Phải chăng LV đã mất đi vị thế trong thế giới yoga? Trong một thị trường tiêu dùng phân cực, liệu “giá thấp” có phải là quy tắc duy nhất?

Hàng tồn kho tăng vọt, giá cổ phiếu giảm, lợi nhuận không đạt kỳ vọng và biên lợi nhuận gộp giảm. Lululemon, được biết đến là "người thu hoạch trung lưu", "LV trong thế giới yoga" và "Hermes trong thế giới thể hình", được cho là đã rơi khỏi bệ thờ. Có thực sự như vậy không?

Báo cáo quý 3 mới công bố của Lululemon cho thấy trong quý 3 năm 2022, doanh thu và lợi nhuận ròng của lululemon đều đạt mức tăng trưởng khác nhau, nhưng biên lợi nhuận gộp trong kỳ là 55,9%, thấp hơn kỳ vọng trung bình của các nhà phân tích là 56,7% và biên lợi nhuận hoạt động giảm 20% so với cùng kỳ năm 2019. Biên lợi nhuận gộp cũng giảm trong quý 2, từ 58,1% trong cùng kỳ năm tài chính trước xuống còn 56,5%.

Về mặt hàng tồn kho, báo cáo cho thấy đến cuối quý 3, hàng tồn kho của lululemon đã tăng 85% so với cùng kỳ năm ngoái lên 1,7 tỷ đô la Mỹ.

Như được phản ánh trên thị trường vốn, mặc dù giá trị thị trường của lululemon đã vượt qua Adidas về mọi mặt, giá cổ phiếu của công ty đã giảm từ 387 đô la Mỹ vào đầu năm xuống còn khoảng 316 đô la Mỹ. Mặc dù mức giảm chung vẫn thấp hơn so với thị trường chứng khoán Hoa Kỳ, nhưng nó cũng phản ánh ở một mức độ nào đó kỳ vọng của thị trường đối với triển vọng của lululemon.

Xét theo hiệu suất dữ liệu thì có vẻ không quá đáng, và hiệu suất của lululemon vẫn rất đáng chú ý. Tuy nhiên, xét theo hiệu suất của một số dữ liệu quan trọng và xu hướng chung của thị trường tiêu dùng, triển vọng của lululemon thực sự đầy thách thức và bất ổn. Những thách thức và sự bất ổn đến từ những thay đổi liên tục và nhanh chóng trong môi trường cạnh tranh của thị trường một mặt, và từ chính lululemon mặt khác. Điểm quan trọng nhất chính là sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng chung.

Lululemon được thành lập vào năm 1998. Với sản phẩm quần tập yoga, công ty đã xếp hạng 1128 trong danh sách "Forbes Global 2000 năm 2022". Giá trị thị trường của công ty này vượt qua Adidas và đứng đầu với tốc độ tăng trưởng doanh thu là 49%.

Chỉ sau hơn 20 năm, sản phẩm này đã đạt được mức giá trị thị trường mà Adidas và Nike phải mất gần 40 năm mới đạt được với một chiếc quần tập yoga. Và đó chỉ là một thương hiệu duy nhất. Đây chắc chắn là một ẩn số trong ngành đồ thể thao. Chỉ dựa trên điều này, lululemon đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.

Lululemon là một trường hợp kinh doanh rất thành công và là ví dụ điển hình về xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên kinh doanh mới. Nó cũng là sản phẩm của quá trình phát triển của thị trường tiêu dùng đến một giai đoạn cụ thể. Nó có tính đặc thù và tiêu biểu riêng. Nhưng đồng thời, khi một lĩnh vực tương đối hẹp phát triển theo hướng phổ biến, bản thân thương hiệu và sản phẩm của nó sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm cả những thay đổi trong môi trường thị trường.

1. Ba yếu tố cốt lõi làm cho lululemon trở thành vua của phân khúc thị trường

Chúng ta hãy cùng xem qua quá trình khởi đầu và phát triển của lululemon.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của lululemon

1) Trước hết, sự ra đời của lululemon bắt nguồn từ những điểm yếu của thiết bị thể thao yoga được nhà sáng lập Chip Wilson phát hiện.

Yoga bắt đầu trở nên phổ biến ở Châu Âu và Hoa Kỳ vào năm 1998. Chip Wilson tin rằng môn thể thao này sẽ trở thành một xu hướng lớn. Khi các thương hiệu thể thao như Nike và Adidas tập trung vào các môn thể thao dành cho nam giới, thì yoga, một môn thể thao dành cho nữ giới, chắc chắn sẽ có sự khác biệt lớn, đồng nghĩa với cơ hội thị trường.

Tuy nhiên, người sáng lập nhận thấy rằng do thiếu thiết bị tập yoga chuyên nghiệp nên trên thị trường không có sản phẩm nào thoáng khí, vừa vặn, đàn hồi, đẹp và dễ chăm sóc. Nhiều người chọn tập yoga trong trang phục khiêu vũ, nhưng trang phục khiêu vũ không phù hợp với tất cả mọi người. Họ rất cầu kỳ về vóc dáng của người mặc và chất liệu vải của trang phục múa thường quá mỏng. Khi thực hiện các bài tập giãn cơ, da sẽ bị lộ ra ngoài, đổ mồ hôi quá nhiều cũng gây xấu hổ, bao gồm cả vấn đề "ngón chân lạc đà".

Nhìn thấy những điểm khó khăn này, Chip Wilson cũng nhìn thấy cơ hội kinh doanh và lululemon đã ra đời. Tập trung vào yoga và trở thành thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực quần tập yoga chức năng. Thông qua nghiên cứu và phát triển vải, giải quyết được vấn đề về độ trong suốt và phần vải hở mũi ở quần tập yoga, đồng thời giải quyết được vấn đề phát ban do ma sát trong khi tập luyện bằng cách may hướng ra ngoài.

Ví dụ, loại vải LUON được cấp bằng sáng chế độc quyền và công nghệ khử mùi Slivere giúp sản phẩm mềm mại hơn, thoải mái hơn và vừa vặn hơn. Đồng thời, thông qua thiết kế độc đáo, vấn đề về độ co giãn của quần yoga khi tập luyện cũng được giải quyết, đảm bảo chị em không bị hở da thịt khi thực hiện bất kỳ tư thế yoga nào, đặc biệt là giải quyết tình trạng "mũi chân lạc đà". So với quần áo khiêu vũ, quần yoga của Lululemon làm nổi bật đường nét cơ thể phụ nữ tốt hơn.

Lululemon được định vị ở phân khúc thị trường trung cấp đến cao cấp nên xét về giá cả, quần tập yoga của lululemon đắt hơn gấp đôi so với quần tập yoga của các thương hiệu như Nike và Adidas.

Hồ sơ người dùng của ứng dụng này là những phụ nữ "trung lưu mới" từ 24 đến 35 tuổi, độc thân hoặc đã đính hôn, không có con, có trình độ học vấn cao, yêu thích thể thao, có trình độ chuyên môn cao, có thu nhập hàng năm khoảng 80.000 đô la Mỹ và theo đuổi ngành thời trang. Nhóm người này có thu nhập cao, sức mua mạnh, quan tâm nhiều hơn đến chất lượng cuộc sống, có lòng trung thành với thương hiệu cao hơn và có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm và thời trang. Những đặc điểm này quyết định vị thế rất rõ ràng và độc đáo cho lululemon.

Ngoài ra, một điều cần lưu ý ở đây là lululemon không giới hạn định vị thương hiệu của mình chỉ ở yoga. Đây cũng là trang phục thời trang hàng ngày và việc mặc quần yoga như áo khoác ngoài thực sự đã trở thành xu hướng.

2) Thứ hai, về kênh phân phối , công ty bắt đầu hủy bỏ hoàn toàn các cửa hàng nhượng quyền vào năm 2011, tập trung vào bán hàng trực tiếp ngoại tuyến và thương mại điện tử, đồng thời bán sản phẩm thông qua các cửa hàng trực tiếp, kênh DTC (trực tiếp đến người tiêu dùng) và các kênh khác. Mô hình bán lẻ theo chiều dọc tập trung vào các cửa hàng do chính mình điều hành và các kênh DTC đóng góp hơn 90% doanh thu của lululemon. Không giống như mô hình bán buôn thông qua nhà phân phối, cách tiếp cận của lululemon rõ ràng gần gũi hơn với người tiêu dùng vì nó loại bỏ mối liên kết "trung gian" và nhắm trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng.

Đây là điều kiện quan trọng để lululemon thực hiện tiếp thị truyền thông xã hội độc đáo và cũng tăng cường sức mạnh định giá của lululemon đối với sản phẩm cuối cùng.

3) Chìa khóa cho sự tăng trưởng nhanh chóng của lululemon, thành công lớn nhất của công ty và là chiến lược được đánh giá cao trong thời đại kinh doanh Internet chính là tiếp thị xã hội + trải nghiệm người dùng.

Sự phát triển nhanh chóng của Lululemon không thể tách rời khỏi mô hình tiếp thị cộng đồng độc đáo của công ty với hoạt động ngoại tuyến là cốt lõi và hoạt động trực tuyến là hỗ trợ. Không giống như các chiến lược tiếp thị của các thương hiệu thể thao và giải trí khác, lululemon hiếm khi ký hợp đồng với những người nổi tiếng làm người phát ngôn. Thay vào đó, nó sử dụng KOL để tiếp thị cộng đồng một cách chính xác. Nó cũng thúc đẩy các yếu tố như đại sứ thương hiệu và triết lý sống xung quanh trải nghiệm của người tiêu dùng tại cửa hàng (như tổ chức các lớp học yoga trong cửa hàng) và bản thân yoga, biến tiếp thị cộng đồng thành hoạt động mà mọi người đều có thể tham gia.

Thông qua những phương pháp này, mối liên hệ cảm xúc vượt ra ngoài mối quan hệ mua bán được thiết lập với người dùng, thúc đẩy người dùng trở thành người hâm mộ lululemon và sẵn sàng tiếp tục tiêu dùng tại lululemon. Phương pháp tiếp thị này đã giúp lululemon thu hút được lượng lớn người hâm mộ trong thời gian ngắn và lululemon cũng đã trở thành một công cụ xã hội.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của lululemon

Từ sản phẩm đến kênh và tiếp thị, chiến lược kinh doanh của lululemon rất đáng để học hỏi.

2. Chất lượng và giá cả không tương xứng, người tiêu dùng phàn nàn rằng "sự phụ thuộc vào chuỗi cung ứng" là mối nguy hiểm tiềm ẩn lớn nhất

Trong nhiều năm qua, lululemon đã gặp phải rất nhiều vấn đề và bị chất vấn rất nhiều.

Tại lễ khai mạc Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh, đội tuyển Canada đã mặc trang phục thể thao lululemon. Tận dụng sự nổi tiếng của Thế vận hội mùa đông, các sản phẩm Olympic series của lululemon đã có doanh số bùng nổ, với các sản phẩm được bán hết và trang web chính thức bị sập.

Tuy nhiên, vào tháng 5 năm 2022, lululemon đã bị Cục Quản lý thị trường quận Tây Thành, Bắc Kinh phạt hơn 81.000 nhân dân tệ và tịch thu hơn 23.000 nhân dân tệ tiền thu lợi bất hợp pháp vì thể tích nhồi của áo vest lông vũ nam Navigation không đạt tiêu chuẩn quốc gia, vi phạm Điều 50 của Luật Chất lượng sản phẩm (làm giả hoặc làm nhái sản phẩm, mạo danh hàng giả thành hàng thật, mạo danh hàng kém chất lượng thành hàng tốt hoặc mạo danh sản phẩm không đạt tiêu chuẩn thành hàng đạt tiêu chuẩn).

Ngay từ năm 2018 và 2019, Lululemon đã bị xử phạt hành chính vì "sản phẩm không đủ tiêu chuẩn nhưng lại mạo danh sản phẩm đủ tiêu chuẩn", với tổng số tiền phạt lên tới gần 200.000 nhân dân tệ.

Ngoài ra, lululemon còn liên tục bị người tiêu dùng khiếu nại và tố cáo vì nghi ngờ gian lận giá. Ví dụ, một số người tiêu dùng cho biết sau khi mua hàng qua các kênh trực tuyến sử dụng cơ chế giảm giá, họ phát hiện ra rằng giá họ phải trả thực tế cao hơn giá niêm yết sau khi nhận hàng. Ngay cả tại các cửa hàng thực tế cũng có trường hợp số tiền thực tế thu được cao hơn giá ghi trên nhãn.

Trên trang Khiếu nại của Black Cat, nhiều người tiêu dùng cho biết chất liệu vải dùng trong sản phẩm lululemon mà họ mua trực tuyến và sản phẩm tương tự tại các cửa hàng ngoại tuyến là khác nhau, giá tại cửa hàng trực tuyến đắt hơn giá tại cửa hàng ngoại tuyến, v.v.

Đầu tháng 6 năm 2022, một người tiêu dùng đã phàn nàn trên Xiaohongshu rằng anh ta đã chi hơn 3.000 nhân dân tệ để mua hai bộ quần áo tập yoga lululemon. Một trong những chiếc quần bị xù lông chỉ sau hai ngày mặc, điều này khiến nhiều người tiêu dùng đồng tình. Ngoài ra còn có nhiều vấn đề ảnh hưởng đến trải nghiệm mặc, chẳng hạn như khóa kéo không bền, miếng lót áo ngực kém chất lượng và xơ vải trên áo vest thể thao. Nhiều người tiêu dùng cho rằng chất lượng của lululemon không tương xứng với giá thành và có tỷ lệ chi phí/hiệu suất thấp, vì vậy tốt hơn là nên lựa chọn sản phẩm thay thế.

Ở nước ngoài, đánh giá của người tiêu dùng về lululemon thậm chí còn tệ hơn.

Trên trang web đánh giá ở nước ngoài Trustpilot, điểm của lululemon chỉ là 1,9 điểm (trên thang điểm 5). Khiếu nại của người tiêu dùng châu Âu và Mỹ về lululemon chủ yếu tập trung vào trải nghiệm mua hàng kém, hiệu quả chi phí thấp, chất lượng giảm sút, v.v., đặc biệt là sự không hài lòng và lo ngại của họ về ESG (môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp) của thương hiệu.

Vào năm 2015, lululemon đã thu hồi lần lượt 133.000 và 185.000 chiếc áo tại Hoa Kỳ và Canada do sử dụng vật liệu đàn hồi trong mũ trùm đầu của bảy người tiêu dùng bị thương ở mặt và mắt.

Về chất lượng sản phẩm lululemon, một người dùng cao cấp cho biết chất lượng của lululemon đã giảm sút. Những chiếc áo phông lululemon anh mua cách đây hơn mười năm vẫn còn được mặc và hầu như không bị biến dạng. Tuy nhiên, những sản phẩm mới anh mua trong những năm gần đây bắt đầu biến dạng sau khi sử dụng ít nhất nửa năm, còn những sản phẩm tốt hơn chỉ có thể sử dụng được hai đến ba năm.

Một số người cho rằng đây là "sự lỗi thời có chủ đích" của thương hiệu, tức là cố tình rút ngắn tuổi thọ của sản phẩm nhằm tăng tỷ lệ mua lại và doanh số bán sản phẩm.

Mặt khác, người tiêu dùng châu Âu và Mỹ rất quan tâm đến hoạt động ESG của các công ty. Vào tháng 9 năm 2022, hơn 1.500 người biểu tình từ hơn 30 quốc gia đã ký một tuyên bố mạnh mẽ yêu cầu các nhà máy lululemon chuyển đổi từ năng lượng truyền thống sang năng lượng sạch và giảm lượng khí thải carbon vào năm 2030. Bởi vì tổ chức môi trường Stand.Earth chỉ ra rằng lượng khí thải nhà kính của lululemon đã tăng vọt trong những năm gần đây và mật độ phát thải đã tăng 9% so với năm 2020.

Những vấn đề này phát sinh phần lớn là do sự phụ thuộc lớn vào chuỗi cung ứng. Phần cảnh báo rủi ro trong báo cáo tài chính của lululemon cũng nêu rõ rằng việc phụ thuộc nhiều vào chuỗi cung ứng là rủi ro dài hạn mà Lululemon phải đối mặt.

Hầu hết trong số hàng chục bằng sáng chế của lululemon đều liên quan đến thiết kế, nhưng không phải bằng sáng chế về vải. Nhà cung cấp quan trọng nhất là Công ty Dệt Eclat, công ty đang phát triển các vật liệu mới như vải Luon của lululemon. Lululemon không ký hợp đồng dài hạn với bất kỳ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp nguyên liệu thô nào, nhưng đã đảm bảo việc sử dụng độc quyền và khả năng cạnh tranh trên thị trường của các loại vải này thông qua các thỏa thuận, nhãn hiệu và bảo vệ bí mật thương mại.

Từ năm 2017, lululemon đã bắt đầu đa dạng hóa rủi ro trong chuỗi cung ứng, bao gồm tăng số lượng nhà cung cấp, giảm sự phụ thuộc vào một nhà cung cấp duy nhất và triển khai sản xuất và chế tạo tại nhiều địa điểm trên khắp thế giới. Đến năm 2021, thị phần của năm nhà cung cấp vải hàng đầu của lululemon đã giảm từ 59% vào năm 2017 xuống còn 56%; thị phần của năm nhà sản xuất hàng đầu đã giảm từ 64% xuống 57%. Thị phần của nhà cung cấp vải lớn nhất giảm từ 35% xuống 27%; thị phần của nhà sản xuất lớn nhất đã giảm từ 25% xuống còn 15%.

Nhưng ngay cả như vậy, rủi ro hiện tại trong chuỗi cung ứng của lululemon vẫn còn đáng kể. Nhiều loại vải đặc biệt dùng trong sản phẩm của công ty chỉ có thể được cung cấp thông qua một hoặc một số kênh nhất định trong thời gian ngắn và khi chuỗi cung ứng bị gián đoạn, nhiều vấn đề khác nhau sẽ phát sinh. Cuộc khủng hoảng chuỗi cung ứng trước đây đã dẫn đến tình trạng thiếu nguồn cung tại các cửa hàng ngoại tuyến của lululemon và nhiều người tiêu dùng phàn nàn về điều này như là "tiếp thị đói".

Để giải quyết vấn đề này, lululemon bắt đầu tăng lượng hàng tồn kho, điều này lại dẫn đến áp lực tồn kho tăng đột biến.

Đây là một vấn đề tiềm ẩn mà thương hiệu lululemon đang gặp phải. Mặc dù lululemon đang nỗ lực giảm thiểu rủi ro, nhưng các vấn đề tiềm ẩn và rủi ro đang hiện hữu sẽ gia tăng khi xu hướng thị trường và sở thích của người tiêu dùng thay đổi, đây sẽ là đòn giáng nặng nề vào thương hiệu.

3. Phân cực thị trường, tiêu dùng “giá thấp” là thị trường lớn hơn

Sự phổ biến của Lululemon ở Trung Quốc được coi là một yếu tố quan trọng cho sự tăng trưởng nhanh chóng của công ty. Bởi vì tại thị trường châu Âu và châu Mỹ, mặc dù yoga đã trở nên phổ biến hơn nhưng mức độ nhận diện thương hiệu lululemon vẫn còn hạn chế. Số lượng người hâm mộ các thương hiệu thể thao hàng đầu như Nike, Adidas và Under Armour vượt xa lululemon. Trong mắt người tiêu dùng ở một số nước châu Âu, Nike và Under Armour là những thương hiệu được công chúng công nhận.

Một số người nhận ra rằng sự phổ biến của lululemon thực chất phần lớn là một chiến dịch tiếp thị chính xác nhắm vào tầng lớp trung lưu Trung Quốc.

Tuy nhiên, tuyến đường sản phẩm đơn lẻ này có một hạn chế lớn: dù thị trường có lớn đến đâu, một thương hiệu cũng sẽ nhanh chóng đạt đến đỉnh cao. lululemon cũng đã mở rộng danh mục sản phẩm của mình, bao gồm quần áo nam, giày dép, đồ chăm sóc cá nhân, v.v., chuyển đổi thành một thương hiệu quần áo toàn diện.

Năm 2013, Lululemon bắt đầu tập trung vào mảng kinh doanh quần áo nam và mở cửa hàng quần áo nam độc lập đầu tiên tại New York vào năm 2014. Đến năm 2018, quần áo nam chiếm 28% tổng số SKU của lululemon. Trong năm tài chính 2022, doanh thu quần áo nam của lululemon tăng 61,13% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 24,55% tổng doanh thu, dự kiến ​​sẽ trở thành đường cong tăng trưởng mới của lululemon.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của lululemon

Đến năm 2022, lululemon sẽ một lần nữa tập trung vào giày dép như trọng tâm kinh doanh và coi đây là vũ khí có thể giúp mở rộng thị trường tiêu dùng nam giới. Một mặt, người tiêu dùng nam giới quan tâm đến giày dép hơn là quần áo. Mặt khác, lợi nhuận từ kinh doanh giày dép thường cao hơn.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của lululemon

Nhưng chúng ta cũng phải thấy rằng thị trường quần áo và giày dép nam giới đã là một vùng nước sâu, đặc biệt là thị trường quần áo và giày dép thể thao. Mọi thương hiệu đều phải hiểu rõ một điều: thị trường Trung Quốc ngày nay, như thường lệ, là một kho báu, nhưng cũng là nơi thử thách và kiểm tra vô cùng khắc nghiệt. Đặc biệt, chúng ta không nên để cái gọi là “tiêu dùng của tầng lớp trung lưu” đánh lừa.

Trước hết, năng lực sản xuất của Trung Quốc đứng đầu thế giới, nhưng điểm mạnh nhất của họ nằm ở khả năng bắt chước, điều này tạo ra mối đe dọa đặc biệt lớn đối với các thương hiệu nước ngoài.

Lấy quần tập yoga làm ví dụ, hiện nay có những cụm công nghiệp đồ thể thao lớn ở Quảng Đông, Chiết Giang, Phúc Kiến và những nơi khác ở nước tôi, tạo ra đủ đất để các thương hiệu yoga trong nước ra đời. Trước đây, nhiều sản phẩm của lululemon được sản xuất bởi các nhà máy OEM của Trung Quốc. Mặc dù hiện nay sản xuất nhiều hơn ở các nước Đông Nam Á, nhưng các nhà máy trong nước từ lâu đã có khả năng nghiên cứu, phát triển và sản xuất quần yoga chất lượng cao.

Về việc mở rộng danh mục, mặc dù lululemon hiện đang hoạt động tốt trong dòng quần áo nam, so với phân khúc trang phục tập yoga, không thiếu các thương hiệu và sản phẩm có mức độ nhận diện và công nhận cao trên thị trường trong lĩnh vực quần áo thể thao và giày dép rộng lớn hơn. Cho dù là các thương hiệu quốc tế như Adidas, Nike và Under Armour, hay các thương hiệu lâu đời trong nước như Anta, Li Ning, 361, Xtep, Peak và Erke đã tái sinh nhờ xu hướng thị trường trong những năm gần đây, tất cả đều có nền tảng thị trường vững chắc và ảnh hưởng thương hiệu trên thị trường quần áo nam và thị trường giày dép, đồng thời họ cũng hiểu rõ hơn những gì người tiêu dùng Trung Quốc mong muốn.

Thứ hai, với sự phát triển bùng nổ của thị trường sản phẩm thể thao trong nước những năm gần đây, quần áo tập yoga trong nước ngày càng nhiều. Trong đó có một số thương hiệu yoga mới nổi trong nước, các sản phẩm quần áo yoga do các thương hiệu thể thao hàng đầu trong nước tung ra và một số nhà máy OEM cũng đang tung ra sản phẩm riêng của họ.

Các thương hiệu yoga mới nổi trong nước như MAIA ACTIVE, PARTICLE FEVER, NEIWAI ACTIVE… đang có đà phát triển rất mạnh mẽ. PARTICLE FEVER cũng mời Châu Tấn làm người phát ngôn của mình. Loại thương hiệu mới nổi này rất chú trọng vào R&D, thiết kế và tiếp thị, nhưng giá bán thường vào khoảng 300 nhân dân tệ, mang lại cho họ lợi thế lớn về giá.

Nguồn hình ảnh: Weibo chính thức của Particle Fever

Đồng thời, các thương hiệu mới nổi trong nước cũng tập trung vào các vấn đề của phụ nữ bằng cách kết nối trực tuyến và ngoại tuyến, xây dựng cộng đồng với các thành phố hạng nhất làm cốt lõi và sử dụng nhiều hoạt động ngoại tuyến khác nhau làm hình thức chính. Tập trung vào việc thiết lập kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

Điều này có vẻ rất giống với cách tiếp cận của lululemon, nhưng điểm khác biệt là cách tiếp cận cộng đồng của lululemon tại thị trường châu Âu và châu Mỹ có xu hướng tạo dựng niềm tin về thương hiệu trong những người đam mê yoga hoặc niềm tin vào yoga. Các thương hiệu trong nước tập trung nhiều hơn vào việc thiết lập kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Các bài tập yoga, trang phục tập yoga, hoạt động ngoại tuyến, v.v. đều là điểm tiếp xúc và mối liên kết để các thương hiệu thiết lập mối liên kết lâu dài và ổn định với người tiêu dùng.

Điều này cũng có nghĩa là lululemon sẽ phải đối mặt với những thách thức ở thị trường Trung Quốc. Sự cạnh tranh nội bộ có thể hơi cường điệu, nhưng cường độ cạnh tranh trên thị trường chắc chắn không phải là sai.

Các thương hiệu thể thao trong nước hàng đầu như Anta và Li Ning cũng đã thêm danh mục quần áo tập yoga vào dòng sản phẩm của mình. Sản phẩm quần áo tập yoga thường có giá khoảng 100 đến 200 nhân dân tệ. Với tiềm năng thương hiệu mạnh, kênh phân phối và sự tích lũy trong ngành, họ có thể tìm được sự cân bằng tốt giữa giá cả và chất lượng, và không hề thiếu sự phổ biến.

Mặc dù các sản phẩm do các nhà máy OEM tung ra có thể bắt chước sản phẩm của các thương hiệu lớn lâu đời hơn nhưng chúng tập trung vào thị trường đang suy thoái với mức giá thấp. Giá sản phẩm thường dưới 100 nhân dân tệ, khiến quần yoga vốn được coi là trang phục bó sát và thời trang trở nên phổ biến ở các thành phố cấp thấp.

Điều này cũng có nghĩa là tại thị trường Trung Quốc, dựa vào lợi thế công nghiệp của mình, đã hình thành phạm vi bao phủ toàn diện các thị trường tiêu dùng ở nhiều cấp độ khác nhau. Đối với một thương hiệu nước ngoài như lululemon, vốn đắt tiền, chất lượng kém và thường bị phàn nàn, thì việc đạt được sự tăng trưởng và mở rộng nhanh chóng và bền vững là rất khó khăn.

Ngoài ra, đồ thể thao đã trở thành mốt. Mặc dù nhiều người không tập yoga hoặc không thích thể thao lắm, họ vẫn coi đồ thể thao bó sát như quần áo tập yoga là một món đồ phải có. Do đó, xung quanh trang phục thời trang, nhiều loại quần yoga phái sinh cũng trở nên phổ biến, chẳng hạn như quần cá mập, quần nỉ, quần Barbie, v.v. Mặc dù chúng nhấn mạnh nhiều hơn vào các điểm chức năng khác nhau, nhưng điểm chung là chúng đều nắm bắt được tâm lý của những cô gái trẻ yêu cái đẹp và khoe vóc dáng cũng như nâng cấp khái niệm tiêu dùng.

Thứ ba, thị trường tiêu dùng của Trung Quốc rõ ràng đang bị phân cực, đây cũng là điểm quan trọng nhất. Một mặt, đối với những hàng hóa khó thay thế, mức tiêu thụ có xu hướng tập trung ở phân khúc cao cấp; Mặt khác, đối với những hàng hóa có khả năng thay thế cao, mức tiêu thụ có xu hướng tập trung ở phân khúc giá thấp.

Ví dụ, trong hai năm qua, mọi tầng lớp xã hội đều bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi dịch bệnh. Ngành công nghiệp ô tô đã phải chịu một đòn nặng nề, đặc biệt là trong nửa đầu năm 2020, khi doanh số của nhiều hãng ô tô đã giảm một nửa. Việc mua ô tô đã trở thành một việc khó khăn đối với người tiêu dùng bình thường.

Nhưng điều mà nhiều người không hiểu là doanh số bán xe hơi hạng sang đang tăng lên. Theo số liệu từ Hiệp hội xe du lịch Trung Quốc, 230.000 xe ô tô hạng sang đã được sản xuất vào tháng 6 năm 2020, tăng 37% so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh số bán lẻ xe sang tăng 27% so với cùng kỳ năm trước và thị phần đạt mức cao kỷ lục là 14,9%.

Điều này thậm chí còn rõ ràng hơn đối với các thương hiệu siêu xa xỉ. Báo cáo hiệu suất năm 2021 của Lamborghini cho thấy thương hiệu này đã bán được tổng cộng 8.405 xe mới vào năm 2021, tăng 13% so với doanh số năm 2020, phá vỡ kỷ lục doanh số hàng năm kể từ khi thương hiệu thành lập là 8.205 xe vào năm 2019, trong thời gian xảy ra dịch bệnh.

Đối với những sản phẩm có khả năng thay thế yếu, chẳng hạn như quần tập yoga, có xu hướng rõ ràng là hội tụ về chất lượng tương đương hoặc cao hơn nhưng giá thấp hơn.

Theo số liệu thống kê sơ bộ dựa trên dữ liệu bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử, doanh số hàng tháng của một số thương hiệu quần tập yoga trong nước mới đã ngang bằng với lululemon, đạt tới hàng nghìn chiếc, trong khi doanh số của quần tập yoga giá rẻ dưới 100 nhân dân tệ có thể đạt doanh số hàng tháng từ hàng chục nghìn đến 100.000.

Lululemon không phải là sản phẩm không thể thay thế về mặt giá cả hoặc chất lượng sản phẩm.

Ở nhiều khu vực, xu hướng tiêu dùng giá rẻ đã trở nên rất rõ ràng.

Xu hướng này có hai biểu hiện bên ngoài chính: thứ nhất, giá ban đầu thấp , tức là các thương hiệu nhỏ, thương hiệu OEM, v.v., chỉ dựa vào định vị thấp và giá thấp để thúc đẩy doanh số và định vị mình là sản phẩm thay thế cho các sản phẩm tương tự có giá cao trên thị trường, để nhiều người có thể mua được.

Vì không liên quan đến chi phí tiếp thị thương hiệu và có lợi thế về chi phí sản xuất nên nó dựa nhiều hơn vào nền tảng thương mại điện tử và có tổng chi phí thấp. Đây là chiến lược nhanh chóng trao đổi giá thành khối lượng. Các sản phẩm OEM thường được bán với giá thấp trên các nền tảng thương mại điện tử toàn diện như Taobao và Pinduoduo, hoặc trên các nền tảng M2C, trực tiếp cạnh tranh với các sản phẩm có tên tuổi lớn.

Một biểu hiện khác là các chương trình khuyến mãi giảm giá của các thương hiệu lớn . Biểu hiện phổ biến nhất hiện nay là bán hàng trực tiếp. Bán hàng trực tiếp đã trở thành một trong những phương pháp bán hàng phổ biến hiện nay. Người tiêu dùng cũng rất sẵn lòng mua những mặt hàng giá cả phải chăng với mức giá thấp hơn từ phòng bán hàng phát trực tiếp, bao gồm mọi thứ từ thực phẩm, quần áo đến nhu yếu phẩm hàng ngày. Điều này phù hợp với thói quen tiêu dùng của nhóm người tiêu dùng chính thống hiện nay.

Cách tốt nhất để thu hút lượng truy cập thông qua bán hàng phát trực tiếp là phá vỡ cơ chế định giá, giảm giá để thu hút khách hàng và thúc đẩy doanh số. Mặc dù nhiều người không biết ý của người dẫn chương trình phát trực tiếp là "phá vỡ cơ chế", nhưng chỉ cần họ thấy giá thấp hơn giá thị trường là đủ. Ngay cả khi thực sự có một số phương pháp định giá gian lận thì cốt lõi thực sự là người tiêu dùng không có sức đề kháng với giá thấp và thậm chí còn phi lý.

Tiêu dùng cao cấp là khái niệm tiêu dùng và phương thức phân bổ tài sản của một nhóm người cụ thể, tiêu dùng giá rẻ, tiết kiệm là xu hướng tất yếu của thị trường tiêu dùng đại chúng. Thực ra, cái gọi là giá thấp không có nghĩa là giá không có lợi nhuận, mà phải có khả năng làm hài lòng đánh giá của người tiêu dùng về sự phù hợp giữa chất lượng và giá cả.

IV. Phần kết luận

Có câu nói rằng nước càng lớn, cá càng lớn. Thị trường Trung Quốc đủ lớn nhưng cũng đủ sâu để nuôi được nhiều cá lớn. Tuy nhiên, vẫn chưa chắc chắn liệu loài cá này có thể lớn lên được hay không. Suy cho cùng, ngay cả cá cũng sẽ chết đuối ở độ sâu không phù hợp.

Giá thấp đã trở thành xu hướng tất yếu trên thị trường tiêu dùng , ngay cả Lưu Cường Đông cũng luôn kiên trì theo đuổi định hướng chiến lược này. Cách đây một thời gian, khi đánh giá lại hành trình chiến lược 20 năm của JD.com, Lưu Cường Đông đã chỉ trích tình trạng hiện tại của hoạt động bán lẻ của JD.com, nói rằng "nếu chúng ta không tập trung vào lợi thế giá thấp, sớm muộn gì chúng ta cũng sẽ trở thành Suning thứ hai", và nhắc lại rằng "giá thấp là vũ khí quan trọng nhất cho thành công trong quá khứ của chúng ta và sẽ là vũ khí cơ bản duy nhất trong tương lai".

Đây chính là tư duy chiến lược và sự kiên trì của Lưu Cường Đông tại JD.com. Trên thực tế, điều này cũng ngụ ý rằng mức tiêu dùng của người dân đang phân cực rõ ràng theo hướng giá thấp và giá cao.

Đối với lululemon và tất cả các thương hiệu tiêu dùng, ngoài việc hưởng lợi từ bong bóng khi thị trường bùng nổ, nếu họ muốn tiếp tục hoạt động vượt trội trong tương lai, trước tiên họ phải xứng đáng với giá của mình và sau đó mới cân nhắc đến mức giá cao cấp của thương hiệu.

Cái gọi là mức tiêu thụ tầm trung thực ra là một khái niệm rất mơ hồ. Đây chỉ là sự chuyển đổi trung gian từ tiêu dùng giá rẻ sang tiêu dùng cao cấp. Trên thực tế, cùng với sự cải thiện liên tục về trình độ sản xuất và chế tạo, sự cải tiến liên tục của chuỗi công nghiệp các ngành công nghiệp khác nhau và sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường, chất lượng sản phẩm đã được cải thiện rất nhiều. Giá thấp không còn có nghĩa là chất lượng thấp mà ngược lại có nghĩa là hiệu suất cao. Đồng thời, cùng với sự trưởng thành và nâng cao về khái niệm tiêu dùng của người dân, cái gọi là tiêu dùng “tầm trung” không còn ý nghĩa thực chất nữa. Giá trị tốt so với giá tiền, hoặc thậm chí là giá thấp hơn so với số tiền bỏ ra, sẽ là quy tắc vàng trên thị trường tiêu dùng trong tương lai.

Tài liệu tham khảo:

[1] Kinh doanh tín ngưỡng của Lululemon bắt đầu nới lỏng, Baidu Baike

[2] Tại sao ngày càng có nhiều cô gái mặc quần tập yoga ra phố? Douban

[3] Lululemon lại thất bại lần nữa. Khi nào thì “LV của thế giới yoga” mới thoát khỏi nhãn hiệu “chất lượng kém”? Ứng dụng Titanium Media

[4] Hàng tồn kho tăng 85%. Liệu tầng lớp trung lưu của Trung Quốc có “không đủ khả năng” mua lululemon không? 36Kr

[5] Lululemon bị phạt vì bán sản phẩm kém chất lượng như hàng tốt, uy tín của công ty này trên thị trường Trung Quốc đã “sụt giảm” Consumer Titanium

[6] Cơn sốt quần tập yoga của người Trung Quốc: Thương mại điện tử chiếm gần 40%, giá trị thị trường vượt Adidas Pengpai

[7] Lululemon, “người thu hoạch trung lưu”, có thể đi xa đến đâu? Tencent

[8] Lululemon, đơn vị thống trị Thế vận hội mùa đông, đã bị phạt vì bán những sản phẩm kém chất lượng như những sản phẩm tốt. Nó lại hỏng nữa rồi sao? Giấy tờ

[9] Việc thiếu bằng sáng chế vải đã trở thành điểm yếu lớn nhất của thương hiệu quần áo tập yoga Lululemon Baidu Baijia

[10] Có tin đồn rằng Lululemon đang bắt đầu suy thoái? Vẫn còn hơi sớm. Thông tin doanh nghiệp Winner

[11] Lululemon có thể vươn xa đến mức nào ở Trung Quốc? Chúng ta hãy cùng xem điều gì sẽ xảy ra trong hai năm tới.

[12] Lululemon, thương hiệu quần áo tập yoga phổ biến nhất trước đây, dần mất đi sức hút

[13] Hàng tồn kho tăng 85%. Liệu tầng lớp trung lưu của Trung Quốc có “không đủ khả năng” mua lululemon không? Phượng hoàng