Luckin Coffee x Moutai, lý do cơ bản đằng sau doanh số ngày đầu tiên vượt quá 100 triệu nhân dân tệ là gì?

Sự hợp tác gần đây giữa Luckin Coffee và Moutai đã gây ra nhiều cuộc thảo luận rộng rãi và mang lại những bài học giá trị cho hoạt động tiếp thị. Bài viết này giải thích tầm quan trọng của một chiến lược tiếp thị thành công từ nhiều góc độ và đề xuất những cách để nổi bật trên thị trường cạnh tranh.

Sự kiện hot nhất tuần này chắc chắn sẽ được trao cho Luckin Coffee x Moutai "Soy Sauce Latte".

“Cốc trà Mao Đài đầu tiên của người trẻ”

“Cốc cà phê đầu tiên của người trung niên”

Theo quan điểm của cả Luckin Coffee và Moutai, đây là một thành công lớn. Phản ứng hóa học của "rượu ngon + cà phê" và mức độ phổ biến cao của Moutai đã khiến "Soy Sauce Latte" thu hút được nhiều sự chú ý trong tuần này. Tôi vốn nghĩ Heytea là đỉnh cao trong ngành thương hiệu chung, nhưng không ngờ lại bị Luckin Coffee và Moutai vượt qua, bỏ xa phía sau.

Có nhiều bài viết phân tích lý do thành công, nhưng tôi muốn phân tích theo góc nhìn thực tế. Suy nghĩ sâu sắc hơn có thể mang lại cho các nhà tiếp thị một số cảm hứng:

Đầu tiên, liệu các sản phẩm hot có ngày càng được ưa chuộng hơn hay logic cần phải thay đổi?

Thứ hai, liệu có một cách tiếp cận tập trung trong thời đại sự chú ý bị phân mảnh hay không?

Thứ ba, làm thế nào để đạt được sự thống nhất giữa cảm xúc và tiêu dùng?

Nghĩa của nó là gì? Chúng ta hãy nói về từng cái một:

1. Sự phát triển của logic về sản phẩm nóng: Latte thô là sản phẩm nóng, và latte sốt là một tư duy

Trước hết, “hàng hot” là “giấy thông hành” để tiêu dùng mới gia nhập thị trường trong những năm gần đây và chiếm lĩnh thị trường bằng cách tạo ra những sản phẩm hot. Do đó, khả năng ủ sản phẩm nổ và khả năng tạo ra sản phẩm nổ đã trở thành năng lực quan trọng đối với một doanh nghiệp tiêu dùng mới. Mọi công ty tiêu dùng đều không tiếc công sức đầu tư nguồn lực để tạo ra những sản phẩm ăn khách.

Tại sao việc tạo ra những sản phẩm ăn khách ngày càng khó khăn hơn?

Có ba tình huống: thứ nhất là lưu lượng truy cập ngày càng đắt đỏ và việc tạo ra các sản phẩm ăn khách ngày càng khó khăn, khiến việc mở rộng quy mô trở nên khó khăn; Thứ hai, với tư duy tạo ra sản phẩm hit, các thương hiệu mới dễ rơi vào tình trạng “có sản phẩm nhưng không có thương hiệu”, mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng chưa đầy đủ sẽ dẫn đến tình trạng phụ thuộc vào lượng truy cập và KOL, khả năng mua lại và lòng trung thành không cao; thứ ba là rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan của người đổi mới, ấp ủ những sản phẩm thành công, không tạo ra được rào cản và bị đối thủ cạnh tranh sao chép.

Từ sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai, chúng ta thấy một giải pháp mới dường như có thể giải quyết được ba vấn đề trên. Đây không chỉ là rào cản về sản phẩm mà còn là rào cản về thương hiệu.

Vào năm 2021, Luckin Coffee đã cho ra mắt Raw Coconut Latte, sản phẩm này cũng rất thành công và gây sốt khi vừa ra mắt trên thị trường. Tuy nhiên, các thương hiệu khác nhanh chóng làm theo và sự cạnh tranh đồng đều đã xuất hiện trên thị trường. Luckin Coffee đã không chiếm được cảm tình của người tiêu dùng với Raw Coconut Latte.

Tuy nhiên, xét về góc độ cạnh tranh, “Soy Sauce Latte” có nhiều rào cản hơn, và việc đồng thương hiệu có tính “độc quyền” về hiệu ứng thương hiệu. Để nâng tầm sản phẩm thành thương hiệu, sản phẩm bán chạy phải kết hợp cả "tăng trưởng" và "tâm trí".

Ngay từ năm 1970, BCG đã phát triển một khuôn khổ ma trận để phân tích sản phẩm, phân tích sự đóng góp của sản phẩm cho công ty theo hai góc độ "thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng thị trường". Ở một mức độ nào đó, thị phần là thước đo mức độ nhận biết trong tâm trí khách hàng; thị phần càng cao thì sức cạnh tranh càng mạnh.

Nếu một sản phẩm bán chạy không có thương hiệu mà chỉ có thuộc tính tăng trưởng thì sẽ khó chiếm được tâm trí và giành được thị phần lâu dài. Vì vậy, logic sáng tạo sản phẩm không chỉ nên theo đuổi những sản phẩm bán chạy mà còn phải tạo ra những “sản phẩm ngôi sao” thuộc về công ty trong dài hạn. Hãy làm cho sản phẩm của bạn trở nên thời thượng, độc quyền và có ý nghĩa xã hội , để nó không chỉ trở thành một hit mà còn là một ngôi sao.

2. Sự kết hợp của động năng: Cách tiếp cận tập trung trong kỷ nguyên phi tập trung

Thứ hai, tôi thấy khả năng trở thành “tâm điểm” trong kỷ nguyên phi tập trung.

Vào tháng 6 năm nay, Luckin Coffee đã mở cửa hàng thứ 10.000 tại Hạ Môn, trở thành chuỗi thương hiệu cà phê đầu tiên tại Trung Quốc vượt quá 10.000 cửa hàng. Quy mô 10.000 cửa hàng không chỉ đơn thuần là sự phát triển của các kênh mà còn là phép thử sức mạnh tổng thể của doanh nghiệp. Mười nghìn cửa hàng nghĩa là cứ 100.000 người thì có một cửa hàng mang thương hiệu. Sự tiện lợi khi mua hàng và các điểm tiếp xúc của thương hiệu đủ mạnh để tiếp cận người tiêu dùng ngoại tuyến. Lúc này, sản phẩm đã có đủ năng lực bán hàng và cần sức hút tiềm năng mạnh hơn để thúc đẩy toàn bộ quy mô thị trường.

Làn sóng liên doanh sản xuất cà phê latte hương nước sốt này là động lực mạnh mẽ cho thương hiệu sau khi mở 10.000 cửa hàng. Nó không chỉ hình thành tiềm năng thương hiệu cao cấp mà còn thúc đẩy mạnh mẽ doanh số bán hàng của cửa hàng.

Xét theo doanh số bán hàng, loại latte hương nước sốt này được ra mắt vào ngày 4 tháng 9, với giá gốc là 38 nhân dân tệ một cốc và giá thực tế là 19 nhân dân tệ một cốc. Ngày đầu tiên, doanh số đạt 5,42 triệu cốc, doanh thu vượt quá 100 triệu nhân dân tệ. Vào ngày bán hàng thứ hai, chương trình khuyến mại đã bị sập do có quá nhiều người tham gia và hàng dài người xếp hàng tại các cửa hàng Luckin Coffee. So với sản phẩm thành công nhất của Luckin Coffee là Blended Latte, doanh số bán ra trong ngày đầu tiên đạt 1,31 triệu cốc, vượt xa kỷ lục lịch sử.

Nó thậm chí còn đẩy giá cổ phiếu của Luckin Coffee tăng 5%. Điều này giúp các đại lý kênh và bên nhượng quyền tự tin hơn vào cả thương hiệu và doanh số, cho phép Luckin Coffee tiếp tục mở rộng các cửa hàng và duy trì đà tăng trưởng cao. Tín hiệu này chắc chắn đã mang lại phản hồi tích cực và niềm tin mạnh mẽ cho thị trường vốn.

Do đó, lý do sâu xa hơn cho thành công này là cách bố trí nhà ga của Luckin và tiềm năng thương hiệu cực cao đã hoàn thành một chu kỳ tích cực về thương hiệu và doanh số.

Theo lý thuyết về động năng, sự hợp tác giữa Luckin Coffee x Moutai là ví dụ điển hình cho sự kết hợp giữa “thương hiệu động năng và thương hiệu năng lượng tiềm năng”. Hàng chục nghìn cửa hàng ngoại tuyến của Luckin Coffee có khả năng bán hàng mạnh mẽ và bản thân Moutai cũng có sức mạnh thương hiệu lớn. Thông qua “phản ứng hóa học” của liên doanh, tiềm năng thương hiệu đã hình thành, lan tỏa trong vòng bạn bè và được đưa vào danh sách tìm kiếm hot trên Weibo. Điều này dẫn đến sự tăng mạnh giá cổ phiếu của Luckin Coffee và sự tăng vọt giá cổ phiếu của Moutai. Không chỉ là trò đùa của cư dân mạng khi cho rằng Luckin Coffee "gả vào gia đình giàu có" mà còn giúp Moutai thâm nhập vào nhóm người trẻ, trở thành "ngụm Moutai đầu tiên dành cho giới trẻ" và vun đắp giá trị người dùng lâu dài.

Tương tự như vậy, sự hợp tác của HEYTEA với FENDI và sự hợp tác của MANNER Café với LV hai lần đều sử dụng cùng một chiến lược, hình thành nên một bộ công thức: “năng lượng động” của khả năng kênh của hàng tiêu dùng nhanh + “năng lượng tiềm năng” của sức mạnh thương hiệu hàng xa xỉ = tăng trưởng + trí tuệ.

Những trường hợp này minh họa rõ ràng rằng trong thời đại giao thông hỗn loạn nghiêm trọng, sự phân mảnh sự chú ý và phân cấp, cũng có một "chiến lược trung tâm", tức là sự kết hợp giữa động năng và thế năng . Phạm vi tiếp cận là từ dưới lên trên, trong khi tiềm năng thương hiệu là từ trên xuống dưới. Tiềm năng thương hiệu mạnh có thể kích thích khả năng bán hàng lớn hơn tại nhà ga. Cung cấp năng lượng cho các thiết bị đầu cuối và tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng thông qua các thiết bị đầu cuối.

3. Nhân vật chính của chủ đề: Cảm xúc và tiêu dùng đi theo cả hai hướng

Thứ ba, hãy nói về cách xây dựng năng lượng tiềm tàng.

Trước đây, nó thường được tiếp cận thông qua các phương tiện truyền thông mạnh mẽ, nhưng bây giờ nó được tiếp cận thông qua các “chủ đề xã hội” mạnh mẽ.

Trong thế giới ngày nay được điều khiển bởi thuật toán, làm thế nào các thương hiệu có thể thoát khỏi “cái kén thông tin”? Câu trả lời của tôi là chủ đề này tạo ra hiệu ứng điểm nóng. Phương tiện truyền thông tập trung không tồn tại, nhưng các chủ đề tập trung thì có. Một chủ đề có tiềm năng cao có thể vượt qua các nền tảng và phá vỡ các vòng tròn.

Quay lại toàn bộ sự việc, quá trình lên men của Jiangxiang Latte trên Weibo cho thấy rất nhiều điều:

Vào ngày 4 tháng 9, mô hình chung là người đầu tiên trở thành tìm kiếm nóng
#Luckin Sauce Hương Latte# #Moutai Luckin Sauce Hương Latte#
Sau đó, một số cư dân mạng bắt đầu chú ý đến việc mặc dù sự kết hợp giữa rượu và cà phê rất tốt nhưng liệu bạn có thể lái xe được không? Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Luckin đã trả lời
#Dịch vụ khách hàng của Luckin trả lời liệu thương hiệu Moutai có thể lái xe#
Trước tình trạng khan hiếm và giá trị cao của Mao Đài Phi Thiên, một bức ảnh về "thức uống sữa" đã được lan truyền và nhiều cư dân mạng đặt câu hỏi liệu đây có phải là Mao Đài thật hay không. Sau đó Luckin Coffee đã phát hành một video ghi lại quá trình sản xuất.
#Luckin Real Moutai#
#Bạn nghĩ Luckin là gì so với thực tế của nó#
#Luckin Coffee phát hành video ghi lại quá trình sản xuất nguyên liệu thô#
Luckin Coffee phản hồi rằng lượng đơn hàng tăng đột biến đã gây ra vấn đề ở cả cửa hàng và hệ thống đặt hàng.
#Người đàn ông đập vỡ nhiều cốc cà phê latte có hương vị nước sốt bên ngoài cửa hàng Luckin Coffee#
#Luckin Coffee phản hồi về người đàn ông đã làm vỡ nhiều cốc cà phê latte có hương vị nước sốt#
#Hệ thống đặt hàng của Luckin dường như đã bị sập#

Sự việc ngày 5 tháng 9 bắt đầu từ vụ việc "Jiangxiang Latte", sau đó chuyển sang vấn đề kinh doanh. Việc thêm Moutai mà không được phép có phải là hành vi vi phạm pháp luật không?
#Việc thêm Moutai vào cà phê mà không được phép và bán là hành vi vi phạm #
Cư dân mạng "ghép đôi" Mixue Bingcheng và Wuliangye trực tuyến, thời gian trong danh sách dài tới 18 giờ
#Mixue Bingcheng Wuliangye#

Ngày 6/9, cư dân mạng "chơi meme" để chỉ ra "khoảng cách thế hệ" giữa hai thế hệ
#Soy sauce latte đã trở nên phổ biến ở Hàn Quốc#
#Một tách cà phê và sự im lặng của hai thế hệ#

Ngày 7 tháng 9: Phân tích chuyên sâu từ góc độ kinh doanh
#Tại sao Luckin Coffee không rót trực tiếp Moutai#

Sự chú ý của cư dân mạng cùng phản ứng và tương tác của các công ty đều trở thành bối cảnh của sự kiện, từ những câu hỏi ban đầu, đến việc diễn giải chữ V lớn, cho đến việc chơi những trò đùa mang tính văn hóa giữa các thế hệ. So với thuộc tính “tiền tệ xã hội” của vòng tròn bạn bè, sản phẩm mới của thương hiệu này đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo .

Người phát ngôn về tìm kiếm nóng của Taobao, Shen Fangjun đã từng nói : "Các chủ đề nóng trên Weibo giống như một chuỗi chủ đề, vì chúng phù hợp với hướng của một sự kiện và phản ánh những mối quan tâm và cảm xúc khác nhau của người dùng".

Không chỉ vậy, giá trị lan tỏa của Weibo cũng rất rõ ràng. Theo phân tích dữ liệu của Zhiwei, chỉ số ảnh hưởng của Weibo lên tới 90%.

Loại chủ đề có khả năng tạo ra năng lượng tiềm tàng này có thể tạo nên hiệu ứng điểm nóng và bầu không khí thảo luận chung trên Weibo, từ đó ảnh hưởng đến chiều hướng của sự việc và thái độ của công chúng.

Ví dụ, mặc dù Huawei ra mắt mate60 một cách kín tiếng nhưng nó lại được cư dân mạng tìm kiếm nhiều nhất. Huawei từ lâu đã bị Hoa Kỳ ngăn chặn nhằm hạn chế sự phát triển của các công ty công nghệ Trung Quốc. Tuy nhiên, vào ngày 29 tháng 8, trong chuyến thăm Trung Quốc của Bộ trưởng Thương mại Hoa Kỳ, Mate 60 đã bất ngờ được ra mắt "kín đáo" mà không có bất kỳ thông báo trước nào và được trang bị chip Kirin 5G nội địa. Bằng cách này, Huawei đã vượt qua lệnh phong tỏa kéo dài 1.566 ngày và chiến đấu với đất nước bằng sức mạnh của một doanh nghiệp. Tinh thần kiên cường và không khoan nhượng này khiến cư dân mạng phấn khích. Hãy để #Huawei# #Huawei Mate60# đứng đầu danh sách tìm kiếm nhiều lần.

Cư dân mạng: Phương pháp khởi động này chưa từng nghe đến và chưa từng thấy trước đây, chính là bạn. Cư dân mạng Huazi: Tôi đã khóc sau khi xem, cố lên Trung Quốc! !
Cư dân mạng: Điều này khiến tôi nổi da gà. Đây chẳng phải là sức sống vô tận của Trung Quốc chúng ta sao? !

Tuy nhiên, trong thời gian này, @青春湖北 đã đăng một bức ảnh Bộ trưởng Thương mại Hoa Kỳ chụp bằng Huawei Mate 60 Pro, trở thành kỷ lục về khoảnh khắc lịch sử và #Chụp ảnh Bộ trưởng Thương mại Hoa Kỳ bằng điện thoại Huawei# đã trở thành một từ khóa tìm kiếm hot.

Vậy thôi. Trên Weibo, không cần những phương pháp cầu kỳ hay màn trình diễn khoa trương. Những từ ngữ đơn giản cũng có thể làm nổi bật sức mạnh, ghi lại khoảnh khắc hiện tại và tạo được tiếng vang với mọi người.

Cảnh tượng tương tự cũng xảy ra trong ngành công nghiệp ô tô. Vào ngày 9 tháng 8, chiếc xe năng lượng mới thứ 5 triệu của BYD đã chính thức xuất xưởng, trở thành nhà sản xuất ô tô đầu tiên trên thế giới đạt được cột mốc này. Đây không chỉ là cột mốc mới của BYD mà còn là minh chứng cho sự phát triển tích cực của các thương hiệu Trung Quốc.

Nhà sáng lập BYD, Vương Truyền Phúc đã có bài phát biểu đầy nước mắt tại buổi họp báo, kể lại 20 năm kiên trì của BYD. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với BYD và ngành công nghiệp xe năng lượng mới của Trung Quốc. Vào thời điểm quan trọng này, BYD không chỉ tự quảng bá mà còn có tầm nhìn cao hơn để tập hợp ngành công nghiệp ô tô Trung Quốc lại với nhau và đề xuất #Cùng nhau là ô tô Trung Quốc# .

13 chiếc xe năng lượng mới đã đỗ bên ngoài địa điểm tổ chức hội nghị và toàn bộ ngành công nghiệp ô tô đã cùng nhau lên tiếng trên Weibo:

#Xe năng lượng mới thứ 5 triệu của BYD xuất xưởng# #Nhiều hãng xe phản hồi về việc Vương Truyền Phú của BYD rơi nước mắt tại buổi họp báo# và nhiều thuật ngữ khác đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot. BYD đã một mình tăng cường tiềm năng của toàn bộ ngành công nghiệp ô tô và khiến người dân Trung Quốc tự tin và tự hào hơn về ngành công nghiệp ô tô.

Cho dù đó là sự kiện chung của Luckin Coffee và Moutai, hay sự kiện ra mắt Huawei Mate60 và BYD, điều đó cho thấy một nội dung cộng hưởng sẽ được lan truyền, thảo luận và lan truyền trên Weibo.

Tóm lại chủ đề, logic sâu sắc nhất đằng sau sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Moutai chính là sự nâng cấp tư duy sản phẩm bùng nổ, từ tăng trưởng đến tư duy; sự kết hợp giữa động năng và thế năng tạo thành một chu kỳ thương hiệu và bán hàng; và sự thống nhất của cảm xúc và tiêu dùng.

Từ trường hợp này, chúng ta có thể thấy rằng trong thời đại phân mảnh, các thương hiệu phải kết hợp năng lượng động và năng lượng tiềm tàng để nắm bắt các cơ hội có thể đưa họ trở thành tâm điểm chú ý. Việc tạo chủ đề, dẫn dắt chủ đề và thu hút sự chú ý của giới truyền thông là một "chiến lược tập trung" trong thời đại phi tập trung và quyền tự chủ của người tiêu dùng, cho phép bạn trở thành nhân vật chính và thu hút lượng truy cập của riêng mình.

Tác giả: Ban biên tập Đảng A

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Party A Finance (ID: jiafangcaijing2019)"