Bộ đồ ăn 79 nhân dân tệ của Fenghua đang bán hết. Làm thế nào các thương hiệu nội địa lâu đời có thể giữ chân khách hàng sau lễ hội?

Bài viết này sẽ giới thiệu chiến lược tiếp thị chính xác của thương hiệu nội địa Fenghua trên Douyin và khám phá cách đạt được tăng trưởng dài hạn thông qua chất lượng sản phẩm, phương pháp tiếp thị, nghiên cứu và phát triển sản phẩm và thiết kế bao bì.

"Tôi sẽ mua nó! Tôi sẽ sử dụng nó!"

“Bất kể tiền lương có tăng hay không, giá của Fenghua vẫn không tăng.”

"Sự giàu có to lớn này cuối cùng cũng thuộc về Bee Flower"·······

Gần đây, Fenghua đã thành công phá vỡ vòng luẩn quẩn với gói 79 tệ trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin và từng trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Ngoài ra, dữ liệu cho thấy tính đến 12h ngày 12/9, số lượng người hâm mộ tài khoản Douyin chính thức của Fenghua là 2,574 triệu. Tính đến chiều ngày 15 tháng 9, số lượng người hâm mộ tài khoản Douyin chính thức của Fenghua đã đạt 4,349 triệu. Xét theo mức độ thảo luận và lượng người hâm mộ tăng lên, Fenghua đã thực hiện thành công chiến dịch "marketing chính xác" lần này.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Quay trở lại với thương hiệu Fenghua, Fenghua thường được gọi là "niềm tự hào của hàng nội địa" và "thương gia có lương tâm", và sản phẩm tiêu biểu của hãng là dầu xả có hiệu quả về mặt chi phí rất cao. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành hóa chất hàng ngày, Fenghua cần tăng tỷ lệ bán hàng trực tuyến và tiếp thị thương hiệu chính xác tới người dùng trẻ là điều bắt buộc.

Kể từ “tin đồn phá sản” cách đây hai năm, Fenghua vẫn luôn theo kịp các chủ đề nóng và mở rộng hiệu ứng lan truyền của mình. Cốt lõi của khả năng nắm bắt luật giao thông của Fenghua là gì? Điều này có thể dạy cho các thương hiệu nội địa khác những bài học gì?

1. Gói tiết kiệm chi phí của Fenghua phá vỡ vòng tròn

Trong quá trình tiếp thị chính xác của Fenghua, Fenghua đã cố gắng sử dụng phản hồi “yếu” và các sản phẩm tiết kiệm chi phí làm từ khóa để gây ấn tượng với người dùng và đối tượng mục tiêu.

Cách đây một thời gian, một số cư dân mạng cho biết các hộp chuyển phát nhanh của Fenghua đều sử dụng các thương hiệu khác. "Nhặt đồ của người khác ở khắp mọi nơi và tập trung vào việc tiết kiệm và sống tằn tiện." Cửa hàng chính thức của Fenghua đã bình luận trong buổi phát sóng trực tiếp: "Các hộp đã được lấy và còn trong tình trạng tốt khi chúng tôi lấy chúng." Câu trả lời có phần "tẻ nhạt" này vô hình chung đã "bộc lộ sự yếu đuối" và nhận được sự ủng hộ, đồng tình của cư dân mạng.

Tối ngày 11 tháng 9, trong phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Fenghua, đã bày bán ba bộ dầu gội và dầu xả có giá 79 nhân dân tệ trên kệ qua đêm và tuyên bố: "Với 79 nhân dân tệ, bạn có thể mua 5,5 kg ở đây". Một ngày sau, vào tối ngày 12 tháng 9, hàng chục nghìn người đã đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp Douyin của Fenghua và số lượng người hâm mộ đã tăng vọt kể từ đó.

Từ đó, "gói 79 tệ", hiệu quả chi phí cực cao và bối cảnh dư luận gần đây đã đưa đến cuộc thảo luận trên Fenghua, chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài trong phòng phát sóng trực tiếp và phản hồi thời gian thực của tài khoản đã mở rộng thêm chủ đề của Fenghua. Theo dữ liệu của Relang, cửa hàng chính thức của Fenghua đã bắt đầu phát sóng trực tiếp kéo dài 94 giờ vào ngày 11 tháng 9, trong đó doanh số bán hàng ước tính là 26,905 triệu.

Ngoài cửa hàng chính thức, Fenghua còn mở các tài khoản liên quan và chương trình phát sóng trực tiếp trên Douyin, chẳng hạn như Tài khoản lựa chọn chăm sóc cá nhân Fenghua và Cửa hàng chính thức vệ sinh Fenghua. Tính đến 5 giờ chiều Vào ngày 15 tháng 9, cửa hàng chính thức của Fenghua đã đứng đầu danh sách bán hàng hàng đầu của Douyin.

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Đây không phải là lần đầu tiên Fenghua trở nên nổi tiếng. Ngay từ năm 2021, Fenghua đã bị chỉ trích vì thiết kế bao bì "xấu xí" và giá không tăng trong nhiều thập kỷ. Fenghua đã phản ứng và nhanh chóng trở nên phổ biến với khẩu hiệu #Mỗi lời nói không nói lên sự nghèo đói, mỗi lời nói đều bộc lộ lương tâm#. Sau đó, vào tháng 5 năm 2022, Fenghua lên tiếng bác bỏ tin đồn "ông chủ không phát sóng trực tiếp bằng nước mắt", một lần nữa gây nên làn sóng bàn tán sôi nổi trong cộng đồng mạng và đứng đầu danh sách tìm kiếm hot. Trong một cuộc phỏng vấn, người sáng lập Fenghua là Gu Jinwen cho biết vào năm 2021, doanh số của Fenghua đã vượt quá 1 tỷ nhân dân tệ.

Ngày 16 tháng 9, phòng phát sóng trực tiếp Fenghua vẫn đang phát sóng trực tiếp. Xét theo dữ liệu, sự phổ biến của Fenghua vẫn tiếp tục. Tuy nhiên, dựa trên các sự kiện "tiêu dùng hoang dã" trước đây, các thương hiệu, với tư cách là người mang cảm xúc của người tiêu dùng, luôn nhanh chóng đạt được sự ưa chuộng và nhanh chóng mất đi sự ưa chuộng, khiến chúng khó có thể duy trì. Tuy nhiên, mức độ phổ biến tại thời điểm này có thể làm tăng thảo luận về thương hiệu và doanh số bán hàng theo thời gian thực, và ở một mức độ nào đó, nó cũng mở đường cho việc mở rộng danh mục sản phẩm sau này.

2. Hành trình trực tuyến của các thương hiệu nội địa truyền thống

Làn sóng nổi tiếng của Fenghua ở một mức độ nào đó đại diện cho sự đổi mới của các thương hiệu nội địa truyền thống.

Đối với các thương hiệu trong nước cũ, họ đã từng làm tốt hơn ở mô hình phân phối ngoại tuyến. Tuy nhiên, từ thương mại điện tử truyền thống sang thương mại điện tử phát trực tiếp, môi trường tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng và các thương hiệu trong nước lâu đời cũng cần phá vỡ rào cản và tham gia cuộc chơi. May mắn thay, uy tín thương hiệu lâu năm và giá cả phần lớn phải chăng đã khiến người tiêu dùng có ấn tượng tốt về hình ảnh của các thương hiệu trong nước lâu đời.

Đối với Fenghua, người tiêu dùng trực tuyến trẻ tuổi là một chiến trường. Ông Gu Jinwen, người sáng lập Fenghua, từng chia sẻ trong một cuộc phỏng vấn với Xinhua Finance rằng tỷ lệ bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến của Fenghua là 26:74 vào năm 2020 và tỷ lệ bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến trong quý đầu tiên năm 2022 đã đạt 38:62. Trong tương lai, Fenghua sẽ tiếp tục tăng tỷ trọng doanh thu trực tuyến, chủ động thích ứng với thói quen tiêu dùng của thế hệ người tiêu dùng trẻ và cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, giá thành thấp với bao bì đẹp mắt.

Không chỉ Fenghua mà cả Erke và Li Ning cũng muốn nắm bắt điểm nóng trong xu hướng sản phẩm nội địa này. Thương hiệu thể thao ERKE đã tung ra gói sản phẩm 79 nhân dân tệ và cũng phát sóng trực tiếp một loạt các thương hiệu trong nước. Trong phòng phát sóng trực tiếp, ngoài Fenghua, nhiều thương hiệu nội địa nổi tiếng như Mixue Bingcheng và Huiyuan cũng xuất hiện, việc người dẫn chương trình dùng Fenghua để gội đầu bằng giày cũng gây ra nhiều bàn tán sôi nổi.

Chuỗi hành động này của ERKE cũng thu hút rất nhiều người tiêu dùng, thậm chí có cư dân mạng còn nói rằng: "Trong phòng phát sóng trực tiếp của ERKE, bạn có thể mua mọi thứ, không chỉ riêng giày dép".

Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình Tik Tok

Khi các thương hiệu trong nước lâu đời khám phá việc tự phát sóng, tiếng nói của họ cũng dần xuất hiện trên Internet. Từ Coco Tree từng gây sốt trên internet một thời gian trước cho đến Fenghua và Erke lần này, các thương hiệu nội địa truyền thống liên tục khám phá những con đường trực tuyến phù hợp với họ. Trong khi tăng doanh số, họ cũng liên tục phá vỡ hình ảnh thương hiệu truyền thống và thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi.

3. Làm thế nào để giữ lại thay vì tiêu thụ

Khi có làn sóng truy cập ập đến, các công ty cần phải suy nghĩ về cách tiếp tục, duy trì và chuyển đổi làn sóng truy cập này.

Việc dựa vào tiếp thị cảm xúc để khơi dậy cảm xúc của người xem rất khó để duy trì lượng truy cập và đạt được sự tăng trưởng lâu dài. Năm 2021, sau khi Hongxing Erke trở nên nổi tiếng, số lượng người hâm mộ đã giảm đáng kể. Dữ liệu công khai cho thấy tính đến tháng 11 năm 2021, số lượng người hâm mộ chương trình phát sóng trực tiếp của Hongxing Erke trên Douyin đã giảm 430.000 chỉ trong một tháng.

Quy mô tiếp thị của Fenghua luôn rất hạn chế. Sau khi sự việc "nhặt thùng" nổ ra, bộ phận chăm sóc khách hàng của Fenghua đã phản hồi: Chúng tôi không đến nỗi khốn khổ như vậy, ý định ban đầu của chủ tịch là kiếm lời ít nhưng quay vòng nhanh. Xét theo hành vi trước đây, biết khi nào nên dừng lại là lý do chính khiến Fenghua Marketing có vẻ không gây khó chịu. Người tiêu dùng không hoàn toàn từ chối các hoạt động tiếp thị thương hiệu. Họ thậm chí còn tự nguyện tham gia vào một "lễ hội" như vậy, miễn là chất lượng sản phẩm tốt và hoạt động tiếp thị phù hợp.

Ngoài ra, dù là thương hiệu bình dân Fenghua hay Yumeijing, mặc dù người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho tình cảm và hiệu quả về mặt chi phí, nhưng một số ý kiến ​​tiêu cực vẫn thường xuyên xuất hiện trên các nền tảng xã hội và phòng phát sóng trực tiếp: "Bao bì thực sự xấu xí" và "Bạn có thể đổi bao bì không?"

Nếu các thương hiệu trong nước muốn mở rộng thị trường trẻ, họ không thể chỉ bám vào khía cạnh tiếp thị mà sản phẩm cũng phải phù hợp với thẩm mỹ hiện đại.

Trên thực tế, ngay từ 21 năm trước, Fenghua đã tổ chức "Cuộc thi thiết kế bao bì sáng tạo toàn quốc Fenghua" dựa trên các đề xuất thiết kế bao bì của cư dân mạng. Một mặt, nó hấp thụ sự đổi mới, mặt khác, nó vẫn giữ lại những nét cổ điển, tung ra hai loại bao bì là đỏ và vàng, đồng thời sử dụng dữ liệu và phân tích khách hàng để đưa ra quyết định đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

Về mặt nghiên cứu và phát triển sản phẩm, để đáp ứng nhu cầu đa dạng hơn của người dùng, Fenghua cũng đã cho ra mắt dòng sản phẩm cao cấp Fenghua Nine Bottles Series. Năm 2022, người sáng lập Fenghua là Gu Jinwen cho biết, trong những ngày đầu ra mắt, Fenghua Jiuzun đã bán được hơn 25.000 chai trên nền tảng Douyin chỉ trong 5 ngày.

Các sản phẩm trong nước do Fenghua đại diện đang ngày càng được ưa chuộng và lý do đằng sau điều này là sự tích lũy hình ảnh thương hiệu trong vài thập kỷ qua. Người tiêu dùng bắt đầu bằng giá trị cảm xúc và chủ động khám phá những câu chuyện về thương hiệu, qua đó mở rộng hơn nữa ảnh hưởng truyền thông và cuối cùng là hoàn thiện quá trình truyền thông. Trên thực tế, không chỉ có Fenghua. Ngày càng nhiều thương hiệu cũ liên tục tìm kiếm những cách thức để mở rộng thị trường tiêu dùng trẻ. Làm sao để tìm ra con đường xây dựng thương hiệu phù hợp với sự phát triển của mình là một vấn đề thường gặp.

Tác giả: Guang Ye

Nguồn: Marketing Kanke (ID: yingxiaokanke), một tài khoản công khai của Clour, tập trung vào phương tiện truyền thông mới, phương tiện truyền thông xã hội, nền tảng, thương hiệu và phân tích trường hợp tiếp thị KOL