Đã đến lúc bán hàng trước thương mại điện tử phải “chết”

Từ việc ban đầu giảm bớt áp lực tồn kho và gánh nặng máy chủ cho đến sự bối rối và không hài lòng của người tiêu dùng hiện nay, cơ chế trước khi bán hàng dường như đã đến ngã ba đường. Bài viết sẽ khám phá cách mô hình này dần mất đi ý nghĩa ban đầu và cách nó có thể đẩy nhanh sự suy giảm của các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử truyền thống.

"Chúng tôi biết rằng các quy tắc phức tạp trước khi bán hàng sẽ gây hại cho trải nghiệm của người dùng và gây hại nhiều hơn là có lợi. Thậm chí có rất nhiều người chửi bới và chỉ trích họ trên mạng nội bộ, nhưng họ vẫn làm như vậy vào ngày 11 tháng 11 năm nay. Chúng tôi đã thấy sự trì trệ trong tổ chức và sự phụ thuộc vào con đường của công ty tệ đến mức nào", một nhân viên Taotianyi phàn nàn riêng.

Trong ngày lễ 618 năm nay, các nền tảng thương mại điện tử hàng đầu như Taobao, Tmall và JD.com đã hủy bỏ cơ chế bán hàng trước đã được áp dụng trong nhiều năm và bắt đầu bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên, trong ngày lễ Double 11 này, Taobao đã khởi động lại cơ chế bán hàng trước.

Theo quy định chính thức được Taobao công bố, toàn bộ chu kỳ Ngày 11/11 sẽ diễn ra sự bùng nổ ba đợt. Đợt bán trước đầu tiên sẽ bắt đầu vào ngày 14 tháng 10, tiếp theo là đợt bán chính thức đầu tiên và thứ hai vào ngày 20 tháng 10 và ngày 28 tháng 10. Vào thời điểm mà người tiêu dùng thường theo đuổi tốc độ hậu cần và sự hài lòng tức thời thì sự sắp xếp này có vẻ hơi lạc lõng và nhiều người tiêu dùng cảm thấy bối rối và không hài lòng.

"Tôi thấy mọi thứ tôi cần mua đều đang được bán trước nên tôi chỉ cần đặt hàng trên một nền tảng khác." Có rất nhiều lời phàn nàn như thế này về việc Taobao khởi động lại Double 11. Đặc biệt trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh như JD.com và Pinduoduo kiên quyết áp dụng chiến lược không bán hàng trước, chiến lược của Taobao có vẻ không phù hợp.

01 Đã thay đổi trước khi bán

Double 11 bắt đầu vào năm 2009. Năm 2012, để giảm áp lực lên máy chủ và hàng tồn kho, Tmall đã giới thiệu cơ chế bán trước trong ngành bất động sản lần đầu tiên trong chương trình khuyến mãi Double 11. Sự đổi mới này của Tmall không chỉ mang đến lối chơi mới cho nền tảng thương mại điện tử mà còn mang lại lợi ích cho cả bên bán, nền tảng và người tiêu dùng.

Đối với các thương nhân, mô hình trước khi bán hàng cho phép họ có được phản hồi từ thị trường trước, do đó làm rõ chu kỳ sản xuất, có thể giảm hiệu quả tình trạng tồn kho và lãng phí tài nguyên. Ngoài ra, việc bán trước cũng có thể thu hồi vốn trước và giảm bớt căng thẳng trong chuỗi vốn.

Đối với người tiêu dùng, vì hàng hóa bán trước cần có thời gian chờ đợi nhất định nên các thương gia thường cung cấp một số chiết khấu hoặc quà tặng như một sự đền bù, để người tiêu dùng có thể được hưởng mức chiết khấu giá nhất định hoặc các lợi ích bổ sung.

Đối với nền tảng thương mại điện tử, hoạt động bán trước giúp phân tán áp lực kỹ thuật vào ngày lễ 11/11 và giảm bớt gánh nặng vận hành của nền tảng. Đồng thời, mô hình bán trước kéo dài chu kỳ khuyến mại và giúp tăng tổng doanh số trong toàn bộ thời gian khuyến mại.

Tuy nhiên, sau 12 năm mở bán, thị trường đang dần đi chệch hướng so với mục đích ban đầu.

Bản chất của mô hình trước khi bán là một cách hiệu quả để tránh lãng phí do sản xuất hàng loạt và tiến hành nghiên cứu thị trường, nhưng hiện nay nền tảng này dường như đã quên mất ý nghĩa thực sự của việc trước khi bán. Người hành nghề thương mại điện tử Jiang Xia tiết lộ với "Shi Xiang": "Đối với các sản phẩm tham gia bán trước, quy định của nền tảng yêu cầu sản phẩm phải có trên kệ hơn 90 ngày và sản phẩm mới cần phải được báo cáo riêng với người quản lý cửa hàng. Thông thường chỉ những thương gia lớn có đủ ngân sách cho việc bán trước mới có thể vượt qua. "

Ngoài việc bản chất của mô hình bán trước trở nên không rõ ràng, ý nghĩa thực tế của nó đối với các thương nhân cũng bị suy yếu rất nhiều.

"Shi Xiang" quan sát thấy tại cửa hàng chính thức của một thương hiệu mỹ phẩm, cùng một sản phẩm đều có cả hình thức bán trước và mua tại chỗ. Các mặt hàng bán trước được đánh dấu là sẽ được giao trong vòng 48 giờ sau khi thanh toán cuối cùng được thực hiện vào ngày 21, trong khi các mặt hàng giao ngay được cam kết sẽ được giao trong vòng 48 giờ sau khi đặt hàng.

Điều đáng chú ý là sau khi sự kiện Tmall chính thức bắt đầu vào ngày 21, giá của hàng hóa giao ngay bằng đúng giá của hàng hóa mở bán trước. “Shi Xiang” hỏi người thương gia về điều này và câu trả lời là “sân chơi này cần phải thiết lập hai liên kết”. Rõ ràng, ngay cả khi bán trực tiếp dưới hình thức hàng hóa giao ngay, các thương gia vẫn hoàn toàn có khả năng đáp ứng nhu cầu của sự kiện.

"Ban đầu, việc bán trước thực sự cần thiết đối với các thương nhân. Ví dụ, khi họ chịu áp lực tài chính lớn và không thể ước tính chính xác doanh số bán hàng và không dám dự trữ số lượng hàng hóa lớn, họ có thể sản xuất dựa trên số lượng đơn đặt hàng trước", Jiang Xia giải thích. Tuy nhiên, tầm quan trọng của mô hình bán trước trong các đợt bán hàng lớn không còn đáng kể nữa.

Bán hàng trước là một vấn đề đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Giang Hạ chỉ ra: " Chỉ những sản phẩm có hiệu suất dữ liệu tốt mới có thể tham gia sự kiện, việc đăng ký trước đồng nghĩa với việc sản phẩm không thể được bán bình thường trong thời gian đặt cọc, điều này sẽ dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi rất thấp, thậm chí có thể thấp hơn bình thường".

Về việc bán trước, một số người tiêu dùng thẳng thắn nói rằng: "Chương trình bán trước tiền gửi Tmall Double 11 năm nay là trò lừa đảo lớn nhất".

Zhang Wen, một người tiêu dùng tham gia sự kiện bán trước ngày lễ Double 11, đã báo cáo với "Shi Xiang" rằng trong thời gian diễn ra sự kiện Double 11, anh đã gặp phải tình trạng giá hàng hóa bán trước cao hơn giá mua trực tiếp. "Tôi đã mua một loại thức ăn cho mèo tại một cửa hàng thức ăn cho thú cưng chính hãng. Giá là 374,25 nhân dân tệ nếu tôi mua trực tiếp vào ngày 14 và được giao vào ngày hôm sau. Tuy nhiên, nếu tôi mua thông qua liên kết bán trước, tôi phải trả tiền đặt cọc là 100 nhân dân tệ và số dư là 305 nhân dân tệ, tổng cộng là 405 nhân dân tệ. Sau khi tôi thanh toán số dư và yêu cầu hoàn lại tiền, tôi đã kiểm tra lại sản phẩm và thấy rằng giá đã được điều chỉnh thành 399 nhân dân tệ và giá bán trước vẫn cao hơn mức giá này."

Ngoài tình trạng giá bán trước cao hơn giá giao ngay như trường hợp của Trương Văn, một người tiêu dùng khác là Đường Chấn cũng gặp phải vấn đề giá hàng hóa bán trước thay đổi. Đường Chấn đã mua một sản phẩm bán trước trong phòng phát sóng trực tiếp "Nấm sắp nở". Khi anh ấy trả tiền đặt cọc, hóa đơn cho thấy số dư là 99 nhân dân tệ. Tuy nhiên, khi anh ấy vào trang chi tiết sản phẩm để lấy phiếu giảm giá sau khi thanh toán tiền đặt cọc, anh ấy phát hiện ra rằng không có lối vào để lấy phiếu giảm giá.

Vì vậy, tôi đã hỏi bộ phận chăm sóc khách hàng, lúc đầu họ chỉ trả lời qua loa rồi sau đó chỉ đọc tin nhắn mà không trả lời. Vài ngày sau, Đường Chấn phát hiện giá thanh toán cuối cùng trên giao diện đặt hàng đã bị sửa đổi. Theo bài đăng khiếu nại của Đường Chấn, nhiều người tiêu dùng khác cũng phản ánh rằng giá của các sản phẩm khác mà họ mua cũng đã thay đổi.

02 Đằng sau những bước nhảy lặp lại

Trong sự kiện 618 năm nay, Tập đoàn Taotian do CEO Alibaba Wu Yongming đứng đầu đã đưa ra một quyết định quan trọng - hủy bỏ đợt bán trước. Trước khi đưa ra quyết định này, nhận thức nội bộ của Alibaba về “khách hàng” trong “khách hàng là trên hết” như giá trị cốt lõi của công ty dường như đã dao động.

Vào nửa cuối năm 2020, Zhang Yong, khi đó là CEO của Alibaba, đã trả lời câu hỏi của nhân viên về việc ai là khách hàng số 1. Ông nói: “Việc thảo luận xem người mua trước hay người bán trước đều vô nghĩa. Đặt bên nào trước cũng không phù hợp. Chúng ta vẫn cần xem xét tình hình cụ thể”.

Tuy nhiên, sự nổi lên của Pinduoduo đã buộc Alibaba phải xem xét lại các ưu tiên giữa người bán và người tiêu dùng. Vào thời điểm đó, Alibaba rất khó có thể tập trung hoàn toàn vào người tiêu dùng, điều này hoàn toàn trái ngược với chiến lược "ưu tiên người dùng" và giá thấp của Pinduoduo.

Trước những thách thức, Alibaba đã thảo luận nội bộ về "khách hàng đầu tiên". Từ tuyên bố mơ hồ của Trương Dũng khi trả lời nhân viên thắc mắc về việc Alibaba theo sau mức giá thấp nhất của JD.com trong giai đoạn 618, đến lời kêu gọi của Đới Sơn về việc dừng mô hình phát triển lấy GMV làm mục tiêu và tiến hành cải cách có hệ thống xoay quanh "người mua là khách hàng đầu tiên", cho đến năm ngoái, khi Alibaba tạm biệt kỷ nguyên của Trương Dũng, Ngô Dũng Minh và Thái Sùng Tân đã bước lên phía trước và thành lập một đội ngũ quản lý mới. Câu hỏi "khách hàng đầu tiên" là ai cuối cùng đã có câu trả lời rõ ràng.

Trong một video phỏng vấn do quỹ đầu tư quốc gia Na Uy Norges Bank Investment công bố vào tháng 4, nhà đồng sáng lập kiêm chủ tịch Alibaba Joseph Tsai cho biết, "Trong vài năm qua, khi chúng tôi nhìn lại nội bộ và tự nhìn nhận, chúng tôi biết rằng Alibaba đã tụt hậu vì chúng tôi quên mất khách hàng thực sự của mình là ai. Khách hàng của chúng tôi là những người sử dụng ứng dụng của chúng tôi để mua sắm và chúng tôi đã không mang đến cho họ trải nghiệm tốt nhất".

Tuy nhiên, chưa đầy nửa năm sau, Taotian đã khởi động lại đợt bán trước cho Double 11.

Tại cuộc họp truyền thông ngày hội mua sắm Double 11 năm nay, khi được hỏi lý do tại sao mô hình bán trước bị hủy trong thời gian diễn ra sự kiện 618 và được kích hoạt lại trong ngày hội mua sắm Double 11, Jia Luo, phó chủ tịch Tập đoàn Alibaba và chủ tịch Đơn vị kinh doanh Tmall, cho biết việc bán trước có thể giúp người tiêu dùng khóa trước hàng tồn kho, cung cấp thời gian ra quyết định lâu hơn để mua các sản phẩm có giá trị cao và cung cấp cho người tiêu dùng thông tin giảm giá rõ ràng hơn. Đây là lần điều chỉnh mới nhất được thực hiện dựa trên đặc điểm tiêu dùng và giá trị đơn hàng trung bình trong nửa cuối năm.

Tuy nhiên, xét theo phản hồi thực tế từ người tiêu dùng, mô hình bán hàng trước rõ ràng đã có tác động tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm của họ. Ngay sau khi tin tức về đợt mở bán trước ngày lễ Double 11 được công bố, người tiêu dùng nhìn chung đã bày tỏ sự không hài lòng với cơ chế mở bán trước. Một người tiêu dùng phàn nàn với "Shi Xiang" rằng "Tôi thực sự ghét đợt bán trước vào ngày Double 11. Chúng ta có thể quay lại sự đơn giản và trực tiếp ban đầu, với mức giảm giá trực tiếp vào ngày mua hàng không? Đợt bán trước rõ ràng đã bị hủy trong ngày 618, nhưng bây giờ lại diễn ra vào ngày Double 11. Tôi không hiểu."

Ngoài ra, tranh cãi do việc khởi động lại chương trình bán trước không chỉ giới hạn ở cơ chế bán trước. Năm nay, nhiều vấn đề phát sinh từ hoạt động bán trước đã xuất hiện. Kinh nghiệm của Trương Văn và Đường Chấn đã bộc lộ đầy đủ những vấn đề này. Không chỉ giới hạn ở Trương Văn và Đường Chấn. Các cuộc thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội về "giá trước khi bán cao hơn giá giao ngay" và "giá trước khi bán thay đổi" diễn ra ở khắp mọi nơi.

Về việc khởi động lại hoạt động bán trước vào ngày 11/11, Chu Duan, phó chủ tịch Tập đoàn Alibaba và chủ tịch Bộ phận Nền tảng Taobao, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông: "Lý do khởi động lại hoạt động bán trước là vì nhiều thương gia cảm thấy rằng hoạt động bán trước rất quan trọng đối với doanh nghiệp của họ. Sau khi chúng tôi khảo sát các thương gia, chúng tôi thấy rằng hoạt động bán trước có thể mang lại cơ hội kinh doanh gia tăng và người tiêu dùng cũng chấp nhận hoạt động bán trước của họ. Trong trường hợp này, chúng tôi sẽ thực hiện (bán trước) một cách công khai."

Tuy nhiên, một số thương gia lại không đồng tình với nhận xét của Chuduan. Một thương gia hàng đầu trong ngành cho biết: "Là một thương gia hàng đầu trong ngành của chúng tôi, tôi không nhận được bất kỳ bảng câu hỏi khảo sát nào và thông tin về thời điểm tiến hành khảo sát người tiêu dùng, quy mô mẫu và tỷ lệ hỗ trợ cho các đợt bán trước đều không minh bạch. Chúng tôi đã kêu gọi các hoạt động khuyến mại lớn quay trở lại hình thức ban đầu, nhưng sau khi đợt bán trước bị hủy vào ngày 18 tháng 6, nó đã được khởi động lại vào Ngày lễ tình nhân 11 tháng 6 và thời gian khuyến mại lớn cũng sớm hơn".

Ngoài ra, Tmall quy định rằng các thương gia đăng ký bán trước phải ký "Thỏa thuận hợp tác tự động giá bán trước chính thức của Tmall Double Eleven năm 2024" và họ không thể rút lui sau khi thỏa thuận được ký kết. Tự động theo dõi giá có nghĩa là nền tảng sẽ theo dõi hiệu suất giá của cùng một sản phẩm trên và ngoài Taobao theo thời gian thực. Nếu phát hiện giá bán trước của sản phẩm không đủ sức cạnh tranh, nền tảng sẽ kích hoạt công cụ tiếp thị giảm giá trợ cấp cho một sản phẩm để đảm bảo giá sản phẩm có tính cạnh tranh.

Đối với các thương hiệu có kênh phân phối, việc theo dõi giá tự động chắc chắn là bài kiểm tra nghiêm ngặt hơn về khả năng kiểm soát giá của họ. Ngoài ra, do các thương nhân không thể rút lui sau khi thỏa thuận được ký kết nên nếu họ bị lỗ do giá tăng trong thời gian diễn ra lễ hội Ngày 11 tháng 11, họ sẽ không thể có biện pháp kịp thời để ngăn chặn tổn thất.

Có vẻ như cơ chế bán trước không tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng cũng như không có tác động tích cực đến người bán.

03 Liệu việc bán trước có đẩy nhanh sự sụp đổ của Ngày 11 tháng 11 không?

Là một sự kiện khuyến mại quy mô lớn, cốt lõi của Double 11 là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua mức giá thấp. Ngày nay, giá thấp đã trở thành trò chơi thường nhật giữa các nền tảng thương mại điện tử lớn, với một chương trình khuyến mãi nhỏ ba ngày một lần và một chương trình khuyến mãi lớn năm ngày một lần. Việc bình thường hóa đã khiến người tiêu dùng trở nên chai sạn, và thương mại điện tử phát trực tiếp cũng đã loại bỏ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Giống như khẩu hiệu "Mỗi ngày đều là Ngày hội 11 tháng 11" của Pinduoduo, các hoạt động khuyến mại thường xuyên đã làm giảm sự nhiệt tình của người tiêu dùng đối với Ngày hội 11 tháng 11.

Ngoài ra, các thương gia không còn nhiều cơ hội để giảm giá nữa. Một thương gia đã tuyên bố trên một nền tảng mạng xã hội rằng Taobao đã nhắc nhở anh ấy rằng cửa hàng của anh ấy có rủi ro về chất lượng tiếp thị. Kết quả là, anh ấy đã được nhắc nhở rằng mức giảm giá chính thức từ 300-50 nhân dân tệ cho các đơn hàng trên 11 nhân dân tệ trong ngày lễ 1111 là quá cao. Trước tình hình này, một nhận định dễ thấy của người tiêu dùng là mức giảm giá của nhiều mặt hàng không còn tốt như những năm trước. Theo dữ liệu của iResearch Consulting, trong số những lý do khiến sự nhiệt tình tham gia Lễ hội mua sắm 618 của người tiêu dùng Trung Quốc giảm sút, 60% người tiêu dùng cho rằng các đợt giảm giá năm nay không đủ hấp dẫn so với những năm trước.

Sự kết hợp của nhiều yếu tố khác nhau đã khiến các chương trình khuyến mãi lớn như 618 và Double 11 không còn hấp dẫn nữa. Nếu muốn nghĩ ra điều gì đó lạ mắt, bạn cần kéo dài thời gian hoặc tung ra nhiều trò chơi hơn và nhiều đợt hoạt động - giảm giá, phiếu giảm giá 88vip, phiếu làm đẹp, phong bao lì xì "giá trị năng lượng", v.v., xếp chồng từng lớp một, cho phép người tiêu dùng đổi năng lượng và thời gian của họ để lấy giảm giá. Đối với người tiêu dùng, quá nhiều cách chơi và quá phức tạp khiến họ kiệt sức về thể chất và tinh thần. Ngoài ra, khi thời gian khuyến mãi ngày càng dài hơn, người tiêu dùng sẽ lựa chọn không tham gia.

Theo dữ liệu giám sát của Star Chart, trong giai đoạn 618 năm 2024 (Tmall 20:00 ngày 20 tháng 5 - 23:59 ngày 18 tháng 6; JD.com 20:00 ngày 31 tháng 5 - 23:59 ngày 18 tháng 6; các nền tảng khác tính từ thời gian bắt đầu 618 do từng nền tảng công bố đến 23:59 ngày 18 tháng 6), doanh số tích lũy của các nền tảng thương mại điện tử toàn diện và nền tảng phát sóng trực tiếp là 742,8 tỷ nhân dân tệ. Trong đó, tổng doanh số của các nền tảng thương mại điện tử toàn diện đạt 571,7 tỷ nhân dân tệ, giảm 6,9% so với cùng kỳ năm ngoái.

Rõ ràng là sự nổi tiếng của Double 11 cũng đang giảm dần.

Sự vô dụng của mô hình bán hàng trước vốn phổ biến trong ngành thương mại điện tử suốt 16 năm qua đã được chứng minh đầy đủ trong chương trình khuyến mãi lớn năm nay. Trong thời đại nguồn cung dồi dào, thật khó để giành được người dùng bằng cách cố tình tạo ra cảm giác khan hiếm thông qua việc bán trước. Đặc biệt năm nay khi không có đợt bán trước trên các sàn thương mại điện tử lớn, cơ chế bán trước của Tmall chắc chắn sẽ đẩy người tiêu dùng sang đối thủ cạnh tranh.

Đồng thời, mô hình bán trước và các quy định bổ sung cũng gây ra tác hại đáng kể cho người tiêu dùng và thương nhân. Trong "Phân tích khiếu nại nhận được từ các hiệp hội người tiêu dùng trên toàn quốc" do Hiệp hội người tiêu dùng Trung Quốc công bố năm nay, điểm đầu tiên trong "Mười điểm nóng về khiếu nại của người tiêu dùng" là "Mô hình trước khi bán hàng của các nền tảng thương mại điện tử cần được chuẩn hóa khẩn cấp". Hiệp hội Người tiêu dùng Trung Quốc chỉ ra rằng mô hình bán hàng trước của các nền tảng thương mại điện tử có những vấn đề sau: thứ nhất, việc tăng giá ở "khoản thanh toán cuối cùng" là không trung thực; Thứ hai, hàng hóa bán trước không được đảm bảo; thứ ba, những món quà đã hứa không được thực hiện; thứ tư, hàng hóa không được giao đúng thời gian đã hứa; và thứ năm, chương trình khuyến mãi “giá thấp nhất” là không đúng sự thật.

Điều đáng chú ý là Giang Hạ đã nói với "Thi Tường" rằng sự kiện khởi động trước khi mở bán Double 11 ban đầu dự kiến ​​bắt đầu vào ngày 20 tháng 10 đã được đẩy nhanh đến ngày 18 tháng 10. Sự điều chỉnh này có thể ám chỉ sự thất bại của chiến lược mở bán trước và nền tảng này dường như cũng cảm thấy áp lực.

Sự suy tàn của Double 11 đã rõ ràng và sự ồn ào về hình thức không thể che lấp được sự trống rỗng về nội dung. Việc khởi động lại liên kết trước khi bán hàng gây tổn hại đến trải nghiệm của người dùng và không có nhiều ý nghĩa thực tế vào thời điểm này chắc chắn sẽ thúc đẩy Double 11, vốn đang bên bờ vực sụp đổ, tiến lên phía trước.

(Tất cả các nhân vật trong bài viết này đều là bút danh)