2023, 5 cách để hợp tác xuyên biên giới

Ngày nay, đồng thương hiệu đã trở thành một cách tiếp thị thương hiệu phổ biến. Dựa trên quan sát về xu hướng hợp tác trong quá khứ, chúng tôi đã phân loại 5 phương pháp hợp tác phổ biến.

Khi nguồn thu nhập từ lưu lượng truy cập cạn kiệt, các thương hiệu đang dần bước vào kỷ nguyên cạnh tranh nội bộ để giành lấy các nguồn lực hiện có. "Hợp tác xuyên biên giới" đã trở thành chủ đề nóng để các thương hiệu lớn phá vỡ rào cản trong ngành và mở ra thị trường mới.

Năm nay, sự hợp tác giữa các thương hiệu xuyên biên giới đã bước vào giai đoạn bùng nổ, với các sự hợp tác xuyên biên giới mới được công bố gần như hàng tuần, chẳng hạn như Heytea x Fendi, Mixue Ice City x China Post, Luckin Coffee x Moutai...

Dựa trên quan sát về xu hướng hợp tác trong quá khứ, chúng tôi đã phân loại 5 phương pháp hợp tác phổ biến.

01 Hợp tác với người nổi tiếng

Sản phẩm đồng thương hiệu là hình thức hợp tác thương hiệu phổ biến nhất và cũng là hình thức hợp tác tiên tiến dựa trên "sự chứng thực của người nổi tiếng".

Bằng cách sử dụng các sản phẩm đồng thương hiệu cụ thể, người nổi tiếng và thương hiệu được kết hợp với nhau để nhanh chóng nâng cao nhận thức về sản phẩm và hình ảnh thương hiệu. Về lâu dài, khi địa vị của người nổi tiếng tăng lên, nhận thức về thương hiệu cũng sẽ tăng theo.

Ngoài ra, các thương hiệu thường có xu hướng tìm kiếm những người nổi tiếng trong cùng ngành, nhắm tới một nhóm người cụ thể hơn. Ví dụ, các thương hiệu thể thao tìm kiếm các ngôi sao thể thao, các thương hiệu thời trang tìm kiếm các ngôi sao giải trí, các thương hiệu sản phẩm cho bà mẹ và trẻ em tìm kiếm các ngôi sao nữ đã kết hôn và các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh tìm kiếm các ngôi sao giao thông.

Về mặt triển khai cụ thể, cách làm phổ biến nhất là in ảnh chân dung người nổi tiếng lên sản phẩm hoặc sử dụng một sản phẩm chủ lực nhất định và các thiết bị ngoại vi của người nổi tiếng để tạo thành hộp quà tặng đồng thương hiệu. Những mô hình được người nổi tiếng tùy chỉnh này thường trở thành đồ sưu tầm được nhiều người hâm mộ mua một cách điên cuồng.

Mức độ hợp tác sâu hơn sẽ là cho phép những người nổi tiếng tham gia vào quá trình thiết kế với tư cách là nhà thiết kế.

Vào năm 2022, thương hiệu con của Armani là Emporio Armani đã mời người phát ngôn Yi Yang Qianxi thiết kế một mẫu quần áo "mô phỏng chữ Hán" mới, kết hợp giữa nghệ thuật vẽ mực truyền thống của Trung Quốc và khái niệm tái chế.

Người hâm mộ sẽ chuyển đổi sự ủng hộ của họ dành cho các ngôi sao thành việc mua các sản phẩm đồng thương hiệu. Về lâu dài, mối liên hệ cảm xúc độc đáo mà các sản phẩm đồng thương hiệu mang lại cũng sẽ giúp các thương hiệu tránh được sự cạnh tranh đồng nhất và nhanh chóng thoát khỏi vòng luẩn quẩn.

Tuy nhiên, "hợp tác với người nổi tiếng" thường có nghĩa là sự chứng thực trị giá hàng chục triệu đô la và quá trình phát triển sản phẩm mới tốn nhiều thời gian và công sức, và chỉ phù hợp với các thương hiệu lớn đang có nhu cầu mở rộng sang thị trường mới gấp và có đủ ngân sách.

Nhiều thương hiệu vừa và nhỏ sẽ chọn hợp tác với "KOL là người nổi tiếng trên Internet", những người này cũng có lượng người hâm mộ đông đảo, có uy tín trong ngành và giá cả phải chăng hơn, đồng thời có thể được coi là một giải pháp thay thế cho "việc người nổi tiếng chứng thực".

Năm 2016, blogger thời trang @李贝卡 đã hợp tác với Bảo tàng Trang sức Văn hóa Cung điện để ra mắt sản phẩm trang sức đồng thương hiệu "Bảo tàng Cung điện·Mèo tưởng tượng", đã bán hết chỉ sau 20 phút.

Ngoài ra còn có những ví dụ như thương hiệu cọ trang điểm trong nước Ainoqi hợp tác với KOL về làm đẹp @水蛋蛋 để ra mắt bộ cọ "Mèo", và ngũ cốc Wang Baobao và người dẫn chương trình B Station UP @帅你一脸毛蛋 ra mắt loại ngũ cốc ăn sáng phô mai dâu tây "Girl's Heart" đồng thương hiệu, đã bán hết 5.000 bản trong vòng 2 giờ.

Đối với các thương hiệu đang đối mặt với thị trường đồng nhất và cần thúc đẩy doanh số gấp, ngoài việc mời người nổi tiếng, họ thực sự có thể tìm kiếm những KOL có khả năng mang sản phẩm đến để hợp tác, thảo luận về hợp tác và chia sẻ lợi nhuận.

Đối với những người nổi tiếng trên mạng, họ cần kiếm tiền từ người hâm mộ và củng cố vị thế của mình trong ngành. Đối với các thương hiệu, họ cần sàng lọc nhóm khách hàng chính xác hơn và mở ra cơ hội tiếp cận khách hàng từ một nhóm dân số rộng và chính xác. Hợp tác với những người nổi tiếng trên mạng là một kênh tốt.

02 Đồng thương hiệu IP

Trong những năm gần đây, liên tục xảy ra những vụ bê bối liên quan đến người nổi tiếng và người nổi tiếng trên mạng, và các thương hiệu liên quan đến họ cũng dễ bị dư luận chỉ trích.

Do đó, nhiều thương hiệu phải tìm cách “phân tán rủi ro” và chuyển sang “đồng thương hiệu IP” có hệ số an toàn cao hơn, có thể chia cụ thể thành IP phim ảnh và truyền hình, IP trò chơi, IP văn hóa, IP quốc gia, IP văn hóa và sáng tạo...

IP cụ thể được liên kết chủ yếu phụ thuộc vào mục tiêu tiếp thị của thương hiệu ở giai đoạn đó.

Ví dụ, Pop Mart và Chinese Philatelic IP đã hợp tác ra mắt "Hộp quà tặng tem giới hạn năm Mão 12 con giáp" để thúc đẩy việc công nhận văn hóa truyền thống trong giới trẻ;

Sự hợp tác giữa Perfect Diary và Bảo tàng Anh về sở hữu trí tuệ làm sâu sắc thêm ý nghĩa thương hiệu của "Vẻ đẹp không giới hạn" thông qua sự hợp tác xuyên biên giới về sở hữu trí tuệ nghệ thuật.

Sự hợp tác sáng tạo giữa Zhuyeqing và IP truyền thống "Only Green" nhằm tôn vinh vẻ đẹp của trà Trung Quốc đồng thời củng cố vị thế của trà xanh cao cấp Trung Quốc.

Trong "Báo cáo xu hướng tiếp thị chung xuyên biên giới năm 2023" do SocialBeta thực hiện, 10 IP phổ biến nhất đã được tóm tắt. Trong số đó, IP trò chơi đứng đầu và "Honor of Kings" là sự lựa chọn hàng đầu cho nhiều dự án hợp tác IP thương hiệu.

Rốt cuộc, ngày nay có người trẻ nào không chơi trò chơi di động chứ? Đây cũng là con đường tắt để nhiều thương hiệu thâm nhập vào thị trường trẻ hơn. Các hoạt động hợp tác sở hữu trí tuệ "Honor of Kings" bao gồm việc ra mắt váy cưới nữ anh hùng đồng thương hiệu với WECOUTURE, son môi phiên bản giới hạn đồng thương hiệu với MAC và thẻ tín dụng đồng thương hiệu với Ping An Bank, bao gồm nhiều lĩnh vực như làm đẹp, hàng tiêu dùng nhanh và 3C.

Thứ hai là IP phim ảnh và truyền hình. Các hình ảnh IP nước ngoài nổi tiếng bao gồm Disney, Minions, Ultraman, v.v. Hình ảnh phổ biến nhất là bữa ăn đồng thương hiệu IP của KFC, sử dụng đồng thương hiệu IP để tạo ra một sự kiện tiếp thị lớn và nhanh chóng tăng cường mức độ hiển thị và thảo luận trong thời gian ngắn.

Ngoài ra còn có Barbie IP từng rất nổi tiếng một thời gian trước. Với sự ra mắt rầm rộ của bộ phim, nó đã thành công trong việc tạo nên làn sóng "tiêu dùng màu hồng". Các thương hiệu tiêu dùng như Burger King, Nike, Xbox, NYX, Miniso, Crocs và nhiều thương hiệu khác đều đã nhanh chóng hợp tác với công ty này để tung ra loạt sản phẩm chung và các thiết bị ngoại vi phái sinh.

Với nền kinh tế trong nước đang bùng nổ, nhiều thương hiệu cũng để mắt tới một số sản phẩm hoạt hình/phim và truyền hình kinh điển trong nước. Ví dụ, thương hiệu thể thao ngoài trời Kalas đã hợp tác với IP của "Tây Du Ký: Chinh Phục Ma Quỷ 2".

Khi một IP kinh điển xuất hiện, nó có thể gợi lại ký ức tuổi thơ của nhiều thế hệ, rất phù hợp để chơi bài cảm xúc. Bằng cách cụ thể hóa hình ảnh IP của Tôn Ngộ Không, tinh thần “dũng cảm khám phá” của Kalasin trở nên có căn cứ hơn, giúp dễ dàng đạt được mục tiêu truyền thông là cộng hưởng giá trị thương hiệu với người dùng.

Đồng thương hiệu IP là một phương pháp tốt, nhưng điều quan trọng là phải tìm ra IP phù hợp với sở thích của nhóm mục tiêu của thương hiệu để đạt được hiệu quả tiếp thị 1+1>2.

03 Đồng sáng tạo thương hiệu chung

Hai thương hiệu đã đạt được thành tựu trong lĩnh vực của mình kết hợp thế mạnh để tung ra sản phẩm chung. Đây là cách tiếp cận rất phổ biến trong lĩnh vực hàng tiêu dùng những năm gần đây và chủ yếu được sử dụng trong hai trường hợp.

Đầu tiên là các thương hiệu tận dụng các nhãn hiệu khác thông qua liên doanh và đưa “điểm bán sản phẩm mới” vào tâm trí người dùng.

Ví dụ, sự hợp tác xuyên biên giới giữa Kiehl's và Liang Wang Laoji dựa trên mối liên hệ tinh tế rằng cả hoa cúc vạn thọ và trà thảo mộc đều có đặc tính "thanh nhiệt", một loại dùng ngoài để thanh nhiệt, loại còn lại dùng uống để thanh nhiệt. Với hình ảnh quốc gia cụ thể “Uống Vương Lão Tế khi bị đau họng”, nhận thức về sản phẩm “Sử dụng nước hoa cúc vạn thọ cho da mụn” càng được củng cố và nâng cao hơn nữa.

Ngoài ra, một cửa hàng pop-up có thời hạn mang tên "Marigold Herbal Tea Shop" đã được thành lập tại Quảng Châu, với các sản phẩm ngoại vi như quạt gấp, túi vải, nam châm tủ lạnh và lon chỉ có tiếng Quảng Đông được thiết lập tại chỗ để phục hồi văn hóa trà thảo mộc và thu hút nhiều người trẻ chú ý đến hai thương hiệu đã tồn tại hàng thế kỷ này.

Loại thứ hai là sự hợp tác giữa các thương hiệu mới và cũ, trong đó thương hiệu cũ trở nên trẻ trung hơn và thương hiệu mới tăng cường di sản văn hóa của mình. Sự hợp tác gần đây giữa Luckin Coffee và Moutai là một ví dụ điển hình.

Đối với Luckin Coffee, họ đang sử dụng "Moutai" để đột phá với mức giá thấp 9,9 nhân dân tệ và tiến vào thị trường kinh doanh cao cấp hơn. Đối với Moutai, thông qua "Luckin Coffee", họ muốn quảng bá hương vị nước sốt của rượu Moutai và thu hút nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi hơn.

Mức độ tạo ra tia lửa của sự hợp tác đồng sáng tạo này chủ yếu phụ thuộc vào tính thời sự và mức độ nhận diện trên thị trường của cả hai thương hiệu.

Về mặt này, sự hợp tác của Luckin vẫn rất đáng chú ý. Từ "Coconut Cloud Latte" ra mắt hợp tác với Coco Tree Group đến "Sauce Flavor Latte" ra mắt xuyên biên giới với Moutai, các thương hiệu được chọn đều là những thương hiệu có tính xã hội và tính thời sự mạnh mẽ.

04 Khớp nối giao thông

Nếu bạn muốn tìm hai thương hiệu có lưu lượng truy cập theo chủ đề riêng thì việc hợp tác như vậy rất khó thực hiện, nhưng vẫn có một ý tưởng thông minh khác: "tạo chủ đề".

Xiaolongkan và Lengshenling cùng nhau cho ra mắt "Kem đánh răng hương vị lẩu", đặc biệt bổ sung thêm yếu tố cay, chia thành vị cay vừa, cay Tứ Xuyên và Trùng Khánh hơi cay và siêu cay, mang đến cho bạn trải nghiệm đánh răng "kích thích tuyệt đối". Cảm giác xung đột được tạo ra bởi “lẩu cay nồng” và “cảm giác mát lạnh của kem đánh răng” đã thành công thu hút sự tò mò của giới trẻ.

Những trường hợp tương tự bao gồm Liushen và RIO cùng ra mắt "Cocktail hương nước hoa", Zhiyouquan và Xiao Yang Shengjian cùng ra mắt "Mặt nạ Xiao Yang Shengjian", REClassified cùng ra mắt "Nước hoa bao cao su" với Okamoto, và Heytea cùng ra mắt món ăn đen "Bánh đậu phụ thối" với Wenheyou... Những "sự hợp tác kỳ lạ" trong ngành càng không liên quan thì càng dễ khơi dậy "cảm giác mới mẻ" của công chúng về thương hiệu. Xét cho cùng, đối với thế hệ trẻ này, "lạ" là lối sống mở ra các chủ đề xã hội và đề cao cá tính.

Những sự hợp tác này thường nhằm mục đích "thu hút lượng truy cập" và nhanh chóng tăng mức độ nhận diện thương hiệu trong thời gian ngắn. Chúng phù hợp để làm giai đoạn khởi động cho các sự kiện thương hiệu lớn và là cách sử dụng "chủ đề" để thúc đẩy việc quảng bá thương hiệu.

05 Cảnh hợp tác

Trong kỷ nguyên tiêu dùng mới, người tiêu dùng không chỉ chú trọng vào một sản phẩm duy nhất mà còn quan tâm đến các giá trị và phong cách sống đằng sau thương hiệu.

Sự thay đổi này cũng buộc các thương hiệu phải bắt đầu xây dựng "kịch bản thương hiệu", từ việc bán sản phẩm và nâng cấp sang bán phong cách sống.

Đây cũng là một cách tốt để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng hiện tại, tìm kiếm các thương hiệu có chức năng bổ sung và cùng nhau xây dựng các kịch bản xã hội mới cho giới trẻ.

Vào ngày 20 tháng 5 năm ngoái, Xiaodu Tiantian và MINI đã chính thức công bố sự kiện trải nghiệm "Lái xe và cắm trại", sử dụng màn hình thông minh xoay Tiantian T10 để cải tạo cốp xe MINI và hiện thực hóa KTV trên xe, bắt đầu cuộc sống mới của việc cắm trại và hát karaoke tự lái.

Nâng cấp từ "nghe nhạc để giải trí" trước đây thành "hát bất cứ khi nào bạn muốn", cách trình bày cảnh cụ thể trong xe và trải nghiệm người dùng đắm chìm tự nhiên làm nổi bật điểm bán hàng của Màn hình thông minh xoay Tiantian T10.

Từ việc bán sản phẩm đến bán phong cách sống, thực chất là xây dựng trí tưởng tượng về cuộc sống tươi đẹp cho người dùng.

Theo hướng suy nghĩ này, bạn cũng có thể chú ý nhiều hơn đến các sự kiện phổ biến hiện tại trong cuộc sống, chẳng hạn như cắm trại, đi bộ đường dài, đạp xe, ném đĩa, đi dạo trong thành phố, v.v., và suy nghĩ nhiều hơn về cách thương hiệu có thể được tích hợp vào bối cảnh cuộc sống của người dùng và những vấn đề nào mà nó có thể giải quyết. —

Mặc dù phương thức liên doanh rất tốt nhưng việc triển khai thực tế lại không dễ dàng.

Để kết nối A và B không liên quan, bạn cần tìm một giao điểm bất ngờ. Ngoài ra, cần phải xem xét đến sở thích của khán giả cả hai bên, nếu không phản ứng dữ dội rất có thể xảy ra.

Ví dụ, SUAMOMENT trước đây đã hợp tác với Mã Anh Long để tung ra một loại son môi táo bạo và hợp thời, nhưng kiểu hợp tác này chỉ khiến mọi người cảm thấy khó chịu về mặt thể chất và bị công chúng chế giễu.

“Mọi thứ đều có thể đồng thương hiệu” đã trở thành xu hướng, nhưng cũng không thể tránh khỏi tình trạng đồng nhất hóa. Để đưa ra những ý tưởng mới, sự sáng tạo và tìm ra cơ hội xây dựng thương hiệu, người ta vẫn cần phải nhìn vào bên trong để định hướng thương hiệu và kết nối ra bên ngoài.

Tác giả: Black Little Finger

Tài khoản công khai WeChat: Shock Copywriter