Một chiếc quần yoga có giá trị lên tới 30 tỷ và phiên bản dành cho nam của lululemon được nam giới trung lưu ưa chuộng

Định vị thương hiệu của Lululemon là cao cấp, thời trang và chuyên nghiệp. Cam kết cung cấp cho khách hàng những sản phẩm đẹp, thoải mái và mạnh mẽ. Phiên bản lululemon dành cho nam giới hướng đến đối tượng là những người đàn ông trung lưu. Bài viết này mô tả nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Gần đây, cửa hàng đầu tiên của Vuori tại Trung Quốc đã được mở tại Trung tâm Kerry Jing’an, Thượng Hải. Đây là cửa hàng ngoại tuyến đầu tiên của thương hiệu này tại Châu Á. Điều hơi đặc biệt là đây cũng là nơi lululemon mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc. Nó thường được so sánh với lululemon và có vẻ như lại đi theo bước chân của lululemon.

Đây không phải là lần đầu tiên Vuori thử sức mình ở thị trường Trung Quốc. Vào đêm trước ngày lễ Double Eleven năm ngoái, Vuori đã mở một cửa hàng chính thức trên Tmall và đặt tên là "Feioli", nhưng đà gia nhập thị trường của cửa hàng này vào thời điểm đó không mấy khả quan.

Nhiều người dùng Trung Quốc không quen thuộc với thương hiệu này, nhưng tại thị trường Hoa Kỳ, Vuori thực sự đã thu hút được một nhóm đàn ông trung lưu.

Vào năm 2015, Vuori đã đi ngược lại xu hướng và thâm nhập thị trường với trang phục tập yoga dành cho nam và dần mở rộng sang các danh mục như đồ tập luyện, chạy bộ và lướt sóng. Trong tám năm qua, Vuori đã phát triển rất nhanh chóng. Chỉ dựa vào một chiếc quần tập yoga, vào năm 2021, Vuori đã nhận được khoản đầu tư 400 triệu đô la Mỹ từ SoftBank Vision Fund II, một quỹ trực thuộc SoftBank, với mức định giá 4 tỷ đô la Mỹ (khoảng 29,2 tỷ nhân dân tệ). Cùng năm đó, thương hiệu này công bố kế hoạch mở 100 cửa hàng. Dữ liệu trang web chính thức cho thấy thương hiệu này hiện đang điều hành khoảng 40 cửa hàng trên toàn thế giới.

Theo kế hoạch mở 100 cửa hàng, Vuori ban đầu sẽ mở rộng sang bảy quốc gia bao gồm Châu Âu, Úc và Canada, đồng thời thành lập một trung tâm đổi mới tại Trung Quốc để dần mở rộng số lượng cửa hàng thực tế.

Nhiều người trong ngành cũng đặt ra câu hỏi: Liệu Vuori, tập trung vào "nền kinh tế đàn ông", có thể tạo ra cơn sốt như lululemon không?

1. Vuori bước vào thị trường đồ tập yoga bằng cách nhắm đến đối tượng là nam giới trung lưu

"Tôi đã sử dụng lululemon, Ua, Gymshark, Nike, v.v. và Vuori là thương hiệu mà tôi hài lòng nhất trong nhiều năm qua. Tôi đã mua dự trữ nhiều lần." Li Di, người định cư tại Canada, chia sẻ với New Consumption Think Tank.

Là một người đam mê thể thao ngoài trời, quần áo ngoài trời và quần áo chuyên dụng là những trang phục không thể thiếu trong cuộc sống của Li Di. Một chiếc quần yoga phù hợp có thể giúp bạn khô ráo và thoáng khí sau khi tập luyện cường độ cao. Theo ông, nếu quay trở lại vài năm trước, trên thị trường không có nhiều quần tập yoga dành cho nam giới.

Vào năm 1998, chiếc quần tập yoga đầu tiên dành riêng cho yoga đã được sản xuất. Chiếc quần yoga được cắt may đẹp mắt này đã trở thành trang phục được nhiều nhân viên văn phòng ở thành thị ưa chuộng. Các cô gái có thể mặc nó để tập yoga hoặc mặc nó để thống trị hộp đêm sau giờ làm việc. Trong thập kỷ trở lại đây, khi nhìn vào các thương hiệu yoga hiện có trên thị trường, tất cả đều chủ yếu tập trung vào phụ nữ, trong khi thị trường yoga dành cho nam giới vẫn còn trống vắng.

Nhìn thấy cơ hội trên thị trường còn trống, Joe Kudla đến từ Nam California đã nảy ra một ý tưởng: Tại sao không khởi nghiệp một thương hiệu chuyên về thiết bị tập yoga phù hợp với thói quen tập luyện của nam giới?

Kudla từng là người mẫu cho Dolce & Gabbana và có hiểu biết đôi chút về ngành công nghiệp may mặc. Năm 2015, sau khi huy động được 300.000 đô la vốn khởi nghiệp, Kudla đã thành lập Vuori. Cùng năm đó, công ty đã cho ra mắt dòng sản phẩm quần áo nam đầu tiên, phù hợp để mặc khi chơi thể thao, ra mồ hôi cũng như mặc hàng ngày.

Nhóm đối tượng mục tiêu chính của Vuori là những người đàn ông trung lưu trong độ tuổi 30-40. Trên cơ sở cung cấp trang phục tập yoga, Vuori đã nghiên cứu sở thích và nhu cầu của nam giới và phát triển nhiều sản phẩm chức năng.

Ví dụ, Kore Shorts của Vuori là một chiếc quần short thể thao kết hợp giữa sự thoải mái, độ bền và thiết kế. Không chỉ dễ dàng thích ứng với nhiều môn thể thao như yoga, bãi biển, chạy bộ và phòng tập thể dục, chúng còn có lớp lót, một chi tiết chu đáo dành cho nam giới. Đối với những người đàn ông không muốn mất thời gian cho trang phục của mình thì đây chắc chắn là lựa chọn tiết kiệm công sức và không phải lo lắng nhiều.

Với vị thế khác biệt và thế mạnh sản phẩm, Vuori bắt đầu mở rộng ra khỏi California và dần trở nên phổ biến trên thị trường Hoa Kỳ. Hai năm sau khi thành lập, Vuori bắt đầu đạt được lợi nhuận tích cực.

Về góc độ định vị kênh, trong những ngày đầu, Vuori chủ yếu hợp tác với các nhà bán lẻ cửa hàng bách hóa cao cấp và chuỗi phòng tập thể hình. Người ta hiểu rằng sản phẩm của Vuori hiện đang được bán tại hơn 700 cửa hàng bán lẻ chuyên nghiệp.

Trong thời gian dịch bệnh, các kênh tiêu dùng ngoại tuyến bị ảnh hưởng và nhiều thương hiệu than phiền gay gắt, nhưng ngược lại, Vuori đã có cơ hội "thoát khỏi vòng tròn".

Sau khi dịch bệnh bùng phát, Vuori, vốn tập trung vào bán hàng ngoại tuyến, đã chuyển trọng tâm sang thương mại điện tử và các kênh truyền thông xã hội. Thương hiệu này đã ra mắt các lớp thể dục theo thời gian thực vào lúc 8 giờ sáng hàng ngày. Nhiều huấn luyện viên thể hình hoặc giáo viên yoga đã trực tuyến đúng giờ để mang đến 30 đến 60 phút học cho người tiêu dùng. Sự đổi mới này đã làm tăng lượng người hâm mộ Vuori và tăng doanh số bán hàng.

Dữ liệu cho thấy đến cuối năm 2020, doanh thu của công ty đã tăng gần gấp ba lần so với năm 2019. Năm 2021, khoản "truyền máu" trị giá 400 triệu đô la của SoftBank đã thúc đẩy định giá của Vuori hơn nữa. So với năm 2019, giá trị thương hiệu đã tăng gấp 20 lần trong vòng hai năm.

Nhờ hoạt động kinh doanh quần tập yoga tốt, Vuori đã trở thành một trong những người hưởng lợi lớn nhất. Bây giờ, họ đang cố gắng tiến thêm một bước nữa: "chinh phục" nhiều đàn ông Trung Quốc hơn.

2. Vuori, băng qua sông bằng cách cảm nhận lululemon

Ngay từ đầu, Vuori đã gắn bó chặt chẽ với thương hiệu lululemon.

Sau khi nghiên cứu và so sánh kỹ lưỡng hai thương hiệu, tôi thấy chúng có một số điểm tương đồng. Tại thị trường Trung Quốc, Vuori cũng đang cố gắng "qua sông" bằng cách học theo lululemon.

1. Định vị giá đơn vị khách hàng cao, phân khúc thị trường và truyền tải khái niệm và câu chuyện thương hiệu thông qua chiến lược thương hiệu hiệu quả

Giá của quần tập yoga lululemon là khoảng 800-1000 nhân dân tệ. Nhóm khách hàng mục tiêu chính của thương hiệu là phụ nữ trung lưu mới, những người không quá nhạy cảm với giá cả nhưng lại có yêu cầu cực kỳ cao về chất lượng sản phẩm. Vì vậy, lululemon đã nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và thiết kế để giải quyết các vấn đề như "trong suốt" và "móng lạc đà" vốn tồn tại ở những chiếc quần yoga trước đây. Đồng thời, hãng cũng bổ sung thêm những thiết kế "có chủ đích" như ống quần, lỗ xỏ ngón tay cái và túi ẩn. Lululemon thường mời các nhóm ưu tú làm đại sứ thương hiệu để truyền tải giá trị sản phẩm của mình đến người dùng và lan tỏa tiếng nói của mình.

Vuori giống như "phiên bản đảo ngược giới tính" của lululemon, chuyên đáp ứng lối sống của những người đàn ông trung lưu.

Áo phông của Vuori thường có giá từ 400 đến 800 nhân dân tệ, còn quần thường có giá từ 600 đến 1.000 nhân dân tệ. Trong việc quảng bá thương hiệu, Vuori cũng có xu hướng hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng. Trong suốt thời gian xảy ra dịch bệnh, Vuori đã thực hiện một loạt các hoạt động phỏng vấn, mời các khách mời như huấn luyện viên trưởng đội NBA Brooklyn Nets Steven Nash và ca sĩ kiêm nhạc sĩ người Mỹ Jason Mraz, nhằm có được một nhóm người tiêu dùng có chân dung người dùng nhất quán.

2. Lượng người hâm mộ chính xác chiếm được trái tim của tầng lớp trung lưu

Tại thị trường Trung Quốc, lululemon, thương hiệu tập trung vào trang phục tập yoga dành cho phụ nữ, đã được gắn nhiều nhãn hiệu xã hội. Trên các nền tảng xã hội, lululemon là một phần không thể thiếu trong những bức ảnh hàng ngày được nhiều người nổi tiếng là phụ nữ, blogger thể hình và blogger thời trang chia sẻ. Cũng giống như Nike đã biến bóng rổ thành biểu tượng của văn hóa đường phố, lululemon đã biến thể dục và yoga thành một phần của văn hóa đô thị, mô tả một lối sống mới cho phụ nữ trung lưu.

Khi một thương hiệu tìm được lĩnh vực riêng của mình và dẫn đầu trong việc chiếm lĩnh tâm trí người dùng, nó có thể dễ dàng trở thành đồng nghĩa với lĩnh vực này.

Các sản phẩm của Vuori phù hợp chặt chẽ với nhu cầu của nam giới trung lưu và được thiết kế theo quan điểm thẩm mỹ của nam giới. Trong khi vẫn giữ được phong cách giản dị và đơn giản, chúng còn tăng thêm tính năng của sản phẩm để nam giới trưởng thành có thể mặc hàng ngày. Tại các cửa hàng Vuori, người dùng có thể tìm thấy quần dài, áo polo và nhiều loại trang phục thường ngày, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của nam giới trung lưu trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.

3. Xây dựng cộng đồng thương hiệu và văn hóa thương hiệu của riêng bạn thông qua tiếp thị xã hội

lululemon trao quyền hoàn toàn cho từng cửa hàng thông qua hoạt động cộng đồng. Mỗi cửa hàng có thể tương tác với người dùng trong cửa hàng thông qua các đại sứ thương hiệu, chuyên gia giáo dục sản phẩm, v.v. Ví dụ, mỗi cửa hàng sẽ tổ chức một sự kiện cộng đồng hàng tuần để tăng cường mối liên hệ giữa thương hiệu và người dùng.

Tương tự như vậy, Vuori đã mở các cộng đồng tương ứng trên các nền tảng xã hội, liên tục tăng mức độ gắn kết của người dùng bằng cách xây dựng một nơi để học tập, chia sẻ và thảo luận hàng ngày. Thương hiệu này thỉnh thoảng sẽ tổ chức các hoạt động cộng đồng như lớp học yoga và lớp đạp xe để duy trì sự kết nối với người dùng.

Ngoài ra, Facebook cũng là kênh quan trọng giúp Vuori nhanh chóng gia tăng uy tín và độ phổ biến. Vòng tròn yoga khác với các vòng tròn khác. Họ có logic lan truyền truyền miệng của những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực thể hình - người dùng bình thường hoặc huấn luyện viên thể hình - người dùng bình thường. Vuori, người hiểu rõ về con đường truyền thông này, quảng bá sản phẩm của mình theo chiều dọc trong vòng tròn yoga để tạo ra hiệu ứng truyền miệng.

Lululemon cũng kết hợp các huấn luyện viên yoga, chuyên gia thể hình và người tiêu dùng vào hệ thống của mình. Khi công ty mới thành lập, các cửa hàng lululemon là các studio thiết kế vào ban ngày và trở thành phòng tập yoga vào ban đêm. Giáo viên yoga có thể trở thành "đại sứ cửa hàng" và gặp gỡ bạn bè mới cũng như khách hàng tiềm năng trong cửa hàng để phát triển kinh doanh và được giảm giá hoặc tặng sản phẩm. Đổi lại, họ cung cấp các lớp học yoga miễn phí tại cửa hàng thay mặt cho thương hiệu và vòng tròn xã hội do mỗi "đại sứ cửa hàng" thiết lập sẽ sớm phát triển thành một lượng lớn người hâm mộ lululemon.

Có thể nói, đằng sau mỗi chiếc quần yoga của lululemon và Vuori, có hàng trăm, thậm chí hàng nghìn KOL chuyên nghiệp (key opinion leaders) giúp quảng bá sản phẩm ở mức độ cao nhất có thể, từ đó kích hoạt trực tiếp doanh số bán hàng của thương hiệu và mang lại tỷ lệ mua lại cao.

3. “Lululemon là người đi đầu xu hướng, nhưng Vuori vẫn cần phải là chính nó”

Là một thương hiệu mới thâm nhập thị trường Trung Quốc, Vuori vẫn chưa tạo dựng được nhận diện thương hiệu và danh tiếng đủ mạnh. Liệu nó có thể tái hiện được huyền thoại lululemon hay không thì vẫn còn phải chờ xem.

Mặc dù Vuori đã cố gắng "qua sông" bằng lululemon, nhưng thị trường mà họ phải đối mặt về cơ bản lại khác nhau.

Sự phổ biến của lululemon phần lớn liên quan đến sự giới thiệu và chia sẻ của người tiêu dùng nữ. Mặc dù nền kinh tế đang trên đà phát triển, nhưng mong muốn chia sẻ của nam giới lại không mạnh mẽ. Ngay cả khi họ tình cờ tìm thấy một sản phẩm tốt, họ cũng sẽ chỉ lặng lẽ mua lại mà hiếm khi chủ động chia sẻ trên các nền tảng xã hội để khuyến khích mọi người mua nó.

Nếu Vuori chỉ dựa vào việc chia sẻ từ người tiêu dùng mục tiêu thì sẽ khó có thể đạt được sự phổ biến nhanh chóng và rộng rãi ở Trung Quốc. Ở Trung Quốc, nếu Vuori vẫn tập trung vào "nam giới" như nhãn hiệu chính, không gian tăng trưởng sẽ bị hạn chế đôi chút.

Có lẽ Vuori có giải pháp cho vấn đề này.

Nhóm nghiên cứu New Consumption nhận thấy rằng xét về tiếp thị thương hiệu, ra mắt sản phẩm mới và tần suất mở cửa hàng, Vuori đã chuyển mục tiêu phát triển từ thị trường yoga sang thị trường đồ thể thao rộng lớn hơn trị giá hàng nghìn tỷ đô la.

So với thị trường yoga, thị trường đồ thể thao thực sự còn nhiều dư địa phát triển hơn. Nhưng vấn đề mới là sự cạnh tranh trên thị trường đồ thể thao Trung Quốc cực kỳ khốc liệt. Các thương hiệu quốc tế như Adidas và Nike có sức ảnh hưởng rất lớn, các thương hiệu địa phương như Xtep, Anta và Li Ning có danh tiếng tốt và một số thương hiệu thể thao mới cũng đang cố gắng chiếm lĩnh thị trường đồ thể thao còn lại.

Chất liệu và kiểu dáng của sản phẩm đồ thể thao liên tục được cập nhật. Nếu Vuori muốn duy trì tính độc đáo của thương hiệu trong khi vẫn tiếp cận được nhiều nhóm người tiêu dùng hơn, công ty sẽ phải chịu được áp lực, điều chỉnh và đổi mới thương hiệu.

Đồng thời, ngày càng nhiều thương hiệu thể thao tham gia vào thị trường đồ tập yoga dành cho nam.

Ví dụ, ngoài trang phục tập yoga dành cho phụ nữ nổi tiếng, lululemon còn phát triển một số sản phẩm tập yoga dành cho nam như quần tập yoga, quần đùi tập yoga và áo tập yoga; Các thương hiệu trong nước như Li Ning và Anta đều đang nỗ lực tìm kiếm điểm tăng trưởng mới cho quần tập yoga.

Đây từng là đường đua có lợi thế của Vuori. Mặc dù có một số lợi thế đi đầu, nhưng vẫn chưa biết liệu Vuori có thể nổi bật trên thị trường Trung Quốc, nơi có nhiều thương hiệu đang theo đuổi và cạnh tranh hay không.

Nếu Vuori muốn chiếm lĩnh thị phần Trung Quốc và thu hút nhiều người tiêu dùng mục tiêu trả tiền, điều đó phụ thuộc vào việc liệu mô tả của họ về cuộc sống xa hoa của tầng lớp trung lưu có đủ thuyết phục hay không.

Tác giả: Lele, Biên tập: Zhu Tian

Nguồn: New Consumption Think Tank