Gội đầu, đón fan và quảng bá cho nhau trong phòng phát sóng trực tiếp, các thương hiệu trong nước phải tận dụng nguồn tài sản khổng lồ này

Gần đây, sự sụp đổ của người dẫn chương trình hàng đầu Lý Giai Kỳ đã trở thành chủ đề nóng, các sản phẩm nội địa cũ của chúng ta cũng đã tận dụng cơ hội và thành công trong cuộc lội ngược dòng ngoạn mục thông qua một loạt các biện pháp như "ghé thăm phần bình luận" và "đặt 79 bộ đồ ăn lên kệ". Trong số đó, tiêu biểu nhất là Fenghua, đã thành công trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua chiêu trò “nhặt hộp”, và trường hợp tiếp thị của nó có ý nghĩa giáo khoa. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

Trong thời đại thông tin ngày nay, mọi thứ đều có hai mặt. Một mặt, sự việc liên quan đến Lý Giai Kỳ đã gây nên sự phấn khích của đông đảo cư dân mạng và dẫn đến khủng hoảng dư luận; nhưng mặt khác, một số người cũng coi đây là cơ hội tiếp thị tuyệt vời để thu hút làn sóng lợi ích về lưu lượng truy cập.

Chỉ một ngày sau sự cố "Lý Giai Kỳ tức giận mắng chửi cư dân mạng", Fenghua đã ngay lập tức quảng cáo một loạt các gói đồ vệ sinh cá nhân có giá 79 nhân dân tệ, nhắm trực tiếp vào "bút kẻ lông mày Hua Xizi 79 nhân dân tệ (bao gồm quà tặng)", và ngay sau đó lô sản phẩm này đã bị "cháy hàng" và bán hết vì vấn đề năng lực sản xuất.

Một cuộc chiến kinh doanh càng khiêm tốn thì càng có khả năng diễn ra theo những hình thức bất ngờ.

Một số cư dân mạng bình luận rằng Fenghua đã hoàn thành thành công chiến dịch "tiếp thị cấp độ sách giáo khoa" khi tận dụng sự nổi tiếng do "Lý Gia Kỳ ủng hộ mạnh mẽ bút chì kẻ lông mày 79 nhân dân tệ của Huaxizi".

Hơn nữa, lần này, hoạt động tiếp thị đã tận dụng được đà phát triển và liên kết chặt chẽ, không chỉ giúp sản phẩm Fenghua bán chạy, tăng lượng người hâm mộ mà còn thu hút được nhiều thương hiệu trong nước, đạt được lợi ích đôi bên cùng có lợi.

Dưới đây, tác giả sẽ tóm tắt lại trường hợp tận dụng tiếp thị do Fenghua dẫn đầu. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng mỗi bước sau đây không có trình tự thời gian nghiêm ngặt mà mỗi liên kết bổ sung cho nhau và đi theo xu hướng.

1. 79 nhân dân tệ có thể mua được 5 kg hàng hóa

Vào buổi tối ngày thứ hai sau khi Lý Giai Kỳ tức giận khiển trách cư dân mạng trong phòng phát sóng trực tiếp của mình, cửa hàng chính thức của Fenghua đã phát hành một video quảng cáo cho bộ sản phẩm đồ vệ sinh cá nhân giá 79 nhân dân tệ của riêng mình.

Ví dụ, bạn có thể mua một chai dầu gội 750ml và hai xô lớn dầu xả 1L với giá 79 nhân dân tệ.

Khi Lý Giai Kỳ nói rằng 79 tệ không phải là giá đắt để mua chì kẻ mày Huaxizi, một số người tính toán rằng nếu tính giá chì kẻ mày Huaxizi theo trọng lượng thì phải tốn 79 tệ để mua 0,24 gram. Vì vậy, Fenghua đã tận dụng cơ hội này để quảng bá thêm suất ăn 79 nhân dân tệ của mình: tương đương với năm kg rưỡi.

Phải nói rằng những gói đồ dùng vệ sinh cá nhân này thực sự rất phải chăng. Video giới thiệu do Fenghua phát hành đã nhận được hơn 60.000 lượt thích. Tuy nhiên, tối hôm đó, Fenghua lại tung ra một video giải thích rằng gói sản phẩm 79 tệ này không phải là tạm thời bày bán "dành cho Hoa Hi Tử" mà đã có từ trước.

Ngay sau đó, vào ngày 13 tháng 9, Fenghua tuyên bố rằng do hạn chế về năng lực sản xuất nên sản phẩm đã hết hàng.

2. Đi theo dòng chảy và nhặt hộp

Sau chiến dịch tiếp thị bán 5 kg rưỡi với giá 79 nhân dân tệ thành công rực rỡ, tác động mà nó mang lại cho Fenghua không chỉ dừng lại ở doanh số bán hàng tốt của sản phẩm.

Ngay sau khi Fenghua trở nên nổi tiếng, “lịch sử đen tối” của nó đã bị cư dân mạng vạch trần.

Mặc dù theo Tianyancha, Fenghua chưa từng có hồ sơ xử phạt hành chính nào kể từ khi thành lập cách đây 38 năm, nhưng một "tranh chấp" của người tiêu dùng đã thu hút sự chú ý vào năm ngoái.

Được biết, vào nửa cuối năm 2022, một người tiêu dùng đã mua sản phẩm Fenghua trực tuyến nhưng phát hiện hộp sản phẩm được gửi đến lại là của một thương hiệu khác. Khi người tiêu dùng tìm cách bồi thường, Fenghua trả lời: “Đây không phải là sự vơ vét, đây là sự tiết kiệm và siêng năng”. Nhờ đó, câu chuyện cười "Ong hoa nhặt giẻ rách" đã trở nên phổ biến trên Internet vào thời điểm đó.

Và hiện tại, vụ việc "nhặt thùng" lại một lần nữa thu hút sự chú ý của cư dân mạng và bị chế giễu khắp nơi.

Fenghua cũng làm theo và phát hành một video để giải thích cụ thể rằng hiện họ sử dụng hộp của riêng mình để giao hàng, trong khi trước đây không có đủ hộp, vì vậy kho hậu cần có thể đã mượn hộp từ các thương hiệu khác.

Đoạn video nhanh chóng đứng đầu danh sách hot trên Douyin, không chỉ thu hút đông đảo cư dân mạng vào chế giễu thêm lần nữa mà nhiều thương hiệu còn đùa rằng họ có thể tặng miễn phí hộp hoa ong.

3. Hiện tượng tiếp thị mới: “thu hút người hâm mộ”.

Sau khi Lý Giai Kỳ tức giận khiển trách cư dân mạng, anh đã mất hàng triệu người hâm mộ chỉ sau vài ngày. Những người hâm mộ này đã đi đâu? Câu trả lời có thể là nó đã được hoa ong "nhặt".

Xen kẽ trong các chiến lược tiếp thị của Fenghua là “thu hút người hâm mộ”.

Vào ngày 13 tháng 9, Fenghua đã phát hành một video thông báo rằng trang này đã đạt được 500.000 người theo dõi chỉ sau một ngày vào ngày 12. Đồng thời, Fenghua cũng kêu gọi mọi người chú ý nhiều hơn đến các thương hiệu nội địa khác.

Hiện vẫn chưa rõ ai là người khởi xướng, nhưng một "lễ hội bình chọn người hâm mộ" giữa nhiều thương hiệu khác nhau đã bắt đầu trong phần bình luận của Fenghua.

Trong phần bình luận của hầu hết các video gần đây của Fenghua đều có bình luận từ các thương hiệu khác nhau “tìm kiếm người hâm mộ”, rất sôi động và nhộn nhịp. Hiện tượng tiếp thị này cũng thu hút được sự chú ý và meme của đông đảo người hâm mộ, và trên thực tế, mỗi thương hiệu đều thu hút được một lượng truy cập nhất định.

4. Gội đầu bằng hoa ong, giới thiệu và quảng bá lẫn nhau, cùng Yumeijing mở tài khoản trực tuyến qua đêm

Sau đó, nhiều thương hiệu trong nước bắt đầu đặt sản phẩm của nhau ở vị trí nổi bật trong phòng phát sóng trực tiếp và quảng bá cho nhau.

Ví dụ, tại nhiều phòng phát sóng trực tiếp của Hongxing Erke, các sản phẩm thương hiệu như Fenghua, Mixue Bingcheng, Huiyuan và White Elephant được trưng bày nổi bật, thậm chí cả các món ăn như Lao Gan Ma và Weilong cũng có sẵn;

Cửa hàng giày thể thao và quần áo hàng đầu Erke thậm chí còn phát hành một video để quảng cáo cho Fenghua.

Điều buồn cười là một số cư dân mạng còn phát hiện ra rằng trong một phòng phát sóng trực tiếp của Erke, người dẫn chương trình thậm chí còn biểu diễn tài năng "gội đầu bằng giày dính đầy dầu gội Bee Flower".

Xtep cũng không hề kém cạnh khi trưng bày các sản phẩm từ các thương hiệu như Huiyuan và White Elephant trong phòng phát sóng trực tiếp của mình;

Ngoài các sản phẩm của riêng mình, còn có phòng phát sóng trực tiếp Mixue Bingcheng, nơi trưng bày các sản phẩm của Lotus MSG, Fenghua, Huiyuan, White Elephant, v.v.

Trong phòng phát sóng trực tiếp chính thức của Xà phòng lưu huỳnh Thượng Hải, các sản phẩm từ các thương hiệu như Mixue Bingcheng, White Elephant và White Jade được trưng bày; Xà phòng dược liệu Thượng Hải còn trưng bày các sản phẩm từ các thương hiệu như Lao Gan Ma, Wahaha và Fenghua.

Trong phòng phát sóng trực tiếp Lotus MSG, không chỉ có dòng chữ "Bắt đầu liên kết sản phẩm trong nước vào buổi tối", người dẫn chương trình còn cạnh tranh với phòng phát sóng trực tiếp 361 Độ; Bạn có thể thấy trong phòng phát sóng trực tiếp 361 Độ, trên bàn có đồ uống Mixue Ice City, người dẫn chương trình cầm đôi giày của mình và dầu gội đầu Fenghua, đang gội đầu ngay tại chỗ.

Yumeijing thậm chí còn mở gấp một tài khoản video ngắn vào ngày 13 tháng 9 và tuyển dụng người dẫn chương trình để tận dụng làn sóng nổi tiếng này để bán hàng thông qua phát trực tiếp.

Tất nhiên, các phòng phát sóng trực tiếp này không “thực sự bán” sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và không có những chiếc xe đạp màu vàng chung trên kệ; chúng chỉ được sử dụng để hiển thị thương hiệu. Nhưng điều này cũng tương đương với việc quảng cáo và thúc đẩy lẫn nhau. Những cư dân mạng không biết sự thật có thể lầm tưởng rằng họ đã nhập nhầm nhãn hiệu khi lần đầu tiên vào phòng phát sóng trực tiếp.

Đây có phải chỉ là một cuộc chiến kinh doanh đơn thuần không? Vậy, hiệu quả của chuỗi hoạt động tiếp thị này là gì?

5. Kết quả tuyệt vời: Phấn hoa của Fenghua tăng hơn 1 triệu, doanh số tăng vọt

Trước tiên chúng ta hãy cùng xem xét Fenghua, nhân tố chính trong hiện tượng tiếp thị này.

Theo nền tảng dữ liệu Daduoduo, số lượng người hâm mộ cửa hàng chính thức Fenghua đã tăng đáng kể vào ngày 12 tháng 9, đạt 445.000; Ngoài ra, dữ liệu cho thấy vào ngày 11 tháng 9, số lượng người hâm mộ cửa hàng chính thức Fenghua là 2,459 triệu; Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, số lượng người hâm mộ đã đạt 3,798 triệu, tăng 1,339 triệu. ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Về mặt doanh số, vào ngày 11 tháng 9, doanh số tại phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức Fenghua đã tăng vọt lên hơn 25 triệu.

Điều này cũng đúng với ERKE. Lượng truy cập và người theo dõi tài khoản cửa hàng chính thức đã tăng đáng kể kể từ ngày 11 tháng 9. Vào ngày 12 tháng 9, chương trình phát sóng trực tiếp đã thu hút gần 400.000 người xem và đạt được hơn 3.000 người theo dõi.

Dữ liệu của các tài khoản dọc thuộc ERKE cũng tăng vọt trong những ngày gần đây. Ví dụ, phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính hãng Hongxing Erke Sports đã đạt 2,5 triệu lượt xem vào ngày 13 tháng 9 và số lượng người hâm mộ tăng thêm 18.000 người. Cả hai con số đều tăng đáng kể so với giai đoạn trước.

Trước ngày 11 tháng 9, doanh số phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức Hongxing Erke Sports đều dưới 100.000;

Tuy nhiên, trong một số buổi phát sóng trực tiếp bắt đầu từ ngày 13 tháng 9, doanh số phòng phát sóng trực tiếp này cũng tăng vọt, có buổi phát sóng trực tiếp đạt hơn 400.000.

Ngoài ra còn có cửa hàng chính thức của Xtep. Dữ liệu cho thấy kể từ ngày 11 tháng 9, lượng người truy cập và số lượng người hâm mộ vào phòng phát sóng trực tiếp đã có xu hướng tăng. Vào ngày 13 tháng 9, phòng phát sóng trực tiếp đã thu hút 66.000 người xem và đạt được hơn 600 người theo dõi.

Trong 7 ngày qua, doanh số trung bình của nhiều buổi phát sóng trực tiếp của Xtep không vượt quá 50.000 nhân dân tệ. Tuy nhiên, trong chương trình phát sóng trực tiếp liên quan đến "Liên kết sản phẩm quốc gia" được phát sóng vào ngày 14 tháng 9, doanh số đã đạt hơn 200.000 nhân dân tệ chỉ trong một lần.

Kể từ ngày 11 tháng 9, cửa hàng chính thức của Shanghai Yaozao đã chứng kiến ​​lượng truy cập và người theo dõi tăng đột biến. Vào ngày 13 tháng 9, cửa hàng có 93.000 lượt khách ghé thăm và đạt hơn 2.100 người theo dõi.

Doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp của Cửa hàng chính thức Yaozao Thượng Hải cũng đã tăng dần trong những ngày gần đây. Doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp vào ngày 13 tháng 9 đã vượt quá 60.000, trong khi hầu hết các trường hợp trước đó, doanh số chỉ dao động quanh mức 10.000.

Cửa hàng chính thức của Shanghai Sulfur Soap cũng không hề kém cạnh khi cả lượng truy cập và xu hướng tăng trưởng người theo dõi đều tăng vọt kể từ ngày 11 tháng 9.

Tác giả cũng muốn đề cập đặc biệt đến Lotus MSG.

Kể từ ngày 11 tháng 9, phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức Lotus MSG cũng đã đón nhận "mùa thu hoạch kép" về lượng truy cập và người hâm mộ. Ngày 13 tháng 9, phòng phát sóng trực tiếp có 1,52 triệu người xem và thêm 30.000 người hâm mộ.

Về mặt doanh số, một số buổi phát sóng trực tiếp "hot" của Lotus MSG trong những ngày gần đây cũng đã lập kỷ lục doanh số mới, tăng từ gần 200.000 lên gần 600.000.

Lý do tại sao Lotus MSG được nhắc đến cụ thể là vì với xu hướng ăn uống lành mạnh trong những năm gần đây, luôn có câu nói rằng "MSG ảnh hưởng đến sức khỏe", vì vậy cư dân mạng có mức độ tránh xa MSG nhất định.

Nhưng hiện nay mức độ phổ biến của Lotus MSG đã tăng vọt, điều này cũng gián tiếp cho thấy sự thành công của hiện tượng tiếp thị này đã mang lại lợi ích thực sự cho nhiều thương hiệu khác nhau.

6. Sự sụp đổ của Lý Giai Kỳ, liệu các thương hiệu có thu được lợi nhuận?

Cuối cùng, chúng ta hãy cùng xem dữ liệu phòng phát sóng trực tiếp của Hoa Hy Tử.

Ngược lại với các phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu trong nước nói trên, số lượng người theo dõi tài khoản phát sóng trực tiếp của cửa hàng chính thức của Huaxizi đã giảm đáng kể vào ngày 11 tháng 9 và xu hướng lưu lượng truy cập không thay đổi. Tuy nhiên, đỉnh điểm trực tuyến đột nhiên tăng lên vào ngày 11, có lẽ là do lượng lớn cư dân mạng đổ xô đến phòng phát sóng trực tiếp của Hoa Hy Tử để phàn nàn vào ngày hôm đó.

Về mặt doanh số, cửa hàng chính thức của Huaxizi ban đầu vẫn duy trì tần suất phát sóng trực tiếp hàng ngày, nhưng đã tạm dừng phát sóng trực tiếp kể từ ngày 11 tháng 9. Doanh số cũng giảm đáng kể.

Có thể thấy, trong buổi phát sóng trực tiếp ngày 10 tháng 9, tổng số người xem trong phòng phát sóng trực tiếp của Huaxizi là hơn 400.000, thời gian phát sóng là hơn 17 giờ và lượng bán ra là hơn 1,1 triệu; nhưng trong buổi phát sóng trực tiếp ngày 11 tháng 9, mặc dù tổng số người xem cũng hơn 400.000 người và thời gian phát sóng hơn 14 giờ, nhưng lượng bán ra lại giảm mạnh, chỉ còn hơn 120.000.

Lý do khiến Lý Giai Kỳ tức giận chỉ trích cư dân mạng là vì "hàng trong nước khó bán", sau đó, lợi dụng sự nổi tiếng của Lý Giai Kỳ, một số thương hiệu trong nước cũng hưởng lợi một cách trá hình.

Vậy, điều này có được tính là “Lý Gia Kỳ sụp đổ, tất cả các thương hiệu đều được lợi” không?

Tác giả: DorAemon

Tài khoản công khai WeChat: Sanyanpro (ID:sycaijing)