Sau khi bài viết trước "Tóm tắt 10 năm kinh nghiệm: 9 lời khuyên cho doanh nhân SaaS quốc tế" được xuất bản, nhiều phương tiện truyền thông đã đăng lại và nhiều bạn bè cũng phản hồi rằng bài viết rất hữu ích. Tôi muốn cảm ơn sự ghi nhận của mọi người. Do đó, tôi hy vọng có thể tiếp tục kết hợp kinh nghiệm kinh doanh của mình trong lĩnh vực SaaS quốc tế trong mười năm qua và những quan sát của tôi về các công ty SaaS khác trong ngành để tóm tắt thêm nhiều kinh nghiệm kinh doanh hơn và chia sẻ với bạn. Trong quá trình khởi nghiệp, tôi tin rằng nhiều doanh nhân sẽ gặp phải những vấn đề sau: Tôi phải cấu hình nhóm của mình như thế nào? Chúng ta nên tập trung vào việc xây dựng nhóm R&D sản phẩm hay nhóm tiếp thị và bán hàng? Tôi có muốn phân bổ nhóm của mình trên toàn thế giới không? Hay chúng ta nên tập trung vào một lĩnh vực? Tôi đã thảo luận những vấn đề này với nhiều nhà sáng lập các công ty SaaS quốc tế và thấy rằng không có câu trả lời chuẩn nào cả. Sự khác biệt về loại khách hàng và chiến lược tăng trưởng của các công ty khác nhau cũng sẽ dẫn đến sự khác biệt đáng kể trong cơ cấu tổ chức tương ứng. Sau đây tôi tóm tắt một số tính năng phổ biến để chia sẻ với bạn: Tiếp theo, tôi sẽ sử dụng bảng này làm cơ sở để thảo luận sâu hơn về cơ cấu tổ chức của các công ty SaaS quốc tế, tập trung chủ yếu vào cấu hình nhóm. Điều quan trọng cần lưu ý là định vị và cơ cấu tổ chức của công ty không phải là bất biến ngay từ ngày đầu tiên mà sẽ dần được điều chỉnh khi công ty phát triển. Ví dụ, Notion và 1Password bắt đầu với khách hàng cá nhân và sau đó dần phát triển sang khách hàng doanh nghiệp ở bên phải. Chúng tôi tại AfterShip bắt đầu với những khách hàng doanh nghiệp nhỏ và dần dần phát triển thành những khách hàng vừa và lớn. Trong quá trình chuyển đổi khách hàng mục tiêu, tổ chức cần thiết cũng sẽ được điều chỉnh liên tục.
# Công ty SaaS quốc tế dành cho khách hàng cá nhân Nhiều người có thể nghĩ rằng SaaS quốc tế phải là To B, nhưng thực tế một số sản phẩm SaaS ban đầu là sản phẩm To C. Ví dụ, Notion và 1Password đều bắt đầu với khách hàng cá nhân, cải tiến sản phẩm để chúng trở nên đơn giản và dễ sử dụng, và sau khi có được lượng lớn người dùng cá nhân thông qua phương pháp PLG (Product-Led Growth), họ bắt đầu chuyển hướng sang người dùng doanh nghiệp. Có nhiều điểm khác biệt giữa khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp: Đầu tiên, số lượng khách hàng cá nhân lớn hơn nhiều so với khách hàng doanh nghiệp. Có 8 tỷ người trên thế giới, nhưng chỉ có 330 triệu doanh nghiệp[1]. Bất kỳ ai chúng ta gặp trên đường đều có thể đã sử dụng một số sản phẩm SaaS dành cho người dùng cá nhân. Ví dụ, họ có thể đã sử dụng Notion để sắp xếp ghi chú hoặc đăng ký làm thành viên của iQiyi hoặc NetEase Cloud Music. Nhưng nếu muốn tìm khách hàng doanh nghiệp vừa và lớn, chúng ta thường phải đến các sự kiện đặc biệt trong ngành hoặc nhờ sự giúp đỡ từ những người quen. Thứ hai, giá thanh toán cho khách hàng cá nhân thấp hơn so với khách hàng doanh nghiệp. Đối với hầu hết khách hàng cá nhân, họ có thể sẵn sàng chi hàng chục đến hàng nghìn đô la để đăng ký dịch vụ SaaS, nhưng ít khách hàng cá nhân nào sẵn sàng chi hàng chục nghìn đến hàng triệu đô la để đăng ký dịch vụ SaaS. Đối với các công ty có doanh thu hàng năm từ vài triệu đến hàng trăm triệu đô la, họ có nhiều khả năng chi hàng chục nghìn đến hàng triệu đô la để đăng ký dịch vụ SaaS. Thứ ba, chuỗi ra quyết định của khách hàng cá nhân ngắn hơn so với doanh nghiệp. Đối với khách hàng cá nhân, nếu họ thấy sản phẩm hữu ích, họ sẽ trả tiền. Đối với doanh nghiệp, việc mua sản phẩm thường đòi hỏi sự chấp thuận từ những người ra quyết định quan trọng như giám đốc doanh nghiệp, CNTT và tài chính. Thứ tư, người sử dụng sản phẩm và người ra quyết định mua hàng của một khách hàng cá nhân là cùng một người. Đối với khách hàng cá nhân, họ thường mua sản phẩm cho bản thân (hoặc người thân trong gia đình), vì vậy trải nghiệm sản phẩm rất quan trọng. Nếu sản phẩm không dễ sử dụng, khách hàng có thể không gia hạn đăng ký. Đối với khách hàng doanh nghiệp, ông chủ có thể mua sản phẩm cho nhân viên. Lúc này, ngay cả khi nhân viên (người dùng) không thích một số sản phẩm, sếp (khách hàng) vẫn có thể gia hạn hợp đồng thành công trong tương lai nếu họ cho rằng chúng có giá trị. Về sự khác biệt giữa người dùng và khách hàng, tôi khuyên mọi người nên đọc "SaaS 102 | Tại sao cần phân biệt ai là khách hàng và ai là người dùng? 》. Dựa trên các đặc điểm trên của từng khách hàng, chúng ta sẽ thấy rằng nếu muốn tạo ra một sản phẩm SaaS quốc tế cho người dùng cá nhân, cách tiếp cận tốt nhất là làm cho sản phẩm trở nên đơn giản và dễ sử dụng, sau đó phát triển thông qua PLG. Điều này cũng dẫn đến những mục tiêu khác nhau khi chúng tôi thành lập nhóm: 1. Vì giá trị đơn hàng trung bình tương đối thấp nên cần phải giảm chi phí thu hút khách hàng càng nhiều càng tốt. Các sản phẩm SaaS dành cho cá nhân thường không có đội ngũ bán hàng chuyên dụng. Thay vào đó, họ thúc đẩy tăng trưởng thông qua các phương pháp PLG như tiếp thị nội dung, tối ưu hóa SEO và phân chia sản phẩm, đồng thời hướng dẫn khách hàng tự mua gói hàng trực tuyến. 2. Do số lượng khách hàng lớn, nếu số lượng nhân viên chăm sóc khách hàng cũng tăng theo số lượng khách hàng thì công ty sẽ khó có lãi. Do đó, các sản phẩm dành cho cá nhân thường ưu tiên hướng dẫn khách hàng tự giải quyết vấn đề thông qua tài liệu trợ giúp trực tuyến, sau đó tuyển dụng một số ít nhân viên dịch vụ khách hàng để xử lý các loại vấn đề cụ thể của khách hàng; 3. Vì bản chất của PLG là làm cho sản phẩm đơn giản và dễ sử dụng nên cần một số lượng lớn nhân viên phát triển sản phẩm trong giai đoạn đầu. Con số lớn ở đây không phải là số lượng người tuyệt đối mà là số lượng nhóm tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng và các nhóm khác trong cùng một công ty, thì số lượng nhóm phát triển sản phẩm lớn hơn; 4. Nhìn chung, số lượng nhân sự cần thiết để cung cấp SaaS cho khách hàng cá nhân thường ít hơn so với số lượng nhân sự cần thiết để cung cấp SaaS cho khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là trong giai đoạn đầu. Do đó, khi số lượng nhân viên ít, bạn có thể lựa chọn hình thức văn phòng tập trung, văn phòng kết hợp hoặc văn phòng lai (một phần tập trung, một phần từ xa).
# Công ty SaaS quốc tế dành cho khách hàng doanh nghiệp nhỏ Trong số 330 triệu công ty trên thế giới, chỉ có 351.000 công ty có hơn 250 nhân viên[2] và phần lớn các công ty còn lại là khách hàng doanh nghiệp nhỏ. So với khách hàng cá nhân, giá trị đơn hàng trung bình của khách hàng doanh nghiệp nhỏ cao hơn, nhưng số lượng lại tương đối nhỏ. So với khách hàng doanh nghiệp vừa và lớn, khách hàng doanh nghiệp nhỏ có giá trị đơn hàng trung bình thấp hơn, nhưng do quy mô nhóm nhỏ nên thường không có quá nhiều cấp độ, nên chuỗi ra quyết định cũng ngắn hơn. Trong giai đoạn này, chúng tôi chủ yếu sử dụng PLG để thúc đẩy tăng trưởng công ty bằng cách cung cấp các gói dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp nhỏ ở các giai đoạn khác nhau. (Nguồn hình ảnh: https://www.aftership.com/pricing/tracking) Đối với các sản phẩm SaaS dành cho khách hàng doanh nghiệp nhỏ, nhóm phát triển sản phẩm vẫn chiếm tỷ lệ nhân sự lớn nhất trong công ty. Tuy nhiên, bạn có thể cân nhắc xem có nên cấu hình một số nhóm tiếp thị dựa trên sự khác biệt về loại sản phẩm và giá đơn vị của khách hàng hay không. Không có yêu cầu bắt buộc nào đối với mô hình văn phòng. Bạn có thể lựa chọn mô hình văn phòng và vị trí văn phòng dựa trên tình hình công ty của bạn. Sau đây là ưu điểm và nhược điểm của các mô hình văn phòng khác nhau: Hãy lấy AfterShip làm ví dụ. Chúng tôi không có nhóm tiếp thị và thành công của khách hàng chuyên dụng trước năm 2019. Vào thời điểm đó, các nhóm chính đặt tại Thâm Quyến, Hồng Kông, Ấn Độ và các khu vực khác, áp dụng mô hình văn phòng kết hợp (thành lập nhiều văn phòng khác nhau ở các khu vực khác nhau + làm việc từ xa một phần). Các sản phẩm chủ yếu đạt được sự tăng trưởng thông qua PLG, sau đó toàn bộ nhóm R&D của chúng tôi đã cùng nhau làm việc để thúc đẩy PLG thông qua việc tối ưu hóa SEO, tiếp thị nội dung và phân chia sản phẩm. Nếu bạn muốn biết thêm về PLG, tôi khuyên bạn nên đọc "Bản chất của PLG là tạo ra những sản phẩm tốt và để khách hàng trở thành doanh số của bạn".
# Công ty SaaS quốc tế dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ Theo định nghĩa của HubSpot[3], các công ty vừa thường là những công ty có từ 100 đến 1.000 nhân viên và doanh thu hàng năm từ 50 triệu đô la Mỹ đến 1 tỷ đô la Mỹ. Các công ty này có ngân sách CNTT chuyên dụng, thường chiếm 4% – 6% tổng doanh thu[4] và tổng ngân sách dao động từ vài triệu đô la đến hàng chục triệu đô la. Đối với loại khách hàng này, mặc dù chúng ta vẫn có thể có được khách hàng thông qua PLG, nhưng chúng ta cũng cần bắt đầu có một đội ngũ tiếp thị chuyên trách để thực hiện các hoạt động xúc tiến thị trường, đồng thời hình thành một đội ngũ bán hàng chuyên trách để theo dõi cụ thể một số khách hàng cấp doanh nghiệp có giá trị đơn hàng trung bình cao hơn, bằng cách sử dụng kết hợp PLG + SLG + MLG. Do giá trị đơn hàng trung bình của các sản phẩm SaaS dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ cao hơn nhiều so với các sản phẩm SaaS dành cho người dùng cá nhân nên các doanh nghiệp này cũng sẽ có yêu cầu cao hơn về dịch vụ sản phẩm. Ví dụ, khách hàng muốn có một nhân viên bán hàng chuyên trách cung cấp dịch vụ cho họ thay vì tự mua các gói sản phẩm trên trang sản phẩm, vì vậy chúng ta cần thành lập một đội ngũ bán hàng chuyên trách. Ví dụ, khách hàng muốn có nhân viên hỗ trợ khách hàng chuyên trách để giúp họ sử dụng sản phẩm. Khi gặp phải vấn đề, họ cũng sẽ có yêu cầu cao hơn về tốc độ phản hồi dịch vụ khách hàng, vì vậy chúng ta cần thành lập một nhóm dịch vụ khách hàng và hỗ trợ thành công cho khách hàng chuyên trách. Do đó, trong loại công ty này, số lượng người trong các nhóm tiếp thị + bán hàng + dịch vụ khách hàng + thành công của khách hàng sẽ tương tự như số lượng người trong nhóm R&D nói chung. Đồng thời, khi thành lập nhóm, tốt nhất nên thành lập nhóm tại địa phương ở thị trường mục tiêu (đặc biệt là nhóm tiếp thị, bán hàng và thành công của khách hàng), vì chỉ khi là người địa phương, chúng ta mới có thể hiểu rõ hơn về văn hóa thị trường địa phương và thiết lập được lòng tin cũng như sự hợp tác với khách hàng. Nếu ban đầu gặp khó khăn khi xây dựng các nhóm địa phương, ít nhất chúng ta nên xây dựng các nhóm tiếp thị, bán hàng, thành công của khách hàng và dịch vụ khách hàng ở cùng một múi giờ để đảm bảo rằng chúng ta có thể phản hồi nhu cầu của khách hàng một cách kịp thời. # Công ty SaaS quốc tế dành cho các doanh nghiệp lớn Theo định nghĩa của HubSpot, doanh nghiệp lớn thường là những công ty có hơn 1.000 nhân viên và doanh thu hàng năm trên 1 tỷ đô la Mỹ. Họ có ngân sách CNTT từ hàng chục đến hàng trăm triệu đô la mỗi năm và giá trung bình mà khách hàng phải trả để mua một dịch vụ SaaS có thể lên tới hơn một triệu đô la. Đối với nhiều công ty SaaS, mỗi khách hàng doanh nghiệp lớn mà họ có được đều đại diện cho sự gia tăng đáng kể về doanh thu và thương hiệu của công ty. Để giành được loại khách hàng này, ngoài việc làm cho sản phẩm đủ tốt, chúng ta còn cần phải làm cho thương hiệu và dịch vụ của công ty đủ tốt. Đầu tiên, chúng ta cần thành lập các đội tiếp thị, đội bán hàng và đội chăm sóc khách hàng tại các thị trường mục tiêu để có thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và đối tác, đồng thời xây dựng lòng tin và mối liên kết sâu sắc. Đối với những khách hàng doanh nghiệp lớn này, họ không thiếu tiền cũng không thiếu sự lựa chọn, vì vậy họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm SaaS tốt nhất trong phân khúc này trên thị trường. Do đó, chúng ta cần nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu công ty và định hình hình ảnh các giải pháp tốt nhất trong ngành bằng cách tham gia nhiều sự kiện uy tín hơn trong ngành. Đồng thời, hãy trao đổi và hợp tác nhiều hơn với các đơn vị cung cấp dịch vụ, vì nhiều công ty lớn sẽ lựa chọn để các đơn vị cung cấp dịch vụ giúp họ lựa chọn giải pháp. Trong giai đoạn này, chúng tôi chủ yếu áp dụng chiến lược tăng trưởng SLG + MLG là chính và PLG là phụ trợ. Bởi vì bất kể khách hàng tiềm năng đến từ bộ phận phát triển bán hàng, hoạt động tiếp thị, giới thiệu đối tác hay khách hàng vào trang web và tự để lại thông tin liên hệ, thì đều cần có đội ngũ bán hàng chuyên trách để giao tiếp và theo dõi. Cần lưu ý rằng việc bán sản phẩm cho những khách hàng lớn này chỉ là bước đầu tiên. Chúng ta cần có một nhóm hỗ trợ khách hàng tận tâm để giúp khách hàng sử dụng sản phẩm sâu hơn và từ đó đạt được mức tăng trưởng doanh thu cao hơn nữa. Bởi vì đối với các khách hàng doanh nghiệp lớn, ngoài những sản phẩm và dịch vụ họ đang mua, họ còn có nhiều nhu cầu khác. Chúng tôi có thể hướng dẫn họ lựa chọn nhiều sản phẩm và dịch vụ hơn với điều kiện phục vụ họ tốt hơn. Ví dụ, nếu ban đầu khách hàng chỉ sử dụng AfterShip Tracking để theo dõi nhanh, sau đó chúng tôi có thể hướng dẫn khách hàng đó sử dụng AfterShip Returns để trả lại và đổi hàng, sử dụng AfterShip Email để tìm kiếm khách hàng mới, v.v. Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp lớn có nhiều chi nhánh ở nhiều khu vực khác nhau. Các doanh nghiệp lớn thường không sử dụng sản phẩm của chúng tôi ở tất cả các thị trường và chi nhánh ngay từ đầu mà sẽ chọn một hoặc hai thị trường để xem kết quả. Nếu chúng tôi giúp khách hàng đạt được kết quả tốt tại thị trường Bắc Mỹ trong năm đầu tiên, thì khi gia hạn hợp đồng, chúng tôi có thể cố gắng tiếp tục quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình tới thị trường châu Âu, thị trường Châu Á - Thái Bình Dương và các khu vực khác. Trong trường hợp này, đối với một số khách hàng doanh nghiệp lớn, chúng ta thậm chí cần cân nhắc đến việc có nhiều thành viên trong nhóm tiếp thị, bán hàng và thành công của khách hàng để phục vụ một lượng khách hàng lớn. Thứ hai, chúng ta cần triển khai các nhóm phát triển sản phẩm tại địa phương để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của những khách hàng lớn. Do các kịch bản kinh doanh của các khách hàng doanh nghiệp lớn thường phức tạp hơn và họ có nhiều yêu cầu hơn về phát triển hệ thống, tích hợp, khả năng sản phẩm, bảo mật dữ liệu và tuân thủ, v.v., nên cách tốt nhất là chúng tôi triển khai các nhóm phát triển sản phẩm tại địa phương để giao tiếp sâu hơn với khách hàng nhằm hỗ trợ nhu cầu của những khách hàng lớn. Trong quá trình này, một câu hỏi mà nhiều người có thể gặp phải là: Nếu một khách hàng lớn đưa ra một số yêu cầu tùy chỉnh thì sao? Ở đây tôi đề xuất hai giải pháp: Một là hợp tác với các công ty SaaS khác và kết nối với hệ thống SaaS khác để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Yêu cầu tương tự có thể được tùy chỉnh cho hệ thống hiện tại của chúng tôi, nhưng đối với các công ty khác, đây có thể là một trong những chức năng chuẩn hóa của họ. Hãy lấy Shopify làm ví dụ. Những người bán hàng mở cửa hàng trên Shopify chắc chắn có nhiều nhu cầu khác nhau ngoài việc xây dựng website. Tuy nhiên, Shopify không hoàn toàn dựa vào khả năng riêng của mình để phát triển các chức năng này. Thay vào đó, nó kết nối nhiều sản phẩm SaaS khác nhau thông qua thị trường ứng dụng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thứ hai là tìm đối tác địa phương và để họ đáp ứng những nhu cầu tùy chỉnh này. Ở nhiều thị trường, thực sự có một số công ty chuyên biệt có thể giúp khách hàng tùy chỉnh. Đối với các yêu cầu của khách hàng, nếu chúng tôi xác định rằng mình có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách chuẩn hóa và tái sử dụng chúng cho nhiều khách hàng hơn trong tương lai, chúng tôi có thể cân nhắc để nhóm phát triển sản phẩm của mình thực hiện. Nếu nhu cầu này không phù hợp với định hướng lập kế hoạch sản phẩm của chúng tôi và khó có thể sử dụng lại cho các khách hàng khác, thì chúng tôi có thể tìm đối tác khác để đáp ứng nhu cầu này. Thứ ba, thành lập đội ngũ dịch vụ khách hàng 24/7 và đảm bảo dịch vụ theo SLA. SLA là viết tắt của Thỏa thuận mức dịch vụ. Nói một cách dễ hiểu, điều này có nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ hứa sẽ cung cấp một mức dịch vụ cụ thể trong thời gian đã thỏa thuận, nếu không sẽ phải chịu trách nhiệm hoặc bồi thường tương ứng. Hãy lấy các dịch vụ chúng tôi cung cấp tại AfterShip làm ví dụ: (Nguồn hình ảnh: https://www.aftership.com/pricing/support) Chúng tôi không chỉ cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7 mà nếu khách hàng mua dịch vụ bạc/vàng tương ứng, chúng tôi còn cung cấp dịch vụ hỗ trợ có giá trị cao hơn và SLA dịch vụ rõ ràng. Nếu khách hàng chính của bạn đều ở cùng một thị trường, thì bạn có thể cân nhắc thành lập một đội ngũ tiếp thị và bán hàng tại địa phương. Nếu khách hàng của bạn ở khắp nơi trên thế giới, bạn có thể cần thành lập các nhóm dịch vụ khách hàng ở nhiều địa điểm trên khắp thế giới hoặc ở một khu vực nhất định, sau đó áp dụng ca làm việc 24 giờ để đạt được hiệu quả này. Nếu bạn muốn xây dựng một đội ngũ dịch vụ khách hàng cho thị trường quốc tế, Ấn Độ, Philippines và Mexico thường là những lựa chọn tốt. # Tóm tắt Trong bài viết này, tôi chia sẻ với bạn thiết kế cơ cấu tổ chức và logic đằng sau các loại hình công ty SaaS quốc tế khác nhau trong quá trình khởi nghiệp để bạn tham khảo. Điều đáng chú ý là ngay cả đối với cùng một công ty SaaS, khách hàng chính có thể khác nhau ở các giai đoạn khác nhau, điều này cũng sẽ dẫn đến các yêu cầu liên tục thay đổi đối với nhóm. Hãy lấy AfterShip làm ví dụ. Lúc đầu, khách hàng chính của chúng tôi là những người bán hàng vừa và nhỏ muốn tham gia thương mại điện tử, vì vậy chúng tôi không thành lập nhóm tiếp thị và bán hàng hoặc nhóm thành công của khách hàng trước năm 2019 và chỉ dựa vào PLG để đạt được tăng trưởng. Sau đó, khi khách hàng mục tiêu của chúng tôi bắt đầu chuyển sang các doanh nghiệp vừa và nhỏ và các doanh nghiệp lớn, chúng tôi bắt đầu thành lập các đội tiếp thị, bán hàng và đội chăm sóc khách hàng trên toàn thế giới, với hy vọng thúc đẩy tăng trưởng doanh thu của công ty thông qua PLG + SLG + MLG. Trong quá trình này, chúng tôi cũng đã gặp phải nhiều cạm bẫy, dẫn đến việc chia sẻ bài viết này ngày hôm nay. [1] https://www.statista.com/statistics/1260686/global-companies/ [2] https://www.statista.com/statistics/1261035/large-global-companies/ [3] https://blog.hubspot.com/sales/enterprise-sales [4] https://techvera.com/cac-ty-nhan-chi-cho-va-nhan-bao-nhieu/ |
