Danh sách những món nhất định phải ăn lại "lừa" tôi lần nữa, thế giới này có vấn đề gì vậy?

Đối với người tiêu dùng, họ từng có thể mua những cửa hàng và món ăn trong danh sách phải ăn mà không cần suy nghĩ nhiều, nhưng ngày nay, nếu không cẩn thận, bạn rất dễ rơi vào bẫy. Khi danh sách những món ăn nhất định phải ăn trên mạng ngày càng mất uy tín, làm sao để giữ được giá trị của danh sách này?

Là một trong những danh sách ẩm thực nội địa có ảnh hưởng nhất tại Trung Quốc, “Danh sách phải ăn” của Dianping là tài liệu tham khảo thiết yếu cho nhiều người tiêu dùng khi tìm kiếm những món ăn ngon. Tuy nhiên, đối với những người làm thủ tục hiện đại, "cẩn thận đào kho báu nhưng vẫn giẫm phải mìn", luôn có một vài cạm bẫy không thể tránh khỏi đằng sau mỗi danh sách thực phẩm.

Có lẽ bị thu hút bởi các bài đăng check-in của những người nổi tiếng trên mạng trong các cộng đồng nội dung, hoặc bị tác động bởi các đánh giá tốt trên các trang web đánh giá, nhiều "người sành ăn" đã đến đây với kỳ vọng cao về những món ăn nhất định phải thử trong danh sách, nhưng cuối cùng lại trở về trong thất vọng. Sau khi ăn hết tất cả các món ăn, tôi đi đến kết luận: Đừng chỉ nhìn vào danh sách những món phải ăn hay danh sách đánh giá tốt, trước tiên hãy xem những đánh giá không tốt nói gì.

Thời đại "nhắm mắt chọn món, món nào cũng ngon" dường như đã qua rồi. Nhưng danh sách đề xuất nhà hàng rõ ràng được lựa chọn dựa trên nhiều yếu tố như đánh giá của người dùng, điểm toàn diện về nhà hàng và đánh giá của chuyên gia. Tại sao khả năng mắc lỗi lại cao như vậy? Có phải do giá trị của danh sách đang giảm hay do kỳ vọng của người tiêu dùng quá cao?

Khi danh sách những món ăn nhất định phải thử trên mạng ngày càng mờ nhạt, thì những người sành ăn lại càng hối tiếc và những "cái bẫy" mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ăn uống phải đối mặt.

1. Thức ăn của Schrodinger

Từ "phải ăn" vốn là một từ có sức mạnh to lớn. Nhờ hiểu biết sâu sắc về bản chất con người và tâm lý đằng sau động cơ của người tiêu dùng, danh sách những món phải ăn đã trở thành yếu tố quyết định thời tiết trong ngành thực phẩm. Đặc biệt trong thời đại kỹ thuật số, nhiều bức ảnh đồ ăn và video ngắn check-in được đón nhận nồng nhiệt được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội. Các nhà hàng hoặc món ăn trong danh sách phải thử có thể dễ dàng trở thành tâm điểm bàn tán, thu hút nhiều thực khách hơn đến thử.

Đặc biệt với xu hướng "du lịch tìm cỏ" đang thịnh hành, mọi người đi xa để thưởng thức những món ăn cụ thể, thậm chí lên kế hoạch cho các tour du lịch ẩm thực đặc biệt, và danh sách những món nhất định phải ăn do đó đóng vai trò như một hướng dẫn du lịch. Vì vậy, khẩu hiệu “Thiên Thủy Mã Đường” và “Xưởng nướng Truy Bác” ngày càng lan rộng, việc thưởng thức những món ngon chính thống đã trở thành điều mà du khách rất quan tâm. Nhiều cư dân mạng còn nói: Nếu không xem danh sách những món nhất định phải ăn thì không biết phải ăn gì.

Tuy nhiên, kỳ vọng càng lớn thì thất vọng càng lớn. Đối mặt với danh sách những món ăn nhất định phải ăn, đã trở thành danh sách ẩm thực quốc gia sau tám năm, một số cư dân mạng phàn nàn trên các nền tảng mạng xã hội, "Ngày càng có nhiều 'kẻ phản diện' trong danh sách những món ăn nhất định phải ăn. Làm sao có thể có bất cứ thứ gì trong danh sách này?" "Ghi chú đánh giá thực phẩm giống như bài đăng săn sao. Thật khó để tìm được những đánh giá thực sự tệ trong số những đánh giá tốt."

Xiaobai, một cô gái sinh sau năm 95 làm việc tại Thượng Hải, cũng chia sẻ sự bối rối của mình với Viện nghiên cứu Kinh Triết. "Tôi đã thấy một thông báo đẩy của một nhà hàng cách đây một thời gian, với tiêu đề lớn nói rằng 'Tin tốt! Nhà hàng ×× nằm trong danh sách phải ăn của Dianping'. Ngay cả trên Xiaohongshu, bạn cũng có thể tìm thấy rất nhiều ghi chú về nhà hàng này. Nhưng tôi nhớ rõ rằng khi tôi đến đó để ăn trước đây, nó không tuyệt vời như mọi người nói, và 20 nhân dân tệ cho hai lát bánh mì thực sự hợp lý không?"

*Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp

Xiaobai cho biết anh tình cờ nhìn thấy nhà hàng này ở tầng dưới công ty và quyết định thử nhà hàng theo phong cách Hồng Kông này vì trông có vẻ có không gian khá tốt. "Vì là buổi trưa nên khu ẩm thực của trung tâm thương mại đông đúc nhất, nhưng cửa hàng này lại vắng khách một cách bất ngờ. Vì hôm đó tôi đi cùng một số đồng nghiệp nên nhiều cửa hàng không có chỗ ngồi, nên chúng tôi quyết định vào nhà hàng này ngay lúc đó."

Tiểu Bạch thấy trên thực đơn món "Bánh mì trứng chiên" của nhà hàng này có giá là 25 tệ, còn món "Mì sụn heo Demae Itcho" có giá là 53 tệ, giá này khá hợp lý so với vị trí của nhà hàng, nhưng sau khi nếm thử hương vị lại khiến Tiểu Bạch có chút thất vọng.

"Tôi gọi một chiếc bánh sandwich và một ly nước trái cây, nếm thử và thấy chúng không có gì đặc biệt. Các đồng nghiệp của tôi cũng đánh giá nhà hàng này ở mức trung bình, nên tôi thấy thật tuyệt vời khi thấy nó nằm trong danh sách những nơi nhất định phải ăn." Sau đó, Xiaobai đã đến Meituan và Dianping để xem các đánh giá và phát hiện ra rằng nhà hàng này có tỷ lệ đánh giá tích cực cao.

"Nếu nhà hàng theo phong cách Hồng Kông này chỉ đắt tiền và không hợp khẩu vị của tôi thì một nhà hàng khác mà tôi thấy trong danh sách đánh giá tốt mới thực sự gây ấn tượng với tôi." Xiaobai chia sẻ với Viện nghiên cứu Kinh Triết về một bài học khác mà cô rút ra được từ một trải nghiệm tồi tệ. "Lúc đó tôi chỉ muốn ăn kimbap nên thấy nhà hàng này đứng đầu danh sách bán chạy nhất của Meituan. Tuy nhiên, tôi vẫn thận trọng xem Dianping và Xiaohongshu. Tôi thấy hình ảnh trong phần bình luận trông rất hấp dẫn, và tôi nghĩ kimbap có thể tệ đến mức nào, vì vậy tôi nhanh chóng đặt hàng."

"Khi tôi nhận được đồ ăn mang về và mở ra, tôi nghĩ đồ ăn trông rất ngon. Nhưng sau khi ăn một miếng, tôi bắt đầu nghi ngờ cuộc sống của mình. Tôi liên tục xác nhận xem đó có thực sự là hương vị không. Cuối cùng, dạ dày tôi bắt đầu phản kháng sau khi tôi chỉ ăn hai miếng. Đó là một trong số ít đánh giá không tốt mà tôi đưa ra. Sau đó, người bán hàng đã thảo luận với tôi về việc hoàn lại tiền và xóa đánh giá không tốt. Trên thực tế, bạn không thể trách mọi người vì đã phàn nàn về danh sách đồ ăn. Bạn không bao giờ biết mình đã phạm sai lầm trước khi ăn, ngay cả khi nó được xếp hạng cao nhất trong danh sách đồ ăn, vì vậy đôi khi tôi thực sự nghi ngờ tính xác thực của các đánh giá và danh sách tốt." Tiểu Bạch phàn nàn.

*Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp

2. Đằng sau danh sách, còn có sự bất lực của các thương gia

Mặc dù một số người dùng vẫn còn nghi ngờ về tính xác thực của danh sách, nhưng do tính thực tế của "hướng dẫn ẩm thực", danh sách những món phải ăn này cung cấp hướng dẫn rõ ràng cho những người sành ăn khi phải đối mặt với nhiều lựa chọn ăn uống, giúp giảm đáng kể những khó khăn mà những người gặp khó khăn trong việc ra quyết định phải đối mặt và đơn giản hóa quá trình ra quyết định. Vì vậy, sau tất cả những biến cố, Dianping vẫn nằm trên màn hình nền điện thoại di động của nhiều người.

Mặt khác, việc tiếp cận người dùng chính xác và chuyển hướng chuyển đổi cũng mang lại giá trị đáng kể cho các thương gia. Nếu một nhà hàng hoặc món ăn được đưa vào danh sách phải thử, rất có thể nó sẽ nhanh chóng nhận được nhiều đánh giá tích cực, tạo hiệu ứng truyền miệng và thu hút nhiều khách hàng hơn. Việc ghé thăm và thưởng thức những nhà hàng nhất định phải thử không chỉ là lựa chọn của người tiêu dùng mà còn là chủ đề được bàn tán sôi nổi trên mạng xã hội. Sức mạnh kỳ diệu của lượng truy cập cộng với doanh số đã trở thành một trong những lý do khiến các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống phải tranh giành để có tên trong danh sách.

Danh sách những nơi nhất định phải ăn ở Dianping năm 2024 bao gồm 2.797 nhà hàng tại 119 thành phố, với số lượng thương gia và thành phố đạt mức cao kỷ lục. Dù thụ động hay chủ động, ngày càng có nhiều doanh nghiệp được người tiêu dùng chú ý thông qua danh sách các nhà hàng phải ăn.

A Yu, người phụ trách nhà hàng "Ajin Dabai" Thượng Hải, nói với Viện nghiên cứu Jingzhe: "Hiện tại, độ tin cậy của danh sách phải ăn vẫn được thị trường công nhận tương đối. Các thương gia chắc chắn hy vọng được lựa chọn và nó cũng có tác dụng lớn trong việc thu hút khách hàng cho các thương gia phục vụ ăn uống. Không chỉ kinh doanh ngoại tuyến mà còn phổ biến. Trong quá trình mở rộng thương hiệu sau này, sự gia tăng của danh sách phải ăn cũng sẽ hữu ích hơn trong việc có được các nguồn lực chất lượng cao, chẳng hạn như vị trí cửa hàng trung tâm mua sắm thuận lợi, điều kiện cho thuê, v.v."

Theo Viện nghiên cứu Jingzhe, quy trình lựa chọn danh sách những món ăn nhất định phải ăn khá toàn diện, bao gồm dữ liệu đánh giá phải xác thực và đáng tin cậy, xếp hạng sao, điểm hương vị và dữ liệu đánh giá hợp lệ phải được xếp hạng cao nhất và ổn định hàng tháng; giá cả phải phù hợp với mức tiêu dùng hàng ngày của người dùng và không được có hành vi cường điệu hoặc bất hợp pháp hoặc bất thường khác.

A Yu nói thêm: "Để được đưa vào danh sách phải ăn của Dianping, phải đáp ứng các điều kiện toàn diện. Xếp hạng sao, thứ hạng, thứ hạng món ăn, mức độ phổ biến, tỷ lệ khách du lịch không phải người địa phương và đầu tư vào lưu lượng truy cập đều là các chỉ số lựa chọn chính. Để tăng khả năng hiển thị và tỷ lệ giới thiệu của nền tảng, phải đầu tư ngân sách tiếp thị từ 20.000 đến 30.000 nhân dân tệ mỗi tháng để quảng bá thương hiệu. Tham gia các hoạt động trực tuyến thực sự có thể mang lại chuyển đổi doanh số. Đánh giá từ số lượng mua hàng theo nhóm, doanh thu trực tuyến là khoảng 400.000 đến 500.000 nhân dân tệ, nhưng một phần chuyển đổi cũng đạt được thông qua hướng dẫn và giới thiệu cửa hàng ngoại tuyến."

Trong khi nhiều thực khách thắc mắc liệu danh sách này có còn xác thực và đáng tin cậy như trước hay không thì các thương gia cũng lo ngại về cơ chế đánh giá của danh sách.

Vì danh sách những món nhất định phải ăn có liên quan trực tiếp đến tỷ lệ đánh giá tích cực nên nhiều nhà hàng cũng sẽ nhận được những đánh giá tiêu cực ác ý từ các nhà hàng khác. Về vấn đề này, A Yu cho biết, các thương nhân không dễ bảo vệ quyền lợi của mình trước những đánh giá tiêu cực mang tính ác ý. "Sau khi nhận được đánh giá ác ý, cách duy nhất để bảo vệ quyền lợi của bạn là khiếu nại với nền tảng. Tuy nhiên, bạn cần cung cấp bằng chứng đáng kể, chẳng hạn như cảnh quay giám sát để chứng minh rằng không có vấn đề gì với các món ăn và dịch vụ của chúng tôi hoặc để chứng minh rằng lỗi của bên kia đã ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống. Ngoài ra, bạn cần cung cấp thông tin nhân sự tương ứng của tài khoản ác ý, v.v., nhưng những điều này rất khó thực hiện và nền tảng sẽ không chấp nhận tuyên bố một chiều của thương gia, vì vậy nhìn chung rất khó để kháng cáo thành công."

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng có thể gặp phải tình huống bị loại khỏi danh sách phải ăn do nhận được những lời phàn nàn ác ý từ các nhà hàng "nhái". Vào tháng 7 năm nay, người đam mê ẩm thực Xiaoqi đã có chuyến đi đặc biệt đến Xuyi để thưởng thức tôm càng xanh. Khi cô tìm thấy một nhà hàng được gắn nhãn "Phải ăn" trên Dianping.com theo lời giới thiệu của cư dân mạng, cô thấy môi trường ở đó kém và không có nhiều khách hàng.

"Sau đó tôi mới biết đó là một nhà hàng nhái. Sau đó tôi lại tìm thấy nhà hàng tôm càng xanh chính hiệu. Mặc dù hai nhà hàng không xa nhau, nhưng việc đổi nhà hàng đã làm chậm trễ giờ ăn ngoài giờ cao điểm. Vào giờ cao điểm, tôi phải xếp hàng chờ hơn nửa tiếng." Tiểu Kỳ cho biết anh cũng đã hỏi chủ nhà hàng chính hiệu về vấn đề này. "Ông chủ nói với tôi rằng (danh sách phải ăn) này được nền tảng xếp hạng dựa trên dữ liệu trực tuyến của từng nhà hàng. Họ đã bị báo cáo ác ý cách đây một thời gian. Vì vậy, họ đã xóa chúng."

*Ảnh do người được phỏng vấn cung cấp

Kể từ khi phát hành, danh sách những món ăn nhất định phải ăn đã được coi là tài liệu tham khảo có thẩm quyền và đáng tin cậy cho việc ăn uống vì nó không áp dụng đề cử của con người và nhấn mạnh vào tính công bằng và khách quan mà không tính bất kỳ khoản phí nào. Tuy nhiên, khi khu vực đánh giá của người dùng dần trở thành nơi vô luật pháp lớn nhất, số lượng đánh giá thực sự đang giảm dần và tuyên bố rằng danh sách này "công bằng và miễn phí" cũng bắt đầu bị đặt dấu hỏi. A Yu cho biết: "Theo tôi biết, chưa có tổ chức nào có thể điều hành danh sách những món nhất định phải ăn". Nhưng khi Viện nghiên cứu Kinh Triết hỏi một nhà cung cấp dịch vụ, bên kia lại nói rằng "có cách thực hiện".

3. Những "quy tắc ẩn" nổi tiếng trong ngành

Trong môi trường chung, danh sách những món phải ăn từng được coi là hướng dẫn thực phẩm đáng tin cậy, nhưng hiện nay khả năng mắc lỗi đã tăng lên và đằng sau điều này là nhiều thay đổi trong thị trường dịch vụ ăn uống và hành vi của người tiêu dùng.

Xét về góc độ thị trường dịch vụ ăn uống, với sự phát triển nhanh chóng của ngành dịch vụ ăn uống, thị trường đã trở nên bão hòa, cùng với sự xuất hiện liên tục của các nhà hàng mới, sự cạnh tranh trở nên vô cùng khốc liệt. Để nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh, một số nhà hàng có thể dùng đến hoạt động tiếp thị quá mức hoặc hy sinh chất lượng thực phẩm để giảm chi phí.

Đối với các thương gia, không có lợi thế về giá có nghĩa là không có dòng khách hàng và họ chỉ có thể thay đổi hoạt động giảm giá từ phiếu giảm giá một nửa giá sang hóa đơn miễn phí. Không có người chiến thắng vĩnh viễn trong cuộc chiến giá cả. Ngược lại, nó lại dẫn đến những vấn đề thường xuyên về "thiếu cân" và an toàn thực phẩm thậm chí còn "đáng kinh ngạc" hơn. Nhiều thương hiệu đã bị phát hiện thay thế nhãn ngày hết hạn trên nguyên liệu thô, không tiêu hủy nguyên liệu thô kịp thời và vẫn sử dụng thực phẩm đã hỏng. Toàn bộ ngành công nghiệp đã rơi vào một vòng luẩn quẩn, điều này tất yếu ảnh hưởng đến trải nghiệm ăn uống tổng thể của người tiêu dùng.

Mặc dù sự phổ biến của Internet và mạng xã hội đã làm tăng tính minh bạch của thông tin, nhưng nó cũng mang đến những thách thức đối với tính xác thực của thông tin. Tại sao một số nhà hàng nổi tiếng trên Internet có xếp hạng cao nhưng lại khiến thực khách cảm thấy "bị lừa" sau khi thực sự thưởng thức chúng? Điểm mấu chốt là một số nhà hàng đã sử dụng phương pháp quảng cáo trả phí để nhiều khách hàng có thể nhìn thấy họ hơn. Đánh giá sai, đơn hàng giả từ những kẻ phá hoại trên mạng và các hành vi khác đã trở thành vấn nạn tiềm ẩn trong ngành dịch vụ ăn uống, phá hủy môi trường cạnh tranh lành mạnh. Danh sách những món ăn nhất định phải ăn, giống như tấm biển vàng hấp dẫn nhất trên thị trường, tự nhiên đã trở thành mục tiêu kiếm lời của những kẻ kinh doanh bất hợp pháp.

Để hiểu sâu hơn về hoạt động kinh doanh đăng tải các đánh giá tích cực giả mạo, Viện nghiên cứu Jingzhe đã liên hệ với "Meituan Dianping Operation Planning" trên Taobao với lý do "muốn tăng lượng khách đến nhà hàng". Bên kia nói rằng trước tiên họ cần gửi vị trí cửa hàng, sau đó sẽ hỗ trợ chẩn đoán và phân tích cửa hàng miễn phí, sau đó đưa ra kế hoạch hoạt động dựa trên tình hình của cửa hàng. Bên kia cũng chủ động đề xuất: "Đối với nhà hàng, khuyến cáo nên mua phiếu để thu thập những gói hàng như vậy". Qua bảng giá mà bên kia gửi đến, có thể thấy báo giá của những tổ chức hoạt động này không hề thấp, có gói nửa năm có giá lên tới 7.000 nhân dân tệ.

Ngoài việc sử dụng loại hình tổ chức hoạt động này để nhận được đánh giá tích cực, một phương pháp hoạt động phổ biến khác mà các doanh nghiệp sử dụng là hoạt động "tặng đồ uống miễn phí cho đánh giá tích cực".

Chỉ cần không có vấn đề gì rõ ràng với món ăn thì nhiều người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trao cho người bán hàng cái nhìn thiện cảm và miễn cưỡng đưa ra đánh giá tốt. Đôi khi, khi khách hàng tỏ ra do dự hoặc bối rối, nhân viên cửa hàng sẽ đề nghị đích thân kiểm tra điện thoại di động của người dùng để đưa ra đánh giá tích cực. Rõ ràng là "bỏ qua các đánh giá tích cực" đã trở thành một "quy tắc bất thành văn" trong ngành mà rõ ràng là tồn tại nhưng không thể nêu rõ ràng.

Xét về hành vi tiêu dùng của người dùng, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, mức độ tiêu dùng của người tiêu dùng ngày càng tăng, yêu cầu về chất lượng dịch vụ ăn uống cũng tăng theo. Một số nhà hàng "phải ăn" truyền thống có thể không đáp ứng được các yêu cầu cao hơn của người tiêu dùng về sức khỏe, khẩu vị cá nhân, tùy chỉnh và cá nhân hóa.

Người tiêu dùng cũng ngày càng chú ý nhiều hơn đến trải nghiệm ăn uống nói chung thay vì chỉ chú ý đến hương vị của món ăn. Các yếu tố toàn diện như dịch vụ của nhà hàng, môi trường và hiệu quả về chi phí đã trở thành những tiêu chí quan trọng để người tiêu dùng đánh giá chất lượng của một nhà hàng. Ngay cả khi cùng một nhà hàng, thời gian ăn khác nhau, thái độ của nhân viên phục vụ, bầu không khí xung quanh và các yếu tố khác có thể dẫn đến những trải nghiệm ăn uống hoàn toàn khác nhau.

Ngoài ra, ảnh và video trên mạng xã hội thường được chỉnh sửa đẹp mắt, khiến đồ ăn trông hấp dẫn hơn thực tế. "Sát thủ chụp ảnh" chắc chắn sẽ dẫn đến khoảng cách rất lớn giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng. Ngoài ra, khi một địa điểm trở thành "người nổi tiếng trên Internet", nhiều người sẽ đến đó để thử vì tò mò hoặc tâm lý đám đông, thay vì nhất thiết phải dựa trên sự quan tâm hoặc đánh giá về chính món ăn đó.

Trước tình hình số lượng "mìn" trong danh sách phải ăn ngày càng tăng, thị trường dịch vụ ăn uống không chỉ phải đổi mới mà còn phải liên tục thích ứng với những thay đổi của thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của chính mình. Đối với danh sách, cũng cần phải liên tục cải thiện cơ chế lựa chọn và nâng cao tính chính xác, kịp thời của các khuyến nghị.

Đối với người tiêu dùng, ngày nay họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc "mua" đủ loại danh sách món ăn phải ăn và món ăn ngon. Trước tình hình này, ngoài việc rèn luyện con mắt tinh tường và khả năng so sánh giá cả, người ta còn phải cầu nguyện để được may mắn, tránh rơi vào bẫy.

*Xiaobai, Ayu và Xiaoqi trong bài viết đều là bút danh. ‍