trò chuyện về tin đồn. Công ty gọi chủ tịch của mình là “Xiao Shu” trên mạng xã hội, đây là hình ảnh chân thực về một con người lao động xã hội hiện đại và có thể khơi dậy sự đồng cảm trong giới trẻ.

Ngoài ra, tùy theo từng thanh điệu khác nhau của từng nền nhạc, Lão Hương Cơ cũng có những điều chỉnh khác nhau về thanh điệu. Ví dụ, nó thu thập nhiều bức ảnh đẹp trai của những anh chàng đẹp trai có cơ bụng trên Xiaohongshu và đi theo con đường đại học mộc mạc trên Bilibili.

3. Về vấn đề mở cửa hàng, Lão Tường Cơ vẫn còn lo lắng

Tiếp thị giống như một cuộc chạy marathon, đòi hỏi các thương hiệu phải giao tiếp với người tiêu dùng trong một thời gian dài. Nếu câu chuyện được kể hay và hấp dẫn, nó có thể tiếp tục thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Nói như vậy, đối với một thương hiệu dịch vụ ăn uống, tiếp thị là quan trọng, nhưng các kỹ năng cơ bản cũng quan trọng không kém. Nếu hai điều này không phù hợp, thương hiệu sẽ khó có được động lực phát triển bền vững.

Nếu muốn trở thành người dẫn đầu trong ngành thức ăn nhanh Trung Quốc, bạn không chỉ phải chú ý đến hình thức bề ngoài mà còn phải nỗ lực cải thiện bên trong như tốc độ mở cửa hàng và chuỗi cung ứng. Cho dù là sự kiện tiệc miễn phí trước đây hay lần này, mục tiêu cuối cùng của Lao Xiang Ji là để nhiều người biết đến thương hiệu hơn và hướng họ đến các cửa hàng ngoại tuyến để giao dịch. Suy cho cùng, tất cả đều phục vụ cho doanh nghiệp.

Đơn xin niêm yết IPO đã bị rút trước đó. Sau đó, Lão Tường Cơ bắt đầu kinh doanh cà phê như một nghề phụ. Đằng sau hoạt động tiếp thị sôi nổi, chúng ta có thể thấy Lão Tường Cơ vẫn đang nóng lòng muốn mở cửa hàng.

Theo báo cáo có liên quan, năm 2020, Lao Xiang Ji có gần 1.000 cửa hàng và doanh thu hàng năm là 3,454 tỷ nhân dân tệ. Tuy nhiên, Zhen Gongfu, cũng là một chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của Trung Quốc, đã kiếm được hơn 5 tỷ nhân dân tệ từ 600 cửa hàng do mình trực tiếp điều hành vào năm 2019. Và cho đến năm 2022, doanh thu của Lao Xiangji chỉ là 4,393 tỷ nhân dân tệ và chưa bao giờ có thể vượt qua Zhen Gongfu.

Qua bản cáo bạch, chúng ta cũng có thể thấy được những nỗi lo lắng đa dạng của Lão Tường Cơ:

1. Mặc dù doanh thu tăng trưởng qua từng năm nhưng lợi nhuận lại không mấy khả quan

Từ năm 2019 đến năm 2021, lợi nhuận ròng của Lao Xiang Ji dành cho cổ đông công ty mẹ lần lượt là khoảng 159 triệu nhân dân tệ, 105 triệu nhân dân tệ và 135 triệu nhân dân tệ, cho thấy xu hướng giảm chung.

2. Sản phẩm đơn lẻ, thiếu lượt truy cập

Mặc dù liên tục cho ra mắt các món ăn mới, nhưng Lao Xiang Ji vẫn nổi tiếng nhất với món "canh gà". Đằng sau việc thiếu các sản phẩm ăn khách là tình trạng tiến thoái lưỡng nan về năng lực nghiên cứu và phát triển kém của Lao Xiang Ji. Từ năm 2019 đến năm 2021 và nửa đầu năm 2022, chi phí nghiên cứu và phát triển của Lao Xiang Ji lần lượt là 7,1948 triệu nhân dân tệ, 14,3854 triệu nhân dân tệ, 9,1288 triệu nhân dân tệ và 2,7578 triệu nhân dân tệ, chiếm lần lượt 0,25%, 0,42%, 0,21% và 0,14% tổng doanh thu. Đầu tư vào R&D dưới 1% không thể mang lại sự đổi mới sản phẩm lâu dài.

Liệu Lao Xiangji có thể tiếp tục thu hút người tiêu dùng bằng một sản phẩm ăn khách hay không là một bài toán khó đối mặt.

3. Giới hạn phát triển khu vực, khả năng mở rộng bị cản trở

Do hạn chế về chuỗi cung ứng, Lao Xiang Ji vẫn chưa đạt được lợi nhuận ở các thị trường khác ngoài An Huy. Các cửa hàng của Lao Xiang Ji chủ yếu nằm ở An Huy, Hồ Bắc, Giang Tô và những nơi khác. Do cơ sở sản xuất và chế biến hiện tại của công ty vẫn chủ yếu ở thành phố Hợp Phì, tỉnh An Huy và bị giới hạn bởi bán kính bán thực phẩm tươi sống và thực phẩm có thời hạn sử dụng ngắn nên thị phần doanh thu của Lao Xiang Ji tại An Huy vẫn ở mức cao trong những năm gần đây, đạt 67% vào năm ngoái.

Gà Lao Xiang, có nguồn gốc từ An Huy, đã không thể phát triển ở nơi khác.

Nếu bạn muốn cải thiện lợi nhuận và hiệu ứng thương hiệu, chìa khóa đầu tiên chính là quy mô cửa hàng. Rốt cuộc, dù thương hiệu có nổi tiếng đến đâu hay người dùng tò mò đến đâu, nếu quy mô cửa hàng không theo kịp và người dùng không thể ăn đồ ăn thì cũng vô ích.

Ngành dịch vụ ăn uống, vốn nổi tiếng với "năm đầu thịnh vượng, năm thứ hai suy thoái, năm thứ ba và thứ tư mới có doanh nghiệp mới", chưa bao giờ thiếu những người chơi mới. Lao Xiang Ji, công ty khiến các thương hiệu khác không thể học hỏi từ hoạt động tiếp thị của mình, cũng cần phải tiếp tục bù đắp những thiếu sót trong chuỗi cung ứng và năng lực đổi mới.

Tác giả: Lele, tài khoản công khai WeChat: New Consumption Think Tank