Số lượng thành viên JD PLUS đã vượt quá 34 triệu! Tại sao các nền tảng thương mại điện tử đều cung cấp “thành viên trả phí”?

Kể từ khi JD.com ra mắt chương trình thành viên PLUS, số lượng thành viên đã tăng lên đều đặn. Ngoài JD.com, các nền tảng như Taobao và Suning.com cũng đang đẩy mạnh bố cục và nâng cấp các doanh nghiệp thành viên trả phí. Tại sao các nền tảng thương mại điện tử đều cung cấp “thành viên trả phí”? Tác giả bài viết này đã phân tích vấn đề này, chúng ta hãy cùng xem xét nhé.

Vào tháng 3, Tập đoàn JD.com đã công bố kết quả kinh doanh quý 4 và cả năm 2022. Dữ liệu cho thấy tính đến cuối quý IV, số lượng thành viên JD PLUS đã đạt 34 triệu . Điều này có nghĩa là cứ 17 người dùng JD thì có 1 người là thành viên JD PLUS.

Kể từ khi JD.com ra mắt chương trình thành viên PLUS vào tháng 10 năm 2015, số lượng thành viên đã tăng lên đều đặn. Số lượng thành viên đạt 10 triệu vào tháng 9 năm 2018; đã vượt quá 20 triệu vào tháng 10 năm 2020; đã vượt quá 25 triệu vào cuối năm 2021; và sau khi vượt qua con số 30 triệu vào tháng 7 năm 2022, con số này đã tăng gần 4 triệu chỉ trong vòng 5 tháng.

Hiện nay, tư cách thành viên JD PLUS đã trở thành hệ thống thành viên trả phí lớn nhất trong ngành. Ngoài JD.com, các nền tảng lớn như Taobao 88VIP membership, Suning.com Super membership... cũng đang đẩy mạnh bố cục và nâng cấp hoạt động kinh doanh thành viên trả phí.

Tại sao các nền tảng thương mại điện tử đều cung cấp “thành viên trả phí”? Hãy cùng khám phá xu hướng đằng sau điều này.

01 “Thành viên trả phí”, dù có mất tiền cũng phải làm

Mặc dù các nền tảng thương mại điện tử hiện đang tích cực thúc đẩy hình thức thành viên trả phí, nhưng chỉ có chính các nền tảng này mới biết được những khó khăn đằng sau.

Lấy tư cách thành viên Tmall 88vip và JD plus làm ví dụ.

Tmall 88vip có giá 88 nhân dân tệ (có thể mua bằng 1.000 điểm Taobao) và thành viên có thể được giảm giá thêm 5% khi mua sắm trên các nền tảng trực tiếp như Tmall Supermarket và Tmall Global.

Các lợi ích chung của gói quyền đã được đóng gói với Youku Video, NetEase Cloud Music, Tao Piaopiao, Ele.me và Gaode Taxi, v.v. Ngay cả khi không tính đến các lợi ích giảm giá của hàng hóa, tổng giá trị sổ sách của riêng thẻ thường niên thành viên đồng thương hiệu đã hơn 600 nhân dân tệ.

Ngoài lợi ích chung, từ năm 2018 đến năm 2020, Alibaba còn chi tiền tổ chức ba Lễ hội thành viên 88 liên tiếp, mời nhiều người nổi tiếng đến biểu diễn, cũng tốn kém không ít chi phí.

Giá của tư cách thành viên JD Plus được xác định dựa trên "Giá trị tận hưởng JD" của người dùng. Nếu Điểm thưởng JD đạt 4.500 điểm, bạn có thể mua tư cách thành viên JD Plus một năm với giá 99 nhân dân tệ. Nếu Điểm thưởng JD dưới 4.500 điểm, giá sẽ là 149 nhân dân tệ.

Quyền lợi của thành viên không kém gì Tmall. Thành viên có thể tận hưởng các quyền lợi như phiếu giảm giá 100 nhân dân tệ hàng tháng, trả hàng Jingdou gấp 10 lần, miễn phí trả hàng và đổi hàng, 5 phiếu giảm giá vận chuyển 6 nhân dân tệ mỗi tháng và 1 phiếu giảm giá vận chuyển 3 nhân dân tệ mỗi tháng.

Ví dụ, về khoản hoàn trả gấp 10 lần của Jingdou, theo dữ liệu của JD App, mỗi thành viên PLUS có thể nhận lại 220 nhân dân tệ giá trị Jingdou mỗi năm. Dựa trên số lượng 30 triệu thành viên, JD sẽ mất khoảng 6 tỷ nhân dân tệ lợi nhuận mỗi năm chỉ vì mặt hàng này.

Ngoài ra, các thành viên JD Plus còn có nhiều loại thẻ đa dạng hơn để người dùng lựa chọn, làm tăng thêm quyền lợi cho thành viên thông qua hoạt động đồng thương hiệu. Cho đến nay, thẻ thành viên đồng thương hiệu của JD.com đã hợp tác với 10 đối tác bao gồm Tencent Video, iQiyi, Himalaya và Bilibili.

Nếu tính theo mức phí hàng năm lần lượt là 88 nhân dân tệ và 99 nhân dân tệ, Taobao 88VIP và JD PLUS mang lại cho nền tảng này doanh thu từ phí thành viên lần lượt là 2,2 tỷ nhân dân tệ và 2,87 tỷ nhân dân tệ mỗi năm. Con số này rõ ràng không thể so sánh với số tiền đầu tư vào nền tảng này.

Jia Luo, phó chủ tịch Alibaba và tổng giám đốc bộ phận vận hành nền tảng Tmall, từng nói: 88VIP là một dự án không thể tạo ra lợi nhuận. Công ty này đã thua lỗ rất nhiều kể từ khi ra mắt.

Han Rui, phó chủ tịch của JD Group, đã thẳng thắn thừa nhận: Xét theo thu nhập và chi tiêu của các thành viên JD PLUS, họ "còn lâu mới kiếm đủ tiền để trang trải chi phí".

Vì việc trở thành thành viên trả phí rất tốn công sức và không có lợi nhuận, vậy mục đích của các nền tảng thương mại điện tử như Taobao và JD.com là gì?

02 Giá trị của tư cách thành viên trả phí là gì?

Thị trường ngày nay đã chuyển từ cạnh tranh gia tăng sang cạnh tranh cổ phiếu, và tốc độ tăng trưởng người dùng của các nền tảng thương mại điện tử lớn tương đối chậm hoặc thậm chí trì trệ.

Do đó, các nền tảng cũng đã bắt đầu khai thác nguồn lực của người dùng và một mô hình đơn lẻ không còn có thể đáp ứng được nhu cầu khác biệt của người tiêu dùng. Một số người tiêu dùng cao cấp sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để được hưởng dịch vụ tốt hơn.

Các dịch vụ theo tầng của "thành viên trả phí" chỉ có thể đáp ứng được nhu cầu của bộ phận người dùng này, điều này thúc đẩy các nền tảng thương mại điện tử chú ý hơn đến quyền lợi và trải nghiệm mua sắm của thành viên trả phí khi tiêu dùng trên nền tảng.

Nhìn chung, giá trị của tư cách thành viên trả phí trên các nền tảng thương mại điện tử được phản ánh ở ba khía cạnh:

1. Nhanh chóng sàng lọc người dùng có giá trị cao để giảm chi phí và tăng hiệu quả

Dữ liệu cho thấy những thành viên trả phí thường có sức mua mạnh hơn. Ví dụ, mức tiêu thụ trung bình hàng năm của thành viên JD PLUS cao gấp 10 lần so với những người không phải thành viên PLUS. Sau khi người dùng thông thường trở thành thành viên PLUS, số lượng tiêu thụ và tần suất tiêu thụ của họ tăng lần lượt hơn 150% và 120% so với cùng kỳ năm trước chỉ trong vòng một năm.

Do đó, nền tảng này sẽ đặt ra ngưỡng nhất định cho tư cách thành viên trả phí. Ví dụ, 88vip cần giá trị Taobao hơn 1.000 để mua với giá 88 nhân dân tệ; Thành viên JD plus cần có giá trị hưởng thụ JD lớn hơn 4.500 để mua với giá 99 nhân dân tệ.

Đặc biệt là khi chi phí để thu hút khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử rất cao, nếu các công ty có thể giữ chân được những người dùng có mức chi tiêu cao và lòng trung thành lâu dài thì đây chắc chắn sẽ là động thái cắt giảm chi phí và nâng cao hiệu quả cho các công ty.

2. Thúc đẩy tỷ lệ đặt hàng của người dùng và cung cấp dòng tiền ổn định

Các lợi ích khi trở thành thành viên trả phí của nhiều nền tảng bao gồm bao lì xì, phiếu mua hàng tiêu dùng và phiếu giảm giá với nhiều giá trị khác nhau. Để kiếm lại "phí thành viên", người dùng sẽ sử dụng những "phiếu giảm giá" này bằng cách đặt hàng.

Ngoài ra, lợi ích trực tiếp nhất mà các thành viên trả phí mang lại cho công ty chính là phí thành viên, có thể mang lại dòng tiền ổn định trực tiếp cho công ty. Ví dụ, số lượng thành viên trả phí của Amazon Prime vượt quá 100 triệu và doanh thu phí thành viên hàng năm đạt tới hàng chục tỷ đô la.

3. Giảm tỷ lệ hủy bỏ và thu hút và giữ chân người dùng đa chiều

Khi người dùng trả tiền, sẽ có một khoản chi phí chìm nhất định và chi phí rời đi sẽ tăng lên. Đặc biệt, thành viên trả phí thường ở lại tới một năm nên mức độ trung thành của thành viên trả phí tương đối cao.

Ngoài ra, nền tảng này có thể tiếp cận người dùng ở nhiều lĩnh vực khác nhau thông qua nội dung đa dạng về quyền và sở thích, đồng thời thu hút thêm nhiều người dùng tham gia.

Ví dụ, các thành viên 88VIP kết nối hệ sinh thái Alibaba khổng lồ bằng cách kết hợp các lợi ích và thu hút lưu lượng truy cập cho nhau. Cứ 100 người dùng 88VIP mới thì có thể thêm 38 người dùng Youku, 32 người dùng Ele.me và 27 người dùng Taopiaopiao mới.

Nhìn chung, thực sự khó có thể thấy được tác động của việc nền tảng này thiết lập các quyền lợi thành viên trả phí phong phú trong ngắn hạn. Nhưng về lâu dài, việc xác định người dùng có giá trị cao có thể trở thành một hướng đi mới trong kỷ nguyên kiểm kê.

Tiếp theo, tôi sẽ tóm tắt các mô hình thành viên trả phí và đặc điểm của các nền tảng thương mại điện tử lớn. Chắc hẳn phải có điều gì đó đáng để bạn học.

03 Kiểm kê thành viên trả phí trên 8 nền tảng thương mại điện tử lớn

Ngay từ năm 2005, Amazon đã ra mắt chương trình thành viên Prime và đến năm 2018, số lượng thành viên đã vượt quá 100 triệu.

Ngược lại, tại Trung Quốc, JD.com là công ty tiên phong đã ra mắt chương trình thành viên PLUS vào năm 2015. Trong hai năm tiếp theo, mô hình thành viên bắt đầu bùng nổ khi NetEase Kaola, Suning.com, NetEase Yanxuan và nhiều công ty khác lần lượt tham gia thị trường; Phải đến tháng 8 năm 2018, Alibaba mới ra mắt tư cách thành viên 88VIP.

Hầu như tất cả các nền tảng mà chúng ta quen thuộc đều đã ra mắt chương trình thành viên trả phí của riêng họ. Đặc biệt trong những năm gần đây, đã có một cuộc "cạnh tranh nội bộ" nghiêm trọng, các nền tảng thường xuyên nâng cấp sản phẩm thành viên của mình, với sự tối ưu hóa và điều chỉnh lớn về loại quyền, nội dung, giá cả, v.v.

Dưới đây, tôi đã xem xét thông tin sản phẩm thành viên trả phí của các nền tảng thương mại điện tử chính thống hiện nay, bao gồm: Tmall, JD.com, Douyin, Xiaohongshu, Pinduoduo, NetEase Yanxuan, Suning.com, Vipshop và Kaola.com.

Kết hợp các đặc điểm và quyền lợi của thành viên nêu trên, không khó để tìm ra một số điểm chung và xu hướng. Tôi đã tóm tắt 4 điểm:

1. Ba lợi ích: tiết kiệm tiền + dịch vụ + đồng thương hiệu

Thiết kế quyền lợi thành viên của tất cả các nền tảng gần như luôn tập trung vào ba trụ cột “tiết kiệm tiền + dịch vụ + cộng tác” . Trong đó, lợi ích cốt lõi là tiết kiệm tiền, lợi ích cơ bản là dịch vụ và lợi ích giá trị gia tăng là đồng thương hiệu.

1) Tiết kiệm tiền

Chúng ta có thể thấy rằng “tiết kiệm tiền” là ưu tiên hàng đầu trong tất cả các loại phúc lợi. Từ việc mở thẻ tặng bao lì xì, phiếu giảm giá, giá thành viên, chiết khấu thương hiệu độc quyền, v.v., tất cả đều là những lợi ích "tiền thật".

Điều này cũng gián tiếp phản ánh rằng dù có bao nhiêu quyền lợi thành viên thì “tiết kiệm tiền” vẫn là lợi ích mà người tiêu dùng quan tâm nhất.

2) Dịch vụ

Dịch vụ người dùng thực sự là khía cạnh quan trọng nhất phản ánh giá trị của tư cách thành viên và cũng là một trong những điểm hấp dẫn nhất của hệ thống thành viên. Tuy nhiên, các quyền và lợi ích dịch vụ hiện được cung cấp bởi các nền tảng này vẫn còn tương đối cơ bản, chỉ có “dịch vụ khách hàng độc quyền” mới trở thành tiêu chuẩn.

Nhưng ngay cả ở thời điểm này, mức độ dịch vụ trên các nền tảng khác nhau vẫn khác nhau. Một số trực tuyến 24 giờ một ngày, một số không yêu cầu xếp hàng và một số cung cấp dịch vụ vào những thời điểm cố định và yêu cầu đặt chỗ trước.

3) Khớp nối

Đây là cách chơi phổ biến trên các nền tảng lớn và là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền.

Theo quan điểm của người dùng, đây là một tài khoản kinh tế. Nếu các lợi ích bao gồm tư cách thành viên chung thì thực tế là sẽ tiết kiệm được tiền.

Theo quan điểm của các thương gia, đây không chỉ là sự chuyển hướng hiệu quả lưu lượng truy cập giữa các thương hiệu và là tình huống đôi bên cùng có lợi mà còn mở ra nhiều kịch bản tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến cho người dùng thông qua việc liên kết các thương gia khác nhau và tạo ra lợi thế toàn diện với mối quan hệ chặt chẽ hơn với người dùng.

2. Gói gọn mô hình "tăng trưởng" để khuyến khích tiêu dùng nhiều hơn

Một mô hình thành viên tuyệt vời không bao giờ chỉ có một.

Các mô hình thành viên thường bao gồm thành viên miễn phí, thành viên trả phí, thành viên có giá trị lưu trữ và thành viên tăng trưởng . Các thương gia sẽ đóng gói và kết hợp nhiều mô hình để đạt được kết quả tốt nhất.

Trong thiết kế thành viên trả phí trên các nền tảng này, nhiều nền tảng được tích hợp với mô hình "tăng trưởng", thực chất là "hệ thống điểm tiêu dùng".

Bạn chi tiêu càng nhiều, bạn càng nhận được nhiều điểm và càng được hưởng nhiều quyền lợi. Nền tảng này khuyến khích người tiêu dùng mua, mua và mua càng nhiều càng tốt thông qua phương pháp "tăng dần" khuyến khích tích cực này.

Ví dụ, khi tham gia Taobao, bạn cần có giá trị Taobao lớn hơn 1.000 thì bạn có thể mua với giá 88 nhân dân tệ. Nếu dưới 1.000 thì giá là 888 tệ, chênh lệch gấp 10 lần! Tương tự như JD.com. Nếu giá trị JD của bạn lớn hơn 4.500, bạn có thể mua tư cách thành viên PLUS với giá 99 nhân dân tệ.

Ví dụ, chương trình nhân đôi điểm thưởng và đổi quà độc quyền của NetEase Yanxuan và chương trình hoàn tiền kim cương gấp 10~20 lần của Suning.com đều nhằm mục đích hướng dẫn người tiêu dùng mua nhiều hơn và kiếm được nhiều điểm hơn. Với cùng mức tiêu dùng, người dùng thành viên có thể được hưởng nhiều điểm hơn người dùng thông thường, do đó có nhiều động lực tiêu dùng hơn.

3. Phân phối lợi ích là có chủ đích và khuyến khích tiêu dùng thường xuyên

Nền tảng này không chỉ hy vọng bạn mua nhiều hơn mà còn hy vọng bạn mua thường xuyên. Bởi vì chỉ khi đảm bảo tần suất tiêu dùng nhất định, người dùng mới có thể hình thành thói quen tiêu dùng, tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ hơn, từ đó phát triển lòng tin và thiện chí đối với thương hiệu nền tảng.

Do đó, nền tảng này cũng đầy rẫy những “ý đồ” trong việc phân phối quyền lợi thành viên.

Một khía cạnh là kiểm soát tần số. Các nền tảng như JD.com, NetEase Yanxuan, Xiaohongshu và Kaola.com đều phát hành một lượng phiếu giảm giá nhất định hàng tháng và cũng cung cấp các sản phẩm dùng thử miễn phí, sự kiện ngày thành viên, giảm phí vận chuyển, v.v. "Hàng tháng" đã trở thành một chu kỳ rất quan trọng, đảm bảo rằng người dùng có tần suất tiêu dùng đủ và hợp lý.

Mặt còn lại là chia toàn bộ thành nhiều phần. Mọi người đáng lẽ phải nhận ra điều này từ lâu rồi. Mặc dù các gói phúc lợi này bao gồm phiếu giảm giá và bao lì xì trị giá hàng trăm nhân dân tệ, nhưng thực chất chúng bao gồm sự kết hợp của một số phiếu giảm giá có giá trị nhỏ.

Nếu bạn thực sự muốn tận dụng tối đa những phiếu giảm giá này, bạn phải mua nhiều hơn, mua thường xuyên hơn và sử dụng chúng nhiều lần. Đây cũng là một "thói quen" phổ biến.

4. Nếu số tiền tiết kiệm không đủ, có thể hoàn lại phần chênh lệch giá để đảm bảo an toàn cho người dùng

Nhiều thành viên nền tảng có dịch vụ "hoàn tiền chênh lệch giá" và dần trở thành xu hướng.

Ví dụ, NetEase Yanxuan và Suning.com đều đã đưa ra chính sách "hoàn lại chênh lệch giá nếu không trả lại tiền gốc". Nếu số tiền mà thành viên tiết kiệm được trong thời gian là thành viên ít hơn phí thẻ, phần chênh lệch giá sẽ được hoàn lại vào tài khoản của người dùng dưới dạng thẻ quà tặng hoặc phiếu giảm giá không giới hạn.

Mặc dù không thể rút tiền mặt nhưng vẫn có thể sử dụng trong nền tảng, điều này có lợi cho cả nền tảng và người tiêu dùng.

Mô hình "hoàn lại tiền chênh lệch giá" này rất hấp dẫn. Nó nắm bắt chắc chắn điểm khó khăn của việc "tiết kiệm tiền" cho người tiêu dùng, cung cấp mạng lưới an toàn cho người tiêu dùng và cung cấp mức độ bảo vệ cao nhất, để người dùng có thể mua sắm thoải mái và tự nguyện mà không cần lo lắng về việc tính toán.

Đồng thời, cách tiếp cận này đã thu hẹp hiệu quả khoảng cách giữa người tiêu dùng và nền tảng, hạ thấp ngưỡng xây dựng lòng tin và đặt nền tảng tâm lý tốt cho các hoạt động thành viên tiếp theo của nền tảng.

Là một thương hiệu, bạn có thể cân nhắc bốn điểm chính sau khi thiết kế gói thành viên trả phí. Tất nhiên, người tiêu dùng và thị trường luôn thay đổi. Câu trả lời đúng không phải là cứ tập trung vào một phương pháp tốt mà là học cách chấp nhận thay đổi và liên tục khám phá nhu cầu của người tiêu dùng.

04 Kết luận

Ngày nay, thị trường đang chuyển từ "gia tăng" sang "cổ phiếu". Các doanh nghiệp nên chú trọng hơn đến việc quản lý người dùng chuyên sâu và bắt đầu đào tạo họ một cách cẩn thận. “Thành viên” là một trong những vũ khí hiệu quả để quản lý người dùng.

Tất nhiên, mỗi công ty phải đối mặt với những tình huống khác nhau. Làm thế nào để thực sự lựa chọn và giữ chân người dùng có giá trị cao đòi hỏi rất nhiều thời gian và công sức để khám phá. Mọi chuyện chỉ mới bắt đầu và tôi tin rằng "cuộc chiến thành viên" giữa các nền tảng lớn sẽ ngày càng khốc liệt hơn.

Như câu nói: ai chiến thắng được người dùng thì sẽ chiến thắng tương lai. Hy vọng rằng các doanh nghiệp có thể thực sự cải thiện mức độ dịch vụ cho người dùng trong quá trình này và mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng.

Tác giả: Yan Tao

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Yan Tao Sanshou"