Bạn nghĩ gì về "sự thịnh vượng chung" mà Bilibili sắp mang lại cho các bậc thầy UP?

Kế hoạch khuyến khích của trạm B đã được điều chỉnh. Bài viết này cho biết cách người dùng B station có thể nhận được một phần "bánh". Hãy cùng đọc bài viết để tìm hiểu nhé.

Sau khi công bố báo cáo tài chính năm 2023, Bilibili đã công bố kế hoạch hàng năm nhằm khuyến khích sáng tạo video, cố gắng giải đáp những nghi ngờ từ bên ngoài về hệ sinh thái khuyến khích nội dung trên nền tảng của mình bằng cách cho phép những người dẫn chương trình UP đạt được "sự thịnh vượng chung".

Cụ thể, theo kế hoạch khuyến khích sáng tạo video thường niên (phiên bản 2024) công bố ngày 18/3, Bilibili sẽ xác định chủ nhà UP có được hưởng ưu đãi cơ bản trong tháng đó hay không dựa trên mức thu nhập của chủ nhà UP trong sáu tháng qua vào đầu mỗi tháng. Phần thưởng cơ bản được tính toán toàn diện dựa trên chất lượng nội dung, tương tác của người dùng, tần suất cập nhật, v.v.

Ngoài ra, còn có thêm nhiều hoạt động khuyến khích đa dạng hàng tháng mới. Hàng tháng, nền tảng sẽ mời một số host UP chưa đủ độ thương mại hóa để tham gia các hoạt động và trao thưởng dựa trên dữ liệu như thời gian xem các bài viết tham gia hoạt động và tương tác của người hâm mộ. Đồng thời, để nhiều người dẫn chương trình UP có cơ hội hưởng các ưu đãi cơ bản hơn, chúng tôi sẽ đặt ra mức thu nhập hàng tháng cho các ưu đãi video cơ bản.

Trích từ kế hoạch khuyến khích sáng tạo video hàng năm của B-station (phiên bản 2024)

Kế hoạch khuyến khích mới sẽ được triển khai từ ngày 1 tháng 4.

Những điểm chính trong phần Hỏi & Đáp do Đài B đưa ra được tóm tắt như sau:

1. Đầu tiên, nền tảng sẽ xác định xem chủ nhà UP có đủ điều kiện nhận các ưu đãi cơ bản hay không vào đầu mỗi tháng dựa trên mức thu nhập của chủ nhà UP trong sáu tháng qua. Các ưu đãi cơ bản sẽ được đánh giá toàn diện dựa trên nhiều yếu tố như chất lượng nội dung, tương tác của người dùng và tần suất cập nhật. Những người dẫn chương trình UP có thu nhập trung bình hàng tháng trên 5.000 nhân dân tệ sẽ bị loại trực tiếp.
2. Thứ hai, để nhiều chủ nhà UP đủ điều kiện nhận thu nhập khuyến khích, mức giới hạn khuyến khích hàng tháng là 2.000 nhân dân tệ sẽ được đặt ra.
3. Thứ ba, nhiều hoạt động khuyến khích hàng tháng đã được bổ sung. Hàng tháng, nền tảng này sẽ mời một số người dẫn chương trình UP có thu nhập hàng tháng trong sáu tháng qua dưới 20.000 nhân dân tệ tham gia sự kiện và thưởng cho họ dựa trên dữ liệu như thời gian xem nội dung liên quan đến sự kiện và tương tác với người hâm mộ.

Nhìn chung, trọng tâm của kế hoạch hàng năm này dành cho các ưu đãi sáng tạo video chắc chắn là hướng các nguồn lực ưu đãi của nền tảng này tới các đơn vị lưu trữ UP vừa và nhỏ, để chăm sóc những nhà sáng tạo vừa và nhỏ chưa được thương mại hóa hoàn toàn.

Nhìn chung, Bilibili vẫn đang cố gắng giảm bớt xung đột giữa nền tảng và người sáng tạo nội dung bằng cách liên tục tối ưu hóa "phương pháp chia bánh". Đã chuyển từ việc điều chỉnh chung tỷ lệ khuyến khích trước đây khiến tất cả chủ nhà UP phải đối mặt với vấn đề thu nhập, sang một kế hoạch hàng năm nêu rõ các chủ nhà hàng đầu của UP rằng họ cần phải tự chủ. Tài nguyên nền tảng sẽ thiên về các máy chủ UP vừa và nhỏ.

Mặt khác, Bilibili vẫn phải đối mặt với thực tế là các host UP hàng đầu trên trang web này không kiếm được nhiều tiền và nhiều người trong số họ là thành viên chính của "xu hướng ngừng cập nhật" vào năm ngoái. Việc đưa ra các quy tắc khuyến khích mới cũng có nghĩa là bắt đầu từ tháng tới, các máy chủ TOP UP rất có thể sẽ nhận được ít ưu đãi về lưu lượng truy cập hơn từ nền tảng và sẽ phải tự lực hơn để có thêm cơ hội kiếm tiền thương mại.

Có lẽ, thông báo gần đây của Muyu Shuixin, một trong những người dẫn chương trình UP hàng đầu trên Bilibili với hàng chục triệu người theo dõi, rằng cô sẽ bắt đầu tạo video trả phí cũng là một tín hiệu để chuẩn bị cho những thay đổi trước.

Ở một mức độ nào đó, ý định ban đầu của Bilibili về “thịnh vượng chung” có thể là tốt, nhưng thay vì liên tục “chia bánh” theo nhiều cách khác nhau, tốt hơn là nên thành thật cân nhắc làm thế nào để làm cho chiếc bánh lớn hơn. Vì hy vọng cho tương lai được đặt vào quảng cáo nên không cần phải tiếp tục ngại ngùng về “quảng cáo vá”.

1. Liệu tốc độ tăng trưởng thương mại hóa có thể đạt được thông qua phát trực tiếp không?

Bắt đầu từ năm 2023, Bilibili cũng như các công ty Internet trong nước khác sẽ tập trung theo đuổi tăng trưởng chất lượng cao và đạt được lợi nhuận sớm nhất có thể sẽ trở thành mục tiêu cốt lõi.

Đồng thời, mặc dù mảng kinh doanh trò chơi di động, từng là ngành kinh doanh chủ chốt, đã hoạt động kém hiệu quả do các yếu tố như lượng trò chơi mới ra mắt giảm và doanh thu từ trò chơi hiện tại giảm, nhưng trong năm qua, Bilibili vẫn chứng kiến ​​sự tăng trưởng ổn định trong mảng phát trực tiếp và quảng cáo, đồng thời nổi lên như một động lực tăng trưởng mới mạnh mẽ hơn.

Năm 2023, mảng quảng cáo trở thành phân khúc tăng trưởng nhanh nhất với tốc độ tăng trưởng 27%, doanh thu đạt 6,4 tỷ nhân dân tệ. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh dịch vụ giá trị gia tăng đạt 9,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 14% so với cùng kỳ năm trước. Do đó, trong báo cáo tài chính năm 2023, thị trường tiếp tục chứng kiến ​​mức lỗ của Bilibili thu hẹp. Trong giai đoạn báo cáo, khoản lỗ hoạt động của Bilibili là 5,1 tỷ nhân dân tệ, giảm 39% so với cùng kỳ năm trước và khoản lỗ ròng là 4,8 tỷ nhân dân tệ, giảm 36% so với cùng kỳ năm trước.

Báo cáo tài chính B Station 2023

Ngoài ra, việc giảm lỗ của Bilibili trong năm qua cũng liên quan chặt chẽ đến việc điều chỉnh các ưu đãi cho chủ nhà UP.

Chi phí chia sẻ doanh thu của chi phí hoạt động của Bilibili năm 2023 sẽ là 9,5 tỷ nhân dân tệ và tốc độ tăng trưởng theo năm sẽ giảm xuống còn 4%.

Trong vài năm trở lại đây, con số này về cơ bản đã tăng trưởng ở mức hai chữ số. Năm 2021, chi phí chia sẻ doanh thu của Bilibili là 7,7 tỷ nhân dân tệ, tăng 77% so với cùng kỳ năm trước và năm 2022 là 9,1 tỷ nhân dân tệ, tăng 18% so với cùng kỳ năm trước.

Chia sẻ doanh thu chủ yếu bao gồm các khoản ưu đãi và cổ phần mà Bilibili trao cho người dẫn chương trình UP trong các hoạt động phát sóng trực tiếp và quảng cáo. Mặc dù tốc độ tăng trưởng đang chậm lại, Bilibili vẫn chú trọng đầu tư vào lĩnh vực này. Đồng thời, theo báo cáo tài chính, số lượng video gửi tới Bilibili vẫn đang tăng lên. So với lượng video trung bình được gửi hàng tháng là 21 triệu trong quý 3, lượng video trung bình được gửi hàng tháng tới Bilibili đã vượt quá 23 triệu trong quý 4 năm ngoái.

Nguồn cung cấp nội dung đang tăng lên, nhưng không có sự gia tăng đáng kể nào về đầu tư vào chia sẻ doanh thu, điều này có nghĩa là đối với những người lưu trữ UP, vốn là nguồn nội dung cốt lõi của Bilibili, áp lực sinh tồn và cạnh tranh đang gia tăng.

Ông Trần Thụy, chủ tịch Bilibili, từng chỉ ra rằng nâng cao hiệu quả thương mại hóa là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất hiện nay của Bilibili. Theo ông, thúc đẩy tăng trưởng DAU là nền tảng quan trọng của thương mại hóa. DAU có thể chứng minh tốt hơn hoạt động của người dùng Bilibili và tiềm năng thương mại hóa do số lượng người dùng Bilibili mang lại.

Báo cáo tài chính B Station 2023

Trong quý 3 năm ngoái, DAU của Bilibili đã chính thức vượt mốc 100 triệu, đạt 102,8 triệu, tăng 14% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong quý IV, DAU giảm xuống còn 100,1 triệu. Mặc dù mức giảm không lớn nhưng cũng cho thấy DAU của Bilibili đã dần ổn định.

Rõ ràng, rất khó để cải thiện hiệu quả hoạt động thương mại hóa Bilibili, cả về mặt hiệu quả và tốc độ tăng trưởng, vì số lượng người dùng đã đạt đến giới hạn. Điều duy nhất nó có thể làm là tăng khả năng kiếm tiền từ hoạt động kinh doanh cốt lõi của mình.

Phát trực tiếp có phải là giải pháp không?

Vào năm 2022, Bilibili bắt đầu khám phá hình thức bán hàng phát trực tiếp và ra mắt các chức năng như giỏ hàng màu vàng dùng chung trong phòng phát trực tiếp và trung tâm lựa chọn sản phẩm của chủ nhà UP. Việc khuyến khích ngày càng nhiều người dẫn chương trình hàng đầu tham gia phát trực tiếp và bán hàng dường như là một trong những giải pháp giúp tăng thu nhập cho những người dẫn chương trình hàng đầu sau khi chính sách khuyến khích mới của Bilibili được ban hành.

Theo báo cáo của giới truyền thông, GMV của hàng hóa được bán bởi các thương gia trên Bilibili vào năm 2023 đã tăng 260% so với cùng kỳ năm trước. Trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp cạnh tranh khốc liệt, Bilibili vẫn còn nhiều tiềm năng để khai thác. Cùng lúc đó, Bilibili đã cho ra đời một máy chủ UP có khối lượng giao dịch tích lũy vượt quá 1,68 tỷ vào năm 2023. Những tin tức này chắc chắn đang khuyến khích nhiều máy chủ UP hàng đầu hơn nữa tham gia vào lĩnh vực phát trực tiếp.

Ảnh chụp màn hình của Trạm B

Tuy nhiên, để phát triển bán hàng trực tuyến, Bilibili vẫn cần tập trung giải quyết bài toán vòng khép kín của thương mại điện tử.

Hiện nay, khi tất cả các nền tảng nội dung đều theo đuổi thương mại điện tử vòng kín, Bilibili đã áp dụng chiến lược "vòng hở lớn", "kết hợp" với các nền tảng thương mại điện tử như Taobao, Tmall và JD.com để chuyển hướng lưu lượng truy cập đến mình, khá giống với giai đoạn đầu xây dựng thương mại điện tử của Douyin và Kuaishou. Trên thực tế, đây là tình trạng bất lực trong bối cảnh không có thanh toán, hậu cần và các phương tiện hỗ trợ tương ứng khác. Hoạt động bán hàng trực tiếp của Bilibili chủ yếu là để thu hút lưu lượng truy cập từ các nền tảng thương mại điện tử khác.

Đây là vấn đề mà Bilibili phải giải quyết khi phát triển thương mại điện tử phát trực tiếp. Suy cho cùng, những người dẫn chương trình ở UP phải làm việc chăm chỉ để bán hàng thông qua phát trực tiếp và họ chắc chắn không muốn nhiều nền tảng chia sẻ lợi nhuận. Do đó, cũng đã xuất hiện 100 người dẫn chương trình UP hàng đầu như Film and Television Hurricane, những người đã trực tiếp phát trực tiếp và bán hàng trên Douyin trong thời gian gần đây. Xét cho cùng, trong mắt các blogger về lưu lượng truy cập, nơi nào có cơ sở hạ tầng thương mại điện tử phát trực tiếp ổn định hơn cũng là một yếu tố lựa chọn không thể bỏ qua.

2. Hãy đi xa hơn với YouTube

Nếu Bilibili vẫn cần thêm thời gian để xây dựng cơ sở hạ tầng cho thương mại điện tử trực tiếp, thì Bilibili nên sử dụng phương pháp nào ngay bây giờ để mở rộng thị phần cho nhiều máy chủ UP hơn cùng chia sẻ và tạo ra lợi nhuận rõ ràng?

Đối với Bilibili, phương pháp thương mại hóa hiệu quả nhất hiện nay có thể là "YouTube hóa" hơn nữa, cốt lõi của phương pháp này là cung cấp khả năng hiển thị quảng cáo càng nhiều càng tốt.

Để đạt được mô hình vòng kín như YouTube, nơi cả nền tảng và người sáng tạo nội dung đều có thể tồn tại nhờ doanh thu quảng cáo, trước tiên Bilibili cần đa dạng hóa các sản phẩm quảng cáo của mình, cung cấp nhiều hình thức khác nhau bao gồm quảng cáo bản vá, quảng cáo biểu ngữ và quảng cáo xen kẽ video để đáp ứng nhu cầu đa dạng của các nhà quảng cáo khác nhau.

Quảng cáo đầu video trên YouTube

Thứ hai, Bilibili nên tăng cường nghiên cứu và phát triển thuật toán quảng cáo và tối ưu hóa hệ thống phân phối quảng cáo để đảm bảo quảng cáo có thể tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu, từ đó nâng cao hiệu quả quảng cáo và sự hài lòng của nhà quảng cáo. Đồng thời, nó sẽ cho phép nhóm bán hàng quảng cáo chủ động hơn trong việc liên hệ với các nhà quảng cáo và tạo ra nhiều nội dung quảng cáo phù hợp với thương hiệu và tông điệu của nền tảng.

Cuối cùng, việc cung cấp dữ liệu quảng cáo minh bạch và báo cáo hiệu suất chi tiết là rất quan trọng để xây dựng lòng tin của nhà quảng cáo, do đó Bilibili cần phát triển các công cụ phân tích dữ liệu toàn diện hơn để nhà quảng cáo có thể hiểu rõ về hiệu suất và hiệu quả quảng cáo của mình. Nếu có thể đạt được những mục tiêu này càng sớm càng tốt, Bilibili có thể dần cải thiện sức hấp dẫn và hiệu quả của hoạt động quảng cáo và chuyển sang mô hình kinh doanh chủ yếu dựa trên doanh thu từ quảng cáo.

May mắn thay, mặc dù Bilibili chưa hoàn toàn từ bỏ một số "lời hứa" và "bộ mặt" trong quá khứ, việc liên tục thiết lập và cải thiện hệ thống Fireworks về mặt phân phối quảng cáo chính xác và dữ liệu quảng cáo đang dần cho phép các thương hiệu nhìn thấy nhiều khả năng hơn cho các máy chủ UP và thương mại hóa tại chỗ. Trên cơ sở hệ thống Fireworks hiện có, việc làm sao để tiếp thị mang tính kỹ thuật và hiệu quả hơn cũng chính là chìa khóa để đẩy nhanh quá trình thương mại hóa Bilibili.

Trạm B UP nội dung chính cấy ghép thương hiệu

Sau khi các mô hình kinh doanh như "Little Tencent" và "Little iQiyi" thất bại, mức độ phổ biến của các video có độ dài trung bình cũng giảm xuống. Giờ đây, khi các công ty thương mại phải quay lại với hoạt động kinh doanh cốt lõi và tập trung vào lợi nhuận, đây có lẽ là cơ hội tốt nhất để Bilibili thử lại mô hình "YouTube Trung Quốc". Suy cho cùng, đây chính là kỳ vọng ban đầu của mọi người dành cho Bilibili và giờ đã đến lúc thực hiện.

Tác giả: Great Entertainment

Tài khoản công khai WeChat: Yiyuguancha (ID: lanhaiyingxiao)